4. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 1 Tình hình phát triển Thương hiệu TechcomBank.
4.1.7. đánh giá tình hình phát triển tại Techcombank
4.1.7.1. Quy mô hoạt ựộng.
Nhờ những ựường lối, bước ựi ựúng ựắn mà TechcomBank không chỉ vượt qua ựược khủng hoảng kinh tế mà còn xuất sắc trong việc mở rộng quy mô, nâng cao nhận biết thương hiệu Techcombank trên thị trường Tài chắnh- Ngân hàng. Năm 2010 TechcomBank ựã tăng vốn ựiều lệ lên 5000 tỷ ựồng, ựánh dấu một bước phát triển quan trọng của TechcomBank trên chặng ựường hướng tới mục tiêu trở thành một trong những ngân hàng thương mại hàng
ựầu Việt Nam, nhất là tại thời ựiểm Ngân hàng vừa áp dụng mô hình mới trên toàn quốc (10/1/2010). Biểu ựồ dưới ựây thể hiện lộ trình tăng vốn ựiều lệ của TechcomBank trong những năm quạ Chỉ trong vòng 5 năm TechcomBank ựã liên tục tăng vốn ựiều lệ 5 lần, từ 700 tỷ năm 2005 lên 5.000 tỷ năm 2010. Tăng vốn ựiều lệ là yêu cầu tất yếu ựể nâng cao năng lực tài chắnh trong bối cảnh hội nhập, tạo ựiều kiện thuận lợi giúp ngân hàng mở rộng quy mô hoạt ựộng, ựầu tư cơ sở vật chất, công nghệ, ựa dạng hóa các sản phẩm dịch vụ, tăng cường khả năng cạnh tranh và ựáp ứng nhu cầu về các sản phẩm dịch vụ ngày càng gia tăng của khách hàng trên toàn quốc. đây cũng là ựiều kiện ựể thu hút khách hàng, ựồng thời giúp các ngân hàng ựứng vững trước rủi ro, tăng trưởng nhanh hơn về quy mô kinh doanh và khả năng sinh lờị
Hình 4.2 - Biểu ựồ tăng vốn ựiều lệ TechcomBank
(Nguồn: Phòng Hành chắnh - Tổng hợp TechcomBank)
đem so sánh với vốn ựiều lệ của các NHTM khác vốn ựiều lệ của TechcomBank tương ựối lớn. Ngoại trừ các ngân hàng lớn như VCB, VietinBank có vốn ựiều lệ 13.220 tỷ và 15.170 tỷ, các NHTM khác có vốn ựiều lệ khiêm tốn hơn như Habubank (3.000 tỷ), PG Bank (2.000), đông Á (4.500 tỷ)Ầ Việc tăng vốn ựiều lệ cũng chứng tỏ, hệ số an toàn tài chắnh của TechcomBank ựược cải thiện ựáng kể, tiềm lực tài chắnh vững mạnh hơn, ựồng thời nâng cao khả năng tiếp cận và phục vụ khách hàng có nhu cầu vốn
lớn, tăng vị thế của TechcomBank trên thị trường tài chắnh ngân hàng.
Phạm vi kinh doanh của ngân hàng cũng ựược mở rộng. Năm 2011 ngân hàng ựã mở rộng phạm vi kinh doanh ựối với lĩnh vực bảo hiểm. đây là một lĩnh vực tương ựối mới với thị trường ngân hàng trong nước. Hiện nay chỉ có một số ngân hàng lớn như VIB, BIDV, BaoViet BankẦ mới có dịch vụ Bancassurancẹ Ngoài ra ngân hàng còn liên kết với các công ty chứng khoán, qua ựó khách hàng có thể cầm cố chứng khoán như tài sản ựảm bảo ựể vay vốn.
Mạng lưới chi nhánh của ngân hàng tắnh ựến thời ựiểm năm 2010 có 135 chi nhánh và phòng giao dịch và dự kiến ựến cuối năm tổng số phòng giao dịch sẽ nâng lên mức 150 ựiểm. Năm 2011, Techcombank có mạng lưới gần 300 chi nhánh, phòng giao dịch trên hơn 44 tỉnh và thành phố trong cả nước, và hết năm 2012, TechcomBank tiếp tục mở rộng, nâng tổng số Chi nhánh và Phòng giao dịch lên 360 ựiểm trên toàn quốc. Nếu ựem so sánh với các NHTM trong nước thì ựây còn là một con số khá khiêm tốn. Hiện nay mạng lưới của ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển nông thôn có thể nói ựứng ựầu trong cả nước với số lượng 2.200 chi nhánh và phòng giao dịch, ngân hàng Ngoại thương Việt Nam là 204 chi nhánh. Một số Ngân hàng TMCP khác như ACB là 270 chi nhánh và phòng giao dịch, đông Á Bank là 141 chi nhánh và phòng giao dịch.. Về hệ thống ATM thì TechcomBank hiện có 468 cây so với VCB 890 cây, 5.500 POS, VietinBank có 343 cây, BIDV là 898 cây trên toàn quốcẦ
4.1.7.2. Mức ựộ nhận biết về thương hiệu TechcomBank.
Trải qua năm 2012 ựầy những ựổi mới có thể nói TechcomBank ựã ựạt ựược những thành công nhất ựịnh. Theo khảo sát của một số ựơn vị nghiên cứu thị trường, nếu căn cứ trên giá trị truyền thông tắnh theo tổng số (dựa trên lượng tin, bài, mật ựộ xuất hiện trên các báo viết, báo ựiện tử..) thì TechcomBank ựã từ vị trắ cuối cùng lên vị trắ thứ 3 trong tổng số 13 ngân hàng.
Hình 4.3 - Biều ựồ giá trị truyền thông năm 2012
(Nguồn: Tạp chắ nội bộ Techcombank)
Biểu ựồ 4.3 cho thấy số lượng tin tức ựăng tải về TechcomBank ựã tăng lên nhanh chóng. Năm 2012 giá trị truyền thông của TechcomBank tăng lên (13%) ựứng thứ 3, sau SHBank (18%), VietinBank (16%). điều này ựã chứng minh sự thành công về truyền thông trong năm qua của TechcomBank. Số lượng bài viết tăng lên nhanh chóng, quảng cáo trên truyền hình, billboard, banner ựã tạo sự nhận biết trên diện rộng ựối với khách hàng.
Biểu ựồ mức ựộ nhận biết của khách hàng
9.2% 10.3%11.0% 15.8% 8.6% 6.5% 5.2% 11.2% 9.4% 8.0% 4.8% 0.0% 5.0% 10.0% 15.0% 20.0%
MSB Tech Vietin VCB ACB SCB SHB EAB BIDV VP
Bank Khác
Hình 4.4 - Biểu ựồ mức ựộ nhận biết
(Nguồn: Tạp chắ nội bộ TechcomBank)
Trong năm qua thì mức ựộ nhận biết của khách hàng ựối với ngân hàng ựã tăng lên trông thấỵ Mức ựộ nhận biết của khách hàng ựối với TechcomBank
ựứng thứ 4 (10,3%), sau Vietcombank (15,8%), đông Á Bank (11,2%), VietinBank (11%). điều này cho thấy mức ựộ nhận biết ựối ngân hàng không hoàn toàn phụ thuộc vào thời gian hoạt ựộng, quy mô vốn hay là ngân hàng cổ phần hay nhà nước. điều quan trọng ựể tạo ựược sự nhận biết ựối với khách hàng là nỗ lực truyền thông của ngân hàng ựó.
Những giải thưởng ựạt ựược trong năm vừa qua
Ngày 24/1/2010 ựã diễn ra lễ trao tặng giải thưởng Thương Mại Dịch Vụ Việt Nam Ờ Top Trade Services awards 2009, TechcomBank ựã vinh dự lọt ựược vào Top 10 doanh nghiệp Thương Mại Dịch Vụ xuất sắc hàng ựầu Việt nam.
Ngày 04/04/2010, trong lễ trao giải Thương hiệu mạnh Việt Nam 2009 do Thời báo Kinh tế và Cục xúc tiến Thương mại Ờ Bộ Thương mại tổ chức, ựại diện TechcomBank ựã bước lên sân khấu vinh danh, thêm một lần nữa khẳng ựịnh uy tắn và vị thế thương hiệu của Ngân hàng. Năm 2010 cùng với quyết ựịnh thay ựổi logo, tái ựịnh vị thương hiệu, TechcomBank còn cần phải nỗ lực hơn nữa nhằm tiếp tục giữ vững vị thế thương hiệu của mình trong nhận thức của giới chuyên môn cũng như ựông ựảo khách hàng.
4.1.7.3. Chắnh sách sản phẩm.
Mặc dù ựã phân ựoạn thị trường, phân chia từng nhóm khách hàng với những ựặc ựiểm khác nhau song kết quả ựạt ựược từ từng ựoạn thị trường lại không hoàn toàn ựược như mong ựợị Trái với sự thành công của bộ sản phẩm M1-account- ựạt số dư 135 tỷ vào tháng 7/2010, bộ sản phẩm M-Bussiness dành cho doanh nghiệp lại không gặt hái ựược nhiều thành công. Hầu hết các doanh nghiệp vẫn chỉ quen với những gói dịch vụ truyền thống. Hơn nữa khi sử dụng gói sản phẩm M-Bussiness doanh nghiệp phải mất một khoản phắ không nhỏ mà có khi không sử dụng hết những dịch vụ trong góị đặc biệt các doanh nghiệp nhỏ và vừa thì thường hạn chế tối ựa chi phắ giao dịch, phát sinh giao dịch nào thì mới ựóng phắ giao dịch của dịch vụ ựó. đây là một
trong những hạn chế lớn nhất ngăn cản sự tăng trưởng của gói sản phẩm tiện ắch này
Sản phẩm ngân hàng hiện ựại như Internet Baking hay Mobile Banking ựều chưa ựược khách hàng ựón nhận hoàn toàn. Hầu như khách hàng chỉ dừng lại ở việc truy vấn số dư tài khoản mà chưa sử dụng hết các tiện ắch như chuyển tiền, ựặt lệnh chứng khoán, mua bán ngoại tệẦ
- Hoạt ựộng quảng bá thương hiệu
Truyền thông thương hiệu hiểu ựơn giản là những thông tin về thương hiệu ựược trao ựổi truyển tải tới các ựối tượng truyền thông. Truyền thông thương hiệu có ba thành phần chắnh là nội dung cần truyền tải, hình thức ựể truyền tải như PR, quảng cáo, marketingẦ và cuối cùng là ựối tượng cần nhắm ựến. định nghĩa này vô cùng ựơn giản song ựể thực hiện không phải dễ dàng. Hiện nay không chỉ các doanh nghiệp mà chắnh những công ty truyền thông cũng ựang bỏ qua phần 1 và phần 3, chỉ tập trung vào phần 2 là hình thức truyền tảị Trong thời gian vừa qua hoạt ựộng quảng bá thương hiệu của TechcomBank cũng còn tồn tại vấn ựề như vậỵ Mặc dù trong năm 2010 công tác quảng bá thương hiệu của ngân hàng có nhiều phản hồi tắch cực song mới chỉ ở bề rộng chưa thực sự tập trung vào chiều sâụ Nhiều khách hàng vẫn chưa quen với hình ảnh nhận diện mới của ngân hàng do không hiểu ựược ý nghĩa sâu xa của logo mớị Khách hàng cho rằng tên ngân hàng là Ngân hàng Thương mại Cổ phần Hàng Hải Việt Nam (MaritimeBank) vậy mà logo lại màu ựỏ ựiều này mâu thuẫn với chắnh tên gọi của ngân hàng, không thể hiện ựược hình ảnh nguồn gốc từ biển Hải Phòng như logo màu xanh nước biển trước ựâỵ Logo mới của ngân hàng còn chung chung, ý tưởng thi hay song như vậy ngân hàng nào cũng có thể dùng ựược không chỉ riêng TechcomBank. điều này cho thấy công tác quảng bá thương hiệu của ngân hàng còn chưa thực sự tốt khiến khách hàng chưa hiểu rõ về logo và chiến lược branding mới nàỵ
đối tượng truyền thông mà ngân hàng nhắm ựến cũng chưa rõ ràng. TechcomBank chưa xác ựịnh rõ thị trường mục tiêu của ngân hàng là những nhóm khách hàng nào ựể từ ựó truyền tải thông tin về thương hiệụ Ngoài ra thì thông tin về thương hiệu chưa thực sự ựược truyền tải tới những ai quan tâm ựến thương hiệu ngân hàng như chắnh cổ ựông, ựối tác chiến lượcẦ Thông tin về tình hình kinh doanh, chỉ tiêu tài chắnh cơ bản, bản cáo bạch Ầ còn chưa ựầy ựủ và rõ ràng.
Dịch vụ chăm sóc khách hàng còn sơ sàị Ngân hàng chưa thực sự quan tâm ựến vấn ựề chăm sóc khách hàng sau khi sử dụng dịch vụ mà chỉ chú trọng vào khâu tư vấn dịch vụ khi khách hàng trực tiếp ựến ngân hàng. Bộ phận hỗ trợ khách hàng mới chỉ giải ựáp những vấn ựề khúc mắc chứ chưa thực sự làm khách hàng cảm thấy hài lòng.
Các chương trình khuyến mại không có gì ựột phá, vẫn là những giải thưởng như oto, xe máy, ựiện thoạiẦ điều này tạo nên tâm lý Ộ nhàmỢ ựối với khách hàng. Hơn nữa từ khi chương trình khuyến mại diễn ra thì số khách hàng trúng thưởng rất ắt khiến khách hàng không tin vào chương trình khuyến mại của ngân hàng.
- Mạng lưới kênh phân phối
Nếu như ựối với thị trường Hà nội nói riêng và miền Bắc nói chung TechcomBank ựã tạo ựược ấn tượng mạnh mẽ thì ựối với thị trường các tỉnh phắa Nam ngân hàng ựể lại dấu ấn còn mờ nhạt. Hầu như các chi nhánh, phòng giao dịch lớn chủ yếu nằm ở TP Hồ Chắ Minh còn những tỉnh ngoại thành thì hầu như mạng lưới ngân hàng chỉ xuất hiện rải rác.
Hệ thống cây ATM, POS còn chưa phát triển rộng rãị Các ựiểm ựặt cây ATM thường khuất, khó tìm nhiều khi khách hàng phải tham khảo qua website ngân hàng ựể biết nơi ựặt cây ATM. Những ựiểm chấp nhận thẻ thanh toán vẫn chỉ là những nhà hàng lớn, siêu thị hay trung tâm thương mại mà chưa phát triển rộng rãi ựến các cửa hàng nhỏ, tạp hóa, shop..
- Quy trình dịch vụ
Về cơ bản quy trình cung ứng dịch vụ của ngân hàng khá tốt. Tuy nhiên trong một số trường hợp vẫn tồn tại những thủ tục khiến khách hàng không mấy hài lòng. Ngân hàng còn khá nặng nề trong thủ tục giấy tờ. Mỗi khi khách hàng có nhu cầu vay vốn hay ựơn giản mở tài khoản tại ngân hàng khách hàng ựều phải ựến trực tiếp ngân hàng ựể yêu cầụ điều này khiến những doanh nhân hay những người thường xuyên phái ựi công tác sẽ không có thời gian ựến ngân hàng trực tiếp hay cũng không thể ủy quyền cho người khác làm hộ.
- Hệ thống cơ sở vật chất
Sau khi ựược ựầu tư công nghệ toàn diện trên toàn hệ thống, công nghệ trong ngân hàng ựã ựược cải thiện rất nhiềụ Tuy nhiên vẫn tồn tại một số vấn ựề như: đường truyền dịch vụ Internet Banking nhiều khi bị ựứt ựoạn không truy cập vào ựược; SMS Banking sau khi phát sinh giao dịch vẫn không thấy hệ thống tin nhắn từ ựộng vào máy ựiện thoại của khách hàng.
Về cây rút tiền tự ựộng ATM cũng thường phát sinh những vấn ựề gây phiền phức cho khách hàng. Hệ thống báo lỗi giao dịch, không thể truy vấn hay rút tiền. Nhiều cây ATM ựể ngoài trời không có phòng chứa ATM riêng biệt làm giảm sự bảo mật cần có mỗi khi rút tiền hay thực hiện giao dịch.
Phòng giao dịch của TechcomBank sau khi thiết kế lại màu sắc quá, không giống phòng giao dịch như các ngân hàng khác. Quá nhiều màu ựỏ trong phòng khiến khách hàng bị chói mắt. Hơn nữa phòng giao dịch Ờ nơi tiếp xúc với khách hàng nhiều người cho rằng phải thiết kế sao cho sang trọng giống như nước ngoài ựể tạo cảm giác chuyên nghiệp.
- Chiến lược con người
TechcomBank hiện ựang cơ cấu lại ngân hàng do vậy ựòi hỏi CBNV phải ựối mới tác phong làm việc, nâng cao ựược trình ựộ chuyên môn, nghiệp vụ hơn nữạ Tuy nhiên, ựối với các tỉnh thành xa trung tâm hệ thống nhân sự
cũ vẫn ựược duy trì. Những cán bộ này thiếu ựi kỹ năng mềm như làm việc nhóm, thuyết trình hay thậm chắ là tin học và ngoại ngữ.
Tắnh chủ ựộng của nhân viên chưa caọ Hầu hết cán bộ ngân hàng chỉ phục vụ những khách hàng cũ mà không tắch cực tìm kiếm khách hàng mớị Bộ phận sale của ngân hàng hầu như là sinh viên mới ra trường hay sinh viên năm cuối của các trường ựại học nên tắnh ổn ựịnh hầu như là không có.
4.1.7.4. Phân tắch nguyên nhân.
Thứ nhất, những tồn tại nêu trên phần lớn là do nguyên nhân chủ quan từ chắnh ngân hàng. Ngân hàng chưa nghiên cứu thị trường kỹ lưỡng, phân tắch tình hình của ựối thủ cạnh tranh, nhu cầu thị trường mục tiêu dẫn ựến nhiều sản phẩm mở ra nhưng không thu hút ựược khách hàng sử dụng.
Thứ hai, quảng bá thương hiệu nhiều chỉ có tác dụng lớn nhất là tạo sự nhận biết nhưng hiểu về mục tiêu, ựịnh hướng thương hiệu lại không truyền tải ựược ựến khách hàng khiến nhiều khách hàng vẫn nghi ngờ liệu sự ựổi mới của ngân hàng là ựổi mới từ Ộhình dángỢ ựến chất lượng hay chỉ là Ộbình mới rượu cũỢ
Thứ ba, một phần cũng là do chắnh sách hạn chế mở rộng mạng lưới của ngân hàng Nhà nước tại các tỉnh, thành phố lớn nên trong năm qua công tác mở rộng mạng lưới của ngân hàng mới chỉ ựạt 52%. đồng thời khi chuẩn hóa thiết kế chi nhánh theo chiến lược thương hiệu mới cũng làm giảm tốc ựộ thành lập các ựiểm giao dịch.
Thứ tư, năng lực tài chắnh của ngân hàng có hạn vì là ngân hàng cổ phần chủ yếu huy ựộng bằng cổ phiếu phát hành cho cổ ựông nên ngân sách dành cho tái ựịnh vị thương hiệu còn bị hạn chế nhiềụ Chủ yếu chiến dịch tập trung phần lớn tại các tỉnh và thành phố lớn trong cả nước còn những tỉnh thành nhỏ chưa thực hiện ựược triệt ựể.
Thứ năm, trình ựộ chuyên môn của CBNV ngân hàng ở một số nơi còn hạn chế nên không giải ựáp những thắc mắc của khách hàng về dịch vụ, từ ựó
hạn chế số lượng khách hàng giao dịch với ngân hàng ựặc biệt là các DNNNV. Chẳng hạn, với sản phẩm M-Bussiness là một gói sản phẩm tiện ắch gồm nhiều dịch vụ chỉ trong một lần mở tài khoản nếu không giải thắch rõ về ắch lợi và tắnh năng của sản phẩm này doanh nghiệp sẽ không sử dụng vì mức ký quỹ cũng như mức phắ khá ựắt.