1.3. Chiến lược Marketing của NHTM:
1.3.1.3 Chức năng và vai trò:
Hoạt động marketing là công cụ hỗ trợđắc lực cho các ngân hàng trước khi muốn phát triển sản phẩm mới. Thông qua những thông tin thu thập được từ khách hàng của hoạt động marketing sẽ giúp cho ngân hàng đưa ra sản phẩm dịch vụ mới mang tính chất đón đầu và phù hợp với mong muốn của người tiêu dùng.
Kiểm soát tốt hoạt động marketing nhất là marketing đối nội sẽ giúp ngân hàng bán sản phẩm dịch vụ một cách hiệu quả, đồng thời giữ chân khách hàng lâu dài. Với loại hình kinh doanh sản phẩm dịch vụ thì con người hay nguồn nhân sự ln đóng vai trò quyết định đến chất lượng sản phẩm dịch vụ. Bên cạnh đó, dịch vụ ngân hàng là loại hình dịch vụ tài chính mang tính nhạy cảm cao vì thế yếu tố con người càng giữ vai trò trọng tâm hơn.
Thơng qua hoạt động marketing hình ảnh sản phẩm dịch vụ cũng như hình ảnh về ngân hàng sẽ ngày càng tiến gần người tiêu dùng. Hay nói cách khác marketing chính là cầu nối giữa ngân hàng và khách hàng.
Marketing là cơng cụ hữu ích giúp các nhà quản trị ngân hàng có thể nắm bắt được những biến đổi của thị trường cũng như những nhu cầu của khách hàng về sản phẩm dịch vụ của ngân hàng. Chính nhờ marketing mà các nhà quản lý ngân hàng đưa ra những quyết định đúng đắn cho chiến lược kinh doanh
của mình từ đó hướng các hoạt động ngân hàng theo đúng mục tiêu chiến lược đã đề ra.
Với đặc điểm marketing ngân hàng thuộc loại marketing quan hệ vì thế hoạt động marketing trong hoạt động ngân hàng sẽ giúp cho ngân hàng thiết lập mối quan hệ lâu dài với khách hàng bằng cách tích lũy và cũng cố lịng tin thơng qua những lần khách hàng sử dụng dịch vụ, dưới sự tương tác trực tiếp được thực hiện giữa đội ngũ nhân viên giỏi chuyên môn nghiệp vụ với khách hàng của mình trong quá trình cung cấp dịch vụ.
Marketing góp phần tạo vị thế cạnh tranh của ngân hàng bởi vì thơng qua hoạt động marketing mà các ngân hàng từng bước khẳng định vị trí khác biệt mà sản phẩm mình có, từng bước gia tăng sự cảm nhận của khách hàng về sự khác biệt đó và định vị sự nhận biết đó vào não của người tiêu dùng.
1.3.2 Chiến lược Marketing của NHTM:
Chiến lược marketing trong hoạt động kinh doanh của NHTM là lý luận về marketing mà ngân hàng, đơn vị kinh doanh mong đạt được mục tiêu marketing của mình. Chiến lược marketing bao gồm việc ra các quyết định có liên quan đến chi tiêu marketing của ngân hàng, hỗn hợp marketing và sự phân phối marketing trong mối quan hệđến điều kiện cạnh tranh và môi trường dự kiến.
Chiến lược marketing phản ánh quan điểm tốt nhất của ngân hàng về cách thức mà họ có thể áp dụng kỹ năng và nguồn lực của họ một cách có lợi nhất trên thị trường. Hay chiến lược marketing là quá trình ngân hàng chuyển tải mục tiêu kinh doanh và chiến lược kinh doanh của mình thành các hoạt động trên thị trường.(Trích Marketing ngân hàng, trang 136, Tiến sĩ Trịnh Quốc Trung, NXB Thống kê)
Chiến lược marketing bao giờ cũng được xây dựng dựa trên chiến lược kinh doanh chung của doanh nghiệp.
Trong thực tế, quy trình xây dựng chiến lược kế hoạch marketing được chia làm 2 cấp: cấp điều hành (cấp cao) và cấp đơn vị kinh doanh cụ thể:
Quy trình xây dựng kế hoạch marketing cấp cao: Đây được xem kế hoạch của đơn vị tham mưu. Nó nhằm xác định và xây dựng lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp và nhằm đảm bảo tính nhất quán , sự phối hợp hài hòa giữa các đơn vị chức năng và đơn vị kinh doanh. Bao gồm các bước:
1. Xác định mục tiêu marketing 2. Phân tích tình hình thị trường 3. Phân khúc thị trường
4. Xác định thị trường mục tiêu 5. Chiến lược marketing định hướng 6. Kế hoạch triển khai thực hiện 7. Kế hoạch theo dõi điều chỉnh
Quy trình xây dựng kế hoạch marketing của đơn vị kinh doanh: Được xem là bảng kế hoạch marketing của đơn vị tác chiến, đơn vị trực tiếp thực hiện các kế hoạch kinh doanh cụ thể trong một môi trường cụ thể với những sản phẩm cụ thể. Bao gồm các bước:
1. Xác định mục tiêu marketing 2. Phân tích tình hình thị trường 3. Phân khúc thị trường
4. Xác định thị trường mục tiêu 5. Chiến lược marketing
6. Kế hoạch triển khai thực hiện 7. Kế hoạch theo dõi điều chỉnh
Như vậy, có thể thấy tuy các bước xây dựng kế hoạch marketing giữa 2 cấp là giống nhau nhưng việc triển khai các bước trong quy trình và sử dụng những cơng cụ trong từng cấp khác nhau.
Chiến lược marketing tại SGDII BIDV là chiến lược marketing của một đơn vị kinh doanh. Chính vì thế tác giả sẽ trình bày chi tiết phần “Quy trình xây dựng chiến lược marketing của đơn vị kinh doanh” cụ thể:
Các bước xây dựng chiến lược marketing ngân hàng:
Chiến lược marketing NH được xem là một trong những bộ phận góp phần thực hiện thành cơng chiến lược kinh doanh của NH đó. Một chiến lược marketing NH gồm những bước sau:
Bước 1: Xác định mục tiêu marketing:
Từ mục tiêu chiến lược kinh doanh của NH trong giai đoạn nhất định (2009- 2012), lãnh đạo phụ trách marketing đơn vị sẽ tiến hành phân tích sơ bộ những tác động ảnh hưởng của môi trường kinh doanh lên chiến lược và xác định mục tiêu cụ thể của chiến lược marketing cần thiết cho đơn vị.
Bước 2: Phân tích tình hình thị trường:
Phân tích để xác định vị thế hiện tại của NH trên thị trường, những đối thủ, biến động nhu cầu trên thị trường và xu hướng phát triển của thị trường. Ở bước này NH cần phải giải quyết những vấn đề sau:
Tiềm năng trên thị trường hiện tại như thế nào?
Số lượng đối thủ cạnh tranh hiện tại và tiểm ẩn trên thị trường?
Tiềm lực tài chính hiện tại của NH? (Kết quả hoạt động kinh doanh qua các năm 2006-2008, những chính sách hỗ trợ từ BIDV)
Thị phần hiện tại đạt được?
Vị thế thương hiệu trên thị trường được đánh giá như thế nào?
Bước 3: Phân khúc thị trường và xác định thị trường mục tiêu
Cũng như tất cả những ngành nghề kinh doanh khác, việc lựa chọn đúng thị trường mục tiêu cho những sản phẩm dịch vụ của mình là một trong những yếu tố cơ bản đầu tiên sẽ giúp NH lựa chọn chiến lược marketing phù hợp nhằm góp phần nâng cao hiệu quả kinh doanh và tối thiểu hóa chi phí marketing một cách tốt nhất. Thông qua bước đầu tiên này NH sẽ xác định được nhóm khách hàng tiềm năng và phân chia nhu cầu của khách hàng vào những nhóm khác nhau dựa trên kết quảđiều tra phân tích từ những kết quả cứu thị trường.
Việc xác định đúng đối tượng khách hàng mục tiêu và phân nhóm khách hàng giúp NH đáp ứng được nhu cầu của khách hàng một cách tối đa. Đồng thời, các NH có thể tranh thủ kết hợp bán chéo các sản phẩm dịch vụ liên quan một cách hiệu quả. Bước lựa chọn phân khúc thị trường này rất cần thiết vì nguồn lực NH có hạn, do đó các NH phải tiến hành lựa chọn những lĩnh vực cụ thểđểđầu tư phù hợp với nguồn lực khan hiếm của mình nhằm đạt được lợi nhuận cao nhất.
Ở bước này ngân hàng cần phải thu thập những thông tin cần thiết để trả lời những câu hỏi sau:
Thị trường hiện tại có nhiều đối thủ cạnh tranh khơng?
Tiềm năng của thị trường như thế nào? (Thị phần, lượng khách hàng tiềm năng, thu nhập bình quân đầu người)
Khách hàng mục tiêu nhắm đến là ai? (Ai sẽ là người sử dụng dịch vụ của mình?)
Phân khúc thị trường nào ngân hàng cần nhắm đến?
Bước 4 : Xây dựng chiến lược 4Ps cụ thể phù hợp
Sản phẩm dịch vụ ngân hàng là một trong những sản phẩm dịch vụđặc biệt, có tính nhạy cảm cao và đòi hỏi chất lượng niềm tin của người tiêu dùng. Vì thế, việc xây dựng chiến lược marketing NH theo tác giả ngoài 4Ps truyền thống là (P_Sản phẩm, P_Giá, P_Phân phối, P_Xúc tiến)
Như vậy, ở bước này dựa trên những kết quả phân tích từ những nghiên cứu thị trường và khoản ngân sách cho phép của mình, NH sẽ tiến hành xây dựng chiến lược cụ thể cho từng P trong chiến lược 4Ps của marketing cụ thể: