gợi mở cho Việt Nam
Nghiên cứu các quy định pháp luật về quảng cáo thương mại ở một số nước trên Thế giới như: Hồng Kông, Singapore, Vương quốc Anh, Hợp chủng quốc Hoa Kỳ, Úc, Nam Phi, từ hoàn cảnh ra đời, cách tiếp cận vấn đề, hệ thống văn bản, phạm vi điều chỉnh, những điều cấm, cơ chế kiểm soát,... đều thấy rõ dấu ấn, sự ảnh hưởng của lối sống, phong tục tập quán,... với những nét đặc thù riêng. Tuy nhiên, một số đặc điểm của pháp luật về quảng cáo của một số nước được nghiên cứu có thể nhận thấy, cụ thể là
(i) Về nội dung quảng cáo
Pháp luật quảng cáo của các nước có nền kinh tế thị trường phát triển đều quy định cụ thể về nội dung quảng cáo, hình thức, cách thức thể hiện các hành vi quảng cáo bị cấm.
*Hồng Công: Đạo luật về quảng cáo của Hồng Công quy định nguyên tắc chung của quảng cáo là phải trung thực, rõ ràng, đúng sự thật và phải đúng luật. Trong đó quy định trách nhiệm của người có giấy phép làm quảng cáo là phải đảm bảo quảng cáo phù hợp với luật về lĩnh vực chuyên ngành; được trình bày đảm bảo thẩm mỹ; khơng chứa đựng nội dung làm mất uy tín hay dèm pha các đối thủ cạnh tranh về sản phẩm; không được quảng cáo các sản phẩm tương tự kề sát nhau; không được gián tiếp hoặc trực tiếp quảng cáo hàng hóa, dịch vụ không được quảng cáo.
Ở Hồng Công, thuốc là khơng bị cấm quảng cáo, nhưng pháp luật có quy định hạn chế đối với trẻ em như không được truyền phát quảng cáo thuốc lá trong chương trình dành cho trẻ em hoặc vào thời điểm có thể thu hút sự chú ý của trẻ em. Quảng cáo đồ uống có cồn chỉ được hướng tới người lớn tuổi. Khơng được quảng cáo trong những chương trình dành cho trẻ em. Khơng được dùng rượu làm giải thưởng; khơng được diễn tả đồ uống có cồn như một nguyên nhân để đạt được thành công cá nhân về mặt xã hội hay kinh doanh hoặc thể thao…Các chất gây cháy và các thiết bị liên quan hoàn toàn bị cấm quảng cáo. Đối với những hàng hóa liên quan đến bản thể tự nhiên của cá nhân chịu sự chi
phối đặc biệt về thời gian và tần suất quảng cáo. Chẳng hạn như quảng cáo đồ lót, băng vệ sinh…chỉ được quảng cáo trên truyền hình trong chương trình dành riêng cho phụ nữ và khơng gây ồn ào và phải kín đáo tránh miêu tả gây tò mò cho trẻ em, gây xấu hổ cho người xem. Trong danh mục hàng hóa, dịch vụ cấm quảng cáo có quy định khơng được quảng cáo về thuật tướng số, ma chay, lịch vạn sự, cá cược, dịch vụ tuyển dụng lao động khơng có giấy phép; sàn nhảy; phòng mát xa; nhà tắm hơi; dịch vụ hẹn hò nhằm vào vị thành niên; chào bán nhà, căn hộ, cửa hàng; quảng cáo mơ phỏng hoặc có lời bình giống với quảng cáo của đối thủ cạnh tranh. Quảng cáo trên truyền hình cũng phải tuân thủ quy định về giờ nghỉ, thời lượng quảng cáo, thời gian quảng cáo giữa hai chương trình phát sóng khơng vượt q 3,5 đến 5 phút. Việc tài trợ cho các chương trình quảng cáo phải có giấy phép và phải tuân thủ các tiêu chuẩn về tài trợ. Quảng cáo trong các chương trình có khả năng thu hút số lượng lớn trẻ em và quảng cáo có trẻ em tham dự cịn phải tuân thủ các quy định về pháp luật trẻ em.
Như vậy pháp luật quảng cáo của Hồng Công quy định rất chi tiết, cụ thể về các hoạt động quảng cáo bị cấm theo từng lĩnh vực. Trong đó nhấn mạnh đếncác lĩnh vực có khả năng tác động đến nếp sống, văn hóa, thuần phong mỹ tục, cung cách làm ăn, các đối tượng đặc biệt cần được bảo vệ.
(ii) Cơ chế kiểm sốt thơng tin quảng cáo
Cơ chế kiểm soát này bao gồm: một hoặc nhiều cơ quan chức năng của Chính phủ có chức năng kiểm soát, hướng dẫn và xử lý vi phạm pháp luật về quảng cáo; một hoặc nhiều tổ chức xã hội như Hiệp hội các nhà dịch vụ quảng cáo, Hiệp hội các doanh nghiệp quảng cáo, Hiệp hội bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng có vai trị đưa ra các khuyến cáo, đề nghị, yêu cầu đối với việc quản lý hoạt động quảng cáo nói chung và quảng cáo hàng hóa dịch vụ nói riêng.
* Ở Anh, cơ quan tiêu chuẩn quảng cáo (Advertising Standards Authority – ASA) được thành lập từ năm 1962 để bảo đảm cho các quảng cáo (ngoại trừ quảng cáo trong lĩnh vực phát thanh, truyền hình) được thực hiện theo quy định của Bộ luật quảng cáo và khuyến mại Anh quốc. Ở Anh, hàng năm có trên 30 triệu quảng cáo được phát hành, vì vậy khơng thể kiểm tra tất cả mọi quảng cáo
trước khi nó xuất hiện, nhưng những quảng cáo liên quan đến các hàng hóa, dịch vụ cấm quảng cáo hoặc hạn chế quảng cáo như: thuốc lá, đồ uống có cồn,… thì ln được kiểm sốt chặt chẽ. Vai trò quan trọng nhất của cơ quan tiêu chuẩn quảng cáo là chức năng tham vấn, hiệu chỉnh những quảng cáo lệch lạc bị khuyến cáo. Mỗi năm, cơ quan này đã nhận được hàng chục nghìn khuyến cáo, kiện tụng như vậy. Nếu ASA cho rằng, người quảng cáo vi phạm luật thì cơ quan này có quyền yêu cầu quảng cáo đó phải được dỡ bỏ, sửa đổi lại. Trong trường hợp cần thiết có thể cảnh báo về quảng cáo đó trên các phương tiên truyền thông. ASA xuất bản nguyệt san đăng tải chi tiết các thẩm định và phán xét của mình.
Trong lĩnh vực quảng cáo truyền hình, nước Anh có Cục vơ tuyến truyền hình độc lập của Chính phủ (ITC). ITC chịu trách nhiệm về mọi truyền phát vô tuyến truyền hình ở Anh quốc, kiểm sốt mạng lưới gồm 15 cơng ty truyền hình độc lập và dịch vụ chương trình truyền thơng cáp và vệ tinh. ITC có thể ban hành quy định về tiêu chuẩn quảng cáo, trong đó có cả các quy định cấm như: cấm quảng cáo thuốc lá, rượu, cờ bạc giải trí; hạn chế quảng cáo về trẻ em, sử dụng các nghệ sĩ hoặc người mẫu trẻ em trong quảng cáo truyền hình. ITC cũng ban hành các quy định về quảng cáo dược phẩm, các sản phẩm chăm sóc sắc đẹp, thuốc đánh răng,… sau khi đã tham khảo ý kiến của các chuyên gia, cố vấn y tế. Mọi chương trình quảng cáo truyền hình ở Anh đều phải trải qua hàng loạt kiểm tra – từ việc chấp thuận của người quảng cáo tới thẩm định của Trung tâm thẩm định quảng cáo truyền phát với từng đoạn băng Video trước khi truyền phát để bảo đảm chúng không vi phạm các điều luật. Mọi khuyến cáo, kiện tụng của công luận về quảng cáo sai lệch hoặc mang tính xúc phạm đều được ITC điều tra, xem xét.
Việc kiểm soát các chương trình phát thanh thương mại được thực hiện theo Luật các tiêu chuẩn quảng cáo của cơ quan phát thanh Anh quốc. Theo luật này, mọi quảng cáo trên đài phát thanh đều phải được Trung tâm thẩm xét quảng cáo trên đài phát thanh chấp thuận trước khi truyền phát, trong đó có những đối tượng phải chịu sự kiểm soát đặc biệt như rượu, thuốc lá, dược phẩm và quảng
cáo từ thiện. Ngồi ra, ở Anh cịn có khoảng 150 điều luật và 50 quy định của Chính phủ và các cơ quan quản lý nhà nước khác áp dụng cho các nhà quảng cáo và bộ máy truyền thông phục vụ cho quảng cáo như: Luật dược phẩm 1968, các quy định về dán nhãn thực phẩm 1984, Luật bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng 1987, Luật mậu dịch 1998,…
* Ở Hoa Kỳ, Hội đồng thương mại liên bang (FTC) là cơ quan của Chính phủ có quyền thẩm tra đối với các loại hình quảng cáo. Cụ thể FTC thẩm tra, hành xử “các phương pháp thiếu lành mạnh trong cạnh tranh”; đặc biệt FTC có quyền cao nhất trong việc xử lý các loại hình quảng cáo lừa dối. Chẳng hạn khi xem xét đề nghị được quảng cáo sản phẩm, FTC nhìn nhận hai loại bằng chứng: bằng chứng liên quan tới nội dung thông điệp được truyền đến người tiêu dùng và bằng chứng liên quan tới chất lượng thực trong thuộc tính của sản phẩm. Nếu sản phẩm được quảng cáo không đáp ứng hai bằng chứng này thì được coi là quảng cáo lừa dối và không được xuất hiện trên các phương tiện thông tin đại chúng. Cục Mậu dịch liên bang cũng đưa ra những tiêu chí về quảng cáo thiếu lành mạnh, quảng cáo cho trẻ em hoặc có trẻ em xuất hiện, quảng cáo về các quyền của cá nhân, nhãn hiệu hàng hóa…
* Ở Singapore, việc giám sát thực hiện Bộ luật hoạt động quảng cáo được giao cho Ủy ban tư vấn xét xử các chuẩn mực quảng cáo của Chính phủ Singapore (ASAS). Ủy ban này nhóm họp thường xuyên để bảo đảm việc thực hiện và cập nhật Bộ luật hoạt động quảng cáo. ASAS đưa ra khuyến nghị, hướng dẫn cho các nhà quảng cáo, công ty quảng cáo, chủ phương tiện truyền thơng; có quyền u cầu nhà quảng cáo hoặc công ty quảng cáo sửa đổi, hủy bỏ bất cứ quảng cáo nào mà ASAS cho là trái với Bộ luật; có quyền phán quyết về bất cứ tranh chấp nào liên quan tới việc vi phạm Bộ luật phát sinh giữa các nhà quảng cáo, công ty quảng cáo, chủ phương tiện truyền thông. Điểm đặc biệt trong cơ chế kiểm soát quảng cáo của Singapore là việc thực hiện đúng các quy định về quảng cáo của Bộ luật trước hết thuộc trách nhiệm của các nhà quảng cáo. ASAS khơng kiểm sốt tất cả các loại quảng cáo nhưng sẵn sàng cho lời khuyên về bất cứ sản phẩm quảng cáo nào được chuẩn bị hoặc được phát hành nếu nhà
quảng cáo, cơng ty quảng cáo có u cầu.
Một số nước khác như: Ở Australian, cơ quan quản lý nhà nước về quảng cáo là ANA (Australian Association of National Advertisers). Ở Nam Phi, tổ chức này là ASA (Advertising Standards Authority). Cơ quan quản lý nhà nước có trách nhiệm giám sát, kiểm tra, thực hiện nghiên cứu, đánh giá hiệu quả của các quy định quản lý chuyên ngành quảng cáo do một đơn vị tư vấn do cơ quan quản lý nhà nước thuê để độc lập soạn thảo và giải quyết các vấn đề tranh chấp thường ngày trong hoạt động quảng cáo. Đơn vị tư vấn này hoàn toàn độc lập với cơ quan quản lý nhà nước và hoàn toàn độc lập với các doanh nghiệp liên quan hay hoạt động trong lĩnh vực quảng cáo, có trách nhiệm tổng hợp, cụ thể hóa các tiêu chuẩn đạo đức liên quan đến hoạt động quảng cáo từ các bộ luật liên quan như: Luật Thương mại, Luật Bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng, Luật Quảng cáo, Luật Thông tin, Luật Cạnh tranh…,
Qua nghiên cứu các quy định pháp luật về quảng cáo ở một số nước, có thể rút ra một số vấn đề gợi mở cho việc hoàn thiện pháp luật quảng cáo nói chung và quảng cáo bị cấm nói riêng ở Việt Nam như sau:
Thứ nhất, về khái niệm quảng cáo, pháp luật cần quy định tách bạch về
quảng cáo thương mại và quảng cáo phi thương mại. Sự phân định này có liên quan đến việc quy định về thời lượng quảng cáo. Việc hạn chế thời lượng quảng cáo chỉ nên áp dụng riêng cho quảng cáo thương mại.
Thứ hai, về đối tượng tiếp nhận quảng cáo, pháp luật nên quy định cụ thể
việc người quảng cáo đưa thông tin về cơ quan, tổ chức, doanh nghiệp, hàng hóa, dịch vụ của mình tới cơng chúng mục tiêu, chứ khơng phải là cơng chúng nói chung. Đối tượng tiếp nhận quảng cáo nếu là cơng chúng nói chung sẽ cho phép doanh nghiệp quảng cáo tràn lan, tùy tiện, mọi lúc, mọi nơi, gây khó khăn cho cơng tác quản lý và dẫn tới cạnh tranh không lành mạnh trong quảng cáo. Các đối tượng tiếp nhận quảng cáo không liên quan đến doanh nghiệp và hàng hóa, dịch vụ của doanh nghiệp sẽ bị quấy rầy. Mỗi loại hàng hóa, dịch vụ chỉ thỏa mãn nhu cầu của một nhóm khách hàng, nhóm khách hàng đó là cơng chúng mục tiêu quảng cáo của doanh nghiệp. Vì thế quảng cáo của doanh
nghiệp chỉ nên nhắm vào nhóm cơng chúng mục tiêu mà thơi, như vậy sẽ không ảnh hưởng tới doanh nghiệp cạnh tranh và nhóm cơng chúng khác.
Thứ ba, về hành vi cấm quảng cáo, nên nghiên cứu, bổ sung các hành vi
cấm quảng cáo như sau: (i) Không quảng cáo vào điện thoại di động hoặc hộp thư điện tử (e-mail) của cá nhân. Trong thực tế, hành vi này xâm phạm nghiêm trọng tới quyền riêng tư của mỗi cá nhân; (ii) Không dựng biển quảng cáo độc lập trong khu vực nội đơ, vì biển quảng cáo độc lập chiếm diện tích và khơng gian lớn, nếu tồn tại lâu dài trong nội đô, nó sẽ phá vỡ khơng gian đơ thị và cảnh quan môi trường đô thị; (iii) Không quảng cáo những nội dung tôn giáo và những vấn đề liên quan đến tôn giáo.
Thứ tư, về thời lượng và tần suất quảng cáo, trong một đơn vị thời gian,
con người chỉ tiếp nhận được một lượng thơng tin nhất định, do đó, để bảo vệ quyền cơng dân thì khơng được cung cấp nhiều thơng tin quảng cáo mang tính dồn nén. Thực tế cho thấy nếu phát sóng quảng cáo quá dài hoặc chen vào giữa chương trình phim truyện, vui chơi giải trí thì người dân sẽ bỏ qua quảng cáo, làm hiệu quả quảng cáo thấp.