9 Từ điển Luật học của Viện nghiên cứu khoa học pháp lý, Bộ Tư pháp; tr.131 10 Từ điển Luật học của Viện nghiên cứu khoa học pháp lý, Bộ Tư pháp; tr
2.1.8. Quảng cáo cho hoạt động kinh doanh của mình bằng cách sử dụng sản phẩm quảng cáo vi phạm quyền sở hữu trí tuệ; sử dụng hình ảnh
dụng sản phẩm quảng cáo vi phạm quyền sở hữu trí tuệ; sử dụng hình ảnh của tổ chức, cá nhân khác để quảng cáo khi chưa được tổ chức, cá nhân đó đồng ý
Theo Luật Sở hữu trí tuệ 2013 thì quyền sở hữu trí tuệ là quyền của tổ chức, cá nhân đối với tài sản trí tuệ, bao gồm quyền tác giả và quyền liên quan đến quyền tác giả, quyền sở hữu công nghiệp và quyền đối với giống cây trồng. Nhà nước sẽ bảo vệ quyền lợi hợp pháp của tổ chức, cá nhân đối với các tài sản trí tuệ của họ thuộc đối tượng bảo hộ, tuân thủ cách thức và điều kiện bảo hộ.
Sản phẩm quảng cáo là kết tinh tồn bộ những thơng tin chứa đựng nội dung của quảng cáo. Việc nhà quảng cáo sử dụng sản phẩm quảng cáo thương mại xâm phạm các đối tượng được pháp luật sở hữu trí tuệ bảo hộ là một hành vi vi phạm pháp luật. Hành vi quảng cáo này đã xâm phạm đến quyền lợi hợp pháp của tổ chức, cá nhân đối với tài sản trí tuệ của họ.
Quảng cáo thương mại không chỉ đơn thuần là việc đưa các thông tin về sản phẩm của thương nhân đến với khách hàng. Để việc truyền tải những thơng tin đó gây được ấn tượng tốt đối với khách hàng thì sự độc đáo là một yếu tố cần phải có. Sản phẩm quảng cáo ra đời dựa trên sự chọn lọc và sáng tạo, là kết quả của q trình hoạt động trí tuệ của nhà quảng cáo. Do đó, sản phẩm trí tuệ của họ đương nhiên không được xâm phạm đối với các sản phẩm trí tuệ của tổ chức và cá nhân khác. Đồng thời, với q trình hoạt động trí tuệ của mình, sản phẩm quảng cáo của nhà quảng cáo cũng là một tài sản trí tuệ của họ và được pháp luật bảo hộ đối với sản phẩm đó. Vì vậy, thương nhân có quyền đăng ký bảo hộ đối với sản phẩm quảng cáo thương mại của mình.
Biểu hiện của các hành vi của việc sử dụng quảng cáo thương mại xâm phạm đối với quyền sở hữu trí tuệ có thể đề cập đến như sử dụng tác phẩm mà
không được phép của chủ sở hữu; sửa chữa, cắt xén hoặc xuyên tạc tác phẩm, gây phương hại đến danh dự và uy tín của tác giả; xâm phạm quyền đối với bí mật kinh doanh; sử dụng trái phép sản phẩm quảng cáo thương mại đã được đăng ký bảo hộ của thương nhân khác....
Do đó, việc quảng cáo có sản phẩm quảng cáo sử dụng hình ảnh của cá nhân, tổ chức khi chưa được sự đồng ý của họ cũng sẽ bị cấm. Tuy nhiên, trên thực tế, có rất nhiều quảng cáo, đặc biệt quảng cáo thuốc sử dụng hình ảnh thầy thuốc để quảng cáo, tạo niềm tin cho người sử dụng. Ví dụ như gần đây xuất hiện một quảng cáo về thuốc cảm P.E. do cơng ty dược nước ngồi GSK phân phối và tiếp thị, xuất hiện với tần số khá dày trên sóng VTV và một số tờ báo. Trong quảng cáo này, nhân vật nam chính cho biết suốt 18 năm qua ơng đã đi khắp nơi “chăm sóc đồng bào vùng sâu, vùng xa” và do “áp lực công việc”, ông bị đau đầu và phải uống thuốc P.E. Để trốn tránh các quy định của pháp luật, hiện nay một số bác sĩ, dược sĩ tham gia quảng cáo thuốc thường “núp bóng” dưới dạng trả lời thắc mắc hoặc tư vấn sức khỏe cho bạn đọc. Trong vài số liền, trên chuyên mục Thầy thuốc của bạn của một tờ báo phía bắc, sau khi nói về bệnh suy thận mạn, một bác sĩ tên tuổi đã đề nghị bạn đọc sử dụng I.T.V. trong một thời gian dài “để ngăn ngừa suy thận”.
Khôn khéo hơn, một số chuyên gia đầu ngành y lại cho mượn hình ảnh và ý kiến của mình để giúp các cơng ty dược phẩm quảng cáo sản phẩm. Điển hình trong chương trình Sức khỏe cho mọi người với đề tài “Phòng tránh cận thị học đường” trên VTV gần đây, sau khi đưa ra một số biện pháp như cho trẻ ngồi học đúng tư thế, đầy đủ ánh sáng, bác sĩ đông y H.K.T. khuyên cha mẹ bổ sung những thực phẩm giàu vitamin A và cho trẻ sử dụng sản phẩm hỗ trợ mắt là cốm bổ mắt K. Thế nhưng “chiêu” quảng cáo sử dụng tên tuổi và hình ảnh thầy thuốc phổ biến nhất hiện nay là đăng tải bài viết của bác sĩ về một chứng bệnh nào đó kèm theo hình ảnh sản phẩm. Chẳng hạn trên một tờ báo mạng, bên dưới bài viết về nội tiết tố sinh dục nam của bác sĩ L.T.T là mẫu quảng cáo loại sâm được cho là “giúp cơ thể sản sinh nội tiết tố nam testosterone một cách tự nhiên, làm chậm mãn dục, phục hồi sinh lực phái mạnh”.
Hình thức quảng cáo này rất khó để xử phạt, bởi việc xác định xem người thầy thuốc đó có giới thiệu, quảng cáo thuốc một cách vô tư, khách quan hay không là một điều hết sức khó khăn. Rõ ràng đây là một hình thức quảng cáo khá tinh vi, do đó, cần phải tìm ra biện pháp điều chỉnh phù hợp với hành vi này.