Xuất phát từ những đặc thù riêng trong hoạt động kinh doanh ngân hàng, các nhaf Marketing nhận thấy các yếu tố 4P: Sản phẩm-product; giá- price; phân phối-place; xúc tiến – promotion là chưa đủ, nên đã phát triển và bổ sung them 3P nữa là: con người-people; quy trình hoạt động- process, và yếu tố vật chất( hay còn gọi là
chứng cứ hữu hình- hình ảnh của ngân hàng trong mắt khách hàng)- physical evidence. Song dù là 4P hay 7P thì để có thể thỏa mãn tối đa nhu cầu của khách hàng , các ngân hàng đều phải kết hợp các P trong chiến lược Marketing Mix của ngân hàng.
1) Chiến lược sản phẩm
Trong tổng thể chiến lược Marketing Mix, chiến lược sản phẩm được coi là chiến lược cốt lõi , đóng vai trò nền tảng để phát triển chiến lược đối với các P còn lại. Sản phẩm ngân hàng rất phong phú đa dạng , song ta có thể chia thành hai dịng chính là sản phẩm bán bn và sản phẩm bán lẻ. Các đặc điểm của sản phẩm ngân hàng khơng chỉ có đầy đủ các thuộc tính của sản phẩm dịch vụ tài chính như tính vơ hình, tính khơng lưu giữ được…mà nó cịn có các đặc thù khác như :
- Các sản phẩm mới của ngân hàng thực sự rất ít , hầu hết chỉ là sự nâng cấp hoặc bổ sung các tiện ích mới cho sản phẩm cũ.
- Sản phẩm của ngân hàng rất dễ bị sao chép bắt chước bởi các đối thủ cạnh tranh. - Chất lượng sản phẩm ngân hàng không đồng đều do vai trò tham gia của con người ( cả nhân viên ngân hàng và khách hàng) rất lớn.
- Sản phẩm ngân hàng ln liên quan chặt chẽ tới vấn đề tài chính, vì vậy địi hỏi tính an tồn trong giao dịch rất cao. Chữ “ tín” đã trở thành tiêu chuẩn hàng đầu đối với mọi sản phẩm ngân hàng.
Chiến lược Marketing sản phẩm trong lĩnh vực này tập trung vào việc xác định yếu tố cốt lõi của các dịch vụ và phát triển các yếu tố bổ sung làm gia tăng giá trị, sức hấp dẫn của các dịch vụ đó, nói cách khác làm gia tăng tính hữu hình cho sản phẩm dịch vụ. Một sự khác biệt của sản phẩm dịch vụ tài chính là việc nhấn mạnh
quá trình phát triển sản phẩm mới, sản phẩm cải tiến cần phải được quan tâm và đầu tư nhiều hơn nữa theo xu hướng phát triển các sản phẩm dịch vụ tài chính. Tóm lại mục tiêu và nhiệm vụ của chiến lược là cần phải làm cho sản phẩm trở nên dễ hiểu và thiết thực hơn.
2) Chiến lược giá
Thực tế các nhà Marketing rất ngân hàng rất khó có thể lựa chọn và ra các quyết định liên quan đến giá ,vì thực chất giá của sản phẩm phải vì lợi ích của cả ngân hàng và khách hàng. Vì vậy, nhiệm vụ của các nhà Marketing ngân hàng là phải lựa chọn một chiến lược giá để có thể cân bằng cả lợi ích ngân hàng và khách hàng.
Trong kinh doanh ngân hàng, giá bán sản phẩm được biểu hiện dưới hai dạng chủ yếu là lãi suất ( lãi suất huy động và lãi suất tiền vay) và phí dịch vụ.
- Lãi suất ngân hàng được tính dựa trên số tiền gốc ( được gửi hoặc được vay) theo thời gian ( được gửi hoặc được vay) và được ấn định trên nhiều yếu tố, trong đó yếu tố cung cầu trên thị trường đóng vai trị cơ bản nhất. Mà thị trường thì ln biến động nên lãi suất công bố của ngân hàng rất linh hoạt.
- Chiến lược phí dịch vụ : do tính khác biệt về dịch vụ giữa các ngân hàng không cao nên khơng thể áp dụng một mức phí cao hơn hẳn đối với khách hàng.
Chính sách giá của sản phẩm dịch vụ ngân hàng có những đặc điểm riêng biệt ngoài những đặc điểm chung như các sản phẩm dịch vụ khác: Thứ nhất, giá sản phẩm dịch vụ ngân hàng được thể hiện qua lãi suất và phí, tuy nhiên khó xác định chính xác chi phí và giá trị đối với từng sản phẩm dịch vụ riêng biệt. Thứ hai, giá của các sản phẩm này cũng có tính đa dạng và phức tạp tương ứng với tính chất của nó, do đó các NHTM thường kết hợp sử dụng các cách thức định giá như định
giá cố định, định giá ngầm, hay định giá chênh lệch đối với từng sản phẩm dịch vụ riêng biệt với các khách hàng riêng biệt. Thứ ba, giá sản phẩm dịch vụ ngân hàng có tính nhạy cảm rất cao, dẫn đến yêu cầu trong xây dựng và điều hành chính sách giá trong kế hoạch hoạt động Marketing mix phải được thực hiện phù hợp và linh hoạt.
3) Chiến lược phát triển kênh phân phối
Do sự phát triển của công nghệ thông tin, kênh phân phối của ngân hàng đã trở nên đa dạng và rộng hơn rất nhiều, không chỉ bao gồm tại các trụ sở ngân hàng, các chi nhánh, phòng giao dịch, các điểm đặt máy ATM, các điểm bán hàng.. mà khách hàng có thể giao dịch với ngân hàng ngay tại văn phịng của họ, hoặc tại nhà, thậm chí trên tàu xe.. thơng qua máy tính cá nhân hoặc điện thoại di động. Nhiều cơng trình nghiên cứu Marketing đã cho thấy sự tiên lợi trong giao dịch là yếu tố có tính chất quyết định trong việc khách hàng mua sản phẩm của ngân hàng , nhất là đối với các sản phẩm bán lẻ. Vì vậy, chiến lược phát triển kênh phân phối đang ngày càng trở nên quan trọng trong tổng thể chiến lược Marketing Mix của các ngân hàng.
Các kênh phân phối của ngân hàng gồm có: kênh giao dịch trực tiếp, kênh giao dịch gián tiếp, kênh giao dịch điện tử
Xu hướng lựa chọn kênh phân phối của các NHTM hiện nay dựa trên các quan điểm: Phải duy trì một thị trường vững mạnh thơng qua thu hút và giữ lại một phần lớn lợi nhuận của khách hàng; Sử dụng các kênh phân phối mới để làm giảm tác dụng của chi phí tới lợi nhuận so với khi áp dụng kênh phân phối và mạng lưới chi nhánh; và Xây dựng nhiều loại kênh phân phối để có thể phản ứng linh hoạt với những thay đổi trong công nghệ, trong cạnh tranh và trên thị trường.
Hiện nay các ngân hàng thường lựa chọn phát triển kênh phân phối cả theo chiều rộng và chiều sâu.
4) Chiến lược xúc tiến.
Mục tiêu của chiến lược xúc tiến trong marketing dịch vụ ngân hàng là làm tăng thêm sự hiểu biết của khách hàng, kích thích nhu cầu tiêu dùng và lơi kéo khách hàng sử dụng dịch vụ ngân hàng. Hoạt động xúc tiến của ngân hàng rất đa dạng, phong phú nhưng tùy theo những điều kiện cụ thể của thị trường, đặc điểm của khách hàng cũng như các kỹ thuật khác ( sản phẩm, giá , phân phối) của marketing mà ngân hàng áp dụng để sử dụng kỹ thuật xúc tiến cho phù hợp.
Ngân hàng có thể lựa chọn hoặc kết hợp các hình thức xúc tiến hỗn hợp sau: quảng cáo; bán hàng trực tiếp; khuyến mại; quan hệ công chúng..
5) Chiến lược nhân sự
- Yếu tố con người (People) phản ánh vai trò quan trọng của những cá nhân trong
lĩnh vực dịch vụ ngân hàng. Các quyết định mua hàng thường chịu ảnh hưởng bởi mức độ tin tưởng của khách hàng vào các tổ chức ngân hàng khi thực hiện giao dịch, như vậy nó có liên kết chặt chẽ với cách bán hàng dựa trên quan hệ cá nhân. Ngày nay, việc tiến hành phân phối chủ yếu dựa trên yếu tố con người, đã trở thành yếu tố quan trọng đối với chiến lược phân phối, với việc phát triển quan hệ cá nhân với khách hàng, ảnh hưởng trực tiếp đến hiệu quả kinh doanh của ngân hàng trong cả hiện tại lẫn lâu dài, mặt khác phương thức bán hàng cá nhân còn giữ vai trò khuyếch trương dịch vụ đặc biệt là các dịch vụ tài chính phức tạp. Đối với Marketing dịch vụ ngân hàng, yếu tố con người khơng chỉ quan trọng đối với chính sách sản phẩm mà còn quan trọng tới cả vấn đề giá cả, khuyếch trương và phân phối.
6) Chiến lược quy trình cung ứng dịch vụ
- Chiến lược quy trình cung ứng dịch vụ của ngân hàng( tiến trình hành động)
(Process) được hiểu là sự tập trung vào cơ chế phân phối dịch vụ, nó bao gồm các
chính sách kinh doanh, các thủ tục… Đây là một trong những căn cứ để khách hàng đánh giá về khả năng cung ứng sản phẩm dịch vụ của ngân hàng.Từ sự đòi hỏi chặt chẽ trong quản lý chất lượng dịch vụ, từ tính vơ hình của dịch vụ và tính gắn liền sản phẩm với dịch vụ làm cho tiến trình hành động của các sản phẩm khác nhau là khác nhau. Các dịch vụ chuyển tiền hay cho vay thường dễ dàng thực hiện và có thời hạn ngắn hơn các dịch vụ tư vấn tài chính. Tiến trình hành động mang nội dung phân phối có nhiệm vụ làm rõ tính hữu hình hay những lợi ích mà sản phẩm dịch vụ mang lại cho khách hàng trong quá trình giao dịch, vì khách hàng chỉ trả chi phí cho những gì họ nhận được. Tiến trình hành động cịn gắn liền với tính đa dạng của chất lượng dịch vụ, cơng nghệ mà ngân hàng đó ứng dụng trong giao dịch, mà đi kèm với nó là sự tiện lợi khách hàng có thể nhận thấy được. Mặt khác tiến trình hành động cịn đi kèm với những chi phí biến đổi hoặc bán biến đổi, được tính như là chi phí cố định ứng với thời gian lao động của nhân viên trong tiến trình thực hiện hành động, vì vậy việc phân bổ hợp lý chi phí cho yếu tố này trong tổng chi phí hoạt động Marketing mix là một vấn đề cần phải được các ngân hàng lưu ý.
7) Chiến lược về cơ sở vật chất.
Yếu tố vật chất hữu hình tạo nên nét văn hóa bề ngồi của ngân hàng, thể hiện: bao thư, danh thiếp, trụ sở làm việc, trang thiết bị, trang phục, chi nhánh, phòng giao dịch…những yếu tố này sẽ tạo niềm tin và là cơ sở để khách hàng sử dụng sản phẩm dịch vụ của ngân hàng.