1.2.1.2.Sự cần thiết phải nâng cao năng lực cạnh tranh cho Doanh nghiệp.
1.2.2.1.Thương hiệu và thị phần của Doanh nghiệp
* Thương hiệu
Trong lịch sử của nền kinh tế sản xuất hàng hóa, quá trình sản xuất và lưu thông, các nhà sản xuất hoặc cung ứng dịch vụ đã mặc định hàng hóa của mình bằng cách sử dụng những dấu hiệu dưới hình thức nào đó để thể hiện. Những dấu hiệu đó được gọi là thương hiệu, được nhà sản xuất hoặc nhà cung cấp dịch vụ sử dụng trong thương mại nhằm ám chỉ sự liên quan giữa hàng hóa và dịch vụ với người có quyền sử dụng dấu hiệu đó với tư cách là người chủ sở hữu hoặc đăng ký thương hiệu.
Có rất nhiều quan điểm về thương hiệu nhưng theo Hiệp hội Maketting Hoa kỳ “ Thương hiệu là một cái tên, một từ ngữ, một dấu hiệu, một biểu tượng, một hình vẽ hoặc tổng hợp tất cả các yếu tố trên nhằm xác định một sản phẩm hoặc dịch vụ của một ( hoặc một nhóm người ) và phân biệt sản phẩm dịch vụ đó với các đối thủ cạnh tranh”. Có thể nói thương hiệu là hình thức thể hiện bên ngoài tạo ra ấn tượng, thể hiện cái bên trong cho sản phẩm hoặc Doanh nghiệp. Thương hiệu tạo ra nhận thức và niềm tin của người tiêu dùng đối với sản phẩm hàng hóa hoặc dịch vụ mà Doanh nghiệp cung ứng. Giá trị của một thương hiệu là triển vọng lợi nhuận mà thương hiệu đó có thể đem lại cho nhà sản xuất trong tương lai. Hoặc nói cách khác thương hiệu là tài sản vô hình của Doanh nghiệp. Chẳng hạn khi nói đến nước giải khát người ta sẽ nói ngay là Coca-Cola, hoặc nói đến xe máy người ta sẽ nói ngay là Hoda, hay khi nói đến Ôtô người ta sẽ nói ngay đến Toyota…Tên của hàng hóa gắn liền với thương hiệu và trở thành một cụm từ dễ nhớ và làm cho khách hàng nhớ đến Doanh nghiệp.
Việc xây dựng được một thương hiệu là vấn đề đòi hỏi thời gian, khả năng tài chính và ý chí không ngừng nâng cao chất lượng sản phẩm và dịch vụ. Một Doanh nghiệp có năng lực cạnh cao cũng có nghĩa là Doanh nghiệp đó đã xây dựng được một thương hiệu mạnh, thương hiệu đó luôn được khách hàng nhớ đến và nhận biết một cách dễ dàng những sản phẩm mà Doanh nghiệp cung ứng. Một thương hiệu mạnh là một thương hiệu có thể tạo được sự thích thú cho khách hàng mục tiêu, làm cho họ tiêu dùng và sẽ tin tưởng để tiếp tục tiêu dùng nó. Trên thực tế nếu khách hàng đã đam mê thích thú một thương hiệu, họ sẽ trung thành với thương hiệu đó và như vậy Doanh nghiệp đã đạt được mục tiêu cạnh tranh của mình.
Qua quá trình xây dựng thành công một thương hiệu người ta có thể đánh giá về năng lực cạnh tranh của Doanh nghiệp đó vì.
+ Thương hiệu đó làm cho khách hàng tin tưởng vào hình thức và chất lượng, yên tâm tin dùng và tự hào khi sử dụng thương hiệu đó.
+ Thương hiệu mạnh giúp cho việc tạo dựng hình ảnh tốt cho Doanh nghiệp, thu hút được nhiều khách hàng mới, thu hút nhân tài, và thu hút được nhiều nguồn vốn đầu tư.
+ Một thương hiệu mạnh sẽ giúp các kênh phân phối sản phẩm dễ dàng hơn, và thuận lợi trong việc mở rộng thị trường, hoặc dễ dàng thâm nhập vào thị trường mới.
+ Thương hiệu mạnh giúp nâng cao uy tín Doanh nghiệp tạo dựng lòng tin, lòng trung thành của khách hàng đối với sản phẩm, đem lại lợi thế cạnh tranh cho Doanh nghiệp, giúp cho việc triển khuếch trương sản phẩm dễ dàng hơn, đồng thời làm giảm chi phí quảng cáo tiếp thị, giúp cho Doanh nghiệp có điều kiện phòng thủ, chống lại các tác động của thị trường và sự cạnh tranh quyết liệt về giá.
+ Một thương hiệu của người bán khi đã đăng ký là bao hàm sự bảo hộ của pháp luật đối với những tính chất độc đáo của sản phẩm, trước những sản phẩm bị đối thủ cạnh tranh bắt trước hoặc làm nhái.
Để sở hữu một thương hiệu mạnh Doanh nghiệp phải xây dựng một chiến lược về thương hiệu nằm trong chiến lược Maketting tổng thể, dựa trên các kết quả về nghiên cứu thị trường, đồng thời phải đăng ký bản quyền thương hiệu trong và ngoài nước. Như vậy thương hiệu mới trở thành một tài sản thực sự có giá trị của Doanh nghiệp.
* Hình ảnh của doanh nghiệp
Xây dựng thành công một thương hiệu mạnh dựa trên uy tín của doanh nghiệp đối với khách hàng. Nếu uy tín của doanh nghiệp trong bảo đảm chất lượng hàng hoá và các dịch vụ khác tốt, khách hàng sẽ tin tưởng chọn mua sản phẩm của doanh nghiệp. Như vậy là doanh nghiệp có lợi thế hơn trong cạnh tranh. Đây là một yếu tố rất quan trọng, bởi vì chính lý do này sẽ mang đến cho doanh nghiệp những vị khách hàng hoàn toàn mới, không có kiến thức về sản phẩm hay nói cách khác “dễ tính trong tiêu dùng”. Các đối thủ cạnh tranh khác nếu muốn lôi kéo các khách hàng này họ cần có thời gian và chi phí. Hình ảnh của doanh nghiệp rất quan trọng trong cạnh tranh, nó giúp doanh nghiệp duy trì và giữ vững thị trường, chống sự lôi kéo khách hàng của đối thủ cạnh tranh và hình ảnh của doanh nghiệp là một chỉ tiêu quan trọng đánh giá năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp, sản phẩm của doanh nghiệp. Hình ảnh của doanh nghiệp được khách hàng tin yêu cũng đồng nghĩa với việc sản phẩm của doanh nghiệp có chất lượng tốt, dịch vụ sau bán hàng tốt, giá cả hợp lý, thoả mãn tốt nhu cầu của khách hàng.
* Thị phần
Bên cạnh thương hiệu, thị phần cũng là một chỉ tiêu đánh giá năng lực cạnh tranh của Doanh nghiệp. Thì phần của Doanh nghiệp được tính dựa trên tỷ trọng giữa số sản phẩm hàng hóa hoặc dịch vụ của Doanh nghiệp được cung ứng trên thị trường so với tổng số sản phẩm hàng hóa hoặc dịch vụ được cung ứng trên thị trường trong cùng một khoảng thời gian nhất định. Hoặc là tỷ trọng được tính giữa doanh thu của Doanh nghiệp về một loại sản phẩm hàng hóa, dịch vụ nào đó so với tổng doanh thu của sản phẩm hàng hóa, dịch vụ đó trên toàn thị trường. Nếu nói thị phần tương đối là tỷ lệ so sánh giữa doanh thu của một doanh nghiệp với đối thủ cạnh tranh mạnh nhất. Nó đánh giá và cho biết vị thế, chỗ đứng của Doanh nghiệp trên thị trường. Doanh nghiệp có năng lực cạnh tranh cao sẽ chiếm được thị phần tương ứng với năng lực cạnh tranh đó và có nhiều khả năng thị phần sẽ được tăng lên.
Thị phần là một loại tài sản vô hình của Doanh nghiệp, nếu muốn giành và giữ vững được thị phần của mình trên thị trường, Doanh nghiệp phải phấn đấu và nỗ lực
không ngừng trong việc nghiên cứu và sản xuất đủ số lượng sản phẩm đáp ứng yêu cầu của thị trường, làm tốt công tác quảng bá maketting, đặc biệt phải duy trì đảm bảo chất lượng chất lượng sản phẩm hàng hóa, dịch vụ như đã cam kết.
Ví dụ điển hình như công ty P/S: Năm 1997, kem đánh răng P/S đã có mặt ở Việt Nam và chiếm khoảng 80% đến 90% thị phần kem đánh răng ở nước ta, khi P/S tham gia liên doanh góp vốn với 8 triệu USD, trong đó tài sản cố định hữu hình là đất và nhà xưởng cùng máy móc trang thiết bị được định giá là 3,5 triệu USD, còn tài sản vô hình là thương hiệu và thị phần trên thị trường Việt Nam được định giá là 4,5 triệu USD. Điều đó cho thấy, P/S có năng lực cạnh tranh cao và năng lực cạnh tranh đó giúp P/S chiếm được thị phần đáng kể, nó thực sự trở thành tài sản và là thế mạnh cạnh tranh của P/S trên thị trường Việt Nam.