Trong nền kinh tế hoạt động cạnh tranh trên thị trường doanh nghiệp có thể sử dụng các công cụ cạnh tranh khác nhau để chiếm lĩnh thị trường, tăng tốc độ tiêu thụ sản phẩm, tăng thị phần…Các công cụ thường được các doanh nghiệp sự dụng là chất lượng sản phẩm, giá cả, hệ thống phân phối, và quảng bá thương hiệu.
* Chất lượng sản phẩm
Để có thể sử dụng công cụ chất lượng sản phẩm nhằm cạnh tranh có hiệu quả cần làm rõ thế nào là chất lượng sản phẩm. Cách hiểu và nhận biết về chất lượng sản phẩm ảnh hưởng trực tiếp đến quản lý chất lượng sản phẩm, bởi chất lượng sản phẩm là một phạm trù khá rộng lớn và phức tạp phản ánh tổng hợp các nội dung kinh tế, kỹ thuật và xã hội.
Đối với khách hàng hoặc người tiêu dùng chất lượng sản phẩm được xem là sự phù hợp và thỏa mãn nhu cầu hoặc mục đính sử dụng mang lại họ.
Về phía Doanh nghiệp hoặc nhà sản xuất thì chất lượng sản phẩm là sự hoàn hảo, tiện ích và sự phù hợp của sản phẩm với một tập hợp các yêu cầu hoặc tiêu chuẩn, quy phạm, quy cách đã được quy định trước.
Nếu chúng ta chỉ xét từng loại sản phẩm một cách riêng biệt, thì chất lượng sản phẩm được phản ánh bởi các thuộc tính đặc trưng của sản phẩm đó. Chất lượng sản phẩm phụ thuộc vào số lượng và chất lượng các thuộc tính được các nhà nghiên
cứu thiết kế đưa vào sản phẩm đó tước khi sản xuất. Những thuộc tính đó phản ánh công năng hoặc giá trị sư dụng của sản phẩm và được biểu hiện ở những chỉ tiêu chất lượng cụ thể.
Nếu xét trên góc độ giá trị, chất lượng sản phẩm được hiểu là đại lượng đo lường giữa tỷ số lợi ích thu được từ tiêu dùng của sản phẩm với chi phí phải bỏ ra để người sử dụng có được lợi ích đó.
Qua nghiên cứu và dựa trên các định nghĩa về chất lượng, tổ chức quốc tế về tiêu chuẩn hóa gọi tắt là ISO đã đưa ra định nghĩa cụ thể về chất lượng sản phẩm trong bộ tiêu chuẩn ISO - 9000 như sau: “ Chất lượng sản phẩm là một tập hợp các thuộc tính của sản phẩm, tạo cho sản phẩm đó khả năng thỏa mãn yêu cầu đã nêu ra hoăcc tiềm ẩn.” Định nghĩa trên cho thấy sự thống nhất giữa các thuộc tính của sản phẩm, các nhu cầu của khách hàng, giữa các yêu cầu của người sản xuất và người tiêu dùng, giữa nhu cầu hiện tại và những kỳ vọng tương lai của khách hàng về sản phẩm. Cũng chính vì sự khái quát của định nghĩa này, mà nó được chấp nhận và sử dụng rộng rãi trong các hoạt động kinh tế hiện nay trên phạm vi toàn cầu.
Chất lượng sản phẩm có vai trò đặc biệt quan trọng trong cạnh tranh của mỗi Doanh nghiệp, một trong những căn cứ quan trọng khi người tiêu dùng quyết định lựa chọn và sử dụng sản phẩm của Doanh nghiệp là chất lượng của sản phẩm. Theo nhà nghiên cứu kinh tế M.Porter thì năng lực cạnh tranh của mỗi Doanh nghiệp được thể hiện thông qua hai chiến lược cơ bản đó là phân biệt hóa sản phẩm (chất lượng) và chi phí thấp. Chính vì vậy chất lượng sản phẩm trở thành một trong những công cụ quan trọng nhất làm gia tăng năng lực cạnh tranh cho Doanh nghiệp.
Chất lượng sản phẩm thể hiện khả năng đáp ứng và thỏa mãn nhu cầu khách hàng của Doanh nghiệp, tốc độ tiêu thụ sản phẩm sẽ gia tăng cùng với sự gia tăng mức độ sản phẩm đó thỏa mãn nhu cầu của khách hàng. Đặc biệt là hiện nay khi trình độ xã hội ngày càng cao, xã hội ngày càng văn minh, thì thị hiếu của người tiêu dùng đòi hỏi những sản phẩm có chất lượng cao về mọi mặt chứ không chỉ đơn thuần là Tốt - Bền - Đẹp như trước kia nữa. Như vậy có thể nói chất lượng và cạnh tranh là hai phạm trù luôn đi cùng và gắn bó chặt chẽ với nhau, chất lượng sẽ làm gia tăng năng lực cạnh tranh cho Doanh nghiệp và ngược lại năng lực cạnh tranh
cao sẽ bán được nhiều sản phẩm, tạo lợi nhuận siêu ngạch cho Doanh nghiệp, nâng cao cơ sở tài chính và vật chất cần thiết để đầu tư nghiên cứu khoa học, đổi mới công nghệ nhằm ngày càng tạo ra những sản phẩm có chất lượng cao phục vụ nhu cầu thị trường.
Trong nền kinh tế thị trường hiện nay, khi tham gia các tổ chức thương mại quốc tế như (AFTA, WTO…) cùng với những cơ hội kinh doanh trên thị trưòng lớn là việc các nước thành viên đều phải dỡ bỏ rất nhiều những hàng rào thuế quan để cho hàng của các nước tràn vào cạnh tranh tự do ngay trên sân nhà. Tuy vậy, không một quốc gia nào lại không tìm cách để bảo hộ nền sản xuất trong nước, để hạn chế hàng ngoại tràn vào và khi đó một số hàng rào mới lại được dựng lên, đó là những tiêu chuẩn khắt khe về chất lượng sản phẩm, như giấy chứng nhận về mức độ phóng xạ cho phép đói với hàng thực phẩm, chất lượng đóng gói bao bì, nhãn mác, giấy chứng nhận xuất sứ hàng hóa …Việc các Doanh nghiệp đầu tư nâng cao chất lượng sản phẩm không những đảm bảo cạnh tranh giành thắng lợi trên sân nhà mà còn xây dựng chiến lược đem sản phẩm của mình ra nước ngoài để cạnh tranh với thị trường quốc tế.
Để sử dụng có hiệu quả công cụ chất lượng sản phẩm trong cạnh tranh, các Doanh nghiệp cần làm tốt công tác quản lý chất lượng sản phẩm. Quản lý chất lượng là các hoạt động có tổ chức phối hợp nhằm định hướng và kiểm soát một quy trình chặt chẽ về chất lượng sản phẩm. Nói theo cách khác quản lý chất lượng sản phẩm bao gồm toàn bộ các hoạt động từ việc xây dựng các quy trình đảm bảo chất lượng, thiết lập các văn bản xác định trình tự và tương tác các quy trình, đảm bảo nguồn lực và thông tin cần thiết, theo dõi kiểm tra và phân tích các quá trình, nhằm đảm bảo mục tiêu chất lượng đề ra, và hệ thống quản lý chất lượng là một hệ thống để định hướng và kiểm soát một tổ chức về chất lượng đã đề ra, và hệ thống quản lý chất lượng này là một hệ thống để định hướng và kiểm soát một tổ chức về chất lượng, đây là một hệ thống không thể thiếu đối với mỗi doanh nghiệp để phát huy được tối đa lợi ích cạnh tranh đích thực từ sản phẩm.
Trên cơ sở nhận thức đầy đủ hơn về vai trò của chất lượng sản phẩm và quản lý chất lượng, các Doanh nghiệp cần xây dựng và tổ chức triển khai các hoạt động
đẩy nhanh quá trình cải tiến và nâng cao chất lượng sản phẩm, tận dụng tốt nhất công cụ này cho nâng cao năng lực cạnh tranh.
* Giá cả sản phẩm.
Giá cả của hàng hóa là một phạm trù kinh tế khách quan phát sinh, phát triển cùng với lịch sử ra đời và phát triển của nền kinh tế sản xuất hàng hóa. Ngày nay, giá cả hiện diện trong tất cả các khâu của quá trình tái sản xuất xã hội, các ngành, các khu vực của nền kinh tế, các lĩnh vực của đời sống xã hội. Giá cả không chỉ là sự biểu hiện bằng tiền của giá trị hàng hóa, nó còn biểu hiện tổng hợp các quan hệ kinh tế như cung cầu hàmg hóa, tích luỹ tiêu dùng…Vì vậy giá cả hình thành thông qua quan hệ cung cầu hàng hóa, thông qua sự thỏa thuận giữa người mua và người bán, khi giá được chấp thuận là giá mà cả người mua và người bán đều thấy có lợi.
Trong nền kinh tế thị trường hiện nay thì giá bán sản phẩm là một trong những công cụ quan trọng thường được sử dụng. Bởi giá bán sản phẩm có ảnh hưởng trực tiếp đến sự hấp dẫn của sản phẩm và sản lượng tiêu thụ trên thị trường. Ví dụ: hai hàng hóa có cùng công dụng và có chất lượng tương đương nhau, khách hàng sẽ lựa chọn hàng hóa nào có giá bán thấp hơn. Trong thực tế có nhiều chính sách giá khác nhau được Doanh nghiệp sử dụng nhằm đáp ứng và phù hợp với sản phẩm, mục tiêu, tình hình thị trường và khả năng thanh toán của khách hàng. Trong quá trình hình thành và xây dựng giá bán sản phẩm, Doanh nghiệp có thể tham khảo một số chính sách xây dựng giá như sau:
+ Chính sách xây dựng giá thấp, là chính sách mà Doanh nghiệp xây dựng giá bán sản phẩm thấp hơn giá cả thị trường, có hai cách áp dụng chính sách này.
- Doanh nghiệp xây dựng giá thấp hơn giá thị trường đối với sản phẩm cùng loại, nhưng vẫn cao hơn giá thành sản xuất. Đây là trường hợp Doanh nghiệp áp dụng khi sản phẩm mới thâm nhập thị trường, Doanh nghiệp cần thu hút khách hàng, cạnh tranh với sản phẩm cùng loại để chiếm lĩnh thị phần, trong trường hợp này Doanh nghiệp sẽ nhanh chóng chiếm được thị phần mà lợi nhuận vẫn đạt được mặc dù không lớn.
- Doanh nghiệp chấp nhận xây dựng giá sản phẩm thấp hơn giá thị trường và thấp hơn giá thành sản xuất, đây là trường hợp mà doanh nghiệp chấp nhận thua lỗ
tạm thời để phát triển thị trường, chiếm lĩnh thị phần, đẩy nhanh tốc độ tiêu thụ hàng hóa, tăng nhanh vòng quay của đồng vốn, Tạo tiền đề cho chiến lược xây dựng giá bán cao cho sản phẩm sau này.
+ Chính sách xây dựng giá bán cao.
Đây là chính sách mà Doanh nghiệp định giá bán sản phẩm của mình cao hơn giá thị trường và cao hơn giá thành sản phẩm. Trong trường hợp này áp dụng cho những sản phẩm mới lần đầu được tung ra thị trường, chưa có sản phẩm cạnh tranh, người tiêu dùng chưa biết rõ về sản phẩm và chưa có điều kiện để so sánh về giá cả và chất lượng. Giai đoạn này Doanh nghiệp tranh thủ chiếm lĩnh thị trường sau đó sẽ dần giảm giá để tương đương với giá thị trường, nhưng vẫn đảm bảo cao hơn giá thành sản phẩm Doanh nghiệp vẫn thu được lợi nhuận như mong muốn.
- Chính sách ổn định giá, theo đó Doanh nghiệp sẽ xây dựng và đưa ra một mức giá phù hợp và sẽ được áp dụng trong một thời gian dài để tạo uy tín và củng cố niềm tin của khách hàng về sự ổn định của thị trường đối với sản phẩm. Nó giúp sản phẩm có những nét độc đáo, khác biệt, nhằm phân biệt với những sản phẩm cùng loại của đối thủ cạnh tranh, từ đó có điều kiện mở rộng thị trường và chiếm lĩnh thị phần của sản phẩm.
- Chính sách bán phá giá, là chính sách mà doanh nghiệp dùng biện pháp hạ giá bán ở mức rất thấp, Doanh nghiệp chấp nhận thua lỗ trong một thời gian nhất định, nhằm làm cho đối thủ cạnh tranh không thể bán sản phẩm cùng loại trong một thời gian, từ chỗ thua lỗ do không cạnh tranh được về giá đối thủ cạnh tranh buộc phải rút khỏi thị trường. Khi đó Doanh nghiệp độc chiếm thị trường, độc quyền với sản phẩm và lúc đó Doanh nghiệp sẽ chủ động nâng giá lên cao và thu lại lợi nhuận. Chính sách bán phá giá được coi là rất mạo hiểm, nó là con dao hai lưỡi do vậy ít Doanh nghiệp sử dụng chính sách này để bán hàng, và hiện nay chính sách bán phá giá được coi là phương thức cạnh tranh không lành mạnh, và bị cấm ở một số quốc gia trên thế giới.
Chính sách phân biệt giá, đó là chính sách xây dựng và đưa ra những mức giá khác nhau đối với cùng một loại sản phẩm khi bán cho các đối tượng khách hàng khác nhau, cho các khu vực thị trường khác nhau, khách hàng mua với số lượng
hàng hóa khác nhau hoặc trong những thời điểm khác nhau. Với chính sách này Doanh nghiệp sẽ làm thỏa mãn được nhiều đối tượng khách hàng có nhu cầu khác nhau, có điều kiện tài chính khác nhau, tạo nên sự linh hoạt về giá nhằm hấp dẫn khách hàng đồng thời vẫn đảm bảo được lợi ích cho Doanh nghiệp khi sản xuất những sản phẩm có chất lượng cao hơn, hoặc phải vận chuyển sản phẩm đến nhiều địa điểm khác nhau.
* Hệ thống phân phối
Chúng ta có thể hiểu kênh phân phối là một tập hợp các cá nhân hoặc tổ chức tham gia vào quá trình làm cho sản phẩm bán ra tới được tay khách hàng, do vậy nếu Doanh nghiệp lựa chọn kênh phân phối không hợp lý có thể sẽ làm giảm sản lượng tiêu thụ sản phẩm, dẫn đến hàng hóa ế ẩm, không tiêu thụ được và Doanh nghiệp sẽ thất bại trong cạnh tranh. Đặc biệt là hiện nay các kênh phân phối càng thể hiện được vai trò quan trọng của mình trên thị trường bởi vì.
+ Chi phí vận chuyển thường tăng lên sau mỗi lần biến động giá nhiên liệu, điều đó đặt ra cho mỗi Doanh nghiệp phải tìm ra cho mình những phương thức vận chuyển hợp lý nhất, tiết kiệm nhất trong lưu thông cho sản phẩm của mình.
+ Với tốc độ phát triển khoa học kỹ thuật nhanh như hiện nay những Doanh nghiệp chỉ dựa vào lợi thế về công nghệ để cạnh tranh thì khó tồn tại lâu, bởi đối thủ rất rễ bắt trước hoặc họ đầu tư những công nghệ thế hệ sau sẽ hiện đại hơn. Hơn nữa hiệu quả sản xuất không thể tăng vô hạn, khi đó nó gần như đã đạt điểm tối đa nên các Doanh nghiệp khó có thể hy vọng vượt trội ở mặt này, do vậy các Doanh nghiệp cạnh tranh phần lớn đặt nhiều hy vọng vào kênh phân phối của minh
+ Hiện nay các sản phẩm ngày càng đa dạng và phong phú về mẫu mã, chất lượng, kích cỡ, chính vì vậy các Doanh nghiệp sẽ rất dễ gặp khó khăn trong thời hạn giao sản phẩm có chất lượng của mình cho khách hàng đúng hẹn, và nhiệm vụ quan trọng này Doanh nghiệp lại tin tưởng đặt lên vai của những nh phân phối.
+ Trong thời buổi công nghệ thông tin phát triển như hiện nay, các Doanh nghiệp sản xuất đã có nhiều thay đổi lớn trong phương pháp quản lý hàng tồn kho. Nếu để số lượng hàng hóa tồn kho lớn sẽ làm tăng chi phí bảo quản, lưu kho và làm giảm chất lượng của sản phẩm. Khi đó các Doanh nghiệp có xu hướng giảm hàng
tồn kho xuống mức cần thiết thấp nhất để giảm chi phí giá thành. Điển hình nhất trong phương pháp quản lý này là phương pháp quản lý “ vừa kịp lúc” của Nhật bản chính phương pháp quản lý này đã giúp cho các Doanh nghiệp Nhật bản có được lợi thế cạnh tranh rất lớn trên thương trường và đã thắng được các Doanh nghiệp Mỹ. Để thực hiện hiệu quả phương pháp quản lý này không gì tốt hơn là các Doanh nghiệp phải lựa chọn được kênh phân phối hợp lý nhất và tốt nhất cho mình.
+ Trên thực tế để xây dựng hoặc thay đổi được một kênh phân phối cần rất nhiều thời gian và công sức bởi nó phụ thuộc vào rất nhiều yếu tố khách quan khác chứ không đơn thuần là mong muốn chủ quan của Doanh nghiệp sản xuất. Để lựa chọn và tiến hành xây dựng một kênh phân phối vận hành một cách trơn tru có khi Doanh nghiệp phải mất nhiều năm, chính vì vậy nếu Doanh nghiệp chọn được kênh phân phối có chất lượng tốt sẽ đảm bảo khả năng tiêu thụ sản phẩm, duy trì và nâng cao năng lực cạnh tranh của Doanh nghiệp.