3.2 .1Ảnh hưởng nhân tố vĩ mô
3.2.1.2 Môi trường dân cư
Dân số tăng lên thì nhu cầu về đời sống sinh hoạt cũng tăng theo. Theo công bố mới nhất Việt Nam ta với tổng số dân đạt mốc 90 triệu người (11/2013). Ở các thành phố lớn mật độ dân số cao 3490 người/km2 ( Hà Nội), trong đó phần lớn là lao động ở các tỉnh lên sống và làm việc, sinh viên các trường đại học trên toàn quốc. Độ tuổi lao động ( 18-45 tuổi) chiếm khoảng 45% dân số góp phần tạo điều kiện thuận lợi cho việc cung ứng các sản phẩm khăn mặt và hàng sơ sinh của công ty ở thị trường này. Do vậy, công ty sẽ nâng cao việc tuyển chọn thành viên ở các khu vực có nhiều dân cư, sinh viên và người nội trú lao động như gần các trường đại học nội và ngoại thành Hà nội, khu cơng nghiệp, các tịa nhà, các trung tâm thương mại đang xây dựng như khu vực Thanh Trì, Cầu Giấy, Nhổn…. Cơng ty nắm bắt được tình hình dân cư tại thị trường Hà Nội, để lên kế hoạch phát triển kênh bằng việc tìm kiếm các thành viên tiềm năng quanh vùng đông dân cư quanh khu vực trên.
3.2.1.3 Mơi trường văn hóa – xã hội
Ngày nay chất lượng cuộc sống của con người ngày càng được cải thiện và nâng cao, các sản phẩm dệt may cũng hướng tới các sản phẩm mềm mại, khơng gây kích ứng da cho người lớn và trẻ nhỏ, các sản phẩm cao cấp, chất lượng, mẫu mã đa dạng, nhiều chủng loại có thể lựa chọn. Nắm bắt được nhu cầu của người tiêu dùng Công ty không ngừng cải tiến chất lượng, mẫu mã sản phẩm để thỏa mãn với nhu cầu của khách hàng đó là sản phẩm khăn mặt từ một màu truyền thống trắng, đen hiện giờ có thêm màu vàng, xanh, tím…do đó đại lý hay cửa hàng kinh doanh sản phẩm của KiBa sẽ dễ dàng bán được hàng hơn và góp phần gia tăng thêm các thành viên trong kênh phân phối của công ty.
3.2.1.4 Mơi trường chính trị - luật pháp
Hiện nay Đảng và Nhà nước ngày càng có nhiều chính sách phục vụ cho sự phát triển công nghệp dệt may, được sự phê duyệt của Thủ tướng, Bộ Công Thương cũng đã ban hành Quyết định số 320/QĐ -TTg ngày 8/02/2013 về việc phê duyệt quy hoạch phát triển ngành công nghiệp dệt may Việt Nam đến năm 2015, định hướng đến năm
2020 là: Phát triển ngành dệt may trở thành một trong những ngành công nghiệp trọng điểm, mũi nhọn về xuất khẩu; Và nâng cao khả năng cạnh tranh, hội nhập vững chắc kinh tế khu vực và thế giới. Chính vì vậy cơ hội kinh doanh cho công ty KiBa là rất lớn, tận dụng cơ hội này để sang năm 2014 sẽ phát triển kênh phân phối để xuất khẩu sang Trung Quốc các sản phẩm của mình.
3.2.1.5 Mơi trường tự nhiên – cơng nghệ
Hiện nay khoa học kỹ thuật ngày càng tiến bộ, con người ngày càng đòi hỏi cao hơn về các sản phẩm của mình. Khi nói đến các sản phẩm dệt may được sản xuất ra phải đạt tiêu chuẩn cao với máy móc và trang thiết bị hiện đại. Các máy móc thiết bị của Ki Ba ln là những thiết bị tiên tiến, hiện đại.Tháng 8/2010, công ty đã quyết đinh đầu tư, bố sung thêm 1 số máy cắt vải và những thiết bị khác như máy may, máy vắt sổ từ Nhật từng bước tạo điều kiện cho việc nâng cao tiến độ sản xuất để góp phần cung ứng hàng hóa đến các vùng thị trường được nhanh chóng, hạn chế được các sai sót trong q trình vận chuyển hàng hóa.
3.2.2 Ảnh hưởng nhân tố vi mô3.2.2.1 Môi trường nội tại 3.2.2.1 Mơi trường nội tại
- Nguồn nhân lực: Cơng ty có 50 cơng nhân viên.Trong đó có lao động gián tiếp ( Bao gồm ban lãnh đạo cơng ty: Giám đốc, phó giám đốc, trưởng phịng ban và nhân viên các phòng ban) chiếm khoảng 5% tổng số nhân lực của công ty, được đào tạo bài bản và có kinh nghiệm làm việc nhiều năm. Lao động trực tiếp bao gồm nhân viên trực tiếp sản xuất ra sản phẩm chiếm khoảng 95% nhân công và công nhân nữ, chiếm tới
80%.
- Nguồn lực tài chính: Cơng ty có nguồn vốn ban đầu là 3.8 tỷ đồng, khả năng vốn và huy động vốn của Cơng ty vững chắc phát triển với tiêu chí năm sau cao hơn năm trước. Đảm bảo tính tự chủ trong cơ cấu và nguồn vốn. Chi phí trả lương cho nhân viên cũng được Công ty rất quan tâm và chú trọng hàng năm sẽ tăng lương cho công nhân theo thâm niên như 1cơng nhân làm việc được 2 năm thì năm 2012 là 2.750.000đ, năm 2013 tăng 300.000đ.
- Cơ sở vật chất kỹ thuật: Cơ sở vật chất kỹ thuật của cơng ty là văn phịng giao
dịch trên địa bàn Hà Nội. Tuy nhiên, ta có thể thấy, số lượng các cửa hàng giới thiệu sản phẩm cịn ít, cơng ty nên xây dựng thêm 1 số cửa hàng giới thiệu sản phẩm trên thị trường này.
3.2.2.2 Môi trường ngành
- Nhà cung ứng: KiBa ngày càng xây dựng mối quan hệ tốt đẹp và bền vững với
nhà cung cấp của mình:
+ Nhà cung cấp nguyên liệu: Là các công ty cung cấp nguyên phụ liệu vải và các nguyên liệu khác như: Chỉ, kim, vải viền, hóa chất… chủ yếu là các cơng ty và cơ sở kinh doanh lân cận:
Công ty CP SX và TM Hùng Phát
Công ty TNHH XNK Thành An
Cơ sở sản xuất phụ liệu may Ninh Hiệp
Các cơng ty sản xuất ngun vật liệu trong nước có quy mô nhỏ, không đáp ứng được yêu cầu về số lượng cũng như chất lượng, dẫn tới việc nhập khẩu nhiều. Năm 2012, công ty KiBa nhập khẩu tới 28% nguyên liệu vải từ Trung Quốc, chủ yếu là của công ty Zhaoqing Elerf (Triệu Khánh, Quảng Đơng, Trung Quốc), ngồi ra cịn có các cơng ty khác: Cơng ty CHARM MING, Cơng ty LATEK. Đây là điều hạn chế vì phụ thuộc vào nhà cung ứng nước ngoài
- Đối thủ cạnh tranh: Trong nền kinh tế thị trường cạnh tranh khốc liệt như hiện nay thì đối thủ cạnh tranh có ảnh hướng rất lớn và khó có thể tránh khỏi. Hiện nay trên thị trường cũng đã xuất hiện rất nhiều các công ty sản xuất và kinh doanh cùng mặt hàng như:
Công ty Dệt may Hà Nội (Hanosimex)
Tập đoàn dệt may Việt nam (Vinatex)
Đây chính là những bất lợi cho KiBa nhưng cũng là cơ hội cho KiBa đổi mới các sản phẩm nhiều mẫu mã hơn để đáp ứng những đối tượng khách hàng của mình.
- Các trung gian MKT: Đó là cơng ty vận tải Trường An (Vận chuyển đến các
tỉnh mà cơng ty khơng có kho lưu trũ hàng tại đó như Thái Nguyên, Quảng Ninh); Ngân hàng nông nghiệp và phát triển nông thôn Agribank, ngân hàng SHB …các trung gian trên phối hợp với cơng ty tương đối tốt, hồn thành theo đúng hợp đồng vì thế cơng ty vận tải Trường An đã hợp tác với Ki Ba 7 năm kể từ năm 2006. Tuy nhiên, công ty cũng nên thuê thêm các trung gian nghiên cứu thị trường để có thể hiểu rõ hơn về nhu cầu người tiêu dùng.
- Khách hàng: Khách hàng của Công ty bao gồm cả khách hàng cá nhân và
+ Khách hàng cá nhân: Vì là sản phẩm khăn mặt có giá bình dân nên họ thường
dễ dàng mua và phù hợp với thu nhập của mình. Khách hàng cá nhân chủ yếu là học sinh, sinh viên, hộ gia đình tỉnh lẻ…. Yêu cầu đặt ra của tập khách hàng này là những sản phẩm có giá hợp lý, thiết kế đẹp, chất lượng tốt…họ thường mua với số lượng ít, 2 hoặc 3 chiếc, khả năng thu hồi vốn chậm.
+ Khách hàng tổ chức: Gồm có các trung gian thương mại và các tổ chức nhà nước, doanh nghiệp. Khách hàng này thường mua với số lượng nhiều, khả năng thu hồi vốn nhanh: Công ty TNHH Khăn lông Châu Minh_Hà Nội, công ty Nhật Anh_Hà Nội, khách sạn Hồng Gia_Hà Nội…
- Cơng chúng mục tiêu: Cơng ty hoạt động khơng thể khơng có sự hỗ trợ từ các
công chúng.Trong suốt 12 năm hoạt động cơng ty ln cố gắng xây dựng hình ảnh và giữ quan hệ tốt với giới công chúng: Ngân hàng ACB, ViettinBank, trụ sở ủy ban địa phương…
3.3. Kết quả phân tích dữ liệu sơ cấp và thứ cấp về phát triển kênh phân phối sản phẩm dệt trên thị trường Hà Nội của công ty TNHH KiBa
3.3.1 Đặc điểm mặt hàng và thị trường của công ty3.3.1.1 Đặc điểm mặt hàng của công ty 3.3.1.1 Đặc điểm mặt hàng của công ty
Công ty KiBa là một công ty kinh các sản phẩm khăn mặt và các sản phẩm sơ sinh . Mặt hàng này đang có những bước phát triển và đột phá rõ rệt vì đây là các sản phẩm tiêu dùng thường xuyên định kỳ của con người. Xét về các sản phẩm này thì thị trường Việt Nam có thể cạnh tranh cả về giá cả và chất lượng.
Bên cạnh đó, khi kinh tế mở cửa cùng với với Việt nam có dân số trẻ và ở mức cao, đời sống người dân ngày càng được cải thiện do đó nhu cầu về các sản phẩm khăn mặt hay đồ sơ sinh cũng cao hơn. Bởi vậy ngày càng thu hút các doanh nghiệp trong ngành cùng cạnh tranh phát triển khơng những trong nước mà cịn với các nước khác đặc biệt là Trung Quốc. Như vậy ngành dệt may nói chung và cơng ty KiBa nói riêng sẽ phải chịu thêm nhiều sức ép hơn nữa nhưng cũng chính là bước đà để KiBa phát triển, đặt vị thế của mình trên thị trường chính của mình nhất là thị trường Hà nội.
3.3.1.2 Đặc điểm thị trường của công ty
Cơng ty KiBa có quy mơ vừa, năng lực sản xuất ở mức khá, thương hiệu của công ty ngày được biết đến qua các danh hiệu do cục sở hữu trí tuệ cấp và cơ quan Bảo trợ và Chỉ đạo Khoa Học và Kỹ Thuật Việt Nam về sản phẩm đạt tiêu chuẩn nhưng vẫn chưa đủ tầm sức cạnh tranh với các thương hiệu lớn như của Tổng công ty Dệt
may Hà Nội. Tại một trong các thị trường chính của cơng ty là thị trường Hà Nội là thị trường được coi là giàu tiềm năng với dân số đông, sinh viên và dân ngoại tỉnh từ nhiều nơi về lao động và làm việc, sức mua lớn cộng thêm trụ sở chính của cơng ty tại Bắc Ninh và văn phịng tại Hà nội rất dễ dàng giao dịch vì đường xá thuận lợi, gần khu trung tâm. Đây chính là thị trường đắc địa mà Công ty nhắm đến.
Sản phẩm khăn mặt thương hiệu KiBa và đồ sơ sinh của cơng ty có giá rất “ Hợp lý” phù hợp với người có thu nhập trung bình và khá. Có thể thấy việc lựa chọn thị trường mục tiêu của công ty này là rất hợp lý.
3.3.2 Thực trạng mức đảm bảo dịch vụ khách hàng
Việc đảm bảo mức dịch vụ khách hàng rất quan trọng trong việc tổ chức kênh phân phối của doanh nghiệp vì nó đem lại nhiều lợi ích đến với cả khách hàng và doanh nghiệp. Doanh nghiệp đã sử dụng các chỉ tiêu sau để xác định mức độ đảm bảo dịch vụ khách hàng:
- Quy mô lô hàng: Phần lớn lô hàng được đặt với khối lượng lớn 40% đơn đặt hàng mua từ 500 đến 1000 sản phẩm, phần lớn là sản phẩm khăn mang thương hiệu KiBa. Khối lượng mỗi lô hàng lớn với tần suất đặt hàng thường xuyên yêu cầu công ty phải tăng cường sản xuất để đáp ứng đủ nhu cầu của khách hàng với mức dịch vụ tối ưu nhất.
- Thời gian chờ đợi: Việc giao hàng đúng thời hạn đóng vai trị quan trọng trong việc xây dựng kênh phân phối hiệu quả. Hiện nay, khách hàng đánh giá tương đối thấp về thời gian giao hàng đúng thời hạn của công ty theo như nghiên cứu khảo sát của các đại lý lân cận trên địa bàn thành phố Hà Nội như Lien’s shop, Thành Lan, công ty thỉnh thoảng giao hàng muộn khoảng 2 tiếng so với đơn đặt hàng…. Vì thế, cơng ty cần điều chỉnh thời gian để giao hàng cho khách hàng đúng thời gian đã nhận, cũng như tăng cường tổ chức, kiểm soát khâu giao hàng chặt chẽ hơn.
- Sản phẩm đa dạng: Công ty kinh doanh khăn mặt và đồ sơ sinh các loại…. Số lượng mã hàng của công ty hiện nay là 65 mã và vẫn tiếp tục mở rộng, đa dạng chủng loại để đáp ứng mọi yêu cầu của khách hàng. (Bảng 3.1 – Phụ lục 1: Bảng danh mục
hiện có của cơng ty)
- Dịch vụ hỗ trợ: Cơng ty đã có những chính sách hỗ trợ nhất định cho các trung
gian phân phối cũng như hỗ trợ khách hàng. Chính sách hỗ trợ thơng qua chiết khấu đơn hàng 2% cho đơn hang 500, hỗ trợ chi phí vận chuyển, hỗ trợ PG bán hàng … cho các trung gian phân phối. (Theo câu 6 – Phụ lục 4)
3.3.3 Thực trạng xác định mục tiêu và hệ thống kênh phân phối3.3.3.1 Thực trạng xác định mục tiêu hệ thống kênh phân phối 3.3.3.1 Thực trạng xác định mục tiêu hệ thống kênh phân phối
Trong tình hình cạnh tranh gay gắt, có nhiều biến động bất ngờ và phức tạp, với chiến lược công ty và kinh nghiệm kinh doanh và động thái của đối thủ cạnh tranh, công ty đã đề ra mục tiêu kênh phân phối của mình (Theo phỏng vấn các nhà quản trị) nhằm định hướng các hoạt động kênh phân phối.
- Đảm bảo mức dịch vụ khách hàng của công ty: Coi khách hàng là trung tâm của mọi hoạt động, thỏa mãn được 95% nhu cầu của khách về chất lượng, số lượng, chủng loại hàng hóa, tốc độ cung ứng hàng hóa.
- Đảm bảo được yêu cầu các thành viên trong kênh, nhu cầu thị trường, động thái của đối thủ cạnh tranh trên cùng thị trường và thị trường khác để xây dựng kế hoạch kinh doanh phù hợp bao phủ khắp các thị trường chiếm 10% thị phần trên các thị trường mục tiêu.
- Công ty tiếp tục sử dụng các kênh phân phối hiện có, đẩy mạnh việc mở rộng thành viên trong các kênh đó.
- Duy trì mối quan hệ tốt đẹp với thành viên kênh, tăng sự ảnh hưởng và giảm thiểu xung đột trong kênh, tránh những ảnh hưởng xấu tới kênh phân phối của cơng ty. - Duy trì phát triển hình ảnh, uy tín cơng ty trên thị trường và thu hút thêm các thành viên trong kênh để bao phủ thị trường tốt hơn.
Qua phỏng vấn nhà quản trị, nhân viên của cơng ty thì hầu hết ý kiến đều cho rằng việc phát triển kênh phân phối trong thời gian tới là cần thiết để có thể nâng cao năng lực cạnh tranh của công ty. Mục tiêu cụ thể về hoạt động phân phối mà công ty định hướng trong thời gian tới là sản xuất, cung ứng hàng hóa ổn định, vững chắc cả về năng suất và hiệu quả, không ngừng nâng cao chất lượng, phát triển kênh phân phối, giữ vững thị trường Hà Nội và mở rộng ra tồn miền Bắc và các tỉnh phía nam
3.3.3.2 Thực trạng xác lập và triển khai hệ thống kênh phân phối
Công ty TNHH Ki Ba đã lựa chọn cho mình hệ thống kênh phân phối gồm 3 kênh phân phối: Kênh phân phối bán hàng trực tiếp và kênh phân phối qua các nhà bán lẻ và nhà bán buôn (Biểu đồ 3.2 – Phụ lục 1: Hệ thống kênh phân phối của công ty
TNHH KiBa)
- Loại kênh Phối phối (0): Đây là kênh phân phối bán hàng trực tiếp thơng qua
văn phịng giao dịch cơng ty, khơng có trung gian marketing. Đối tượng mua hàng chủ yếu của kênh này là các cá nhân người tiêu dùng, doanh thu được từ kênh này lên tới 15%. Kênh phân phối này chủ yếu sử dụng đối với các khách hàng trong khu vực Bắc
Ninh và đặc biệt ưu tiên các khách hàng tại Hà Nội vì Hà Nội là là điểm ngắm của công ty.
- Loại kênh phân phối (1): Kênh này có chứa trung gian phân phối. Với loại
kênh này sản phẩm của công ty sẽ được phân phối qua các cửa hàng bán lẻ sau đó đưa tới tay khách hàng. Đại lý của Ki Ba chủ yếu là các cửa hàng, đại lý vừa và nhỏ như