Tổ chức bán hàng nhập khẩu của doanh nghiệp

1.2. Nội dung bán hàng nhập khẩu của doanh nghiệp

1.2.2. Tổ chức bán hàng nhập khẩu của doanh nghiệp

a. Tổ chức hệ thống bán hàng nhập khẩu (kênh, mạng lưới bán hàng)

Trong nền kinh tế thị trường cạnh tranh hiện nay, để hoạt động bán hàng có hiệu quả phải lưạ chọn hình thức bán hàng một cách hợp lý trên cơ sở tính đến các yếu tố như: đặc điểm sản phẩm, thị trường, điều kiện bảo quản, sử dụng… Căn cứ vào mối quan hệ giữa doanh nghiệp với khách hàng, có 3 phương án kênh mà doanh nghiệp có thể sử dụng để thiết kế kênh phân phối:

Kênh phân phối trực tiếp: Theo cấu trúc của kênh này, công ty thiết lập quan hệ trực tiếp với khách hàng hiện tại cũng như tiềm năng thông qua lực lượng bán hàng của các đại lý hoặc của chính cơng ty. Thơng thường những mối quan hệ ấy được hình thành từ những giao dịch trực tiếp giữa những đại diện bán hàng ngồi văn phịng cơng ty với khách hàng. Tuy vậy, đôi khi giao dịch này có thể bổ sung, hỗ tợ từ lực lương bán hàng bên trong văn phịng cơng ty, chủ yếu thơng qua thư tín và điện thoại.

Kênh phân phối gián tiếp: Sử dụng một hoặc nhiều trung gian giữa những nhà sản xuất và người tiêu thụ. Nó có thể được dùng như một cách phân phối chính yếu, hoặc bổ sung hỗ trợ cho kênh phân phối trực tiếp. Kênh phân phối gián tiếp thường được dùng khi lực lương bán hàng trực tiếp khó khăn trong việc tiếp cận, xâm nhập thị trường. Ngoài việc xâm nhập thị trường, hệ thống phân phối này còn

cung cấp những dịch vụ khác như dự trữ cho nhà sản xuất, phân phối, những hoạt động hỗ trợ bán hàng khác.

Kênh phân phối hỗn hợp: Phương án này sử dụng đồng thời cả hai dạng kênh trực tiếp và gián tiếp. Trong thực tế, các doanh nghiệp thường sử dụng kênh hỗn hợp này. Do họ phải phục vụ trên các thị trường khác nhau với đặc tính kinh tế và marketing khác nhau nên các kênh hỗn hợp tạo được sự hoà hợp giữa những ưu điểm của từng loại kênh trên thị trường.

Khi lựa chọn kênh phân phối, công ty cũng phải lựa chọn luôn một sơ đồ tổ chức sao cho hiệu quả nhất để đạt được những mục tiêu chiến lược tổng thể. Việc thiết kế tổ chức này phải cung cấp một cách có hiệu quả trình độ dịch vụ do khách hàng yêu cầu và đồng thời phải đạt những mục tiêu về doanh số và lợi nhuận đã đề ra. Mặc dù có rất nhiều phương án tổ chức khác nhau cho từng tình huống cụ thể của từng cơng ty, chúng có thể xếp lại thành bốn nhóm như sau:

Hình 1.2. Sơ đồ tổ chức lực lượng bán hàng

Cơ cấu tổ chức theo khu vực địa lý: là cách tổ chức theo lãnh thổ cơ bản nhất. Đại diện bán hàng có “tồn quyền” quyết định việc kinh doanh sản phẩm của công ty cho tất cả khách hàng trong khu vực địa lý ấy.Tính chất đơn giản của cơ cấu tổ chức này đảm bảo giảm được chi phí quản lý, người quản lý dễ dàng đảm nhiệm cơng việc hơn, nhân viên cũng dễ dàng thấy rõ hơn nấc thang thăng tiến của họ và mức độ tin tưởng giữa đại diện bán hàng vào các cấp quản lý và số cấp quản lý của cơ cấu này cũng ít hơn.

Cơ cấu tổ chức dựa trên sản phẩm: cơ cấu này phân chia theo tính chất của

Cơ cấu tổ chức Theo khu vực địa lý Theo sản phẩm Theo khách hàng các phương án khác

sản phẩm, đại diện bán hàng trở thành những chuyên gia về một sản phẩm nào đó hoặc một số những sản phẩm tương đối giống nhau, cơ cấu này đặc biệt phù hợp khi sản phẩm bán ra địi hỏi mức độ chun mơn hố, trình độ kỹ thuật, kiến thức cao về bản chất, tính năng của sản phẩm. Điều này cho phép các công ty tận dùng và phát triển những nhân viên bán hàng giỏi cả kiến thức lẫn năng khiếu về một số loại sản phẩm.

Cơ cấu tổ chức theo khách hàng: dựa trên những đặc điểm của khách hàng như quy mô khách hàng, hành vi mua sắm và việc sử dụng sản phẩm. Những đại diện bán hàng luôn là những chuyên gia về việc ứng dụng công dụng của sản phẩm vào hoạt động kinh doanh của khách hàng.

Cơ cấu tổ chức khác (hỗn hợp): Về cơ bản, một cơ cấu tổ chức hỗn hợp là nỗ lực nhằm tận dụng cả hướng chun mơn hố theo khách hàng và theo sản phẩm một cách hiệu quả, tận dụng những lợi điểm về quản lý của loại cơ cấu tổ chức theo lãnh thổ địa lý.

b. Xây dựng chính sách giá bán

Định giá có căn cứ tốt cần bắt đầu từ việc hiểu một cách đầy đủ giá trị mà một sản phẩm hoặc dịch vụ tạo ra cho khách hàng, những chi phí cần thiết để tạo ra sản phẩm đó, giá sản phẩm tương tự của đối thủ cạnh tranh. Từ đó có thể tiếp cận các loại phương pháp định giá bán sản phẩm sau: phương pháp định giá xuất phát từ chi phí, phương pháp định giá xuất phát từ giá trị cảm nhận của khách hàng, phương pháp định giá căn cứ vào mức giá của đối thủ cạnh tranh, định giá theo phương pháp đấu thầu. Dưới đây ta sẽ lần lượt xem xét từng phương pháp:

- Phương pháp định giá dựa vào chi phí: Có thể hình dung quy trình khái qt của những phương pháp định giá dựa vào chi phí diễn ra theo trình tự trong hình 1.3:

Hình 1.3: Tiếp cận phương pháp định giá dựa vào chi phí

Theo quy trình này, trước hết cơng ty thiết kế sản phẩm theo yêu cầu đảm Sản phẩmChi phí Giá bán Giá trị Khách hàng

bảo mức chất lượng và các đặc tính khác. Tiếp theo, cơng ty tính tốn mức chi phí hay giá thành cần thiết để sản xuất ra sản phẩm đó. Từ đó, cơng ty sẽ định ra giá bán sản phẩm bằng cách cộng thêm một một mức lãi mục tiêu vào giá thành. Sau khi đã có giá, người bán phải thơng tin và thuyết phục người mua về sự thích ứng giữa mức giá bán và giá trị của sản phẩm. Với phương pháp này, căn cứ chính để xác định giá là chi phí bỏ ra để sản xuất và tiêu thụ sản phẩm. Sau đây là một số dạng cụ thể của phương pháp định giá sản phẩm dựa vào chi phí:

 Phương pháp định giá "cộng lãi vào giá thành" Công thức xác định giá

cộng lãi và giá thành (chi phí) là:

Giá dự kiến = Giá thành sản phẩm + Lãi dự kiến

Mức lãi dự kiến có thể tính theo giá thành đơn vị sản phẩm, cũng có thể tính theo giá bán. Phương pháp định giá "cộng lãi vào chi phí" được áp dụng rất phổ biến vì những lí do sau: Thứ nhất, nó đơn giản, dễ tính, chi phí sản xuất là đại lượng mà người bán hồn tồn kiểm sốt được. Thứ hai, khi tất cả các doanh nghiệp trong một ngành hàng đều sử dụng phương pháp định giá này, thì giá của họ sẽ có xu hướng tương tự nhau. Vì thế có khả năng giảm thiểu sự cạnh tranh về giá. Thứ ba, cách định giá này nhiều người cảm nhận rằng, nó đảm bảo được sự công bằng cho cả người mua và người bán. Người bán sẽ không ép giá khi cầu sản phẩm trở lên căng thẳng vì vẫn tìm kiếm được phần lợi nhuận công bằng trên đồng vốn họ bỏ ra. Song phương pháp định giá này trong nhiều trường hợp cũng chưa thực sự hợp lý. Bởi vì: Thứ nhất, nó đã bỏ qua sự ảnh hưởng của cầu và sự nhận thức về giá của khách hàng. Thứ hai, khó có thể dung hồ được sự cạnh tranh trên thị trường về giá. Phương pháp định giá cộng lãi vào chi phí chỉ thích hợp khi mức giá dự kiến trên thực tế đảm bảo được mức tiêu thụ dự kiến, kinh doanh trong ngành ở trạng thái ổn định.

 Phương pháp định giá theo lợi nhuận mục tiêu và phương pháp hòa vốn:

Định giá theo tỷ suất lợi nhuận mục tiêu: Đây là một phương pháp khác của phương pháp định giá trên cơ sở chi phí. Theo phương pháp này doanh nghiệp xác định giá trên cơ sở đảm bảo tỷ suất lợi nhuận mục tiêu trên vốn đầu tư (ROI). Công thức xác định giá theo lợi nhuận mục tiêu:

Giá =

Cơng thức tính giá nói trên sẽ đảm bảo cho người sản xuất thực hiện tỷ suất lợi nhuận (ROI) mà họ mong muốn, nếu đảm bảo được mức giá thành và mức tiêu thụ ước tính là chính xác.

 Phương pháp hịa vốn: Để có thể linh hoạt hơn trong việc đưa ra các mức

giá bán, tương ứng với các khối lượng bán có thể có và để đạt quy mơ (tổng) lợi nhuận mục tiêu mong muốn, người làm giá có thể sử dụng "phương pháp hồ vốn" hay "đồ thị hoà vốn". Đồ thị hoà vốn được xây dựng bởi đường tổng doanh thu (TR) và đường tổng chi phí (TC). Đường tổng doanh thu và đường tổng chi phí sẽ giao nhau ở mức tiêu thụ được gọi là "điểm hoà vốn".

Khối lượng hoà vốn = Error! Bookmark not defined.

Khối lượng lợi nhuận mục tiêu (ROI × vốn đầu tư) được xác định bằng khoảng cách giữa đường tổng doanh thu và đường tổng chi phí. Nó được quyết định bởi khối lượng tiêu thụ đảm bảo lợi nhuận mục tiêu và mức giá dự kiến tương ứng.

Khối lượng tiêu thụ đạt lợi nhuận mục tiêu được xác định theo công thức: =

Phương pháp hồ vốn được sử dụng rất có hiệu quả khi doanh nghiệp dự đốn chính xác khối lượng tiêu thụ. Nó cịn cho phép người làm giá có thể xem xét tới các mức giá khác nhau và ước tính được những ảnh hưởng có thể có của chúng đến khối lượng tiêu thụ và lợi nhuận. Đặc biệt, dựa vào phương pháp này người sản xuất cịn có thể dự báo được khoảng thời gian để có thể đạt được "điểm hồ vốn". Hạn chế của phương pháp này là có xu hướng xem nhẹ ảnh hưởng của giá sản phẩm cạnh tranh và tương đối mạo hiểm vì chưa tính đến độ co giãn của cầu đối với giá.

- Phương pháp định giá theo giá trị cảm nhận :Với phương pháp này, các doanh nghiệp định giá bán của mình căn cứ vào cảm nhận của người mua về giá trị chứ không phải chi phí như trong phương pháp thứ nhất. Phương pháp định giá dựa vào giá trị cảm nhận của khách hàng có quy trình ngược với phương pháp định giá dựa vào chi phí. Theo phương pháp này cơng ty xác định mức giá dựa trên nhận thức của khách hàng về giá trị của sản phẩm. Giá trị và mức giá bán sẽ quyết định việc thiết kế và mức chi phí phát sinh. Như vậy, việc định giá bắt đầu từ việc phân tích nhu cầu của khách hàng và nhận thức của họ về giá trị của sản phẩm. Khi định

giá theo giá trị cảm nhận của khách hàng, người làm giá phải xây dựng được những biến số tạo nên giá trị cảm nhận trong suy nghĩ của người mua; giá bán dự kiến được ấn định theo giá trị cảm nhận này.

- Phương pháp định giá hiện hành hay định giá cạnh tranh: Khi xác định giá theo mức giá hiện hành, các doanh nghiệp sẽ lấy giá của đối thủ cạnh tranh làm cơ sở. Họ ít quan tâm đến chi phí sản xuất sản phẩm và cầu thị trường. Giá bán sản phẩm của doanh nghiệp có thể định cao hơn, thấp hơn, hoặc ngang bằng với giá của đối thủ cạnh tranh. Dưới đây là những ngun tắc có tính chỉ dẫn về cách đặt giá này:

 Đặt giá ngang bằng với giá sản phẩm cạnh tranh: Trường hợp này xảy ra

khi doanh nghiệp hoạt động kinh doanh trong ngành thuộc hình thái thị trường độc quyền nhóm hoặc doanh nghiệp tham gia vào thị trường với năng lực cạnh tranh nhỏ bé và được gọi là doanh nghiệp "theo sau" hoặc sản phẩm của doanh nghiệp về cơ bản là tương tự sản phẩm của đối thủ cạnh tranh.

 Đặt giá cao hơn giá của sản phẩm cạnh tranh: Cách đặt giá này có thể áp

dụng khi sản phẩm của doanh nghiệp có những sự khác biệt với sản phẩm cạnh tranh và được khách hàng chấp nhận (ví dụ: chất lượng cao hơn, mẫu mã và bao bì đẹp hơn...). Tuy nhiên, khoảng chênh lệch về giá không nên quá lớn để tránh ảnh hưởng tới những khách hàng nhạy cảm về giá. Nhất là sự khác biệt về sản phẩm trong tâm trí khách hàng khơng rõ ràng.

 Đặt giá thấp hơn giá của sản phẩm cạnh tranh Trường hợp này được áp

dụng cho những sản phẩm mà khách hàng vốn nhạy cảm về giá. Tuy nhiên, chênh lệch giữa hai mức giá không nên quá lớn để tránh khuynh hướng tạo ra sự cạnh tranh về giá mang tính chất quyết liệt và tránh sự vi phạm luật pháp quy định cho giá cả (luật phá giá).

Phương pháp định giá theo giá hiện hành rất phổ biến nhất là trong các trường hợp như chi phí khó xác định được hay phản ứng cạnh tranh không chắc chắn. Các doanh nghiệp đều cho rằng phương pháp giá hiện hành là một giải pháp tốt. Nó phản ánh sự sáng suốt của tập thể ngành về vấn đề giá cả, đảm bảo đem lại lợi nhuận cơng bằng và sự hài hồ của ngành.

c. Triển khai các chính sách xúc tiến, khuyếch trương

động kinh doanh của các doanh nghiệp. Trong lĩnh vực kinh doanh thương mại, xúc tiến bán hàng sẽ giúp cho các doanh nghiệp có cơ hội phát triển các mối quan hệ thương mại với các bạn hàng trong và ngồi nước. Thơng thường các doanh nghiệp thường sử dụng 5 công cụ xúc tiến bán hàng như: Quảng cáo, quan hệ công chúng, khuyến mại,bán hàng cá nhân, marketing trực tiếp.

- Quảng cáo bao gồm mọi hình thức cung cấp thơng tin về một ý tưởng, hàng hoá, hoặc dịch vụ được thực hiện một cách gián tiếp thông qua một phương tiện cụ thể theo yêu cầu của chủ thể quảng cáo và chủ thể phải thanh tốn các phí tồn.

- Quan hệ công chúng là các hoạt động liên quan đến việc xây dựng mối quan hệ tốt với các đối tượng công chúng khác nhau của công ty thông qua các hoạt động vì lợi ích của cộng đồng và tất cả các hoạt động khác để tạo dựng cho cơng ty một hình ảnh thân thiện, ln có thiện chí, đồng thời giúp công ty xử lý các vấn đề, câu chuyện, lời đồn bất lợi.

- Khuyến mại là tất cả các biện pháp tác động tức thời ngắn hạn để khuyến khích việc dùng thử hoặc mua tức thì, mua nhiều hơn một sản phẩm hay dịch vụ nhờ cung cấp những lợi ích bổ sung cho khách hàng.

- Bán hàng cá nhân là hoạt động giới thiệu trực tiếp về hàng hoá và dịch vụ của cá nhân nhân viên bán hàng nhằm mục đích bán hàng và xây dựng mối quan hệ với khách hàng.

- Marketing trực tiếp là sự liên kết trực tiếp với cá nhân từng khách hàng mục tiêu nhằm thúc đẩy những phản ứng đáp lại ngay tức thì và duy trì mối quan hệ bền vững với họ.

d. Triển khai các nghiệp vụ bán hàng nhập: Doanh nghiệp thực hiện các nghiệp vụ liên quan đến dự trữ, bảo quản hàng hóa. Các hoạt động vận tải và tổ chức cung ứng các dịch vụ khách hàng. Thực hiện các nghiệp vụ kế toán, thống kê bán hàng nhập khẩu…

1.2.3. Đánh giá kết quả, hiệu quả bán hàng nhập khẩu của doanh nghiệp

Quá trình kiểm tra đánh giá việc thực hiện kế hoạch hoạt động bán hàng là q trình kiểm sốt các hoạt động liên quan đến hoạt động bán hàng nhằm kiểm

soát chất lượng phục vụ, khả năng thực hiện kế hoạch, đồng thời cũng là công cụ trợ giúp đắc lực trong việc đánh giá phản hồi của khách hàng về chất lượng sản phẩm, tổ chức hoạt động bán hàng và nhiều yếu tố liên quan khác. Dưới áp lực cạnh tranh, các công ty ngày càng phải nỗ lực để tìm ra những cách thức mới hơn để nâng cao

hiệu quả kinh doanh đồng thời chiến thắng đối thủ. Trong đó, hoạt động kiểm tra, đánh giá cũng đóng góp một vai trị quan trọng giúp đôn đốc, thúc đẩy hoạt động