Để có thể làm thấy rõ hơn những chiến lược kinh doanh đã được các doanh nghiệp kinh doanh nhạc cổ điển ở châu Âu áp dụng như thế nào, có thể xem xét kỹ hai trường hợp: một là hãng ghi âm EMI Classics (Anh) với sản phẩm chủ đạo là các đĩa nhạc ghi âm, hai là dàn nhạc cổ điển Berlin Philharmonic (Đức) với sản phẩm chính là các buổi hòa nhạc.
2.5.1 Chiến lược kinh doanh của hãng ghi âm EMI
2.5.1.1 Giới thiệu hãng ghi âm EMI Classics
EMI Classics là một hãng ghi âm được thành lập năm 1990 tại Anh. Khi mới thành lập, EMI Classics là một nhánh của công ty đa quốc gia EMI thành lập năm 1931, nhưng hiện nay nó nằm dưới sự quản lý của Warner Music Group.
EMI Classics là một trong những hãng đĩa ghi âm có cơng lớn trong việc thay đổi cách thức kinh doanh của ngành kinh doanh âm nhạc cổ điển. Năm 1989, sự thành công vượt trội của đĩa ghi âm bản giao hưởng Le quattro stagioni (Bốn Mùa) của nhà soạn nhạc người Ý Antonio Vivaldi khi bán được tới hơn 1 triệu bản đã đánh thức ngành kinh doanh đĩa nhạc cổ điển đang gặp nhiều khó khăn ở châu Âu nói riêng và thế giới nói chung vào thời điểm đó.
2.5.1.2 Chiến lược kinh doanh của hãng ghi âm EMI Classics
EMI Classics hiện nay tạo ra lợi thế cạnh tranh của mình trên thị trường nhạc cổ điển bằng cách theo đuổi chiến lược chi phí thấp.
Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU
Để có được chi phí thấp, EMI Classics đã thay vì ngay lập tức phát hành các
album nhạc cổ điển dưới dạng đĩa CD, hãng tập trung vào việc phát hành dưới dạng số hóa trên internet với giá chỉ bằng một nửa nếu bán dưới dạng đĩa CD. Bằng cách này, EMI không chỉ thu hút người tiêu dùng với mức giá rẻ hơn mà cịn có thể tiếp cận được với một thị trường rộng lớn hơn.
Ngoài ra, để tạo ra lợi thế về chi phí, EMI Classics chủ trương mời những dàn nhạc ở mức trung bình để ghi âm mà khơng mời những dàn nhạc hay những nhạc công quá nổi tiếng. Mặc dù điều đó có thể dẫn đến việc các đĩa ghi âm của EMI Classics không được các nhà phê bình đánh giá cao hoặc khơng được những khán giả khó tính u thích, nhưng với đại bộ phận cơng chúng, thì điều đó là hồn tồn chấp nhận được.
2.5.2 Chiến lược kinh doanh của dàn nhạc Berlin Philharmonic
2.5.2.1 Giới thiệu dàn nhạc Berlin Philharmonic
Được thành lập từ năm 1882 tại thành phố Berlin (Đức), hiện nay Berlin
Philoharmonic là một trong những dàn nhạc cổ điển nổi tiếng nhất ở châu Âu cũng như trên tồn thế giới. Năm 2008, tạp chí về âm nhạc chuyên ngành về nhạc cổ điển
Gramophone của Anh đã xếp Berlin Philharmonic ở vị trí thứ hai trong danh sách những dàn nhạc xuất sắc nhất thế giới, chỉ sau dàn nhạc Royal Concertgebouw của Hà Lan.
Phịng hịa nhạc chính của dàn nhạc Berlin Philharmonic là phịng hòa nhạc Philharmonie được khánh thành lần đầu vào năm 1882 và được xây dựng lại vào năm 1963 với một Đại sảnh (Great Hall) gồm 2440 chỗ dành cho trình diễn nhạc giao hưởng/concerto và một sảnh nhỏ (Chamber Hall) với 1180 chỗ dành cho trình diễn nhạc thính phịng.
Bất chấp việc ngành kinh doanh nhạc cổ điển ở châu Âu đang gặp phải những khó khăn, dàn nhạc Berlin Philharmonic vẫn đạt được kết quả kinh doanh rất khả quan. Theo báo cáo của Berlin Philharmonic năm 2014, dàn nhạc có 95 buổi trình diễn nhạc giao hưởng/concerto và 40 buổi trình diễn nhạc thính phịng. Đối với các buổi trình diễn nhạc giao hưởng/concerto, trung bình 94% số lượng vé được bán hết. Cịn với các buổi trình diễn nhạc thính phịng, trung bình 71% lượng vé được bán hết. Chúng đem
Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU
lại cho dàn nhạc doanh thu khoảng 10 triệu Euro từ việc bán vé cho các buổi hịa nhạc. Chính vì kết quả kinh doanh rất tốt này, Berlin Philharmonic được coi là một kiểu mẫu về kinh doanh cho các dàn nhạc cổ điển khác trên thế giới..
Hình 2.2 Một buổi biểu diễn rất đông khán giả của Berlin Philharmonic
(Nguồn: www.berliner-philharmoniker.de/)
2.5.2.2 Chiến lược kinh doanh của dàn nhạc Berlin Philharmonic
Để cạnh tranh trên thị trường kinh doanh âm nhạc cổ điển nói riêng và thị trường kinh doanh âm nhạc nói chung, Berlin Philharmonic đã sử dụng chiến lược
khác biệt hóa sản phẩm theo hướng khác biệt hóa lên trên (làm tốt hơn và bán với giá
cao hơn).
Theo số liệu của European Institute for Comparative Cultural Research (2013), giá vé trung bình cho các buổi hịa nhạc ở châu Âu rơi vào khoảng 38,14 – 41,2 Euro, cịn giá vé trung bình cho các buổi hịa nhạc ở Đức rơi vào khoảng 38 -57 Euro. Trong khi đó, giá vé trung bình cho các buổi diễn của Berlin Philharmonic rơi vào khoảng 58 – 78 Euro, thậm chí giá vé đắt nhất lên tới 242 Euro. Để có thể đặt mức giá cao như vậy mà vẫn đạt được doanh thu rất khả quan, dàn nhạc đã bằng rất nhiều cách khác biệt
Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU
Ngồi ra, Berlin Philharmonic khác biệt hóa các buổi hịa nhạc của mình bằng cách đưa chất lượng các buổi hòa nhạc đạt tới đỉnh cao. Hiện tại dàn nhạc có khoảng hơn 130 nhạc cơng và đều là những nhạc công hàng đầu. Hơn nữa, giám độc nghệ thuật của Berlin Philharmonic từ trước đến nay đều là nhưng tên tuổi lớn trong làng nhạc cổ điển. Ví dụ như Ngài Simon Rattle, giám đốc nghệ thuật đương nhiệm của dàn nhạc, ông đã từng được nhận rất nhiều huân huy chương danh giá cho các đóng góp nghệ thuật và có nhiều năm kinh nghiệm ở các nhà hát lớn khác trên thế giới.
Tiếp đó, sự khác biệt của các buổi hòa nhạc của Berlin Philharmonic đến từ thương hiệu và uy tín của dàn nhạc. Berlin Philharmonic tập trung vào việc xây dựng hình ảnh một dàn nhạc có lịch sử lâu đời, ln được các nhà phê bình âm nhạc đánh giá cao, được xếp vào một trong những dàn nhạc cổ điển hàng đầu trên thế giới. Bản thân nhà hát Philharmonie cũng được tạo thành một cơng trình mang tính lịch sử và là điểm đến thăm quan cho khách du lịch quốc tế. Nhiều khán giả đến với Berlin Philharmonic khơng hẳn vì hiểu được thấu hiểu được khả năng chơi nhạc tuyệt vời của dàn nhạc mà vì những giá trị văn hóa, hào quang cũng như danh tiếng của nó.
Khơng dừng lại ở đó, dàn nhạc cịn tạo ra sự khác biệt bằng cách mở một phòng hòa nhạc trực tuyến mang tên Digital Concert Hall trên website riêng của mình vào năm 2009. Berlin Philharmonic chính là dàn nhạc cổ điển đầu tiên trên thế giới tiên phong cho loại hình kinh doanh này. Nó giúp cho Berlin Philharmonic có thể mở rộng phạm vi thị trường ra khắp thế giới chứ không chỉ dừng lại ở châu Âu hay một số quốc gia có thị trường nhạc cổ điển tương đối phát triển. Năm 2011, dàn nhạc còn gây thêm tiếng vang khi trở thành dàn nhạc cổ điển đầu tiên sử dụng công nghệ 3D để trình chiếu các buổi hịa nhạc của mình ở rạp chiếu phim. Digital Concert Hall đã đem tới cho dàn nhạc Berlin Philharmonic những thành công nhất định về mặt thương mại. Dàn nhạc đặt ra nhiều mức phí khác nhau cho người tiêu dùng: €9.90 cho 7 ngày theo dõi, €24.9 cho 30 ngày theo dõi, hoặc mức phí cao nhất là €149 để xem tổng cộng 190 chương trình hịa nhạc. Trong vịng 4 năm từ năm 2009 – 2013, Berlin Philharmonic đã gặt hát được 15.000 lượt đăng ký xem các buổi hòa nhạc trực tuyến, trong đó 25% khán giả là người Đức và 75% cịn lại là khán giả đến từ nhiều quốc gia khác trên thế giới. Ngoài
Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU
ra, Berlin Philharmonic đã kết hợp với cả Sony để đưa ứng dụng Digital Concert Hall vào ti vi và các thiết bị điện tử thế hệ mới khác. Tạp chí Capitol nhận xét rằng Digital Concert Hall là “một bài học về cách sáng tạo lại những sản phẩm cũ kỹ thơng qua
truyền thơng và internet. Nó khơng thể thay thế được các buổi hịa nhạc cổ điển thơng thường, nhưng nó khiến cho người ta muốn tham gia những buổi hịa nhạc thực sự đó.”.
Berlin Philharmonic cịn tạo ra lợi thế cạnh tranh cho mình bằng cách kết nối với khán giả qua các mạng xã hội. Các dàn nhạc cổ điển vốn thường có mối liên hệ lỏng lẻo với khán giả, tuy nhiên Berlin Philharmonic đã khắc phục được điều này. Với khoảng 730.000 lượt thích, facebook của Berlin Philharmonic có số người thích lớn nhất hiện nay trong số facebook của các dàn nhạc cổ điển. Để lôi kéo các khán giả trẻ, Berlin Philharmonic cũng tạo ra những trào lưu cho riêng các buổi trình diễn của mình trên mạng twitter. Hiện tại, số lượt theo dõi dàn nhạc trên twitter là khoảng 85.000 và trên Youtube là hơn 100.000 lượt. Đây tuy chỉ là một con số khiêm tốn so với các band nhạc và nghệ sĩ nhạc đại chúng, nhưng là một con số đáng kể đối với dòng nhạc cổ điển.
Tuy nhiên, bên cạnh khác biệt hóa theo hướng lên trên, dàn nhạc cũng tạo nên
sự khác biệt xuống dưới với chương trình Giáo dục Âm nhạc đưa âm nhạc tới với mọi
người với sự tài trợ của Deutsch Bank, tập đoàn ngân hàng lớn nhất nước Đức. Chương trình có rất nhiều dự án khác nhau hướng tới đối tượng thuộc mọi lứa tuổi và tầng lớp trong xã hội. Những người tham gia chỉ cần trả một lượng chi phí rất rẻ từ 3 – 5 Euro là có thể được tham gia một buổi tiếp xúc với âm nhạc với sự hướng dẫn của các thành viên trong dàn nhạc Berlin Philharmonic. Bằng cách này, Berlin Philharmonic đang dần phá bỏ những rào cản ngăn cách mọi người đến với nhạc cổ điển, tạo nên một hình ảnh gần gũi hơn trong mắt cộng đồng, cũng như tự xây dựng cho mình một thị trường nhạc cổ điển lớn hơn trong tương lai.
Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU
Chƣơng 3.
BÀI HỌC ĐỐI VỚI VIỆC XÂY DỰNG CHIẾN LƢỢC KINH DOANH ÂM NHẠC CỔ ĐIỂN Ở VIỆT NAM