Biểu đồ 4.2 : Mối quan hệ giữa mục đích sử dụng và giới tính
4.6 Phân tích kết quả
Dựa vào kết quả phân tích hồi quy có thể làm rõ ý nghĩa của phƣơng trình các yếu tố tác động đến lịng trung thành của chủ thẻ tín dụng nhƣ sau:
- Chi phí thay đổi có hệ số hồi quy chuẩn hóa cao nhất là 0.281 cho thấy khi tăng chi phí thay đổi thêm một lần sẽ làm gia tăng lòng trung thành lên 0.281 lần. Nhƣ vậy, muốn gia tăng lịng trung thành của khách hàng trong q trình sử dụng thẻ tín dụng, cần có các biện pháp gia tăng chi phí thay đổi từ đó sẽ giúp gia tăng lịng trung thành. Tạo dựng chi phí thay đổi có thể tạo từ bản thân ngân hàng phát hành thẻ thông qua việc gia tăng chất lƣợng sản phẩm, dịch vụ thẻ tín dụng đang cung cấp cũng nhƣ tăng cƣờng bán chéo sản phẩm, dịch vụ khác cho khách hàng giúp gia tăng mối ràng buộc với chủ thẻ.
- Độ tin cậy có hệ số hồi quy lớn thứ hai là 0.263 để thấy rõ ý nghĩa của hệ số hồi quy có thể diễn giải nhƣ sau, khi gia tăng độ tin cậy lên một lần sẽ làm gia tăng lòng trung thành lên 0.263 lần. Điều này cho thấy, một trong những yếu tố ảnh hƣởng lớn tới lòng trung thành của khách hàng sử dụng thẻ tín dụng là độ tin cậy của ngân hàng phát hành thẻ, bao gồm độ tin cậy về danh tiếng, chất lƣợng sản phẩm, chất lƣợng hệ thống dịch vụ đi kèm, mức độ an tồn và bảo mật thơng tin chủ thẻ.
- Thói quen sử dụng có hệ số hồi quy lớn thứ ba là 0.250, tức là khi gia tăng thói quen lên một lần sẽ giúp gia tăng lòng trung thành lên 0.25 lần. Thói quen sử dụng hình thành trong tiềm thức của khách hàng một cách vô thức, tác động vào tiềm thức của khách hàng giúp hình thành dần thói quen cũng là cách nhiều tổ chức chọn để thâm nhập thị trƣờng mới và giữ chân khách hàng hiện hữu.
- Tƣơng tự với sự đảm bảo, hệ số hồi quy tác động của sự đảm bảo lên lòng trung thành là 0.223 tức là khi gia tăng sự đảm bảo lên một lần sẽ giúp gia tăng lòng trung thành lên 0.223 lần.
- Khả năng đáp ứng có hệ số hồi quy khơng cao so với các thành phần khác, khi gia tăng khả năng đáp ứng lên một lần thì lịng trung thành chỉ gia tăng thêm 0.175 lần. Trong nghiên cứu này, khả năng đáp ứng đƣợc gộp chung với sự cảm thông nên bao hàm nhiều ý nghĩa về cảm nhận của khách hàng với dịch vụ đƣợc cung cấp và đánh giá về thái độ cƣ xử của đội ngũ nhân viên khi giao dịch với khách hàng. Do đó, quan tâm đến chất lƣợng dịch vụ cũng nhƣ đào tạo đội ngũ nhân viên giao dịch là một yêu cầu quan trọng của các ngân hàng để làm hài lòng khách hàng và góp phần gia tăng lịng trung thành.
- Thành phần sự hấp dẫn của ngân hàng khác bị loại khỏi phƣơng trình hồi quy có thể thấy mức độ ảnh hƣởng của các ngân hàng cạnh tranh trong lĩnh vực thẻ tín dụng chƣa quá lớn và chƣa có nhiều ảnh hƣởng tới khách hàng sử dụng thẻ tín dụng ngay nhƣ các lĩnh vực thƣơng mại khác. Nguyên nhân một
phần do tính chất của sản phẩm thẻ tín dụng cũng tƣơng tự nhƣ một khoản vay cá nhân với quy trình xét duyệt hồ sơ, hạn mức khá phức tạp hơn các sản phẩm tiêu dùng khác nên khách hàng cũng có tâm lý ngại thay đổi. Các chƣơng trình khuyến mại, ƣu đãi hấp dẫn từ ngân hàng khác cũng chƣa tạo đƣợc nhiều ảnh hƣởng tới lòng trung thành của khách hàng.
- Phƣơng tiện hữu hình trong phƣơng trình hồi quy có sự biến thiên ngƣợc chiều với lòng trung thành, tức là khi phƣơng tiện hữu hình tăng lên 1 đơn vị thì lịng trung thành giảm 0.24 lần. Tuy mức ý nghĩa thống kê < 0.05 nhƣng kết luận về mức độ ảnh hƣởng của phƣơng tiện hữu hình và lịng trung thành theo chiều thuận đã đƣợc chứng minh tại một số nghiên cứu trƣớc. Do đó, có thể dữ liệu thị trƣờng của nghiên cứu này chƣa đủ cơ sở để khẳng định chính xác mối quan hệ giữa phƣơng tiện hữu hình và lịng trung thành của khách hàng đang sử dụng thẻ tín dụng.
CHƢƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ Giới thiệu nội dung:
Dựa vào mơ hình nghiên cứu về lòng trung thành của Goulrou Abdollahi (2008) và các thang đo của Cronin & Taylor (1992), Colgate & Lang (2011), Sharma & Patterson (2000), Yee & Faziharudean (2010), nghiên cứu đƣa ra mơ hình đo lƣờng mối quan hệ giữa chất lƣợng dịch vụ, thói quen sử dụng, chi phí thay đổi và sự hấp dẫn của ngân hàng khác với lòng trung thành của khách hàng sử dụng thẻ tín dụng với ngân hàng phát hành thẻ. Phƣơng pháp nghiên cứu định tính đƣợc sử dụng để xây dựng thang đo thông qua phỏng vấn lấy ý kiến, thảo luận tay đôi và hiệu chỉnh thang đo để tiến hành khảo sát chính thức. Sau khi đã hồn thành khảo sát và thu đƣợc 243 mẫu đáp ứng đủ điều kiện, kết quả khảo sát đƣợc đƣa vào chƣơng trình SPSS for Window 20.0 để kiểm định mơ hình lý thuyết thông qua phƣơng pháp tƣơng quan và hồi quy tuyến tính bội. Nhƣ vậy, nội dung các chƣơng trƣớc đã mơ tả chi tiết quy trình thực hiện nghiên cứu, nội dung trong chƣơng 5 sẽ tóm tắt những kết quả chính của nghiên cứu, nêu ra các kiến nghị và ý nghĩa cũng nhƣ hạn chế của nghiên cứu để định hƣớng cho các nghiên cứu tiếp theo.
5.1 Kết quả nghiên cứu và ý nghĩa