Gía trị quan hệ Sự dễ mến của nhân viên ngân hàng Hoạt động chăm sóc khách hàng Độ mạnh cảm xúc Độ mạnh nhận thức Độ mạnh gắn kết
Chi phí chuyển đổi
Sự hấp dẫn của ngân hàng cạnh tranh Lòng trung thành STM SLC LTT TQN
2.2.4 Nghiên cứu của Trần Giao Phượng Hà (2012)
Nghiên cứu xem xét ba yếu tố gồm chất lƣợng cảm nhận (perceived quality), hình ảnh ngân hàng (bank image) và sự thỏa mãn (customer satisfaction) tác động đến lòng trung thành của khách hàng (customer loyalty) sử dụng sản phẩm, dịch vụ của ngân hàng tại khu vực TP.HCM.
Mơ hình đƣa ra nhƣ sau:
Hình 2.4: Mơ hình nghiên cứu lịng trung thành của Trần Giao Phượng Hà
2.3 Khái niệm nghiên cứu và giả thiết
2.3.1 Chất lượng dịch vụ (Service quality)
Theo nghiên cứu của Parasuraman & Ctg (1985) cho rằng chất lƣợng dịch vụ là cảm nhận của khách hàng về một dịch vụ đƣợc cung cấp so với kỳ vọng của khách hàng. Chất lƣợng dịch vụ là kết quả của quá trình sử dụng dịch vụ của khách hàng và là một quá trình tƣơng tác hai hay nhiều bên tham gia quá trình cung cấp, sử dụng dịch vụ do đó để đánh giá chất lƣợng dịch vụ là việc không dễ dàng.
Đã có nhiều nghiên cứu đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ nhƣ Lehtinen (1982) cho rằng cần đánh giá chất lƣợng dịch vụ trên hai khía cạnh gồm q trình cung cấp dịch vụ và kết quả của dịch vụ. Gronross (1984) cũng đƣa ra hai yếu tố gồm chất lƣợng kỹ thuật và chất lƣợng kỹ năng để đo lƣờng. Parasuraman & Ctg (1985) đã đƣa ra 10 yếu tố đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ, tuy nhiên lại khá phức tạp trong q trình đo lƣờng nên đã có nhiều nghiên cứu kiểm định lại mơ hình và đƣa ra 5 yếu tố chính gồm: độ tin cậy (reliability), khả năng đáp ứng (responsiveness), sự bảo đảm
Chất lƣợng cảm nhận Hình ảnh ngân hàng Sự thỏa mãn Lòng trung thành
(assurance), sự đồng cảm (empathy), phƣơng tiện vật chất hữu hình (tangibles). Trong đó:
- Độ tin cậy: là khả năng thực hiện các dịch vụ chính xác và đáng tin cậy. - Khả năng đáp ứng: là sự sẵn lòng giúp đỡ khách hàng và sự phản hồi nhanh
chóng trong q trình cung cấp dịch vụ.
- Sự bảo đảm: là kiến thức, kỹ năng và thái độ nhã nhặn của nhân viên phục vụ đối với khách hàng.
- Sự đồng cảm: là sự quan tâm và thấu hiểu khách hàng.
- Phƣơng tiện vật chất hữu hình: là các hình thức của cơ sở vật chất, trang thiết bị, trang phục nhân viên.
Các nghiên cứu của Phạm & Kullada (2009), Nguyễn & Nguyễn (2003) về mối quan hệ của chất lƣợng dịch vụ và lòng trung thành của khách hàng cho thấy chất lƣợng dịch vụ tác động trực tiếp và cùng chiều đến lòng trung thành của khách hàng. Tuy nhiên, mức độ tác động và ảnh hƣởng của chất lƣợng dịch vụ không đồng đều ở các lĩnh vực khác nhau.
Nhƣ vậy, giả thiết đề xuất cho yếu tố này nhƣ sau:
- H1: Chất lƣợng dịch vụ và lòng trung thành của khách hàng có mối quan hệ cùng chiều.
2.3.2 Thói quen sử dụng (Habit)
Theo Beerli & ctg (2004), yếu tố thói quen tiêu dùng có thể đánh giá đƣợc khả năng tiếp tục sử dụng dịch vụ của nhà cung cấp hiện tại. Khi thói quen tiêu dùng hình thành khách hàng sẽ quay lại để mua và sử dụng dịch vụ một cách vô thức chứ khơng quyết định theo lý trí nhƣ ban đầu. Goulrou Abdollahi cho rằng thói quen tiêu dùng của khách hàng trong ngành ngân hàng chính là thói quen lựa chọn ngân hàng để giao dịch và sử dụng nhiều sản phẩm, dịch vụ khác nhau do ngân hàng đó cung cấp. Thói quen sử dụng mạnh mẽ sẽ khiến khách hàng có xu hƣớng bỏ qua các thông tin không tốt về dịch vụ và nhà cung cấp cũng nhƣ bỏ qua các thông tin quảng cáo, chào mời dịch vụ của một đơn vị khác để tiếp tục sử dụng dịch vụ của đơn vị hiện tại.
Thói quen sử dụng thẻ tín dụng của khách hàng cũng là yếu tố quan trọng ảnh hƣởng tới lòng trung thành của khách hàng vì thời hạn sử dụng thẻ tín dụng thƣờng dao động từ 1-3 năm, sau thời gian trên khách hàng sẽ phải quyết định tiếp tục sử dụng thẻ hay tất toán thẻ. Đối với các khách hàng đã hình thành thói quen sử dụng thẻ tín dụng của ngân hàng hiện tại một cách sâu sắc, khách hàng sẽ có tâm lý mặc nhiên tiếp tục sử dụng thay vì chuyển sang sử dụng sản phẩm thẻ tín dụng của một ngân hàng khác.
Nhƣ vậy giả thiết đề xuất cho yếu tố này nhƣ sau:
- H2: Thói quen sử dụng và lịng trung thành của khách hàng có mối quan hệ cùng chiều.
2.3.3 Chi phí thay đổi (Switching cost)
Theo quan điểm của Morgan & Hunt (1994), chi phí thay đổi là các chi phí về kinh tế tuy nhiên các tác giả khác cho rằng chi phí bao gồm cả yếu tố chi phí tâm lý và cảm xúc (Sharma & Patterson, 2000). Chi phí thay đổi đƣợc xem là chi phí có thể ngăn cản khách hàng khỏi việc chuyển sang sử dụng sản phẩm dịch vụ của đối thủ cạnh tranh. Các chi phí đƣa ra gồm chi phí tìm kiếm, chi phí giao dịch, chi phí nghiên cứu, chi phí chiết khấu của khách hàng trung thành và chi phí cảm nhận (Fornell, 1992). Kết quả nghiên cứu của Sharma và Patterson (2000) cho thấy chi phí thay đổi và sự hấp dẫn của ngân hàng cạnh tranh là yếu tố điều hòa mối quan hệ giữa hai bên. Ranaweera (2003) cũng chỉ ra rằng nên duy trì khách hàng bằng cách gia tăng thêm các giá trị dịch vụ nhƣ gia tăng chi phí thay đổi. Chi phí thay đổi chính là các chi phí mất mát, chi phí cơ hội và chi phí rời bỏ. Nếu chi phí thay đổi cao thì khách hàng sẽ ngại chuyển sang sử dụng dịch vụ của ngân hàng khác. Trong việc cạnh tranh thu hút khách hàng từ các đối thủ, hiểu đƣợc lý do khách hàng không thay đổi sẽ giúp công ty phát triển các chiến lƣợc khắc phục rào cản chi phí và mở rộng thị phần (Colgate & Lang, 2001).
Trong các mảng dịch vụ khác của ngân hàng, chi phí thay đổi có thể khơng ảnh hƣởng nhiều tới quyết định tiếp tục sử dụng dịch vụ của khách hàng do chi phí thấp. Tuy nhiên, trong sản phẩm thẻ tín dụng chi phí này gồm nhiều chi phí tài
chính và phi tài chính liên quan nhƣ chi phí hồn thiện lại hồ sơ, chi phí thời gian chờ đợi thẩm định độ tin cậy, chi phí phát hành mới…. Do đó đây đƣợc xem là một yếu tố tác động mạnh tới lòng trung thành của khách hàng.
Chi phí thay đổi trong nghiên cứu tập trung vào các chi phí về kinh tế, thời gian, công sức, mối quan hệ mà khách hàng sẽ phải đánh đổi khi chuyển sang sử dụng thẻ tín dụng của ngân hàng khác.
Nhƣ vậy giả thiết đề xuất cho yếu tố này nhƣ sau:
- H3: Chi phí thay đổi và lòng trung thành của khách hàng có mối quan hệ cùng chiều.
2.3.4 Sự hấp dẫn của ngân hàng khác (Attractiveness of Alternatives)
Sự hấp dẫn của đối thủ cạnh tranh là dự đoán của khách hàng về sự thỏa mãn họ sẽ nhận đƣợc từ một nhà cung cấp khác (Ping, 1993). Số lƣợng và mức độ hấp dẫn của đối thủ cạnh tranh có thể ảnh hƣởng đến quyết định duy trì mối quan hệ của khách hàng. Nghiên cứu của Bendapudi và Berry (1997) cho rằng khách hàng sẽ duy trì mối quan hệ vì họ nhận thấy khơng có nhà cung cấp khác hoặc tại thị trƣờng thiếu sự cạnh tranh. Một khi, khách hàng cảm nhận đƣợc có nhà cung cấp khác hấp dẫn hơn về giá, chất lƣợng và sự thuận tiện, họ có thể nhanh chóng quyết định thay đổi nhà cung cấp.
Hiện nay mức độ cạnh tranh trong lĩnh vực cung cấp sản phẩm, dịch vụ ngân hàng ngày càng gay gắt. Các ngân hàng đều không ngừng cải tiến kỹ thuật, nâng cao công nghệ, mở rộng mạng lƣới hoạt động và gia tăng các ƣu đãi cho khách hàng thơng qua các chƣơng trình khuyến mại, giảm giá, chiết khấu…Đặc biệt đối với sản phẩm thẻ tín dụng, thời gian gần đây mối quan tâm của các ngân hàng trong việc lôi kéo khách hàng sử dụng thẻ tín dụng ngày một gia tăng. Đây là một trong những nguyên nhân lôi kéo khách hàng tham gia sử dụng sản phẩm của các ngân hàng cạnh tranh và ảnh hƣởng đến lòng trung thành của khách hàng với ngân hàng hiện tại. Nhƣ vậy giả thiết đề xuất cho yếu tố này nhƣ sau:
- H4: Sự hấp dẫn của ngân hàng khác và lịng trung thành của khách hàng có mối quan hệ ngƣợc chiều.
2.4 Mơ hình nghiên cứu đề xuất
Căn cứ vào kết quả các nghiên cứu trƣớc và những nghiên cứu phát triển thời gian gần đây, mơ hình nghiên cứu đƣợc bổ sung một số yếu tố tác động và loại bỏ những yếu tố đã đƣợc khẳng định sự ảnh hƣởng trong các kết quả nghiên cứu trƣớc đây hoặc những yếu tố mà theo ý kiên của tác giả là không cần thiết.
Dựa trên các yếu tố đo lƣờng trong mơ hình của Goulrou Abdollahi (2008), nghiên cứu bổ sung “Sự hấp dẫn của các ngân hàng cạnh tranh” để xem xét tác động của các đối thủ cạnh tranh đến khách hàng. Bên cạnh đó, nghiên cứu sẽ loại bỏ yếu tố “Sự lựa chọn” vì chỉ xem xét chuyên biệt cho các khách hàng đang sử dụng thẻ tín dụng khơng phải khách hàng mới, do đó khách hàng khơng phải đứng trƣớc việc quyết định sử dụng hay không sử dụng sản phẩm. Nghiên cứu cũng sẽ loại bỏ yếu tố “Sự thỏa mãn” vì theo kết quả nghiên cứu của nhiều tác giả trƣớc đây
(Nguyễn Thị Mai Trang, 2006) đã khẳng định yếu tố sự thỏa mãn là một trong
những yếu tố ảnh hƣởng mạnh mẽ đến lòng trung thành của khách hàng trong rất nhiều lĩnh vực khác nhau. Nhƣ vậy, nghiên cứu tập trung xem xét bốn yếu tố chính ảnh hƣởng đến Lịng trung thành của khách hàng sử dụng thẻ tín dụng gồm: Chất lƣợng dịch vụ; Thói quen sử dụng; Chi phí thay đổi; Sự hấp dẫn của ngân hàng khác. Mơ hình nghiên cứu đề xuất nhƣ sau:
Hình 2.5: Mơ hình nghiên cứu đề xuất
Chất lƣợng dịch vụ Thói quen sử dụng Chi phí thay đổi Sự hấp dẫn của ngân hàng khác Lòng trung thành H1 H2 H3 H4
CHƢƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU Giới thiệu nội dung:
Trong chƣơng trƣớc các cơ sở lý thuyết về khái niệm nghiên cứu, đề xuất mơ hình nghiên cứu và giả thiết nghiên cứu đã đƣợc trình bày cụ thể. Căn cứ vào các nội dung đã có, chƣơng 3 sẽ đi sâu vào phƣơng pháp nghiên cứu, trình tự thực hiện nghiên cứu để xây dựng, hiệu chỉnh và đánh giá các thang đo nhằm đo lƣờng khái niệm nghiên cứu. Từ kết quả đo lƣờng thu đƣợc sẽ thực hiện kiểm định lại mơ hình nghiên cứu đề xuất và các giả thiết nghiên cứu trong các chƣơng tiếp theo.
3.1 Thiết kế nghiên cứu
3.1.1 Quy trình nghiên cứu
Nghiên cứu đƣợc thực hiện thơng qua các thao tác chính, gồm:
Bƣớc 1: Xây dựng thang đo từ cơ sở lý thuyết và các nghiên cứu đã có, thang đo đƣợc chọn lọc để sử dụng trong thảo luận tay đơi, sau đó thực hiện hiệu chỉnh lại thang đo cho phù hợp.
Bƣớc 2: Kiểm định thang đo thông qua hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA. Hệ số Cronbach’s Alpha sử dụng để loại các biến khơng phù hợp, phân tích nhân tố khám phá EFA để gom các biến có tính chất tƣơng đồng vào các nhóm phù hợp.
Bƣớc 3: Phân tích kết quả sau khi đã có các thang đo đạt yêu cầu, đƣa thang đo vào phân tích tƣơng quan và hồi quy tuyến tính bội để kiểm định các giả thiết đã đƣa ra.
Bƣớc 4: Kiểm định sự khác biệt theo các yếu tố nhân khẩu học và rút ra kết quả đạt đƣợc của nghiên cứu.
Hình 3.1: Sơ đồ thực hiện nghiên cứu
3.1.2 Phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu đƣợc thực hiện thông qua phƣơng pháp nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lƣợng.
Nghiên cứu định tính với mục đích:
- Tìm hiểu ngƣời đƣợc phỏng vấn có hiểu đƣợc nội dung, từ ngữ của các phát biểu trong thang đo và khái niệm nghiên cứu.
CƠ SỞ LÝ THUYẾT BẢNG CÂU HỎI NHÁP KHẢO SÁT SƠ BỘ (N=10) BẢNG CÂU HỎI CHÍNH KHẢO SÁT CHÍNH THỨC (N=300)
ĐO LƢỜNG ĐỘ TIN CẬY
PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ PHÂN TÍCH TƢƠNG QUAN, HỒI QUY
KIỂM ĐỊNH MƠ HÌNH VÀ GIẢ THIẾT VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU HIỆU CHỈNH
NGHIÊN CỨU SƠ BỘ
THẢO LUẬN
- Thu thập ý kiến khác của ngƣời đƣợc phỏng vấn và bổ sung, hiệu chỉnh lại phát biểu, thang đo trong mơ hình nghiên cứu.
Nghiên cứu định tính thực hiện thơng qua phƣơng pháp thảo luận tay đôi với một số chuyên viên làm trong lĩnh vực thẻ, có hiểu biết sâu về sản phẩm thẻ tín dụng để tìm hiểu các khái niệm nghiên cứu nhằm xây dựng bảng câu hỏi sơ bộ. Sau khi hoàn thiện bảng câu hỏi sơ bộ, tiến hành phỏng vấn thử 10 khách hàng thƣờng xuyên sử dụng thẻ tín dụng nhằm kiểm tra xem khách hàng có hiểu đúng câu hỏi phỏng vấn, kiểm tra tính cần thiết của các thơng tin thu thập đƣợc và ghi nhận các ý kiến về văn phong, ngữ nghĩa, độ dài của bảng câu hỏi.
Đối tƣợng đƣợc phỏng vấn phải đáp ứng các tiêu chí nhƣ sau: - Đang sử dụng thẻ tín dụng
- Khơng làm việc trong lĩnh vực ngân hàng hoặc các tổ chức thẻ tín dụng - Không làm việc trong các công ty nghiên cứu thị trƣờng
Nội dung thu thập từ cuộc phỏng vấn xung quanh ý kiến về chất lƣợng sản phẩm, dịch vụ của ngân hàng cung cấp thẻ tín dụng, mỗi cá nhân tham gia sẽ đƣa ra những ý kiến riêng của bản thân về các câu hỏi liên quan đến chất lƣợng dịch vụ, thói quen sử dụng, cân nhắc chi phí thay đổi ngân hàng phát hành thẻ và sự hấp dẫn từ sản phẩm thẻ tín dụng của ngân hàng khác.
Từ những phản hồi của ngƣời đƣợc phỏng vấn sẽ rút ra đƣợc các quan điểm chung để điều chỉnh bảng câu hỏi tập trung vào việc làm rõ các yếu tố chính ảnh hƣởng trực tiếp đến lòng trung thành của khách hàng, chuẩn hóa lại bảng câu hỏi ngắn gọn, xúc tích nhƣng vẫn đủ ý.
Nghiên cứu định lƣợng thực hiện sau khi hoàn tất nghiên cứu định tính và cơng tác hiệu chỉnh lại biến và thang đo đã hoàn tất. Bảng khảo sát định lƣợng sử dụng thang đo Likert 5 điểm.
- Phƣơng pháp lấy mẫu thuận tiện, thu thập dữ liệu trực tiếp bằng cách phỏng vấn, gửi câu hỏi khảo sát qua email, facebook.
- Mẫu đƣợc thu thập dự kiến từ 300 khách hàng đang là chủ thẻ tín dụng của một hoặc nhiều ngân hàng khác nhau.
3.2 Thang đo các khái niệm nghiên cứu
Nghiên cứu sử dụng thang đo Likert với 5 lựa chọn tƣơng ứng từ “hồn tồn khơng đồng ý” đến “hoàn toàn đồng ý”. Ngƣời nhận bảng câu hỏi sẽ chọn một câu trả lời với đáp án dao động từ 1 đến 5 về ngân hàng phát hành thẻ tín dụng. Trƣờng hợp ngƣời đƣợc khảo sát sử dụng thẻ tín dụng của nhiều ngân hàng khác nhau, ngƣời nhận chỉ trả lời khảo sát cho ngân hàng có mức độ sử dụng thẻ tín dụng thƣờng xuyên nhất. Nghiên cứu cũng sử dụng thêm thang đo chỉ danh và thang đo thứ tự để phân loại và mô tả mẫu thu đƣợc.
3.2.1 Thang đo chất lượng dịch vụ
Thang đo đƣợc kế thừa từ tác giả Cronin & Tailor (1992), tác giả đã điều chỉnh thang đo SERVQUAL thành thang đo SERVPERF theo đó thang đo sẽ bỏ đi đánh giá về kỳ vọng của khách hàng chỉ giữ lại cảm nhận thực tế đối với dịch vụ khách hàng nhận đƣợc. Tuy thang đo SERVQUAL khá phổ biến và sử dụng nhiều trong các nghiên cứu marketing nhƣng vẫn có nhiều nhƣợc điểm do bảng câu hỏi dài, dễ gây nhàm chán và mất thời gian cho ngƣời trả lời, ngoài ra đo lƣờng kỳ vọng của khách hàng cũng rất khó khăn.
Do đó, nghiên cứu tập trung sử dụng thang đo SERVPERF gồm các thành phần của chất lƣợng dịch vụ đƣợc nhấn mạnh đặc biệt về các yếu tố phƣơng tiện,