Biểu đồ 4.2 : Mối quan hệ giữa mục đích sử dụng và giới tính
2.3 Khái niệm nghiên cứu và giả thiết
2.3.1 Chất lượng dịch vụ (Service quality)
Theo nghiên cứu của Parasuraman & Ctg (1985) cho rằng chất lƣợng dịch vụ là cảm nhận của khách hàng về một dịch vụ đƣợc cung cấp so với kỳ vọng của khách hàng. Chất lƣợng dịch vụ là kết quả của quá trình sử dụng dịch vụ của khách hàng và là một quá trình tƣơng tác hai hay nhiều bên tham gia quá trình cung cấp, sử dụng dịch vụ do đó để đánh giá chất lƣợng dịch vụ là việc không dễ dàng.
Đã có nhiều nghiên cứu đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ nhƣ Lehtinen (1982) cho rằng cần đánh giá chất lƣợng dịch vụ trên hai khía cạnh gồm q trình cung cấp dịch vụ và kết quả của dịch vụ. Gronross (1984) cũng đƣa ra hai yếu tố gồm chất lƣợng kỹ thuật và chất lƣợng kỹ năng để đo lƣờng. Parasuraman & Ctg (1985) đã đƣa ra 10 yếu tố đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ, tuy nhiên lại khá phức tạp trong q trình đo lƣờng nên đã có nhiều nghiên cứu kiểm định lại mơ hình và đƣa ra 5 yếu tố chính gồm: độ tin cậy (reliability), khả năng đáp ứng (responsiveness), sự bảo đảm
Chất lƣợng cảm nhận Hình ảnh ngân hàng Sự thỏa mãn Lịng trung thành
(assurance), sự đồng cảm (empathy), phƣơng tiện vật chất hữu hình (tangibles). Trong đó:
- Độ tin cậy: là khả năng thực hiện các dịch vụ chính xác và đáng tin cậy. - Khả năng đáp ứng: là sự sẵn lòng giúp đỡ khách hàng và sự phản hồi nhanh
chóng trong q trình cung cấp dịch vụ.
- Sự bảo đảm: là kiến thức, kỹ năng và thái độ nhã nhặn của nhân viên phục vụ đối với khách hàng.
- Sự đồng cảm: là sự quan tâm và thấu hiểu khách hàng.
- Phƣơng tiện vật chất hữu hình: là các hình thức của cơ sở vật chất, trang thiết bị, trang phục nhân viên.
Các nghiên cứu của Phạm & Kullada (2009), Nguyễn & Nguyễn (2003) về mối quan hệ của chất lƣợng dịch vụ và lòng trung thành của khách hàng cho thấy chất lƣợng dịch vụ tác động trực tiếp và cùng chiều đến lòng trung thành của khách hàng. Tuy nhiên, mức độ tác động và ảnh hƣởng của chất lƣợng dịch vụ không đồng đều ở các lĩnh vực khác nhau.
Nhƣ vậy, giả thiết đề xuất cho yếu tố này nhƣ sau:
- H1: Chất lƣợng dịch vụ và lòng trung thành của khách hàng có mối quan hệ cùng chiều.
2.3.2 Thói quen sử dụng (Habit)
Theo Beerli & ctg (2004), yếu tố thói quen tiêu dùng có thể đánh giá đƣợc khả năng tiếp tục sử dụng dịch vụ của nhà cung cấp hiện tại. Khi thói quen tiêu dùng hình thành khách hàng sẽ quay lại để mua và sử dụng dịch vụ một cách vô thức chứ khơng quyết định theo lý trí nhƣ ban đầu. Goulrou Abdollahi cho rằng thói quen tiêu dùng của khách hàng trong ngành ngân hàng chính là thói quen lựa chọn ngân hàng để giao dịch và sử dụng nhiều sản phẩm, dịch vụ khác nhau do ngân hàng đó cung cấp. Thói quen sử dụng mạnh mẽ sẽ khiến khách hàng có xu hƣớng bỏ qua các thông tin không tốt về dịch vụ và nhà cung cấp cũng nhƣ bỏ qua các thông tin quảng cáo, chào mời dịch vụ của một đơn vị khác để tiếp tục sử dụng dịch vụ của đơn vị hiện tại.
Thói quen sử dụng thẻ tín dụng của khách hàng cũng là yếu tố quan trọng ảnh hƣởng tới lòng trung thành của khách hàng vì thời hạn sử dụng thẻ tín dụng thƣờng dao động từ 1-3 năm, sau thời gian trên khách hàng sẽ phải quyết định tiếp tục sử dụng thẻ hay tất toán thẻ. Đối với các khách hàng đã hình thành thói quen sử dụng thẻ tín dụng của ngân hàng hiện tại một cách sâu sắc, khách hàng sẽ có tâm lý mặc nhiên tiếp tục sử dụng thay vì chuyển sang sử dụng sản phẩm thẻ tín dụng của một ngân hàng khác.
Nhƣ vậy giả thiết đề xuất cho yếu tố này nhƣ sau:
- H2: Thói quen sử dụng và lòng trung thành của khách hàng có mối quan hệ cùng chiều.
2.3.3 Chi phí thay đổi (Switching cost)
Theo quan điểm của Morgan & Hunt (1994), chi phí thay đổi là các chi phí về kinh tế tuy nhiên các tác giả khác cho rằng chi phí bao gồm cả yếu tố chi phí tâm lý và cảm xúc (Sharma & Patterson, 2000). Chi phí thay đổi đƣợc xem là chi phí có thể ngăn cản khách hàng khỏi việc chuyển sang sử dụng sản phẩm dịch vụ của đối thủ cạnh tranh. Các chi phí đƣa ra gồm chi phí tìm kiếm, chi phí giao dịch, chi phí nghiên cứu, chi phí chiết khấu của khách hàng trung thành và chi phí cảm nhận (Fornell, 1992). Kết quả nghiên cứu của Sharma và Patterson (2000) cho thấy chi phí thay đổi và sự hấp dẫn của ngân hàng cạnh tranh là yếu tố điều hòa mối quan hệ giữa hai bên. Ranaweera (2003) cũng chỉ ra rằng nên duy trì khách hàng bằng cách gia tăng thêm các giá trị dịch vụ nhƣ gia tăng chi phí thay đổi. Chi phí thay đổi chính là các chi phí mất mát, chi phí cơ hội và chi phí rời bỏ. Nếu chi phí thay đổi cao thì khách hàng sẽ ngại chuyển sang sử dụng dịch vụ của ngân hàng khác. Trong việc cạnh tranh thu hút khách hàng từ các đối thủ, hiểu đƣợc lý do khách hàng không thay đổi sẽ giúp công ty phát triển các chiến lƣợc khắc phục rào cản chi phí và mở rộng thị phần (Colgate & Lang, 2001).
Trong các mảng dịch vụ khác của ngân hàng, chi phí thay đổi có thể khơng ảnh hƣởng nhiều tới quyết định tiếp tục sử dụng dịch vụ của khách hàng do chi phí thấp. Tuy nhiên, trong sản phẩm thẻ tín dụng chi phí này gồm nhiều chi phí tài
chính và phi tài chính liên quan nhƣ chi phí hồn thiện lại hồ sơ, chi phí thời gian chờ đợi thẩm định độ tin cậy, chi phí phát hành mới…. Do đó đây đƣợc xem là một yếu tố tác động mạnh tới lòng trung thành của khách hàng.
Chi phí thay đổi trong nghiên cứu tập trung vào các chi phí về kinh tế, thời gian, công sức, mối quan hệ mà khách hàng sẽ phải đánh đổi khi chuyển sang sử dụng thẻ tín dụng của ngân hàng khác.
Nhƣ vậy giả thiết đề xuất cho yếu tố này nhƣ sau:
- H3: Chi phí thay đổi và lòng trung thành của khách hàng có mối quan hệ cùng chiều.
2.3.4 Sự hấp dẫn của ngân hàng khác (Attractiveness of Alternatives)
Sự hấp dẫn của đối thủ cạnh tranh là dự đoán của khách hàng về sự thỏa mãn họ sẽ nhận đƣợc từ một nhà cung cấp khác (Ping, 1993). Số lƣợng và mức độ hấp dẫn của đối thủ cạnh tranh có thể ảnh hƣởng đến quyết định duy trì mối quan hệ của khách hàng. Nghiên cứu của Bendapudi và Berry (1997) cho rằng khách hàng sẽ duy trì mối quan hệ vì họ nhận thấy khơng có nhà cung cấp khác hoặc tại thị trƣờng thiếu sự cạnh tranh. Một khi, khách hàng cảm nhận đƣợc có nhà cung cấp khác hấp dẫn hơn về giá, chất lƣợng và sự thuận tiện, họ có thể nhanh chóng quyết định thay đổi nhà cung cấp.
Hiện nay mức độ cạnh tranh trong lĩnh vực cung cấp sản phẩm, dịch vụ ngân hàng ngày càng gay gắt. Các ngân hàng đều không ngừng cải tiến kỹ thuật, nâng cao công nghệ, mở rộng mạng lƣới hoạt động và gia tăng các ƣu đãi cho khách hàng thơng qua các chƣơng trình khuyến mại, giảm giá, chiết khấu…Đặc biệt đối với sản phẩm thẻ tín dụng, thời gian gần đây mối quan tâm của các ngân hàng trong việc lôi kéo khách hàng sử dụng thẻ tín dụng ngày một gia tăng. Đây là một trong những nguyên nhân lôi kéo khách hàng tham gia sử dụng sản phẩm của các ngân hàng cạnh tranh và ảnh hƣởng đến lòng trung thành của khách hàng với ngân hàng hiện tại. Nhƣ vậy giả thiết đề xuất cho yếu tố này nhƣ sau:
- H4: Sự hấp dẫn của ngân hàng khác và lịng trung thành của khách hàng có mối quan hệ ngƣợc chiều.