STT Biến Loại kiểm định Sig So sánh T
01 Giới tính T-test 0.945 > 0.05
02 Độ tuổi ANOVA 0.101 > 0.05
03 Mức thu nhập ANOVA 0.740 > 0.05
Kiểm định Independent sample T-test đƣợc sử dụng để thực hiện kiểm định giả thiết “Có sự khác biệt trong đánh giá lòng trung thành giữa giới tính Nam và Nữ”. Kết quả phân tích cho thấy với mức ý nghĩa quan sát Sig = 0.945 > 0.05 nên bác bỏ giả thiết đã đƣa ra. Nhƣ vậy khơng có sự khác biệt giữa yếu tố giới tính đối với lịng trung thành của khách hàng sử dụng thẻ tín dụng.
Kết quả kiểm định cho thấy giả thiết “Có sự khác biệt trong đánh giá lòng trung thành giữa những khách hàng có độ tuổi khác nhau” không đƣợc chấp nhận với mức ý nghĩa quan sát Sig = 0.101 > 0.05. Nhƣ vậy khơng có sự khác biệt giữa yếu tố độ tuổi với lịng trung thành của khách hàng sử dụng thẻ tín dụng.
Cuối cùng, thực hiện kiểm định giả thiết “Có sự khác biệt trong đánh giá lịng trung thành giữa những khách hàng có mức thu nhập khác nhau” không đƣợc chấp nhận với mức ý nghĩa quan sát Sig = 0.740 > 0.05. Nhƣ vậy khơng có sự khác biệt giữa yếu tố mức thu nhập với lịng trung thành.
4.6 Phân tích kết quả
Dựa vào kết quả phân tích hồi quy có thể làm rõ ý nghĩa của phƣơng trình các yếu tố tác động đến lịng trung thành của chủ thẻ tín dụng nhƣ sau:
- Chi phí thay đổi có hệ số hồi quy chuẩn hóa cao nhất là 0.281 cho thấy khi tăng chi phí thay đổi thêm một lần sẽ làm gia tăng lòng trung thành lên 0.281 lần. Nhƣ vậy, muốn gia tăng lịng trung thành của khách hàng trong q trình sử dụng thẻ tín dụng, cần có các biện pháp gia tăng chi phí thay đổi từ đó sẽ giúp gia tăng lịng trung thành. Tạo dựng chi phí thay đổi có thể tạo từ bản thân ngân hàng phát hành thẻ thông qua việc gia tăng chất lƣợng sản phẩm, dịch vụ thẻ tín dụng đang cung cấp cũng nhƣ tăng cƣờng bán chéo sản phẩm, dịch vụ khác cho khách hàng giúp gia tăng mối ràng buộc với chủ thẻ.
- Độ tin cậy có hệ số hồi quy lớn thứ hai là 0.263 để thấy rõ ý nghĩa của hệ số hồi quy có thể diễn giải nhƣ sau, khi gia tăng độ tin cậy lên một lần sẽ làm gia tăng lòng trung thành lên 0.263 lần. Điều này cho thấy, một trong những yếu tố ảnh hƣởng lớn tới lòng trung thành của khách hàng sử dụng thẻ tín dụng là độ tin cậy của ngân hàng phát hành thẻ, bao gồm độ tin cậy về danh tiếng, chất lƣợng sản phẩm, chất lƣợng hệ thống dịch vụ đi kèm, mức độ an tồn và bảo mật thơng tin chủ thẻ.
- Thói quen sử dụng có hệ số hồi quy lớn thứ ba là 0.250, tức là khi gia tăng thói quen lên một lần sẽ giúp gia tăng lòng trung thành lên 0.25 lần. Thói quen sử dụng hình thành trong tiềm thức của khách hàng một cách vô thức, tác động vào tiềm thức của khách hàng giúp hình thành dần thói quen cũng là cách nhiều tổ chức chọn để thâm nhập thị trƣờng mới và giữ chân khách hàng hiện hữu.
- Tƣơng tự với sự đảm bảo, hệ số hồi quy tác động của sự đảm bảo lên lòng trung thành là 0.223 tức là khi gia tăng sự đảm bảo lên một lần sẽ giúp gia tăng lòng trung thành lên 0.223 lần.
- Khả năng đáp ứng có hệ số hồi quy khơng cao so với các thành phần khác, khi gia tăng khả năng đáp ứng lên một lần thì lịng trung thành chỉ gia tăng thêm 0.175 lần. Trong nghiên cứu này, khả năng đáp ứng đƣợc gộp chung với sự cảm thông nên bao hàm nhiều ý nghĩa về cảm nhận của khách hàng với dịch vụ đƣợc cung cấp và đánh giá về thái độ cƣ xử của đội ngũ nhân viên khi giao dịch với khách hàng. Do đó, quan tâm đến chất lƣợng dịch vụ cũng nhƣ đào tạo đội ngũ nhân viên giao dịch là một yêu cầu quan trọng của các ngân hàng để làm hài lòng khách hàng và góp phần gia tăng lịng trung thành.
- Thành phần sự hấp dẫn của ngân hàng khác bị loại khỏi phƣơng trình hồi quy có thể thấy mức độ ảnh hƣởng của các ngân hàng cạnh tranh trong lĩnh vực thẻ tín dụng chƣa quá lớn và chƣa có nhiều ảnh hƣởng tới khách hàng sử dụng thẻ tín dụng ngay nhƣ các lĩnh vực thƣơng mại khác. Nguyên nhân một
phần do tính chất của sản phẩm thẻ tín dụng cũng tƣơng tự nhƣ một khoản vay cá nhân với quy trình xét duyệt hồ sơ, hạn mức khá phức tạp hơn các sản phẩm tiêu dùng khác nên khách hàng cũng có tâm lý ngại thay đổi. Các chƣơng trình khuyến mại, ƣu đãi hấp dẫn từ ngân hàng khác cũng chƣa tạo đƣợc nhiều ảnh hƣởng tới lòng trung thành của khách hàng.
- Phƣơng tiện hữu hình trong phƣơng trình hồi quy có sự biến thiên ngƣợc chiều với lòng trung thành, tức là khi phƣơng tiện hữu hình tăng lên 1 đơn vị thì lịng trung thành giảm 0.24 lần. Tuy mức ý nghĩa thống kê < 0.05 nhƣng kết luận về mức độ ảnh hƣởng của phƣơng tiện hữu hình và lịng trung thành theo chiều thuận đã đƣợc chứng minh tại một số nghiên cứu trƣớc. Do đó, có thể dữ liệu thị trƣờng của nghiên cứu này chƣa đủ cơ sở để khẳng định chính xác mối quan hệ giữa phƣơng tiện hữu hình và lịng trung thành của khách hàng đang sử dụng thẻ tín dụng.
CHƢƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ Giới thiệu nội dung:
Dựa vào mơ hình nghiên cứu về lòng trung thành của Goulrou Abdollahi (2008) và các thang đo của Cronin & Taylor (1992), Colgate & Lang (2011), Sharma & Patterson (2000), Yee & Faziharudean (2010), nghiên cứu đƣa ra mơ hình đo lƣờng mối quan hệ giữa chất lƣợng dịch vụ, thói quen sử dụng, chi phí thay đổi và sự hấp dẫn của ngân hàng khác với lòng trung thành của khách hàng sử dụng thẻ tín dụng với ngân hàng phát hành thẻ. Phƣơng pháp nghiên cứu định tính đƣợc sử dụng để xây dựng thang đo thông qua phỏng vấn lấy ý kiến, thảo luận tay đôi và hiệu chỉnh thang đo để tiến hành khảo sát chính thức. Sau khi đã hồn thành khảo sát và thu đƣợc 243 mẫu đáp ứng đủ điều kiện, kết quả khảo sát đƣợc đƣa vào chƣơng trình SPSS for Window 20.0 để kiểm định mơ hình lý thuyết thông qua phƣơng pháp tƣơng quan và hồi quy tuyến tính bội. Nhƣ vậy, nội dung các chƣơng trƣớc đã mơ tả chi tiết quy trình thực hiện nghiên cứu, nội dung trong chƣơng 5 sẽ tóm tắt những kết quả chính của nghiên cứu, nêu ra các kiến nghị và ý nghĩa cũng nhƣ hạn chế của nghiên cứu để định hƣớng cho các nghiên cứu tiếp theo.
5.1 Kết quả nghiên cứu và ý nghĩa
5.1.1 Kết quả đo lường
Nghiên cứu có các khái niệm đơn hƣớng là chất lƣợng dịch vụ, thói quen sử dụng, chi phí thay đổi, sự hấp dẫn của ngân hàng khác và lịng trung thành. Thơng qua kiểm định thang đo của các khái niệm nghiên cứu bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA lọc ra đƣợc các thang đo đạt yêu cầu về độ tin cậy. Kết quả đo lƣờng Cronbach’s Alpha cho thấy tất cả các nhân tố và biến quan sát đều đạt độ tin cậy và phù hợp với để thực hiện phân tích nhân tố khám phá. Kết quả phân tích nhân tố khám phá của 4 nhân tố Chất lƣợng dịch vụ, Thói quen sử dụng, Chi phí thay đổi, Sự hấp dẫn của ngân hàng khác với 38 biến quan sát đã chia thành 7 nhân tố có sự ảnh hƣởng rõ rệt gồm: Độ tin cậy, Khả năng đáp ứng, Sự đảm bảo, Phƣơng tiện hữu hình, Thói quen sử dụng, Chi phí thay đổi,
Sự hấp dẫn của ngân hàng khác với 35 biến quan sát, loại bỏ 3 biến quan sát không phù hợp.
Tuy phải điều chỉnh thang đo và loại một số biến khơng đạt u cầu nhƣng nhìn chung thang đo xây dựng trên thị trƣờng quốc tế có thể sử dụng cho nghiên cứu áp dụng tại Việt nam. Các thang đo sẽ góp phần giúp cho các ngân hàng có đƣợc một tham khảo tốt trong việc xây dựng, nâng cao lịng trung thành của khách hàng là chủ thẻ tín dụng và duy trì lịng trung thành của chủ thẻ.
5.1.2 Kết quả phân tích mơ hình nghiên cứu
Kết quả phân tích tƣơng quan và hồi quy tuyến tính bội thể hiện sự phù hợp của mơ hình nghiên cứu với tổng thể thị trƣờng và chỉ ra những giả thiết đƣợc chấp nhận, mang lại ý nghĩa. Kết quả nghiên cứu chỉ rõ sự ảnh hƣởng của các thành phần Chất lƣợng dịch vụ gồm Độ tin cậy, Sự đảm bảo, Khả năng đáp ứng; Thói quen sử dụng và Chi phí thay đổi tác động đến Lòng trung thành của khách hàng. Thành phần Phƣơng tiện hữu hình có tác động trái chiều với Lịng trung thành, tuy nhiên chƣa có cơ sở đủ mạnh để khẳng định chính xác tác động của thành phần này trong tập dữ liệu nghiên cứu. Riêng thành phần Sự hấp dẫn của ngân hàng khác chƣa thể hiện rõ ràng sự ảnh hƣởng tới lòng trung thành tuy nhiên cũng là yếu tố cần quan tâm trong thời gian tới khi mức độ cạnh tranh của các ngân hàng trong quá trình cung cấp sản phẩm, dịch vụ ngày càng gay gắt.
5.2 Kiến nghị giải pháp
Thông qua các kết quả nghiên cứu, có thể thấy khách hàng trung thành là một tài sản quý giá của các ngân hàng, đây là đối tƣợng tiếp tục sử dụng sản phẩm, dịch vụ của ngân hàng và coi ngân hàng là lựa chọn đầu tiên khi có nhu cầu các dịch vụ tài chính khác. Ngồi ra, khách hàng trung thành còn là một kênh truyền thông hữu hiệu thông qua việc giới thiệu về ngân hàng và sản phẩm thẻ tín dụng đang sử dụng cho bạn bè, gia đình, đồng nghiệp… Chú trọng vào cơng tác quản lý và nâng cao lịng trung thành của khách hàng là chủ thẻ tín dụng nói riêng và các khách hàng khác nói chung là một trong những mối quan tâm hàng đầu của các ngân hàng hiện nay. Tuy nhiên, việc chăm sóc khách hàng một cách thỏa đáng và
chu đáo chƣa phải là việc ngân hàng nào cũng có thể làm đƣợc đặc biệt trong lĩnh vực cung cấp sản phẩm thẻ tín dụng. Nguyên nhân thứ nhất là khách hàng sử dụng thẻ tín dụng chủ yếu là đối tƣợng khách hàng cá nhân khó đi vào chăm sóc đặc biệt và sát sao nhƣ khách hàng doanh nghiệp. Nguyên nhân thứ hai là đối tƣợng khách hàng sử dụng thẻ tín dụng là một trong nhiều đối tƣợng khách hàng khác đang sử dụng các dịch vụ của ngân hàng nên thƣờng đƣợc đánh đồng vào các chƣơng trình chăm sóc khách hàng chung và chƣa đƣợc coi trọng, quan tâm theo đặc thù riêng. Nguyên nhân thứ ba là khách hàng sử dụng thẻ tín dụng chỉ mới phổ biến một vài năm gần đây, chƣa đông đảo nhƣ bộ phận khách hàng tiền gửi, tiền vay nên các chính sách chăm sóc khách hàng sử dụng thẻ tín dụng tại các ngân hàng trong nƣớc thƣờng chƣa đƣợc xây dựng rõ ràng và mang lại hiệu quả.
Để hạn chế các ngân hàng phát triển thẻ tín dụng một cách ồ ạt nhƣng chƣa có chiến lƣợc quản lý thích đáng nhằm gia tăng lòng trung thành của khách hàng dẫn đến lãng phí nguồn lực, căn cứ vào kết quả nghiên cứu để gợi ý một số đề xuất đối với các ngân hàng tại Việt Nam nhƣ sau:
- Gia tăng chi phí thay đổi và tạo dựng các rào cản chuyển đổi: Theo kết quả
nghiên cứu yếu tố chi phí thay đổi có mức tác động mạnh nhất tới lịng trung thành của khách hàng so với các yếu tố khác. Chi phí thay đổi gồm cả phƣơng diện tài chính (tiền bạc, chi phí) và phi tài chính (thời gian, cơng sức) hoặc cả những rủi ro không lƣờng trƣớc khi chuyển sang ngân hàng khác. Đối với sản phẩm thẻ tín dụng, chi phí thay đổi khá cao so với các sản phẩm, dịch vụ ngân hàng khác vì khách hàng sẽ phải hoàn thiện lại hồ sơ phát hành thẻ, thẩm định lại uy tín cá nhân, chịu các chi phí liên quan khi thay đổi ngân hàng phát hành thẻ ( phí tất tốn thẻ cũ, phí phát hành thẻ mới, phí thƣờng niên, chênh lệch lãi suất…). Xây dựng các biện pháp nhằm gia tăng chi phí thay đổi là một trong những biện pháp chính cần thực hiện khi muốn giữ chân chủ thẻ tín dụng của các ngân hàng. Theo đó, các ngân hàng có thể xem xét gia tăng các loại phí khi chủ thẻ tất toán, ngƣng sử dụng thẻ
trƣớc hạn hoặc đƣa ra lãi suất cạnh tranh và thấp hơn so với mặt bằng chung của thị trƣờng để tạo rào cản chi phí với các đối thủ khác.
- Gia tăng độ tin cậy và an toàn: Chất lƣợng dịch vụ thể hiện qua nhiều yếu tố
đo lƣờng khác nhau tuy nhiên đối với sản phẩm thẻ tín dụng là sản phẩm có khả năng rủi ro cao do dễ bị mất cắp thông tin xuất phát từ chủ thẻ hoặc từ hệ thống ngân hàng phát hành thẻ hoặc từ ngân hàng thanh toán thẻ. Việc gia tăng tính bảo mật, hạn chế rò rỉ thông tin cũng nhƣ truyền tải đầy đủ đến khách hàng những biện pháp hữu ích để tránh lộ, mất cắp thông tin là một trong những công tác quan trọng nhằm gia tăng độ tin cậy của hệ thống dịch vụ thẻ của các ngân hàng. Điều này cũng giúp gia tăng lòng trung thành của khách hàng vì theo nhƣ kết quả nghiên cứu, thành phần độ tin cậy có tác động lớn thứ hai tới lòng trung thành chỉ sau thành phần chi phí thay đổi. - Gia tăng thói quen sử dụng: Khách hàng đã hình thành thói quen sử dụng sẽ
có xu hƣớng trở thành khách hàng trung thành của ngân hàng hơn các khách hàng khơng có thói quen sử dụng. Trong sản phẩm thẻ tín dụng, một khách hàng có thể có nhiều thẻ của nhiều ngân hàng khác nhau nhƣng thông thƣờng sẽ chỉ sử dụng thẻ của một ngân hàng có tính thuận tiện nhiều nhất. Tạo đƣợc sự thuận tiện cho khách hàng thông qua việc mở rộng mạng lƣới điểm giao dịch, hệ thống thanh toán thẻ, hệ thống điểm ƣu đãi sẽ giúp hình thành dần thói quen ƣu tiên sử dụng thẻ tín dụng của ngân hàng đó trong giao dịch. Thói quen sử dụng cịn đƣợc hình thành thơng qua đội ngũ nhân viên tiếp xúc với khách hàng, mối quan hệ cá nhân tốt đẹp giữa hai bên sẽ giúp tạo đƣợc ảnh hƣởng tích cực cho khách hàng và gia tăng lịng trung thành của khách hàng.
- Chú trọng chất lượng đội ngũ nhân viên nhằm gia tăng sự đảm bảo: Trong
lĩnh vực dịch vụ đặc biệt là trong ngành ngân hàng, nhân viên thƣờng xuyên tiếp xúc với khách hàng nên thái độ cƣ xử của nhân viên với khách hàng cực kỳ quan trọng và ảnh hƣởng rất lớn tới lòng trung thành của khách hàng. Khách hàng nhận thức về tầm quan trọng trong việc sử dụng sản phẩm, dịch
vụ cũng chịu ảnh hƣởng từ niềm tin đối với ngân hàng nói chung và với nhân viên ngân hàng, ngƣời trực tiếp giao dịch nói riêng. Khách hàng cảm thấy thoải mái, hài lòng khi sử dụng dịch vụ tại một điểm giao dịch hay với một nhân viên nào đó, sẽ tạo đƣợc cảm giác tin tƣởng. Đó cũng là lý do mà các ngân hàng hiện nay ngày càng chú trọng đến đội ngũ nhân viên. Không những chọn lọc đầu vào, các nhân viên luôn đƣợc đào tạo, cập nhật kiến thức mới cả về chuyên môn nghiệp vụ lẫn kỹ năng giao tiếp.
- Gia tăng khả năng đáp ứng: Khả năng đáp ứng trong nghiên cứu chƣa thể
hiện sự ảnh hƣởng lớn tới lịng trung thành vì đƣợc gộp chung với sự đồng cảm của khách hàng với chất lƣợng dịch vụ đƣợc cung cấp. Tuy nhiên để làm hài lòng và dành đƣợc sự đồng cảm của khách hàng không phải là điều