Biểu đồ 4.2 : Mối quan hệ giữa mục đích sử dụng và giới tính
3.2 Thang đo các khái niệm nghiên cứu
Nghiên cứu sử dụng thang đo Likert với 5 lựa chọn tƣơng ứng từ “hồn tồn khơng đồng ý” đến “hoàn toàn đồng ý”. Ngƣời nhận bảng câu hỏi sẽ chọn một câu trả lời với đáp án dao động từ 1 đến 5 về ngân hàng phát hành thẻ tín dụng. Trƣờng hợp ngƣời đƣợc khảo sát sử dụng thẻ tín dụng của nhiều ngân hàng khác nhau, ngƣời nhận chỉ trả lời khảo sát cho ngân hàng có mức độ sử dụng thẻ tín dụng thƣờng xuyên nhất. Nghiên cứu cũng sử dụng thêm thang đo chỉ danh và thang đo thứ tự để phân loại và mô tả mẫu thu đƣợc.
3.2.1 Thang đo chất lượng dịch vụ
Thang đo đƣợc kế thừa từ tác giả Cronin & Tailor (1992), tác giả đã điều chỉnh thang đo SERVQUAL thành thang đo SERVPERF theo đó thang đo sẽ bỏ đi đánh giá về kỳ vọng của khách hàng chỉ giữ lại cảm nhận thực tế đối với dịch vụ khách hàng nhận đƣợc. Tuy thang đo SERVQUAL khá phổ biến và sử dụng nhiều trong các nghiên cứu marketing nhƣng vẫn có nhiều nhƣợc điểm do bảng câu hỏi dài, dễ gây nhàm chán và mất thời gian cho ngƣời trả lời, ngoài ra đo lƣờng kỳ vọng của khách hàng cũng rất khó khăn.
Do đó, nghiên cứu tập trung sử dụng thang đo SERVPERF gồm các thành phần của chất lƣợng dịch vụ đƣợc nhấn mạnh đặc biệt về các yếu tố phƣơng tiện, con ngƣời, quy trình thực hiện và cảm nhận của khách hàng về sản phẩm, dịch vụ nhận đƣợc. Thang đo gồm 22 biến quan sát:
Thành phần “Độ tin cậy” (Reliability)
- Biến 1: Ngân hàng A cung cấp dịch vụ đúng nhƣ cam kết
- Biến 2: Ngân hàng A đáng tin cậy trong việc xử lý các vấn đề phát sinh - Biến 3: Ngân hàng A cung cấp dịch vụ đúng ngay từ đầu
- Biến 4: Ngân hàng A cung cấp dịch vụ theo thời gian đã cam kết
- Biến 5: Ngân hàng A khơng phạm sai lầm trong q trình cung cấp dịch vụ
Thành phần “Khả năng đáp ứng” (Responsiveness)
- Biến 6: Ngân hàng A cho tôi biết khi nào dịch vụ đƣợc thực hiện - Biến 7: Ngân hàng A phục vụ rất nhanh chóng
- Biến 8: Ngân hàng A luôn sẵn sàng giúp đỡ hỗ trợ tôi
- Biến 9: Ngân hàng A đều có sự chuẩn bị để đáp ứng yêu cầu của tôi
Thành phần “Sự đảm bảo” (Assurance)
- Biến 10: Ngân hàng A tạo cho tôi cảm giác tin tƣởng
- Biến 11: Ngân hàng A tạo cho tơi cảm giác an tồn khi giao dịch - Biến 12: Nhân viên ngân hàng A luôn lịch sự, nhã nhặn
- Biến 13: Nhân viên ngân hàng A có kiến thức, kỹ năng
Thành phần “Sự đồng cảm” (Empathy)
- Biến 14: Ngân hàng A dành sự quan tâm, chú ý cho tôi - Biến 15: Ngân hàng A có giờ làm việc thuận tiện
- Biến 16: Nhân viên ngân hàng A thể hiện sự cẩn trọng trong khi giao dịch - Biến 17: Ngân hàng A ln ƣu tiên lợi ích cho khách hàng
- Biến 18: Nhân viên ngân hàng A hiểu khách hàng muốn gì
Thành phần “Phƣơng tiện vật chất hữu hình” (Tangibles)
- Biến 19: Trang thiết bị của ngân hàng A hiện đại
- Biến 20: Điều kiện vật chất, phƣơng tiện tại ngân hàng A bắt mắt, lôi cuốn - Biến 21: Nhân viên có trang phục gọn gàng, phong cách chuyên nghiệp - Biến 22: Các sản phẩm hữu hình khác trơng rất hấp dẫn
3.2.2 Thang đo thói quen sử dụng
Thang đo dựa trên thang đo thói quen lựa chọn ngân hàng giao dịch trong nghiên cứu của Goulrou Abdollahi (2008) để xây dựng. Thang đo bao gồm 6 biến, quan tâm đến yếu tố sự thuận tiện khi giao dịch, ảnh hƣởng của ngƣời thân, bạn bè và thói quen giao dịch. Thang đo nhƣ sau:
- Biến 1: Ngân hàng A là ngân hàng đầu tiên tôi sử dụng
- Biến 2: Thành viên trong gia đình tơi cũng đang giao dịch tại đây - Biến 3: Ngƣời quen của tôi đã mở tài khoản cho tôi ở đây
- Biến 4: Tôi đã quen sử dụng dịch vụ ngân hàng A
- Biến 5: Địa điểm của ngân hàng A gần nhà hay gần cơ quan làm việc của tôi - Biến 6: Ngân hàng A có nhiều chi nhánh, phịng giao dịch thuận tiện
3.2.3 Thang đo chi phí thay đổi
Thang đo đƣợc kế thừa từ tác giả Colgate & Lang (2011), Sharma & Patterson (2000). Thang đo tập trung đo lƣờng các chi phí liên quan về thời gian, chi phí kinh tế, chi phí quan hệ cá nhân của khách hàng khi quyết định chuyển đổi ngân hàng. Thang đo bao gồm 5 biến quan sát:
- Biến 1: Tìm kiếm ngân hàng khác sẽ tốn nhiều thời gian của tôi - Biến 2: Chuyển sang ngân hàng khác chƣa chắc bằng ngân hàng A - Biến 3: Tơi khơng thích chuyển sang ngân hàng khác
- Biến 4: Tôi đang sử dụng một số dịch vụ ngân hàng A, nếu chuyển sang ngân hàng khác sẽ làm tơi khó khăn
- Biến 5: Tơi cho rằng chi phí ngƣng sử dụng thẻ tín dụng tại ngân hàng A để chuyển sang ngân hàng khác sẽ khá cao
3.2.4 Thang đo sự hấp dẫn của ngân hàng khác
Dựa vào thang đo Sự hấp dẫn của đối thủ cạnh tranh trong nghiên cứu của Colgate & Lang (2001) tập trung vào sự hấp dẫn về sự đa dạng dịch vụ, chƣơng trình ƣu đãi, lợi ích kinh tế cho khách hàng. Thang đo Sự hấp dẫn của ngân hàng khác đƣợc đo lƣờng bởi 4 biến sau.
- Biến 1: Tôi thấy ngân hàng khác cung cấp nhiều dịch vụ hơn ngân hàng A - Biến 2: Tôi thấy thẻ tín dụng của ngân hàng khác có nhiều ƣu đãi hơn thẻ tín
dụng của ngân hàng A
- Biến 3: Tôi thấy ngân hàng khác đem lại nhiều lợi ích hơn - Biến 4: Ngân hàng khác thƣờng xun chăm sóc tơi hơn
3.2.5 Thang đo lòng trung thành của khách hàng
Dựa vào các thang đo của tác giả Yee & Faziharudean (2010) có thể đƣa ra bốn phát biểu rõ ràng và dễ hiểu nhận diện lòng trung thành của khách hàng sử dụng thẻ tín dụng nhƣ sau.
- Biến 1: Tôi sẽ giới thiệu sản phẩm thẻ tín dụng của ngân hàng A với bạn bè - Biến 2: Tôi luôn nghĩ tới ngân hàng A đầu tiên khi cần dịch vụ nào khác - Biến 3: Tơi vẫn sử dụng thẻ tín dụng của ngân hàng A trong những năm tới
- Biến 4: Tơi nghĩ mình là khách hàng trung thành của ngân hàng A