CHƯƠNG 1 : CƠ SỞ LÝ LUẬN CỦA ĐỀ TÀI
2.1.3. Ngành công nghiệp bán lẻ ở Việt Nam: phân tích đối thủ cạnh tranh.
2.1.3.2. Thị trường bán lẻ thực phẩm cao cấp, hữu cơ và xanh sạch
Trong những năm gần đây, một số cửa hàng thực phẩm cao cấp chuyên biệt phát triển mạnh ở các trung tâm đô thị lớn như TP. HCM hoặc Hà Nội. Trong khi nhà bán sỉ và cửa hàng tiện lợi cạnh tranh quyết liệt về giá, các cửa hàng đưa ra các sản phẩm chất lượng cao đa số được nhập khẩu từ phương Tây. Cùng với mối quan tâm về an toàn thực phẩm ngày càng tăng, các cửa hàng cũng đã thích nghi bằng nhiều chủng loại sản phẩm tươi mới có chọn lọc được sản xuất trong nước theo tiêu chuẩn "an toàn" như Global GAP, VietGap và hữu cơ.
Với hình ảnh một nhà bán lẻ an toàn và chất lượng cao, các đối thủ này là các đối thủ cạnh tranh chính của Cơng ty TNHH Ta Xanh. Vì vậy, trong quá trình quan sát việc bán lẻ tại TP. HCM, những đề xuất khác nhau được xem xét mang lại
cho chúng ta cái nhìn sâu sắc về định vị của họ, điểm mạnh và điểm yếu. Bây giờ chúng ta sẽ trình bày một cách ngắn gọn và sau đó xác định các yếu tố thành cơng quan trọng và điểm yếu của họ. Danh sách các cửa hàng có thể được tìm thấy trong Phụ lục số….
a/ Organik Dalat
Organik Dalat được thành lập năm 2006 bởi tiến sĩ Nguyễn Bá Hùng tại Đà Lạt nhằm sản xuất rau hữu cơ. Công ty thuê mướn hơn 50 người từ khắp nơi ở Việt Nam, gần đây công ty đã được chứng nhận hữu cơ Bio-605 từ cơ quan Control Union Certifications B.V. Rau của họ được bán thông qua trang web, các cửa hàng của riêng của họ ở TP. HCM, các nhà bán lẻ ở TP. HCM cũng như Hà Nội như là các nhà hàng, khách sạn, nhà cung cấp thực phẩm. Vì vậy, sản phẩm hữu cơ khơng thể đáp ứng tổng nhu cầu. Các cửa hàng Organik cũng sản xuất rau quả thông qua một mạng lưới gồm các nơng dân địa phương có chứng nhận Global GAP. Các sản phẩm khác được bán tại cửa hàng bao gồm thực phẩm hữu cơ đóng gói như ngũ cốc, mứt quả, nước ép trái cây được nhập khẩu từ Mỹ. Thịt được nhập khẩu từ Úc và Mỹ.
Chiến lược – định vị.
Cơng ty Organik định vị mình là nhà cung cấp đầu tiên về sản phẩm hữu cơ được chứng nhận tại Việt Nam. Sau 6 năm hoạt động, cơng ty có kế hoạch mở rộng hoạt động của mình với một cửa hàng mới tại TP. Hồ Chí Minh. Trang trại 20 ha cũng sẽ được mở rộng để tăng sản xuất. Hiện nay, Organik Shop phục vụ khoảng 1000 gia đình ở Việt Nam đa số là người nước ngồi. Gia đình Việt Nam chỉ chiếm 1% khách hàng của họ. Từ đó ta nhận thấy điểm mạnh và điểm yếu của công ty qua bảng 2.3:
Bảng 2. 3: Điểm mạnh và điểm yếu của Organik Dalat
Điểm mạnh Điểm yếu
Chuỗi cung ứng tích hợp cho phép kiểm soát chặt chẽ việc sản xuất.
Chứng nhận hữu cơ.
Ý thức người tiêu dùng tăng.
Có chuyên môn trong nuôi trồng
hữu cơ.
Trang trại riêng trong khu vực được
bảo vệ với thời tiết thuận lợi (Đà Lạt).
Năng lực sản xuất hữu cơ giới hạn.
Danh mục sản phẩm cịn ít
Nguồn tài chính hạn chế
Nhiều tiêu chuẩn không rõ ràng
Phụ thuộc rất nhiều vào điều kiện thời tiết.
(Nguồn: Công ty trách nhiệm hữu hạn Ta Xanh, 2012 – 2014. Báo cáo nội bộ.)
b/ Annam Gourmet
Annam Gourmet thuộc tập đoàn Annam là nhà nhập khẩu hàng đầu và phân phối các sản phẩm thực phẩm cao cấp, rượu vang, đồ uống, mỹ phẩm và trang thiết bị phục vụ thực phẩm tại Việt Nam, Campuchia và Lào. Annam Gourmet mở cửa hàng đầu tiên tại TP. HCM vào năm 2001 các sản phẩm và dịch vụ của nó trở nên nổi tiếng nhanh chóng với số lượng người nước ngoài cũng như người dân địa phương ngày càng tăng, họ cũng đang tìm kiếm sản phẩm chất lượng tốt nhất và thực phẩm tốt. Cửa hàng thứ hai được mở tại An Phú,TP. HCM vào năm 2004, cửa hàng thứ ba tại Hà Nội vào năm 2008, và các cửa hàng gần đây đã được mở tại Phú Mỹ Hưng,TP. HCM trong năm 2009 Các cửa hàng cũng dành riêng cho khách hàng một không gian để thưởng thức thức ăn và thư giãn.
Chiến lược – định vị.
Cửa hàng dành cho người sành ăn với lựa chọn đa dạng như pho mát, các sản phẩm hữu cơ, sản phẩm khơng có gluten, trái cây và rau quả, thực phẩm cho người sành ăn, rượu và đồ uống khác, công ty trực tiếp nhắm vào các cộng đồng người nước ngồi tại Việt Nam tìm kiếm các thương hiệu quốc tế và các sản phẩm từ đất
nước của họ. An Nam định vị mình như là nhà cung cấp tốt nhất các sản phẩm cho người sành ăn địa phương và quốc tế. Từ đó ta nhận thấy điểm mạnh và điểm yếu của công ty qua bảng 2.4.
Bảng 2. 4: Điểm mạnh và điểm yếu của Anam Gourmet.
Điểm mạnh Điểm yếu
Danh tiếng và hình ảnh thương hiệu mạnh. Giá rất cao do thuế nhập khẩu.
Nguồn lực tài chính lớn. Thiếu kiểm soát chất lượng.
Sản phẩm đa dạng và chất lượng cao.
(Nguồn: Công ty trách nhiệm hữu hạn Ta Xanh, 2012 – 2014. Báo cáo nội bộ.)
c/ Veggy’s
VG là một cửa hàng tạp hóa chuyên biệt thuộc sở hữu của một cặp vợ chồng nước ngoài. Giống như An Nam, Veggy phân phối một loạt các sản phẩm quốc tế nhập khẩu và sản phẩm được trồng ở Việt Nam. Có hai cửa hàng Veggy tại TP. HCM. Sản phẩm tươi mới được giữ trong một phòng mát tự do ra vào. Tuy nhiên họ khơng có sản phẩm tươi sống.
Chiến lược – định vị.
Cũng giống như đối thủ cạnh tranh Annam Gourmet, Veggy cung cấp sản phẩm quốc tế tốt, chất lượng cao. Người tiêu dùng chủ yếu là người nước ngoài. Mặc dù hình ảnh của họ khơng phải là "dành cho người sành" như An Nam, nhưng cửa hàng đã xây dựng danh tiếng tốt dựa vào chất lượng và sự an tồn. Từ đó ta nhận thấy điểm mạnh và điểm yếu của công ty qua bảng 2.5:
Bảng 2. 5: Điểm mạnh và điểm yếu của Veggy’s
Điểm mạnh Điểm yếu
Sản phẩm đa dạng. Giá rất cao do chịu thuế nhập khẩu.
Chất lượng tốt.
d/ VGFood (VietGreen Food)
Thông qua cửa hàng ở trung tâm TP. HCM , VGFood cung cấp đa dạng chủng loại trái cây tươi và rau quả cũng như gạo hữu cơ và thực phẩm đóng gói khác.
Chiến lược – định vị.
Các cửa hàng quảng bá hình ảnh màu xanh sạch và tuyên bố sản phẩm "sạch". Từ đó ta nhận thấy điểm mạnh và điểm yếu của công ty qua bảng 2.6:
Bảng 2. 6: Điểm mạnh và điểm yếu của VGFood.
(Nguồn: Công ty trách nhiệm hữu hạn Ta Xanh, 2012 – 2014. Báo cáo nội bộ.)
e/ Nico Nico Yasai
Người sáng lập Nico Nico Yasai là người Nhật Bản. Ơng bắt đầu cơng việc kinh doanh để phục vụ cộng đồng Nhật Bản tại TP. HCM quan tâm về an tồn thực phẩm. Cơng ty Nico Nico Yasai sản xuất rau hữu cơ, họ bán trực tiếp thông qua trang web và giao đến nhà khách hàng. Rau cũng được bán tại một số cửa hàng bán lẻ như các Organik Market và một số cửa hàng tiện lợi ở khu vực người Nhật Bản trong thành phố.
Chiến lược – định vị.
Người sáng lập của Nico Nico Yasai dự định mở rộng sản xuất để đáp ứng nhu cầu rau hữu cơ chưa thỏa mãn. Hơn nữa, công ty có kế hoạch đạt được chứng nhận hữu cơ. Từ đó ta nhận thấy điểm mạnh và điểm yếu của công ty qua bảng 2.7:
Điểm mạnh Điểm yếu
Khách hàng rất trung thành, không cần đầu tư vào các hoạt động Marketing.
Nguồn gốc và khả năng truy xuất nguồn gốc không rõ ràng.
Bảng 2. 7: Điểm mạnh và điểm yếu của Nico Nico Yasai
(Nguồn: Công ty trách nhiệm hữu hạn Ta Xanh, 2012 – 2014. Báo cáo nội bộ.)
f/ Premium Gourmet Store
Premium Gourmet Store thuộc tập đoàn ADC mà là một tập đoàn Việt Nam hoạt động trong lĩnh vực nông nghiệp, dược phẩm và thực phẩm chủ yếu ở Việt Nam. Trong năm 2012, nhóm tung ra một khái niệm mới: Kết hợp cửa hàng tiện lợi về sản phẩm được lọc kỹ, một không gian thưởng thức cà phê và một nhà hàng dành cho người sành ăn, mọi người được mời thưởng thức những sản phẩm tốt nhất trong một bầu khơng khí tuyệt vời và thoải mái.
Chiến lược – định vị.
Khái niệm này thu hút tần lớp trí thức Việt Nam và người nước ngồi đang tìm kiếm các sản phẩm truy xuất được, chất lượng cao trong khi thưởng thức một kinh nghiệm mua sắm tuyệt vời.
Đối với trái cây và rau quả, công ty làm việc với Organik Đà Lạt sản xuất xà lách hữu cơ. Đối với các sản phẩm khác, công ty làm việc với các hợp tác xã địa phương theo tiêu chuẩn Global GAP và VietGAP. Trong một tương lai gần, công ty sẽ phát triển các trang trại hữu cơ của riêng mình. Các cuộc đàm phán với chính phủ về đất đai đang được tiến hành. Từ đó ta nhận thấy điểm mạnh và điểm yếu của công ty qua bảng 2.8:
Điểm mạnh Điểm yếu
Chuyên môn trong trồng trọt Tầm nhìn cịn hạn chế.
Khả năng sản xuất hạn chế.
Chưa có chứng nhận hữu cơ.
Bảng 2. 8: Điểm mạnh và điểm yếu của Premium Gourmet Store.
(Nguồn: Công ty trách nhiệm hữu hạn Ta Xanh, 2012 – 2014. Báo cáo nội bộ.)
g/ Organic Market.
Cửa hàng Organic Market mở cửa vào đầu năm 2012. Cửa hàng nằm ở Quận 7 gần siêu thị Coopmart. Sản phẩm được phân phối bao gồm một số các sản phẩm tươi sạch từ Organik Đà Lạt và Nico Nico Yasai. Các loại sản phẩm khác bao gồm gạo hữu cơ từ Hoa Sứ (có xác nhận của USDA), sản phẩm hữu cơ nhập khẩu từ Mỹ (ngũ cốc, nước ép ...) và một số thương hiệu châu Âu (Elle & Vire …).
Chiến lược – định vị.
Các cửa hàng thương hiệu mới tạo niềm tin bằng cách cung cấp sản phẩm an toàn và khỏe mạnh. Từ đó ta nhận thấy điểm mạnh và điểm yếu của công ty qua bảng 2.9:
Bảng 2. 9: Điểm mạnh và điểm yếu của Organic Market.
(Nguồn: Công ty trách nhiệm hữu hạn Ta Xanh, 2012 – 2014. Báo cáo nội bộ.)
h/ Bản đồ cạnh tranh.
Biểu đồ dưới đây tóm tắm những chiến lược và định vị khác nhau của đối thủ cạnh tranh trực tiếp Công ty TNHH Ta Xanh. Chúng ta thấy rằng chúng ta có
Điểm mạnh Điểm yếu
Thuộc sở hữu của một tập đoàn lớn.
Có kiến thức trong lĩnh vực thực phẩm nơng nghiệp: có khả năng tích hợp dọc chuỗi cung ứng (phát triển trang trại riêng).
Địa điểm thuận lợi.
Tầm nhìn mới và cịn hạn chế.
Điểm mạnh Điểm yếu
Địa điểm thuận lợi Chủng loại sản phẩm ít.
thể phân biệt ba nhóm. Nhóm thứ nhất bao gồm các cửa hàng thực phẩm cao cấp tập trung vào đặc điểm chất lượng cao và dành người sành ăn. Hầu hết các sản phẩm được nhập khẩu. Các cửa hàng hữu cơ cũng đang quảng bá hình ảnh chất lượng cao họ nhấn mạnh vào tính chất lành mạnh và an tồn sản phẩm của họ. Các cơng ty như Nico Nico Yasai và VGfood và tập trung nhiều hơn vào việc bán các sản phẩm địa phương. Có rất ít sự khác biệt về tính năng sản phẩm chủ yếu họ tập trung vào an tồn sản phẩm của mình.
Hình 2. 9 – Sơ đồ chiến lược của đối thủ cạnh tranh.
(Nguồn: Công ty trách nhiệm hữu hạn Ta Xanh, 2012 – 2014. Báo cáo nội bộ.)
i/ Kết luận.
Thị trường truyền thống vẫn còn tồn tại sâu trong thói quen mua sắm của Việt Nam. Sự tươi mới, sự gần gũi, sự lựa chọn, giá cả hợp lý và mối quan hệ với người bán là những lý do chính mà hộ gia đình Việt Nam tiếp tục mua sắm tại chợ địa phương. Tuy nhiên, người ta cho rằng các cửa hàng hiện đại sẽ tận dụng lợi thế do sự phát triển công nghệ và tận dụng lợi thế về quy mô kinh tế và dịch vụ để đạt
Truyền thống Sành ăn
Truyền thống Hữu cơ
được càng nhiều thị phần. Các nhà bán lẻ nước ngoài thành lập cho thấy các lợi thế từ khả năng tài chính mạnh hơn, từ những lợi ích có được do kinh nghiệm lâu đời so với các nhà bán lẻ địa phương. Bán lẻ Internet không nên bị bỏ qua vì nó cho thấy những kết quả đầy hứa hẹn.
Do mới phát triển gần đây và hạn chế trong chủng loại sản phẩm, thị trường thực phẩm cao cấp và tốt cho sức khỏe vẫn cịn chưa phát triển và khơng có nhiều lợi thế cạnh tranh. Tuy nhiên, một số đối thủ như An Nam và Organik không nên xem thường vì họ nổi tiếng về chất lượng. Cơng ty Organik có lợi thế là chun gia trong lĩnh vực này do đó tạo niềm tin cho khách hàng hơn.
2.1.4 Phân tích hoạt động Marketing cho sản phẩm thực phẩm hữu cơ tại công ty TNHH Ta Xanh.
2.1.4.1. Sản phẩm
Công ty TNHH Ta Xanh chuyên kinh doanh trong lĩnh vực thực phẩm hữu
cơ và các sản phẩm liên quan đến hữu cơ.
Mức độ chất lượng: chất lượng luôn là mối quan tâm hàng đầu của công ty,
với mức độ chất lượng được cơng ty đảm bảo từ quy trình ni trồng, đánh bắt, giết mổ, chế biến từ nhà cung ứng, cùng với việc thu mua giá cao và sự kiểm sốt chặt chẽ chất lượng tại cơng ty nên chất lượng sản phẩm được đảm bảo cả về sự lành mạnh và độ ngon. Ngồi ra, cơng ty cịn có giấy chứng nhận cơ sở đủ an toàn vệ sinh thực phẩm số 022/2014/NNPTNT- HCM. Đối với nhà cung ứng, công ty yêu cầu phải đảm bảo có đây đủ chứng nhận hữu cơ hoặc các giấy xét nghiệm hóa chất trong đất tại các trung tâm phân tích đạt tiêu chuẩn quốc gia, quốc tế, nước và giấy chứng nhận cơ sở đủ an toàn vệ sinh thực phẩm và cập nhật cho công ty theo chu kỳ 2 năm.
Từ lúc đầu công ty chỉ bán một số loại rau củ phổ biến như cà chua, cà rốt,
củ cải và dưa leo, tuy nhiên công ty đã cố gắng đa dạng hóa danh mục rau quả của mình, hiện nay danh mục sản phẩm của công ty đã lên đến 82 mặt hàng. Các sản phẩm phụ khác: bên cạnh buôn bán các sản phẩm hữu cơ, cơng ty cịn có các sản phẩm khác liên quan đến sức khỏe, làm bếp và các
công thức nấu ăn, các sách hướng dẫn về chế độ dinh dưỡng và phương pháp thực dưỡng.
Đóng gói: với sứ mệnh thuận tự nhiên và thân thiện với môi trường và con
người công ty hạn chế tối đa việc sử dụng túi nylon để đóng gói. Tuy nhiên túi giấy rất dễ rách và thiết kế chưa tốt rất khó cầm nắm. Rau củ đựng trong túi giấy dễ héo. Bao bì chưa in nhãn hiệu của cơng ty mà chỉ được dán tem.
Bảo hành: với cam kết bảo hành 100% sản phẩm bị lỗi chất lượng dẫn đến
không sử dụng được trong vòng 3 ngày đầu tính từ lúc nhận hàng. Khách hàng chụp hình lại sản phẩm và danh sách hàng kèm theo gởi về công ty để công ty tiến hành xác nhận việc bảo hành. Hình thức bảo hành là một đổi một vào đơn hàng tiếp theo hoặc một loại khác có giá trị tương đương nếu đơn hàng kế tiếp khơng có sản phẩm cùng loại.
Dịng sản phẩm: cơng ty lúc đầu thành lập chỉ tập trung vào một số loại rau
củ quả như cà chua, củ cải trắng, cà rốt. Sau một quá trình nỗ lực tìm nguồn cung ứng đáp ứng được yêu cầu của công ty, Ta Xanh đã mở rộng chủng loại sản phẩm hữu cơ của mình lên gồm các loại như sau:
o Rau củ quả o Trái cây o Thủy hải sản o Thịt trứng o Ngũ cốc o Đồ khô o Thực phẩm chay o Thực phẩm chế biến o Gia vị
Kết quả nghiên cứu cảm nhận khách hàng về hoạt động sản phẩm: Quy ước mức độ đồng ý của người tiêu dùng tương ứng với các số từ 1 đến 5 trong thang đo Likert như sau:
Mức 1: Hồn tồn khơng đồng ý Mức 2: Không đồng ý Mức 3: Trung lập Mức 4: Đồng ý Mức 5: Hoàn toàn đồng ý Từ bảng 2.10 cho thấy:
- Yếu tố “Sản phẩm của cơng ty có vị ngon hơn so với các sản phẩm cùng loại ngoài chợ” đạt giá trị trung bình là 3.56 với độ lệch chuẩn là 0.577 cho thấy sản phẩm