(Nguồn: Công ty trách nhiệm hữu hạn Ta Xanh, 2012 – 2014. Báo cáo nội bộ.)
2.1.2 Sứ mệnh và tầm nhìn.
2.1.2.1. Sứ mệnh.
Cơng ty TNHH Ta Xanh là một doanh nghiệp xã hội với sứ mệnh
Thiết lập và vận hành chuỗi cung ứng cho các sản phẩm lành sạch (cả thực
phẩm và phi thực phẩm), sản xuất tại Việt Nam nhằm phục vụ nhu cầu của mọi nhà.
Phổ biến phương thức làm nông ‘thuận tự nhiên, từng bước giảm thiểu tiến
2.1.2.2. Tầm nhìn.
Trở thành một mơ hình kinh doanh có thể nhân rộng ở các địa phương để giúp tối đa hóa giá trị gia tăng của các sản phẩm được nuôi trồng, chế biến theo phương thức “thuận tự nhiên”, quy mô nhỏ, tại địa phương.
2.1.2.3. Tổ chức.
Xanh được thành lập như là một doanh nghiệp vì lợi nhuận. Người sáng lập Xanh đã tự trang trải các chi phí thành lập, hoạt động và hao phí.
2.1.3. Tình hình hoạt động.
Từ bảng 2.1 cho ta thấy: trong 2 năm đầu doanh thu trung bình theo q của cơng ty là 1,3 tỷ đồng (năm 2013) và 1,5 tỷ đồng (năm 2014), và 2 quý đầu năm 2015 là 1,57 tỷ đồng với doanh thu thuần lên đến 1,5 tỷ đồng. Tuy nhiên so với cá quý trước thì tốc độ tăng trưởng đã chậm lại.
Bảng 2. 1: kết quả hoạt động kinh doanh qua các năm (triệu đồng)
2013 2014 2015
Quý I II III IV I II III IV I II
Tổng doanh thu 1384 1240 1324 1360 1536 1420 1492 1580 1628 1552
Các khoản giảm trừ 48 32 40 48 36 56 52 48 52 36
Doanh thu thuần 1336 1208 1284 1312 1500 1364 1440 1532 1576 1516
Giá vốn hàng bán 760 656 736 772 784 772 756 812 900 816
Lợi nhuận gộp 576 552 548 536 720 592 684 720 676 700
Lợi nhuận trước thuế 372 364 348 388 552 472 432 496 404 404
Lợi nhuận thuần 288 280 268 300 424 364 336 384 312 312
(Nguồn: Báo cáo tài chính của cơng ty TNHH Ta Xanh)
2.2. CÁC YẾU TỐ MÔI TRƯỜNG TÁC ĐỘNG ĐẾN HOẠT ĐỘNG MARKETING MIX. MARKETING MIX.
2.2.1. Cơ hội.
2.2.1.1. Vấn đề sức khỏe.
Vệ sinh an toàn thực phẩm hiện nay là một vấn đề xã hội nóng bỏng tại Việt Nam với nhiều rủi ro và tỷ lệ ngộ độc cao. Theo một báo cáo của Bộ Y tế, từ 2007 đến 2012 hơn 8000 người đã ngộ độc thực phẩm trong 88 trường hợp, và hơn 7500 người phải nhập viện (nguồn: Vietnamnet.vn). Nhiều thực phẩm được mẫu lấy để
Một số nhà nhập khẩu đã cảnh báo về vệ sinh an toàn thực phẩm của sản phẩm Việt Nam. Gần 600 tấn mật ong đã được trả lại cho Việt Nam trong năm 2011 khi FDA (cơ quan quản lý thực phẩm và dược phẩm Hoa Kỳ) đã phát hiện nó bị nhiễm carbenzamin, một loại thuốc diệt nấm, theo báo cáo báo Sài Gòn Đầu Tư. Mật ong Việt Nam đã bị cấm tại các nước Châu Âu do không đồng nhất trong khuôn khổ pháp lý và giám sát an toàn (nguồn: Vietnamnews.vn). Ngoài ra, nhiều doanh nghiệp xuất khẩu trái cây và rau quả địa phương đã phải đối mặt với khiếu nại của EU về việc hàng hóa Việt Nam khơng đáp ứng được tiêu chuẩn GAP. Hơn nữa việc sản xuất thực phẩm, môi trường kinh doanh và các cơ sở bị nghi ngờ gây ô nhiễm. Sản phẩm Trung Quốc nhập khẩu, làm gia tăng ô nhiễm mơi trường và suy thối đạo đức của một số thương nhân thiếu kiến thức chỉ theo đuổi mục tiêu lợi nhuận cũng góp phần gây nên vấn đề này.
2.2.1.2. Giải pháp tiềm năng.
Trong bối cảnh đó, nhu cầu về thực phẩm sạch là hiển nhiên, đặc biệt là những người sống ở các thành phố nơi rất khó tự mình giải quyết vấn đề, như việc họ có vườn rau riêng chẳng hạn. Để đáp ứng nhu cầu này, một vài sáng kiến mang đến giải pháp cho vấn đề này như Việt Gap, Global Gap, cửa hàng thực phẩm hữu cơ và thương hiệu rau an tồn đã có mặt trên thị trường. Tuy nhiên, việc kiểm sốt chất lượng khơng đầy đủ và hình thức khác nhau của nhãn hiệu đã làm bối rối và hoang mang người tiêu dùng. Ngoài ra, hầu hết các sản phẩm được nhập khẩu từ nước ngồi, vì thế giá cao và việc lựa chọn các sản phẩm còn hạn chế. Những nỗ lực tốt nhất chỉ đáp ứng nhu cầu chủ yếu của cộng đồng người nước ngoài cư trú tại Việt Nam và một phần nhỏ của người Việt Nam có thu nhập cao và hiểu các khái niệm về các sản phẩm hữu cơ, sản phẩm sạch, vẫn cịn đó nhu cầu rất lớn đối với thực phẩm sạch của đa số người Việt Nam chưa được đáp ứng. Trong khi đó thì nơng dân Việt Nam không được bảo vệ, phải đấu tranh để kiếm sống. Nhiều người trong số họ thiếu khả năng và kiến thức kỹ thuật để sản xuất ra sản phẩm sạch đáp ứng được những tiêu chuẩn yêu cầu và thất bại trong việc tìm kiếm thị trường bền
vững. Mục tiêu lợi nhuận làm cho mối quan tâm về sức khỏe người tiêu dùng ngày càng tồi tệ.
Điều thực sự cần thiết để giải quyết vấn đề này là một hệ thống thực phẩm sạch mới có chuỗi cung ứng có theo dõi và bền vững. Năng lực của nơng dân được tăng cường để có thể cung cấp sản phẩm đáp ứng các tiêu chuẩn yêu cầu. Họ cũng sẽ được hỗ trợ hậu cần, xử lý đóng gói, và kết nối với thị trường thơng qua các cửa hàng sản phẩm sạch, nơi mà khách hàng muốn tìm các loại rau cải bổ dưỡng và sạch sẽ nhất thì họ có thể tìm thấy.
2.2.1.3. Chiến lược và mơ hình kinh doanh.
Cơng ty Ta Xanh sẽ tìm nhà cung cấp, nơng dân, xác nhận sản phẩm của họ, xây dựng năng lực, xử lý hậu cần, đóng gói và cung cấp cho khách hàng.
Thông qua các hoạt động đa dạng của các khách hàng như các nhóm thảo luận, các chuyến thăm trang trại và chia sẻ kiến thức về thực phẩm sạch thông qua phương tiện truyền thông xã hội, Công ty Ta Xanh sẽ giúp khách hàng hiểu các khái niệm liên quan như thực phẩm hữu cơ và nguồn gốc của sản phẩm của cơng ty và trình đóng gói.
Cơng ty Ta Xanh sẽ hoạt động như một siêu thị sản phẩm sạch mang sản phẩm sạch tại địa phương từ các trang trại đến bàn ăn của khách hàng.
2.2.1.4. Lợi thế cạnh tranh.
Lợi thế cạnh tranh của xanh bao gồm:
Đảm bảo sản phẩm sạch chứa 6 “không”.
Là thực phẩm giá cả phải chăng nhất trên thị trường Việt Nam.
Làm việc trực tiếp với nông dân, đảm bảo rau quả tươi ngon và nguồn gốc
xuất sứ rõ ràng.
Chuỗi cung ứng ngắn, địa phương cho địa phương và từ trang trại tới bàn ăn.
Một nhà cung ứng cung cấp đa dạng chủng loại sản phẩm xanh sạch.
Nắm vững quy trình kỹ thuật và kiểm tra.
2.2.1.5. Chìa khóa thành cơng.
o Thẩm định nhà cung ứng.
o Thấu hiểu mục đích và động cơ.
o Xây dựng năng lực cho nhà cung ứng: dự báo khả năng, quản lý năng
lực và hậu cần.
o Biết rõ và trở thành bạn đồng hành cùng họ.
Phục vụ khách hàng: Nhận đơn hàng trước, giao hàng đến tận nơi, trở thành
bạn đồng hành cùng khách hàng. Điều này giúp tạo ra một chuỗi cung ứng liên tục, giảm thiểu tồn kho và giữ được độ tươi ngon của sản phẩm.
Giá cả phải chăng và sản phẩm chất lượng.
2.2.2. Rủi ro.
Nguồn cung:
Sản phẩm dễ hư hỏng và có vịng đời ngắn.
Nguồn cung không ổn định phụ thuộc vào mùa màng và thời tiết.
Tối ưu hóa chuỗi cung ứng từ các trang trại tới nơi tiêu thụ.
Năng lực hạn chế của nhà cung ứng.
Hoạt động theo quy mơ nhỏ: chi phí quản lý cao.
Hoạt động cạnh tranh cao vì nhu cầu về thực phẩm an tồn ngày càng tăng.
Việc truyền đạt kiến thức cho khách hàng tốn nhiều thời gian.
Kiến thức của các nông dân ở các mức khác nhau đòi hỏi nhiều loại xây dựng năng lực.
Những nhằm lẫn gây ra bởi phương tiện truyền thông về vấn đề thực phẩm
“xanh” là gì.
Lịng trung thành của người tiêu thụ Việt Nam đang khủng hoảng trầm trọng.
Khó thu hút nhân tài trong lĩnh vực nơng nghiệp.
Kế hoạch khắc phục rủi ro:
Xây dựng lòng tin: thực hiện từng bước nhỏ.
Nguồn cung sẽ tốt hơn khi có thị trường tiêu thụ cho sản phẩm đầu ra, kết
2.2.3. Tác động xã hội.
Về phía khách hàng: mang đến cho khách hàng thực phẩm hữu cơ dinh dưỡng với giá cả phải chăng. Tốt hơn cho sức khỏe người tiêu dùng.
Về phía nơng dân: khơng tiếp xúc với hóa chất và sản phẩm tốt hơn.
Về phía mơi trường: bằng việc sử dụng ít thuốc trừ sâu hơn, các trang trại hữu cơ ít làm ô nhiễm đến sông hồ, nâng cao chất lượng đất và an toàn đối với thực vật và động vật hoang dã. Không phá hoại rừng.
Trang trại hữu cơ có thể hoạt động hiệu quả hơn là trang trại cơng nghiệp vì hoạt động của nó khơng cần sử dụng phân bón, thuốc diệt nấm, thuốc diệt cỏ, và các hóa chất chiết xuất từ dầu thơ khác.
Chính sách bảo vệ mơi trường của cơng ty: Sử dụng càng ít túi nylon càng tốt cho việc đóng gói, giao hàng, khơng sử dụng các hóa chất trong nơng nghiệp.
2.3. THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
Tác giả tiến hành khảo sát thực trạng hoạt động Marketing mix của sản phẩm thực phẩm hữu cơ, kết hợp với việc phân tích thực trạng các hoạt động 7P cho sản phẩm thực phẩm hữu từ đó nhận biết được điểm mạnh, điểm yếu của công ty TNHH Ta Xanh để làm cơ sở đưa ra giải pháp hoàn thiện hoạt động Marketing mix cho sản phẩm thực phẩm hữu cơ.
2.3.1 Phương pháp chọn mẫu
Trong phạm vi và tính chất của đề tài nghiên cứu, cũng như xem xét các yếu tố thời gian, chi phí…, tác giả tiến hành chọn mẫu theo phương pháp phi xác suất thuận tiện: bất kỳ người tiêu dùng nào đã từng sử dụng sản phẩm thực phẩm hữu cơ của công ty TNHH Ta Xanh trong 6 tháng trước ngày khảo sát, có độ tuổi từ 16 tuổi trở lên và đang sinh sống, học tập hoặc làm việc tại Tp. HCM đồng ý tham gia khảo sát đều được chọn vào mẫu.
2.3.2 Kích thước mẫu
Kích thước mẫu nghiên cứu phụ thuộc vào phương pháp xử lý thống kê, độ tin cậy cần thiết,… Với nguyên tắc chọn kích thước mẫu càng lớn càng tốt và đảm
bảo nghiên cứu có ý nghĩa, trong giới hạn thời gian thực hiện đề tài và kinh phí, tác giả chọn kích thước mẫu nghiên cứu là 420.
Tác giả đã tiến hành phát 450 bảng câu hỏi. Qua khảo sát thực tế, thu hồi về 429 bảng câu hỏi, trong đó 9 bảng câu hỏi khơng hợp lệ và 420 bảng hợp lệ.
2.3.3 Thang đo sử dụng
Trong thiết kế nghiên cứu, tác giả sử dụng kết hợp cả hai thang đo: thang đo cấp định danh (dạng câu hỏi một lựa chọn, nhiều lựa chọn) và thang đo cấp quãng (thang Likert 5 điểm).
Từ mục tiêu nghiên cứu, tiến hành tra cứu lý thuyết Marketing mix để xây dựng thang đo nháp 1. Tác giả sử dụng phương pháp phỏng vấn chuyên sâu với 6 khách hàng đã sử dụng sản phẩm thực phẩm hữu cơ trong 6 tháng trước ngày phỏng vấn để điều chỉnh cho phù hợp, từ đó xây dựng được thang đo nháp 2.
Kết quả phỏng vấn: 6 khách hàng tham gia phỏng vấn đều cho rằng tất cả
các yếu tố Marketing 7P đưa ra đều quan trọng đối với họ khi chọn mua thực phẩm hữu cơ. Các yếu tố mà khách hàng quan tâm và có ảnh hưởng đến quyết định chọn mua thực phẩm hữu cơ cụ thể như sau:
Sản phẩm: gồm các yếu tố
Mùi vị của sản phẩm ngon.
Màu sắc tươi và hình dạng đồng nhất.
Có nhiều loại để chọn lựa.
Bao bì thuận tiện cho việc vận chuyển và lưu trữ.
Sản phẩm có thơng tin rõ ràng.
Đạt tiêu chuẩn chất lượng, an toàn vệ sinh thực phẩm.
Giá cả: gồm các yếu tố
Giá hợp lý, tương xứng chất lượng
Giá cả cạnh tranh so với các sản phẩm cùng loại khác
Giá có giống nhau/đồng đều giữa các nơi bán khơng
Phân phối: gồm các yếu tố
Truy cập website công ty dễ dàng
Hàng luôn đầy đủ khi muốn mua
Công ty luôn giao hàng đúng giờ
Hàng hóa trình bày trên website đẹp và bắt mắt
Dễ dàng tìm thấy sản phẩm trên website của công ty
Chiêu thị: gồm các yếu tố
Nhiều chương trình giảm giá
Quảng cáo thường xuyên
Có nhiều buổi nói chuyện, hội thảo hấp dẫn.
Chương trình tặng sản phẩm mới dùng thử.
Con người: gồm các yếu tố
Nhân viên vui vẻ và lịch sự.
Nhân viên có hiểu biết về thực phẩm hữu cơ.
Quan tâm đến nhu cầu cá nhân của khách hàng,
Chứng cứ hữu hình: gồm các yếu tố
Logo công ty trên các sản phẩm.
Trang phục của nhân viên.
Các thiết bị vận chuyển hàng hóa.
Quy trình: gồm các yếu tố Quy trình mua hàng. Quy trình giao hàng. Quy trình chọn nhà cung ứng hàng. Quy trình thanh tốn.
Quy trình theo dõi đơn hàng.
Quy trình hủy đơn hàng.
(Nội dung chi tiết xem Phụ lục 1: Dàn bài phỏng vấn khách hàng).
Sau đó tác giả tiến hành thảo luận với 4 chuyên gia thuộc các bộ phận liên quan của cơng ty TNHH Ta Xanh để tìm hiểu thêm về đặc tính sản phẩm. Đồng thời các chuyên gia cùng thảo luận, xem xét dựa trên ý kiến thu thập từ kết quả phỏng vấn người tiêu dùng (trong thang đo nháp 2), góp ý và bổ sung thêm một số yếu tố khác.
Kết quả thảo luận: bên cạnh những phát biểu phù hợp, các chuyên gia đề
nghị nêu rõ hơn ở một số phát biểu và bổ sung thêm các yếu tố. Cụ thể các phát biểu được bổ sung gồm:
Giá cả
Tôi sẵn sàng mua sản phẩm với mức giá hiện tại
Chiêu thị
Khi có khuyến mãi tơi sẽ mua sản phẩm nhiều hơn
Bên cạnh đó, các chuyên gia cũng đề nghị nên có thêm một số câu hỏi mở nhằm khai thác thông tin sâu hơn từ khách hàng, làm cơ sở để rút ra giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing mix cho sản phẩm phù hợp hơn.
(Nội dung chi tiết xem Phụ lục 2: Dàn bài thảo luận chuyên gia).
Từ kết quả thảo luận với chuyên gia, tác giả đưa ra thang đo chính thức. Thang đo định danh sử dụng cho các câu hỏi gạn lọc ở phần mở đầu, câu hỏi thông tin cá nhân ở phần 3, cũng như một số câu hỏi để khai thác sâu hơn thông tin từ người tiêu dùng (6 câu hỏi ký hiệu TT1 đến TT6) nhằm rút ra giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing mix cho sản phẩm phù hợp hơn.
Thang đo Likert 5 điểm được sử dụng để đo lường 50 biến quan sát của 4 khái niệm sản phẩm, giá cả, phân phối, chiêu thị, chứng cứ hữu hình, con người và quy trình.
Thang đo hoàn chỉnh được thể hiện cụ thể như sau:
Sản phẩm
SP1: Sản phẩm của cơng ty có vị ngon hơn so với các sản phẩm cùng loại ngoài chợ.
SP2: Màu sắc và kích cỡ của các loại rau củ mang tính đồng nhất cao.
SP3: Sản phẩm của cơng ty đa dạng có nhiều sự chọn lựa.
SP4: Bao bì sản phẩm của cơng ty thuận tiện cho việc lưu trữ và di chuyển.
Bao bì thân thiện với mơi trường.
SP5: Sản phẩm của cơng ty có tem nhãn với thơng tin đầy đủ về khối lượng,
thành phần, hướng dẫn sử dụng, điều kiện bảo quản ..
SP6: Chính sách bảo hành của cơng ty thỏa đáng.
SP7: Tơi dễ dàng tìm được giấy chứng nhận và xét nghiệm của cơng ty về an tồn vệ sinh thực phẩm.
SP8: Tôi tin tưởng vào chất lượng sản phẩm thực phẩm hữu cơ của công ty.
Giá cả
GC1: Giá sản phẩm công ty tương xứng với chất lượng
GC2: Giá sản phẩm công ty ổn định.
GC3: Giá sản phẩm công ty cạnh tranh với các sản phẩm cùng loại trên thị
trường.
GC4: Tôi sẵn sàng mua sản phẩm của công ty với mức giá hiện tại.
Phân phối