QUÁ TRÌNH THỰC HIỆN ĐƠN HÀNG VÀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ KHÁCH HÀNG
2.2.3 Quá trình đặt hàng của khách hàng cá nhân
Hệ thống đặt hàng được thiết kế để tương tác trực tiếp với khách hàng cuối cùng được dựa trên cơ sở đáp ứng trình độ dịch vụ khách hàng cao. Để đáp ứng nhu cầu của khách hàng, cửa hàng bán lẻ cung cấp một quá trình đặt hàng tức thì. McDonald’s là một doanh nghiệp đã tiến hành nhượng quyền thương mại rất thành cơng dựa trên q trình đáp ứng các đơn đặt hàng nhanh chóng. Đáp ứng nhanh yêu cầu của khách hàng luôn là lợi thế cạnh tranh sắc bén đối với nhiều doanh nghiệp, đặc biệt với những sản phẩm có khả năng thay thế cao.. Trong ví dụ được giới thiệu dưới đây, một số doanh nghiệp có thể đáp ứng nhanh nhu cầu của khách hàng ngay cả khi địa điểm kinh doanh của họ ở xa khách hàng hơn so với các cửa hàng bán lẻ tại địa phương.
Ví dụ: Rất nhiều nhà cung cấp phần cứng và phần mềm máy tính ở xa đã trở thành những đối thủ cạnh tranh với các cửa hàng bán lẻ địa phương. Theo thơng lệ, khách hàng có thể tới các cửa hàng bán lẻ máy tính tại địa phương để mua loại mà họ cần, hoặc nếu cửa hàng đã hết thì người bán lẻ sẽ đặt hàng từ các nhà cung cấp.
Các nhà cung cấp máy tính khơng đặt tại địa phương cũng có thể cung cấp mức giá thấp. Tuy nhiên, việc vượt qua được những bất lợi về vị trí có thể đem lại thành cơng thực sự nếu cửa hàng thanh tốn bằng thẻ tín dụng. Nhiều cửa hàng thanh tốn bằng thẻ tín dụng như thế này đã phát triển một chính sách theo những bước dưới đây nhằm giảm thời gian của chu kỳ đặt hàng:
Khách hàng gọi điện đến đặt hàng thông qua một số điện thoại miễn phí. Thư điện tử cũng là một lựa chọn nhưng nó làm tăng thời gian của chu kỳ đặt hàng.
Người tiếp nhận đơn đặt hàng nhập yêu cầu đặt hàng vào một máy tính, khả năng đáp ứng của dự trữ được kiểm tra ngay lập tức từ hồ sơ dự trữ đã được lưu trong máy tính, giá được đưa ra và chi phí đặt hàng được tính tốn. Nếu phương thức thanh tốn là bằng thẻ tín dụng, thì việc kiểm tra thẻ tín dụng cũng được tiến hành thông qua xử lý số liệu bằng điện tử.
Yêu cầu đặt hàng được chuyển đi bằng các phương tiện điện tử tới kho hàng để thực hiện. Thường thì yêu cầu đặt hàng sẽ được chuyển đi trong vòng một ngày kể từ khi nhận được đơn đặt hàng.
Thơng thường hàng hóa được vận chuyển trực tiếp bằng dịch vụ hàng không 2nd - Day hoặc bằng UPS tới nhà hoặc địa điểm kinh doanh của khách hàng. Việc giao hàng vào ban đêm có thể được tiến hành để giao hàng nhanh hơn nếu khách hàng yêu cầu.
Kết quả là tổng thời gian và chi phí đặt hàng của hình thức bán lẻ khơng cửa hàng này thấp hơn so với đặt hàng của nhà bán lẻ tại cửa hàng địa phương.
39
Cơ sở lý luận cơ bản cho logistics là nhu cầu tương thích với khách hàng, cho dù những khách hàng đó là người tiêu dùng cuối cùng, trung gian hay thậm chí là trong nội bộ. Ở góc độ marketing là cung cấp nên tảng cho sự tương thích khách hàng với mục tiêu cơ bản tập trung vào nhu cầu khách hàng hơn là tập trng vào sản phẩm hay dịch vụ, xác định các phân khúc thị trường khác nhau ở các nhu cầu, và cam kết rằng khối lượng là nhân tố thứ hai quyết định đến lợi nhuận.
Việc thực thi đồng thời các khái niệm tiếp thị cho thấy rằng cần thiết phải tập trung vào phát triển quan hệ với khách hàng hơn là hồn thiện các giao dịch cá nhân. Giải thích này tập trung vào nhu cầu và yêu cầu của cá nhân khách hàng như là thành phần cốt lõi trong marketing trực tiếp. Trong dây chuyền cung ứng, những yêu cầu của khách hàng liên quan đến sự tiện lợi về khơng gian, kích cỡ, thời gian chờ đợi, tính đa dạng và mặt hàng phải được hỗ trợ bởi hiệu suất logistics.
Các tổ chức xây dụng nền tảng cho sự tương thích với khách hàng theo ba cấp độ cam kết tăng dần. Điều đầu tiên là dịch vụ logistics khách hàng cơ bản. Để cạnh tranh, một doanh nghiệp cần khả năng dịch vụ cơ bản có sẵn, và độ tin cậy cho tất cả khách hàng. Mức độ cam kết đối với từng độ lớn dịch vụ yêu cầu xem xét cẩn thận về hiệu năng cạnh tranh và phân tích lợi ích/chi phí. Mức cao nhất là cam kết nhằm hồn thiện, địi hỏi khơng có khuyết tật trong hoạt động logistics. Mức độ cam kết cao thường dành riêng cho những khách hàng chính của doanh nghiệp.
Vượt qua dịch vụ cơ bản nhằm tạo ra sự hài lòng của khách hàng là mức thứ hai của sự tương thích với khách hàng. Trong trường hợp dịch vụ cơ bản tập trung vào hiệu suất hoạt động của nội bộ tổ chức, sự thỏa mãn khách hàng tập trung vào khách hàng, sự mong đợi của họ, nhận thức của họ về hiệu suất của nhà cung cấp. Kỳ vọng khách hàng vượt xa sự xem xét logistics quy chuẩn và bao gồm các yếu tố liên quan đến giao tiếp, độ tin cậy truy cập, sự phản hồi nhanh và sự hiểu biết về khách hàng đặc thù cũng như độ tin cậy và phản ứng của các hoạt dộng. Một doanh nghiệp có thể cung cấp dịch vụ locgistics bằng hoặc thậm chí tốt hớn với các đối thủ cạnh tranh những vẫn cịn có những khách hàng khơng hài lịng. Việc khơng đáp ứng được sự thỏa mãn của khách hàng có thể phát sinh từ việc thiếu kiến thức về những kỳ vọng của khách hàng, tiêu chuẩn phi chính thức về hiệu suất, giao tiếp, hoặc khách hàng không nhận thức vững chắc về hiệu suất. Khi sự mong đợi của khách hàng ngày càng tăng, những nhà điều hành logistics phải liên tục giám sát sự hài lòng của khách hàng và hiệu suất logistics.