KỸ NĂNG CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG TRONG LOGISTICS
3.1.2 Sự thỏa mãn nhu cầu khách hàng
Các yếu tố then chốt quyết định việc làm thỏa mãn khách hàng, đó là: - Yếu tố về sản phẩm: Giá cả, bao bì, đóng gói, bảo hành, hậu mãi… - Yếu tố thuận tiện: Địa điểm, giao hàng, đổi trả, thanh toán… - Yếu tố con người: Thái độ nhân viên, phong cách làm việc
Phụ thuộc vào từng tình huống cụ thể mà doanh nghiệp sẽ xác định yếu tố nào quan trọng nhất. Nếu sản phẩm được bán rộng rãi trên thị trường với cùng một mức giá, cùng một chất lượng dịch vụ thì yếu tố con người lại trở nên rất quan trọng. Khi đó khách hàng sẽ chọn sản phẩm nào mà khi thực hiện mua hàng, khách hàng được chào đón niềm nở, ân cần, chu đáo… tức là khách hàng sẽ chọn sản phẩm nào có cơng tác chăm sóc khách hàng tốt hơn.
Cho dù là khách hàng cá nhân hay doanh nghiệp, đều mong muốn hơn cả từ hàng hoá, dịch vụ mà họ mua là sản phẩm phải hoàn toàn đáng tin cậy. Tất cả những nụ cười thân thiện và những lời chào mời lịch sự không thể bù đắp cho những sản phẩm không đáng tin cậy hay những dịch vụ không đạt tiêu chuẩn. Cơng tác chăm sóc khách hàng chỉ có thể được cơng nhận là tốt nếu nó gắn liền với một sản phẩm chất lượng hay một dịch vụ tốt.
Cấu trúc kỳ vọng của khách hàng
Sự thỏa mãn nhu cầu của khách hàng được thể hiện thơng qua q trình khách hàng so sánh việc tiêu dùng sản phẩm hay sử dụng dịch vụ với sự kỳ vọng của khách hàng. Sự kỳ vọng của khách hàng được thu nhận bởi các thông tin xã hội, người bán hay các đối thủ cạnh tranh.
Trước khi mua sản phẩm hay thụ hưởng một dịch vụ, khách hàng có thể kỳ vọng ít hoặc nhiều về sản phẩm hay dịch vụ này. Để thỏa mãn khách hàng một cách tốt nhất, nghĩa là đáp ứng đầy đủ những nhu cầu tối quan trọng và đáp ứng chọn lọc theo khả năng của doanh nghiệp với những nhu cầu mang tính lựa chọn, doanh nghiệp cần thực hiện phân loại nhu cầu khách hàng.
Cách phân loại nhu cầu khách hàng phổ biến nhất là chia làm ba bậc theo trật tự lũy tiến, bao gồm: Bậc tuyệt đối, Bậc rõ ràng và Bậc tiềm ẩn.
44
- Bậc tuyệt đối: là bậc yêu cầu thấp nhất về chất lượng sản phẩm hay dịch vụ. Đây là những kỳ vọng cơ bản của khách hàng, gồm những thuộc tính chất lượng mà khách hàng ngầm định là sản phẩm hay dịch vụ phải có.
Nếu doanh nghiệp khơng đáp ứng được những kỳ vọng cơ bản này thì khách hàng sẽ không lựa chọn sản phẩm. Nếu doanh nghiệp đáp ứng đầy đủ những kỳ vọng này cũng chỉ làm khách hàng cảm thấy sản phẩm là chấp nhận được chứ không đủ làm gia tăng mức độ thỏa mãn của khách hàng.
- Bậc rõ ràng: phản ánh những đòi hỏi tất yếu về những thuộc tính của sản phẩm hay dịch vụ. Mức độ đáp ứng những nhu cầu bậc này có tác động tích cực đến sự lựa chọn hàng hóa của khách hàng.
Do đây là những nhu cầu mà bản thân khách hàng đã nhận biết rõ ràng nên nếu doanh nghiệp càng đáp ứng nhu cầu tốt bao nhiêu thì khả năng khách hàng lựa chọn sản phẩm hay dịch vụ kèm theo sự thỏa mãn của khách hàng càng cao hơn và ngược lại.
- Bậc tiềm ẩn: thể hiện những thuộc tính chất lượng về sản phẩm hay dịch vụ mà khách hàng chưa biết hoặc chưa nhận ra. Nếu doanh nghiệp đáp ứng được bậc này thì khách hàng sẽ cảm thấy thích thú.
Đây là bậc cao nhất của kỳ vọng khách hàng và cũng là bậc đòi hỏi doanh nghiệp phải nghiên cứu, tìm hiểu và ln ln cập nhật. Do đây là những nhu cầu mà khách hàng tự khách hàng không nhận biết được nên doanh nghiệp không đáp ứng được những nhu cầu này cũng không làm giảm đi sự thỏa mãn của khách hàng. Nhưng nếu khách hàng được gợi mở và được đáp ứng những nhu cầu này thì sẽ làm sự thỏa mãn của khách hàng tăng cao.
Nghiên cứu về cấu trúc nhu cầu của khách hàng cho thấy theo thời gian, các nhu cầu hay kỳ vọng của khách hàng thường có xu hướng rơi xuống bậc thấp hơn. Doanh nghiệp cần phải đáp ứng được nhu cầu ở bậc tuyệt đối (kỳ vọng cơ bản), đáp ứng tốt nhu cầu ở bậc rõ ràng trong năng lực cho phép của doanh nghiệp và tìm hiểu, nghiên cứu để đáp ứng càng nhiều kỳ vọng ở bậc tiềm ẩn càng tốt.
Đo lường sự thỏa mãn của khách hàng
Sự thỏa mãn của khách hàng đối với một sản phẩm hay dịch vụ là trạng thái cảm giác mà khách hàng có được do sản phẩm hay dịch vụ đó đáp ứng hoặc khơng đáp ứng được những kỳ vọng của họ.
45
Hình 3.1 Sơ đồ về hình thành sự thỏa mãn của khách hàng
(Nguồn: Nguyễn Đình Phan và Đặng Ngọc Sự, Quản trị Chất lượng, trang 13)
Trong việc đo lường sự thỏa mãn của khách hàng, các nhà quản trị cần hiểu rõ những đặc tính, chỉ tiêu và thước đo sự thỏa mãn của khách hàng. Một trong những cách thức đặt câu hỏi phổ biến nhất khi đo lường sự thỏa mãn của khách hàng là sử dụng thang đo Likert với nhiều nhận định trong cùng một bảng.
Bảng 3.1 Bảng sử dụng thang đo Likert trong đo lường sự thỏa mãn của khách hàng
TT Nhận định Rất không thỏa mãn Rất thỏa mãn (1) (2) (3) (4) (5) 1 Kiểu dáng của sản phẩm 2 Mức độ hiện đại của sản phẩm 3 Tuổi thọ của sản phẩm
4 Giá của sản phẩm
5 Dịch vụ đi kèm sản phẩm
… …
Chỉ số thỏa mãn của khách hàng còn được gọi là chỉ số hài lòng của khách hàng
được ký hiệu là CSI (Customer Satisfaction Index). Đây là chỉ số đo lường sự hài lòng của khách hàng đối với doanh nghiệp, ngành và cả nền kinh tế. Xây dựng và ứng dụng chỉ số CSI của các doanh nghiệp, ngành và cả quốc gia góp phần hồn thiện hệ thống dữ liệu thông tin về sự thỏa mãn của khách hàng, làm cơ sở cho việc hoạch định chiến lược cạnh tranh, tiếp thị, xây
Nhu cầu khách hàng Khách hàng tiêu dùng sản phẩm/ dịch vụ Cung cấp sản phẩm / dịch vụ Thiết kế các thông số của sản phẩm/ dịch vụ Sự thỏa mãn/ không thỏa mãn của khách hàng
46
dựng thương hiệu và xúc tiến thương mại nhằm gia tăng năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp, ngành và quốc gia.
Chỉ số đo mức độ hài lòng của khách hàng được ra đời lần đầu tiên ở Thụy Điển năm 1989, gọi là SCSB (Swedish Customer Satisfaction Barometer) với mục đích thiết lập chỉ số hài lòng của khách hàng đối với việc mua hàng và tiêu dùng sản phẩm dịch vụ nội địa. Chỉ số này có thể thực hiện trên phương diện quốc gia (các doanh nghiệp, các ngành sẽ thỏa mãn như thế nào đối với khách hàng của họ?) hoặc ở góc độ nội bộ ngành (so sánh sự thỏa mãn của các doanh nghiệp trong phạm vi một ngành) và so sánh giữa các thời điểm khác nhau để nhận thấy sự thay đổi. Từ đó, các doanh nghiệp có thể biết được vị thế, sự đánh giá của khách hàng đối với doanh nghiệp để hoạch định các mục tiêu và chiến lược kinh doanh.
Hình 3.2 Mơ hình của Thụy Điển về sự hài lịng của khách hàng
(Nguồn: Nguyễn Đình Phan và Đặng Ngọc Sử, Quản trị Chất lượng, trang 18)
Từ mơ hình ngun bản về chỉ số hài lịng của khách hàng này, các quốc gia khác trên thế giới xây dựng riêng một mơ hình riêng về chỉ số hài lịng của khách hàng. Trong số đó, mơ hình chỉ số hài lịng của Mỹ được đề xuất vào năm 1994 và chính thức cơng bố vào năm 1996. Đây là mơ hình được nhiều tổ chức và quốc gia trên thế giới áp dụng.
Chất lượng cảm nhận về sản phẩm/ dịch vụ Kỳ vọng của khách hàng Sự hài lòng của khách hàng Sự than phiền Sự trung thành của khách hàng
47
Hình 3.3 Mơ hình của Mỹ về chỉ số hài lòng của khách hàng (American Customer Satisfaction Index – ACSI)
(Nguồn: Nguyễn Đình Phan và Đặng Ngọc Sự, Quản trị Chất lượng, trang 19).
Mơ hình chỉ số hài lịng của Mỹ đề xuất thêm tham số giá trị cảm nhận. Đây chính là tham số được hình thành trên cơ sở so sánh giữa kỳ vọng của khách hàng và chất lượng cảm nhận. Sự hài lòng của khách hàng được hình thành trên cơ sở chất lượng cảm nhận, sự mong đợi và giá trị cảm nhận. Nếu chất lượng và giá trị cảm nhận cao hơn sự mong đợi sẽ tạo nên lòng trung thành đối với khách hàng. Trường hợp ngược lại là sự phàn nàn hay sự than phiền về sản phẩm mà khách hàng tiêu dùng.