Chiến lược trong kinh doanh là yếu tố quyết định sự thành công của doanh nghiệp. Với nhượng quyền thương mại là tư cách là hình thức thâm nhập thị trường quốc tế, có những thuận lợi nhất định cho doanh nghiệp không phải sử dụng các chi phí ban đầu như các hình thức kinh doanh truyền thống . Tất nhiên môi trường kinh doanh luôn thay đổi liên tục và điều cần thiết của các doanh nghiệp nhượng quyền đó là lựa chọn được những chiến lược kinh doanh ngắn hạn và dài hạn nhằm phù hợp với định hướng phát triển tình hình kinh doanh thực tế của doanh nghiệp. Chiến lược kinh doanh trong hoạt động nhượng quyền thương mại là toàn bộ các quyết định,hành động liên quan việc lựa chọn các phương tiện và phân bổ nguồn lực nhằm đạt được mục tiêu nhất định. Chiến lược kinh doanh có chiến lược kinh doanh ngắn hạn và kinh doanh dài hạn, trong đó chiến lược kinh doanh ngắn hạn nhằm đạt được mục tiêu ngắn hạn sẽ tạo những tiền đề giúp doanh nghiệp thực hiện được chiến lược dài hạn với mục tiêu dài hạn.
Khi Gloria Jeans mới thâm nhập vào thị trường Việt Nam, họ chọn chiến lược khác biệt hóa với chủ yếu các loại cà phê xay độc quyền, nổi tiếng trên thế giới của mình nhằm thu hút sự chú ý khách hàng. Nhịp độ phát triển của thị trường ửa hàng cà phê tăng lên sau những năm đó, họ chọn chiến lược đa dạng hóa tập trung với các loại sản phẩm theo nhu cầu và sở thích của khách hàng nhưng vẫn giữ được những sản phẩm đặc trưng của thương hiệu. Điều tương tự có thể thấy đó là Gloria Jeans chọn chiến lược suy giảm khi sức mua và tiêu dùng của thị trường suy giảm trong những năm suy thoái kinh tế
vừa qua như hạn chế đầu tư mới, mở thêm các cửa hàng cà phê mới…Đồng thời, Gloria Jeans cũng tung ra nhiều chương trình khuyến mãi hay mở rộng các hoạt động kinh doanh theo chiều ngang như nhập khẩu các loại cà phê thượng hạng… nhằm cải thiện doanh thu trong thời kỳ khủng hoảng. Đối với Gloria Jeans, sự phát triển lâu dài và trụ vững được qua những thời kỳ khó khăn của nền kinh tế là điều quan trọng hơn là tăng trưởng mạnh nhưng không bền vững.
Kinh doanh nhượng quyền thương hiệu tại Việt Nam vẫn còn chưa phổ biến, một phần vì khá mới mẻ và còn nhiều bất cập về luật pháp, nhưng phần khác là do vấn đề xây dựng chiến lược phát triển thương hiệu chưa thật sự được đánh giá cao và được chăm chút cẩn thận.Thương hiệu là tài sản quí giá nhất mà người nhượng quyền cho phép các đại lý của mình sử dụng, giúp họ kinh doanh và phát triển mà không phải trải qua giai đoạn xây dựng lợi thế cạnh tranh. Nhưng vấn đề chỉ mới mang tính một chiều, phần lớn các đại lý chưa quan tâm nhiều đến việc cùng hợp tác phát triển thương hiệu nhượng quyền, và người nhượng quyền cũng chỉ tập trung vào việc mở rộng qui mô cho mình. Kinh doanh luôn đòi hỏi có chiến lược, và chiến lược dài hạn trong nhượng quyền đòi hỏi có sự cam kết tham gia của cả hai bên nhượng quyền và nhận nhượng quyền vì những mục tiêu phát triển lâu dài. Các chiến lược kinh doanh đó do bên đi nhượng quyền quyết định, nhưng đôi khi cũng vấp phải những khó khăn do những chiến lược không có hiệu quả đối với thay đổi của thực tế thị trường của nước nhận nhượng quyền. Như trong chiến lược định vị sản phẩm của Gloria Jeans, các sản phẩm của Gloria Jeans đã có những phê bình vì chất lượng không phù hợp với khẩu vị của người Việt Nam. Như vậy, điều cần thiết đó là cần có sự hợp tác chặt chẽ và trung thực của cả hai bên nhượng quyền, cùng nhau đưa ra một chiến lược kinh doanh hiệu quả nhằm đảm bảo lợi ích hai chiều.