- Do ảnh hưởng của sự suy thoái kinh tế toàn cầu chung nên xu hướng tiêu dùng của người dân Việt Nam thay đổi theo xu hướng lựa chọn những sản phẩm phù hợp với túi tiền của mình hơn. Các loại sản phẩm tiêu dùng của
Gloria Jeans cũng không tránh khỏi ảnh hưởng của việc giảm nhu cầu tiêu dùng. Do đặc trưng của kinh doanh nhượng quyền thương hiệu, hơn nữa vốn là dòng cà phê thượng hạng và mang thương hiệu đẳng cấp quốc tế nên giá một tách cà phê Gloria Jeans cũng nằm ở mức khá cao . Khách hàng tiêu dùng cà phê hàng ngày có xu hướng chuyển sang sử dụng các loại cà phê của Trung Nguyên và một số cửa hàng cà phê khác nhằm đảm bảo khả năng tài chính của cá nhân mà vẫn đảm bảo được nhu cầu uống cà phê của mình. Trong lĩnh vực đầu tư mở thêm cửa hàng nhượng quyền thứ cấp tại Việt Nam cũng gặp khó khăn khi cần huy động nguồn vốn hay kêu gọi thêm nhà đầu tư do tâm lý e ngại và lo sợ rủi ro kinh doanh trong thời kỳ suy thoái, đặc biệt là ngành nhạy cảm như bán lẻ cà phê. Thực tế cũng cho thấy các yêu cầu tiêu chuẩn của Gloria Jeans coffee về bên nhận nhượng quyền còn ở mức cao so với khả năng đáp ứng của các doanh nghiệp Việt Nam. Lẽ dĩ nhiên, sự giảm sút trong doanh thu bán lẻ sẽ dẫn đến giảm sút trong doanh thu từ hoạt động kinh doanh nhượng quyền. Và điều mà Gloria Jeans cần quan tâm hơn cả khi đối mặt với các vấn đề giảm sút doanh thu đó là làm sao có những chiến lược kinh doanh phù hợp nhằm duy trì mức phát triển của hoạt động nhượng quyền kinh doanh của mình. Nếu không, sẽ dẫn tới trường hợp các bên nhận nhượng quyền sẽ phá sản, không còn đủ khả năng duy trì hoạt động kinh doanh cửa hàng thương hiệu Gloria Jeans. Điều này không những gây ra sự giảm sút doanh thu của Gloria Jeans mà còn gây ảnh hưởng không tích cực về hình ảnh thương hiệu được gây dựng hơn nửa thế kỷ qua.
- Sau khi Gloria Jeans đặt bước chân đầu tiên vào thị trường nhượng quyền Việt Nam năm 2006 và đã gây dựng được một số thành tựu nhất định, thì tiếp sau đó là làn sóng của các thương hiệu cà phê bán lẻ của Mỹ: Coffee Bean, Rock-star, của Angel In us của Hàn Quốc . Với lợi thế là những người đi sau tận dụng và quan sát được những kinh nghiệm và bài học từ Gloria Jeans là thương hiệu đi đầu nên các thương hiệu này sau khi thâm nhập thị trường Việt Nam bằng nhượng quyền thương mại đã có những phát triển rất nhanh chóng
vượt bậc và tranh giành gắt gao thị phần của Gloria Jeans. Chẳng hạn như Coffee Bean đã có những bước đột phá trong phong cách chế biến cà phê xay nghiền luôn tạo ra những loại cà phê mới lạ, cách trang trí ấm cúng và hợp với nhu cầu của người Việt nhưng rất trẻ trung và phong cách Mỹ. Hoạt động marketing, PR quảng bá sản phẩm khá đa dạng với các chương trình khuyến mãi giảm giá, hoặc giờ vàng nhằm thu hút được sự chú ý của người tiêu dùng cà phê Việt. Cà phê AIU của Hàn Quốc với hệ thống công nghệ rang hạt cà phê tươi được Java cấp phép độc quyền tạo ra các dòng cà phê Expresso có sức lôi cuốn và đáng bỏ thời gian thưởng thức. Star-Bucks coffee, hệ thống cửa hàng cà phê bán lẻ nổi tiếng của Hoa Kỳ trên website của mình đang có những công bố về khảo sát thị về thị trường Việt Nam và chuẩn bị những thủ tục cần thiết để tiến hành thâm nhập vào thị trường Việt Nam thông qua nhượng quyền thương mại. Với sự nổi tiếng và được ưa chuộng của Star- Bucks trên toàn thế giới, chắc chắn sẽ có nhiều doanh nghiệp, nhà đầu tư Việt Nam sẽ sẵn sàng đệ đơn xin nhận nhượng quyền của thương hiệu này tại thị trường Việt Nam. Các khối thương hiệu nhượng quyền nội địa như Trung Nguyên đang dần dần lấy lại được vị thế là người chủ nhà. Tính tới cuối năm 2011, Trung Nguyên đã có hơn 1000 cửa hàng cà phê của mình trên toàn quốc, ghi nhận nỗ lực không ngừng nghỉ trong việc quảng bá thương hiệu và giữ gìn bản sắc văn hóa cà phê Việt.
Hơn nữa, các thủ tục và các yêu cầu về bên nhận nhượng quyền của các thương hiệu này nhìn chung đơn giản, các yêu cầu về tài chính của Star- Bucks, Trung Nguyên cũng không quá khắt khe nhiều như Gloria Jeans coffee. Như vậy, sự cạnh tranh trong ngành cà phê bán lẻ qua hình thức nhượng quyền thương mại ngày càng trở nên gay gắt hơn, khi các đối thủ chính của Gloria Jeans coffee lại là những thương hiệu có tên tuổi và uy tín lớn trên toàn thế giới. Sự giảm sút về doanh thu của Gloria Jeans coffee là không thể tránh khỏi và khó khăn thực sự nằm ở chỗ nếu không có những chiến lược cạnh tranh hiệu quả, Gloria Jeans sẽ khó có thể đứng vững tại thị
trường cà phê bán lẻ Việt Nam.
- Quản lý quy trình chế biến các loại sản phẩm cà phê chưa thực sự hiệu quả dẫn đến có nhiều ý kiến phê bình của khách hàng về chất lượng của sản phẩm hay phong cách phục vụ của nhân viên cửa hàng. Khi nhượng quyền vào thị trường Việt Nam, Gloria Jeans có cam kết sẽ chuyển giao các chuyên gia nhằm hướng dẫn các quy trình, công thức, pha chế các loại cà phê thương hiệu . Nhưng nhìn chung điều đó chưa thực sự hiệu quả do những loại cà phê Cappuchino, Expresso,.. còn khá mới với đội ngũ nhân lực pha chế của người Việt, trước đây chỉ quen với phong cách pha chế cà phê của Trung Nguyên, G7,…Hay phong cách làm việc của người Việt Nam đó là dựa trên tinh thần tập thể dựa vào sức mạnh của tập thể và quan tâm đến nhu cầu cá nhân của khách hàng thì tại Gloria Jean’s đó là phong cách phục vụ theo nhu cầu cá nhân,khách hàng gọi yêu cầu sau đó sẽ tự phục vụ theo nhu cầu cá nhân của mình. Những điều khác biệt này tạo ra những điều thay đổi và những bất tiện đối với những khách hàng Việt quen phong cách phục vụ của người Việt Nam.
- Nghiên cứu thị trường phát triển chuỗi cửa hàng còn có những hạn chế nhất định. Tại thị trường miền Bắc, Gloria Jeans chỉ có một cửa hàng tại Hà Nội. Thực tế thị trường miền Bắc còn có các thành phố lớn tiềm năng phát triển, dân số trẻ năng động như Hải Phòng, Quảng Ninh – là những nơi rất phát triển về du lịch thu hút được nhiều khách du lịch trong và nước ngoài và là địa điểm lý tưởng để phát triển cửa hàng cà phê của Gloria Jeans- thương hiệu nổi tiếng thế giới. Những thị trường tiềm năng này chính là những cơ hội quý báu cho Gloria Jeans tạo được ấn tượng trong người tiêu dùng Việt với lợi thế là người đi đầu. Nếu để cơ hội mở rộng cửa hàng kinh doanh của mình vào thương hiệu khác, sẽ rất khó khăn cho Gloria Jeans giữ được nền móng và phát triển thương hiệu của mình ra thị trường miền Bắc.
- Cuối cùng, có thể thấy công ty đứng ra mua và quản lý nhượng quyền kinh doanh của Gloria Jeans coffee tại Việt Nam là Công ty cổ phần phong cách
sống Việt - do Nguyễn Phi Vân, thành viên sáng lập và là giám đốc điều hành Gloria Jean’s tại Việt Nam. Công ty này vẫn chỉ là một công ty có quy mô tầm trung, chưa có nhiều ảnh hưởng, danh tiếng và uy tín trong hệ thống doanh nghiệp lớn tại Việt Nam nói chung. Vì thế việc đứng ra kêu gọi hay quảng bá mở rộng hoạt động kinh doanh nhượng quyền thương hiệu thứ cấp cho Gloria Jeans coffee thực sự còn nhiều khó khăn.
Đặc thù của kinh doanh nhượng quyền đó là cần những con người hiểu và đam mê công việc kinh doanh thương hiệu sản phẩm đó. Công ty cổ phần phong cách sống Việt lại là công ty không có kinh nghiệm về kinh doanh cửa hàng cà phê và có nguồn nhân lực am hiểu về ngành cà phê. Các nguồn nhân lực chủ yếu do bên Gloria Jeans chuyển giao và phải mất rất nhiều thời gian nhằm đào tạo và tập huấn. Vì vậy mà quá trình phát triển hơn 5 năm tại thị trường Việt Nam Gloria Jeans coffee tuy có những đạt được thành tựu về doanh thu sản phẩm nhất định nhưng hiện tại chỉ có dưới 10 cửa hàng cà phê trên toàn quốc. Vấn đề được coi là lớn nhất đối với Gloria Jeans coffee lúc này đó là cần tìm được một đối tác nhận nhượng quyền có khả năng tốt hơn về tài chính cũng như có các mối quan hệ uy tín với ngân hàng và chính quyền sở tại nhằm tạo ra được những bước đột phá trong thời gian sắp tới.
Kết luận chương II
Qua nghiên cứu về Gloria Jeans coffee nhượng quyền thấy được những thành tựu rất khả quan và đầy triển vọng tại thị trường có nền kinh tế mới nổi tại Việt Nam, đồng thời ta có thể thấy được những vấn đề còn tồn tại của hoạt động kinh doanh nhượng quyền của thương hiệu nổi tiếng thế giới này. Từ đó có thể đưa ra được những bài học kinh nghiệm nhượng quyền thương mại cho các doanh nghiệp trong nước. Chượng III sẽ trình bày chi tiết về những bài học kinh nghiệm quan trọng thúc đẩy phát triển hoạt động nhượng quyền thương mại của các doanh nghiệp trong nước.
CHƯƠNG 3 : BÀI HỌC NHƯỢNG QUYỀN THƯƠNG MẠI CHO CÁC DOANH NGHIỆP NHƯỢNG QUYỀN
TRONG NƯỚC
Thực tế cho thấy các hoạt động nhượng quyền thương mại của các doanh nghiệp Việt Nam chỉ mang tính chất kinh doanh nhượng quyền địa phương , và chưa có tiếng tăm về thương hiệu trên thị trường quốc tế. Như trường hợp của phở 24, cà phê Trung Nguyên là những thương hiệu nhượng quyền nổi tiếng của Việt Nam cũng chỉ có khả năng thâm nhập thị trường các nước láng giềng nhỏ bé như Lào, Campuchia, Philippines và một phần nhỏ thị trường các nước phát triển và vấp phải những khó khăn nhất định trong việc triển khai kinh doanh nhượng quyền do gặp những vấn đề về việc ăn cắp thương hiệu, làm nhái làm giả sản phẩm hàng hóa của doanh nghiệp. Qua thực trạng hoạt động nhượng quyền thương mại chuỗi cửa hàng cà phê của Gloria Jeans tại thị trường Việt Nam có thể cho ta thấy được nhiều bài học kinh nghiệm nhượng quyền quý giá cho các doanh nghiệp Việt Nam.
3.1.Bản sắc thương hiệu
Bản sắc thương hiệu là giá trị cốt lõi và đặc trưng của thương hiệu, là dấu ấn tồn tại trong tâm trí khách hàng một cách sâu đậm nhất và tạo nên khác biệt so với các thương hiệu khác. Xây dựng thương hiệu sẽ xoay quanh phần hồn là những giá trị cốt lõi đó để tạo dựng hình ảnh và những cam kết đối với khách hàng một cách nhất quán. Có thể nói, giá trị lớn nhất của hợp đồng thương hiệu nhượng quyền nằm ở việc chuyển tải bản sắc này đến người được nhượng quyền như là một lợi thế cạnh tranh ưu việt giúp họ xây dựng công việc kinh doanh một cách nhanh chóng nhất. Nhưng những thương hiệu nhượng quyền rất khó bảo vệ giá trị này vì nó phụ thuộc vào người được nhượng quyền có giữ được tính toàn vẹn của hình ảnh thương hiệu ở mức
nhất định hay không. Hệ thống nhượng quyền càng lớn, họ càng dễ mất quyền kiểm soát nếu bản sắc thương hiệu không được củng cố và bảo vệ. Trung Nguyên là người đầu tiên áp dụng mô hình nhượng quyền thương hiệu tại Việt Nam, và có thể nói đã đạt được những thành tựu to lớn trong những giai đoạn đầu tiên xây dựng va phát triển mô hình mới mẻ này. Nhưng cũng khó có thể nhận xét thành công sẽ vang dội hơn chừng nào nếu ngay từ đầu Trung Nguyên đầu tư vào việc bảo vệ và kiểm sóat bản sắc thương hiệu của mình một cách nghiêm ngặt và đồng bộ hơn. Khó khăn lớn nhất của hệ thông cà phê Trung Nguyên hiện nay là việc xây dựng và triển khai tinh chất “khơi nguồn sáng tạo” đến các quán cà phê trong hệ thống của mình đã không thật sự gây được ấn tượng như mong đợi trong tâm trí khách hàng. Hiện tại Trung Nguyên có 15.000 quán cà phê lớn nhỏ trên toàn quốc, nhưng những quán đầu tư theo đúng tiêu chuẩn Trung Nguyên chỉ có khoảng 30 quán, trong đó có 10 quán nhượng quyền.(9) ( trungnguyen.com.vn , 2012 ). Nguyên nhân do chỉ tập trung vào phát triển về số lượng cửa hàng mà không tập trung vào phát triển chất lượng của từng cửa hàng nên dần dần xa với các cảm nhận về hương vị đậm đà cà phê Việt mà những khách hàng trung thành lâu năm của Trung Nguyên vẫn cảm nhận.
Những sai lầm này dẫn tới Trung Nguyên đang mất dần thị phần sang các thương hiệu cửa hàng cà phê ngoại quốc như Coffee Bean, Gloria Jeans, những thương hiệu cửa hàng cà phê hàng đầu quốc tế …Điều này đòi hỏi Trung Nguyên phải nỗ lực rất lớn và tốn nhiều chi phí để tái xác lập hình ảnh thương hiệu mang đậm bản sắc và lòng tự hào dân tộc. Các thương hiệu khác như Phở 24, Kinh Đô cũng đang thực thi chiến lược “chậm mà chắc” trong việc xây dựng hệ thống nhượng quyền nhằm đảm bảo những giá trị cốt lõi của mình luôn được đồng bộ và nhất quán ở tất cả các cửa hàng nhượng quyền của mình. Như đã từng nhắc tới, kinh doanh nhượng quyền chính là việc bán thương hiệu của mình, vì vậy nếu sản phẩm “ thương hiệu” thực sự không có chất lượng , uy tín và có tiếng tăm lớn trên thị trường thì việc thất bại và phá
sản là hoàn toàn không thể tránh khỏi. Không những chỉ ảnh hưởng tới hoạt động kinh doanh và tình hình tài chính của bên nhận nhượng quyền, mà còn ảnh hưởng gián tiếp tới uy tín của thương hiệu của bên doanh nghiệp đi nhượng quyền. Một hình ảnh doanh nghiệp có thương hiệu mà các đối tác nhận nhượng quyền của mình bị phá sản sẽ không thu hút được những doanh nghiệp, nhà đầu tư có tiềm lực về tài chính vào mạng lưới kinh doanh nhượng quyền.
Cũng chính vì mối quan ngại này mà Gloria Jeans rất cẩn mực trong việc quyết định đối tác nhận nhượng quyền. Chọn công ty cổ phần phong cách sống Việt cũng không phải là ngẫu nhiên, khi giám đốc điều hành thương hiệu Nguyễn Phi Vân là người đã từng học thạc sỹ quản trị kinh doanh và đã từng làm việc cho cửa hàng cà phê của Gloria Jeans coffee tại quê hương Australia. Đánh giá được trình độ và cảm nhận được sự say mê của Phi Vân với công việc kinh doanh nhượng quyền cửa hàng cà phê, Gloria Jeans mới quyết định ký hợp đồng nhượng quyền với công ty cổ phần phong cách sống Việt. Và với thực tế hoạt động kinh doanh cho thấy, thương hiệu cửa hàng cà phê Gloria Jeans tại Việt Nam có những bước phát triển khả quan và bền vững.
Đối với thương hiệu cà phê Trung Nguyên của Việt Nam bây giờ, có lẽ điều trước tiên hết đó là cần xem xét đánh giá lại giá trị thương hiệu về các sản phẩm cũng như phong cách phục vụ của mình trong tâm trí của khách hàng. Định vị lại giá trị của thương hiệu, sau đó là các chiến lược cấp công ty nhằm quảng bá mới thương hiệu, tạo ra được những cái nhìn tích cực hơn nữa trong con mắt khách hàng yêu thích tiêu dùng cà phê . Việc lựa chọn các đối tác nhận nhượng quyền vô cùng quan trọng, Trung Nguyên cần thay đổi lối tư duy mở rộng theo chiều rộng mà cần hướng tới chiều sâu. Đó là hướng tới những doanh nghiệp, nhà đầu tư có khả năng về tài chính cũng như kinh nghiệm đam mê với ngành kinh doanh cửa hàng cà phê, luôn luôn yêu cầu sự hợp tác và trung thực trong hoạt động kinh doanh nhằm đạt kết quả tối ưu nhất.