CHƯƠNG 1 : CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU
1.4 Xây dựng một thương hiệu mạnh
1.4.2 Hoạt động thương hiệu
Bản thân sản phẩm là trung tâm của giá trị thương hiệu, bởi vì nó ảnh hưởng trực tiếp tới những gì người tiêu dùng trải nghiệm với thương hiệu, những gì họ nghe về thương hiệu từ người khác và những gì cơng ty nói với khách hàng về thương hiệu thơng qua kênh truyền thơng của mình.
Thiết kế và phân phối một sản phẩm đáp ứng đầy đủ nhu cầu của người tiêu dùng là điều kiện tiên quyết để tiếp thị thành công, bất kể sản phẩm là một tài sản hữu hình, dịch vụ, tổ chức hay cá nhân. Để tạo ra sự trung thành và cộng hưởng thương hiệu, các nhà tiếp thị phải đảm bảo rằng trải nghiệm của người tiêu dùng với sản phẩm ít nhất là đáp ứng sự mong đợi của họ.
Hoạt động thương hiệu có thể hiểu nó vượt xa những thành phần và tính năng của sản phẩm, nó bao gồm các thuộc tính giúp phân biệt thương hiệu với phần còn lại. Năm loại thuộc tính quan trọng thường phụ thuộc vào hoạt động thương hiệu, đó là:
1. Thành phần và các chức năng chính: Khách hàng thường có niềm tin về mức độ mà các thành phần chính của sản phẩm hoạt động (thấp, trung bình, cao hoặc rất cao) và về các tính năng đặc biệt, thậm chí được cấp bằng sáng chế. Một số thuộc tính là những thành phần thiết yếu cần thiết cho một sản phẩm hoạt động, trong khi các thuộc tính khác là các tính năng bổ sung cho phép tùy chỉnh và được sử dụng cá nhân hóa linh hoạt hơn. Tất nhiên những điều này thay đổi theo loại sản phẩm hoặc dịch vụ.
2. Độ tin cậy, độ bền và khả năng bảo trì của sản phẩm: Độ tin cậy đo lường sự nhất quán của hiệu suất theo thời gian. Độ bền là tuổi thọ dự kiến của sản phẩm và khả năng bảo trì liên quan đến vấn đề sửa chữa sản phẩm trong q trình sử dụng. Do đó, nhận thức về hiệu suất sản phẩm bị ảnh hưởng bởi các yếu tố như tốc độ, độ chính xác, sự quan tâm đến việc phân phối và lắp đặt sản phẩm; sự nhanh chóng và thuận tiện, sự giúp đỡ của dịch vụ khách hàng và đào tạo; chất lượng dịch vụ và thời gian sửa chữa.
3. Hiệu quả dịch vụ: Hiệu quả dịch vụ đo lường hiệu quả của thương hiệu đáp ứng các yêu cầu dịch vụ của khách hàng. Hiệu quả dịch vụ mô tả tốc độ và khả năng đáp ứng của dịch vụ.
4. Phong cách và thiết kế: Thiết kế ảnh hưởng tới sự liên tưởng của khách hàng về khả năng vận hành của sản phẩm. Người tiêu dùng sẵn sàng đánh đổi một số tính năng của sản phẩm để cân nhắc về vấn đề thẩm mỹ như kích thước, hình dạng, vật liệu và màu sắc của nó.
5. Giá: Chính sách định giá cho thương hiệu tạo sự phân biệt giữa những thương hiệu đắt tiền (hoặc không đắt tiền), giữa thương hiệu hay giảm giá (hoặc không giảm giá).
1.4.3 Hình ảnh thương hiệu
Một thành phần khác của ý nghĩa thương hiệu chính là hình ảnh thương hiệu. Đặc tính bên ngồi của sản phẩm hoặc dịch vụ tạo nên hình ảnh thương hiệu, bao gồm các cách thức thương hiệu cố gắng đáp ứng nhu cầu tâm lý hoặc xã hội của người dùng. Đó là cách mọi người nghĩ về thương hiệu một cách trừu tượng, hơn là những gì thương hiệu thực sự làm cho họ.
Do đó, hình ảnh đề cập đến các khía cạnh vơ hình của thương hiệu và người tiêu dùng có thể hình thành sự liên tưởng hình ảnh trực tiếp từ trải nghiệm của riêng họ hoặc gián tiếp thông qua quảng cáo hoặc một số nguồn thông tin khác, chẳng hạn như truyền miệng. Nhiều khía cạnh vơ hình có thể được liên kết với thương hiệu trong đó có bốn loại chính là: hồ sơ người dùng, tình huống mua và sử dụng, tính cách và giá trị thương hiệu, lịch sử và di sản thương hiệu.
Một số dạng liên tưởng khác nhau có liên quan đến hoạt động hoặc hình ảnh của sản phẩm cũng giúp kết nối với thương hiệu. Chúng ta có thể khác biệt hố sự liên tưởng này nhằm tạo nên hình ảnh và ý nghĩa thương hiệu theo ba khía cạnh là sức mạnh, sự ưa thích và tính độc đáo của sản phẩm. Ba khía cạnh này tạo ra phản hồi thương hiệu tích cực đồng thời là nền tảng của sự trung thành thương hiệu mạnh mẽ và tích cực.
Tạo ra sự liên tưởng thương hiệu gắn liền với ba khía cạnh đó là một thách thức thực sự đối với các nhà tiếp thị, nhưng rất cần thiết để xây dựng giá trị thương hiệu dựa trên khách hàng. Ý nghĩa thương hiệu giúp tạo ra phản hồi thương hiệu, đó là những gì khách hàng suy nghĩ hoặc cảm nhận về thương hiệu.
Chúng ta có thể phân biệt phản hồi thương hiệu dưới hai dạng là đánh giá thương hiệu xuất phát từ “cái đầu” - suy nghĩ hoặc cảm nhận thương hiệu xuất phát từ “trái tim” – cảm xúc.