CHƯƠNG 1 : CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU
2.2 Tổng quan nghiên cứu
2.2.2.3 Thang đo liên tưởng thương hiệu
Liên tưởng thương hiệu chính là sự liên tưởng của khách hàng đến một hay vài điểm đặc trưng đối với thương hiệu đó khi thương hiệu này được nhắc đến. Giá trị tiềm ẩn của thương hiệu đó chính là những liên tưởng riêng có gắn liền với thương hiệu đó. Những liên tưởng này liên quan tới lợi ích của sản phẩm, giá trị đáng quý của công ty hoặc người sử dụng.
Kết quả thảo luận nhóm và khảo sát thử một số đối tượng cho thấy người tiêu dùng hiểu ý nghĩa những biến liên tưởng thương hiệu nhanh chóng. Kết quả nghiên cứu định tính đã bổ sung thêm biến LT3 vào thang đo (Tơi có thể hình dung kiểu dáng thiết kế của Mazda). Một số người tiêu dùng thường xun có ý định mua xe ơ tơ Mazda sẽ ghi nhớ và ấn tượng bởi thiết kế của sản phẩm đó. Điều này cũng phù hợp với thực tế của ngành xe ơ tơ vì đây là nhóm sản phẩm có mật độ quảng cáo nhiều, dễ tạo nên sự liên tưởng thương hiệu của người tiêu dùng khi nhắc tới sản phẩm đó. Như vậy, thang đo liên tưởng thương hiệu gồm 3 biến quan sát, ký hiệu từ LT1 – LT3 (Bảng 2.3).
Bảng 2.3: Thang đo liên tưởng thương hiệu
Thang đo gốc Nguồn Thang đo đề tài Mã hoá
Các đặc điểm của X có thể đến với tơi một cách
nhanh chóng Yoo và
Donthu (2001)
Tơi nhận biết được một vài đặc điểm của xe
Mazda khá nhanh LT1 Tơi có thể nhớ biểu tượng và logo X một cách nhanh chóng Tơi nhớ được hình dáng
logo của Mazda LT2
Phỏng vấn chuyên gia và thảo luận
nhóm
Tơi có thể hình dung kiểu
dáng thiết kế của Mazda LT3
(Nguồn: Tác giả tổng hợp được từ khảo sát)