Đến nay, công ty Trường Hải đã xây dựng được Khu phức hợp Chu Lai - Trường Hải trên diện tích là 650 ha, trong đó có nhiều phân khu được đưa vào hoạt động trên khn viên có diện tích hơn 400 ha như: Phân khu các nhà máy sản xuất lắp ráp ô tô (khoảng 130 ha), với 5 nhà máy (THACO Tải, THACO Bus, THACO Kia, THACO Premium Auto và THACO Mazda) được đầu tư quy mô những dây chuyền sản xuất tự động tiên tiến, hiện đại bên cạnh việc quản trị theo hướng số hóa trên tinh thần cuộc cách mạng cơng nghệ 4.0. (Nguồn:Phịng Marketing - Ban VHTT)
Năm 2017, THACO đã ký hợp đồng phân phối xe du lịch thương hiệu BMW/ MINI COOPER/ BMW Motorrad với Tập đồn BMW của Đức và trước đó là ký hợp đồng chuyển giao công nghệ và phân phối xe tải Fuso với Tập đồn Mitsubishi (Nhật Bản) & Daimler (Đức). Qua đó, góp phần đưa THACO trở thành cơng ty đầu tiên sản xuất, lắp ráp và phân phối đầy đủ các chủng loại ô tô với đầy đủ các thương hiệu từ trung cấp đến cao cấp gồm: xe tải, xe bus và xe du lịch. Với Kia, Mazda, Peugeot, BMW là 4 thương hiệu xe du lịch và 3 thương hiệu xe thương mại: THACO Bus, Mitsubishi Fuso, Foton. (Nguồn: Phịng Marketing - Ban VHTT)
Ngồi ra, THACO vẫn tiếp tục đẩy mạnh mở rộng hệ thống phân phối và bán lẻ, đến nay đã có 158 điểm bán hàng trên tồn quốc, gồm: 69 showroom xe du lịch, 31 showroom xe tải, bus và 58 đại lý và THACO đã và đang dẫn đầu thị trường ô tô Việt Nam liên tiếp trong ba năm từ năm 2015 đến nay. (Nguồn: Công ty PC)
Bằng việc liên tục cải tiến công năng phù hợp yêu cầu sử dụng, điều kiện giao thông, thiết kế thân thiện phù hợp với thị hiếu tiêu dùng tại Việt Nam, đa dạng hoá chủng loại sản phẩm cung cấp: xe thương mại, xe du lịch ở các phân khúc khác nhau như thông dụng, trung cấp, cao cấp nhằm đáp ứng đa dạng nhu cầu của người tiêu dùng.
THACO nỗ lực đạt doanh số theo như kế hoạch sản xuất kinh doanh đề ra cho năm 2018 là: 116.872 xe, tăng 31% so với năm 2017. Bao gồm: 42.250 xe tải, 5.062 xe bus và 69.260 xe du lịch trong đó Mazda đạt 35.000 xe. (Nguồn: Cơng ty PC)
Model Năm 2017 5 Tháng (2018) Tháng 5 Kế hoạch tháng 6 Quý III Quý IV Năm 2018 Kế hoạch Thực hiện Tổng Tổng Mazda 2 CKD 2,023 1,436 144 135 161 455 - 2,052 Mazda 2 CBU - - - - - 873 873 Mazda 3 10,829 5,483 1,054 1,127 1,179 3,517 4,079 14,258 Mazda 6 2,112 1,008 183 198 199 631 662 2,500 Mazda CX - 5 8,921 5,150 970 1,019 1,075 3,238 3,577 13,040 BT-50 2,353 727 98 97 73 5 - 805 BT-50 F/L - - - 592 877 1,469 TỔNG 26,242 13,807 2,449 2,576 2,687 8,438 10,068 35,000 Hình 2.2: Kế hoạch sản xuất kinh doanh xe Mazda trong năm 2018
(Nguồn: Cơng ty PC)
2.1.2 Tầm nhìn và sứ mệnh của công ty cổ phần ô tô Trường Hải 2.1.2.1 Tầm nhìn 2.1.2.1 Tầm nhìn
Hình 2.3: Tầm nhìn của THACO (Nguồn: Tài liệu hội nhập - Ban Nhân sự) (Nguồn: Tài liệu hội nhập - Ban Nhân sự)
Công ty đặt ra mục tiêu phát triển thành tập đồn cơng nghiệp đa ngành có đóng góp giá trị thiết thực vào nền kinh tế Việt Nam trên nhiều lĩnh vực, trong đó trọng tâm là sản xuất và kinh doanh xe ơ tơ.
Tính đến năm 2018, THACO đã phân phối các dòng xe lắp ráp trong nước thuộc phân khúc trung cấp là Mazda, Kia và cao cấp là Peugeot. Với việc phân phối nhiều thương hiệu và mong muốn gia tăng thị phần trong từng phân khúc thì việc nâng cao giá trị thương hiệu cho từng dòng xe là một nhiệm vụ mang tính cấp thiết đối với cơng ty trước bối cảnh xe lắp ráp trong nước sẽ phải cạnh tranh quyết liệt với xe nhập khẩu từ các nước ASEAN trong giai đoạn cuối năm 2018.
2.1.2.2 Sứ mệnh
Hình 2.4: Sứ mệnh của THACO (Nguồn: Tài liệu hội nhập – Ban Nhân sự) (Nguồn: Tài liệu hội nhập – Ban Nhân sự)
Triết lý giá trị
Mang lại giá trị cho khách hàng, xã hội và nền kinh tế thông qua sản phẩm, dịch vụ và hoạt động của THACO.
Chiến lược khác biệt
Sản xuất kinh doanh đầy đủ các loại xe ô tô từ trung cấp đến cao cấp với nhiều thương hiệu khác nhau và đầy đủ các phân khúc, tải trọng theo chuỗi gía trị khép kín.
Sản xuất tập trung tại Chu Lai để tạo qui mô lớn, đồng thời dựa trên hoạt động R&D và sản xuất linh kiện ô tô để phát triển sản xuất các phương tiện vận chuyển chuyên dụng và máy móc cơng nghiệp khác.
Dựa trên giá trị cốt lõi của hoạt động sản xuất kinh doanh ô tô như: phương pháp quản trị cơng nghiệp, nhân sự có tác phong cơng nghiệp, ln đổi mới cơng nghệ để áp dụng một cách sáng tạo, linh hoạt tạo ra sự khác biệt cho chiến lược của các ngành nghề khác.
Quản trị đặc thù
Quản trị tập trung theo mơ hình tập đồn bao gồm các Khối/ Tổng Công ty thành viên theo ngành nghề sản xuất kinh doanh chuyên biệt bổ trợ mật thiết cho nhau.
Quản trị chuỗi giá trị khép kín, xun suốt, đảm bảo duy trì sức cạnh tranh cho từng ngành nghề.
Áp dụng phương pháp quản trị công nghiệp trong sản xuất kinh doanh ô tô gắn liền với ứng dụng công nghệ thông tin theo xu thế mới nhất vào mơ hình quản trị các ngành nghề khác.
Nhân sự phù hợp
Công ty chú trọng phát triển nguồn nhân lực đặc thù và ưu việt, hình thành lực lượng nhân sự phù hợp với xu thế thời đại và phù hợp với văn hố cơng ty.
Nhân sự phải có thái độ làm việc tích cực, có tâm thế, ln học tập, rèn luyện để đáp ứng năng lực chuyên môn, năng lực quản trị, phát triển năng lực lãnh đạo và luôn được nâng tầm theo sự phát triển của THACO.
Nhân sự phải chủ động thích nghi, tiếp cận với sự phát triển của công nghệ và nắm bắt, ứng dụng vào trong công việc một cách sáng tạo, linh hoạt.
Mơi trường làm việc văn hố và thuận tiện
Xây dựng môi trường làm việc lành mạnh, công bằng, vượt trội để phát triển nhân sự có thái độ tích cực, ứng xử chuẩn mực, và có ý thức đóng góp, cống hiến.
Xây dựng môi trường phát triển tinh thần để hình thành văn hố, qua đó mỗi cá nhân phát huy cao nhất tri thức cá nhân, đóng góp phát triển tri thức tập thể và tri thức doanh nghiệp.
Đầu tư cơ sở vật chất tiện nghi; trang bị đầy đủ máy móc thiết bị, phương tiện làm việc và ứng dụng công nghệ thông tin theo xu thế 4.0 để nhân sự làm việc hiệu quả, năng suất cao.
2.1.3 Các dịng sản phẩm ơ tơ của Trường Hải
Hình 2.5: Mơ hình kinh doanh ơ tơ của THACO (Nguồn: Tài liệu hội nhập – Ban Nhân sự) (Nguồn: Tài liệu hội nhập – Ban Nhân sự)
Trong đó:
- THACO Tải: hoạt động từ 9/2004, công suất 50.000 xe/năm, vốn đầu tư 4.000 tỷ đồng.
- THACO Bus: hoạt động từ 6/2011, công suất 20.000 xe/năm, vốn đầu tư 7.000 tỷ đồng.
- THACO Kia: hoạt động từ 12/2007, công suất 30.000 xe/năm, vốn đầu tư 3.500 tỷ đồng.
- THACO Premium Auto: hoạt động từ 10/2011, công suất 30.000 xe/năm, vốn đầu tư 2.500 tỷ đồng.
- THACO Mazda: hoạt động từ 3/2018, công suất 100.000 xe/năm, vốn đầu tư 12.000 tỷ đồng.
2.1.3 Định hướng phát triển của Trường Hải
Sản xuất – Kinh doanh đầy đủ các chủng loại: xe tải, xe bus, xe du lịch và xe chuyên dụng có đầy đủ phân khúc theo thương hiệu: từ trung cấp đến cao cấp và đầy đủ tải trọng (từ nhỏ đến lớn) theo chuỗi giá trị khép kín từ nghiên cứu phát triển (R&D); sản xuất; phân phối và bán lẻ, bao gồm dịch vụ bảo hành, sửa chữa nhằm đáp ứng nhu cầu thị trường trong nước và hướng đến xuất khẩu.
Tập trung nghiên cứu phát triển sản phẩm (R&D) đáp ứng nhu cầu của khách hàng trong và ngoài nước.
Gia tăng sản lượng ô tô và sản xuất linh kiện, phụ tùng, nâng cao tỷ lệ nội địa hố hướng tới xuất khẩu.
Đầu tư cơng nghệ sản xuất theo hướng tự động hoá và ứng dụng số hoá trong điều hành sản xuất theo tinh thần của cuộc cách mạng công nghiệp lần thứ tư.
Phát triển hệ thống phân phối và bán lẻ ô tô rộng khắp trên cả nước, được định vị theo nhóm thương hiệu và phân khúc sản phẩm.
Cung cấp sản phẩm và dịch vụ tốt nhất phù hợp với nhu cầu sử dụng của khách hàng.
Quản trị theo chuỗi giá tị từ đặt hàng đến sản xuất, giao nhận và bán lẻ một cách tồn diện, chính xác và đúng thời gian trên tinh thần của cách mạng công nghiệp lần thứ tư.
Cung cấp sản phẩm phù hợp và dịch vụ tốt nhất với tinh thần “Tận Tâm phục vụ
Đầu tư hệ thống showroom du lịch chuẩn mực theo từng thương hiệu tại cùng một địa điểm. Hình thành Trung tâm kinh doanh ơ tơ trong Tổ hợp thương mại dịch vụ “Một điểm dừng nhiều tiện ích”.
Đầu tư hệ thống showroom tải, bus theo mơ hình Trung tâm xe tải, xe bus. Triển khai thương mại điện tử và ứng dụng các cơng nghệ mới hướng tới mơ hình
“Showroom thơng minh – Xưởng sửa chữa cơng nghiệp”.
2.1.4 Tình hình kinh doanh xe Mazda
Từ năm 2013 đến nay, doanh số xe Mazda tăng trưởng rất cao, đưa Mazda trở thành thương hiệu ôtô Nhật Bản đứng thứ 2 về doanh số trên thị trường ơtơ Việt Nam. Có thể nói, chặng đường hơn 7 năm phát triển với con số ấn tượng cho thấy mức độ phổ biến cũng như sự tin tưởng của khách hàng Việt Nam đối với các sản phẩm của dịng xe có thiết kế ấn tượng này thơng qua công nghệ vượt trội.
Được biết, lượng xe tiêu thụ tăng dần qua từng năm, từ con số 600 xe năm 2011, đến năm 2013 tăng lên 4.000 xe. Năm 2016 tăng đột biến tới hơn 30.000 xe (Nguồn: VAMA). Mặc dù trước thông tin thuế suất nhập về 0% khi Việt Nam gia nhập AFTA nhưng doanh số năm 2017 vẫn đạt hơn 25.000 xe chiếm 12.5% thị phần và tổng doanh số 5 tháng đầu năm 2018 đạt hơn 13.000 xe chiếm 14.8% thị phần (theo số liệu báo cáo của THACO).
XUẤT XỨ THƯƠNG HIỆU
2017 TỔNG 5 THÁNG (2018) Đăng ký mới Thị phần Đăng ký mới Thị phần NHẬT BẢN TOYOTA 56,694 28.2% 21,758 23.7% MAZDA 25,056 12.5% 13,609 14.8% HONDA 12,398 6.2% 7,075 7.7% MITSUBISHI 6,420 3.2% 2,690 2.9% NISSAN 4,799 2.4% 2,223 2.4% HÀN QUỐC KIA 20,727 10.3% 11,280 12.3% HYUNDAI 27,999 13.9% 16,978 18.5% KHÁC FORD 21,593 10.7% 6,101 6.6% GM 9,838 4.9% 3,971 4.3% Khác 15,472 7.7% 6,310 6.9% TỔNG 200,996 91,995
Trong đó, Mazda 3 và Mazda CX-5 ln nằm trong Top 10 xe bán chạy nhất tại Việt Nam. Đây chính là những cột mốc quan trọng khẳng định vị thế của Mazda tại thị trường Việt Nam, đồng thời thể hiện rõ sự yêu thích của khách hàng dành cho thương hiệu xe đến từ Nhật Bản.
Mazda 3, Mazda 6, Mazda CX-5 là một trong những mẫu xe được ưa chuộng tại các thị trường trọng điểm trên thế giới và được tập đoàn thường xuyên lựa chọn để ra mắt những thế hệ mới tại Việt Nam. Điều này thể hiện sự đánh giá cao của Mazda Nhật Bản đối với sự tiềm năng của thị trường xe hơi Việt Nam và đối tác THACO.
Giá trị sử dụng thiết thực và sự đồng nhất theo xu hướng chung tồn cầu là những gì mà Mazda muốn mang đến cho khách hàng, đó là lý do Mazda Nhật Bản luôn tạo điều kiện thuận lợi trong việc cung ứng kịp thời các mẫu xe mới nhằm đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng Việt Nam. Kết quả của mối quan hệ hợp tác chiến lược toàn diện giữa THACO và Mazda là sự phát triển nhanh chóng của thương hiệu Mazda tại Việt Nam, từ xây dựng hình ảnh thương hiệu, bán hàng, dịch vụ khuyến mãi, chăm sóc khách hàng...
Mới nhất, việc đầu tư nhà máy sản xuất xe du lịch Thaco Mazda hiện đại nhất Đông Nam Á là minh chứng rõ ràng nhất, thể hiện bước tiến quan trọng của việc hợp tác chiến lược bền vững giữa THACO và Mazda.
Các dây chuyền sản xuất tự động hóa hồn tồn, được chuyển giao cơng nghệ với sự hỗ trợ kỹ thuật và giám sát của các chuyên gia Mazda.
2.2 Tổng quan nghiên cứu 2.2.1 Thiết kế nghiên cứu 2.2.1 Thiết kế nghiên cứu 2.2.1.1 Phương pháp định tính
Thu thập thơng tin trong nghiên cứu định tính bằng phương pháp phỏng vấn các chuyên gia dựa vào bảng thảo luận được thiết kế sẵn. Thông tin thu thập từ nghiên cứu định tính này nhằm khám phá, bổ sung cho mơ hình, hiệu chỉnh các thành phần giá trị thương hiệu của Mazda (phụ lục 6).
Dựa trên các nghiên cứu trước đây về giá trị thương hiệu, nghiên cứu đề xuất sử dụng mơ hình giá trị thương hiệu của Aaker (1991). Sau đó, mơ hình đã được hiệu
chỉnh và tác giả lựa chọn sơ bộ quy mô cho bảng câu hỏi khảo sát của nghiên cứu. Sau khi hoàn thành bảng câu hỏi khảo sát sơ bộ, tác đã tiến thảo luận nhóm với những khách hàng đã sử dụng xe và dự định mua xe Mazda trong tương lai.
Sau khi kiểm tra nội dung và ý nghĩa của các từ được sử dụng trong thang đo ban đầu, tác giả sửa đổi chúng để phù hợp và dễ nắm bắt hơn. Đây là bước cần thiết để làm cho chúng phù hợp và dễ hiểu trong các ngữ cảnh công việc thực tế. Trong cuộc phỏng vấn, một số phản hồi quan trọng và đề xuất từ những người được phỏng vấn đã giúp cho tác giả thực hiện một số cải tiến cho bảng câu hỏi khảo sát chính thức. Một số người được khảo sát đã có đóng góp cho bảng câu hỏi khảo sát để nó trở nên thân thiện và dễ hiểu đối với người được khảo sát, một số lỗi câu từ, lỗi ngữ nghĩa và lỗi thiếu rõ ràng đã được nêu ra. Sau khi hồn thành các thơng tin chuyên sâu, tác giả xem xét và hiệu chỉnh từng câu hỏi khảo sát của từng phần cấu trúc để chuẩn bị bảng câu hỏi khảo sát cuối cùng. (Xem Phụ lục 07).
2.2.1.2 Phương pháp chọn mẫu và thiết kế mẫu
Phương pháp chọn mẫu
Phương pháp chọn mẫu áp dụng là chọn mẫu ngẫu nhiên hệ thống, nhằm hướng tới các mục tiêu của nghiên cứu. Công việc tiến hành điều tra được thực hiện thông qua bước phỏng vấn những khách hàng đang có mặt tại showroom và những khách hàng đang bảo dưỡng xe theo bảng câu hỏi khảo sát đã được thiết kế sẵn. Tác giả tiến hành phỏng vấn các khách hàng tại 03 showroom Mazda Cộng Hoà, Mazda Gò Vấp và Mazda Phú Mỹ Hưng.
Thiết kế mẫu
Quy định về số mẫu theo Bollen (1989) là tỷ lệ mẫu trên biến quan sát phải đảm bảo tối thiểu là 5:1. Theo quy định của Bollen, nghiên cứu của đề tài có 18 biến thì số mẫu tối thiểu là 90 và tác giả quyết định khảo sát với n = 200.
2.2.1.3 Phương pháp phân tích dữ liệu
Kiểm định thang đo Cronbach’s alpha
Phương pháp này cho phép phân tích nhằm tìm ra những câu hỏi nên chọn lọc ở lại và những câu hỏi nên loại đi trong các mục đưa vào kiểm tra (Hoàng Trọng và
Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008) hay nói cách khác là phương pháp này giúp chúng ta tối ưu trong việc loại đi những biến quan sát, những thang đo không đạt. Theo nghiên cứu, những biến quan sát có hệ số tương quan biến tổng (Corrected Item-Total Correlation) bé hơn 0,3 sẽ bị loại và tiêu chuẩn chọn thang đo khi hệ số Cronbach’s Alpha lớn hơn hoặc bằng 0,6.
Nhiều nghiên cứu chỉ ra rằng khi hệ số Cronbach’s Alpha lớn hơn hoặc bằng 0,8 đến gần 01 thì thang đo lường tốt, nếu lớn hơn hoặc bằng 0,7 đến gần 0,8 là có thể chấp nhận được. Tuy nhiên trong một số trường hợp như khái niệm đo lường mới thì việc Cronbach’s Alpha lớn hơn hoặc bằng 0,6 là chấp nhận được được (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008).
Phương pháp phân tích nhân tố khám phá (EFA)
Phương pháp này được dùng chủ yếu để đánh giá giá trị hội tụ và giá trị phân biệt. Phương pháp này rất có ích cho việc xác định tập hợp biến cần thiết cho vấn đề nghiên cứu và được sử dụng để tìm mối quan hệ giữa các biến với nhau. Trong