(Nguồn: Tài liệu hội nhập – Ban Nhân sự)
Trong đó:
- THACO Tải: hoạt động từ 9/2004, cơng suất 50.000 xe/năm, vốn đầu tư 4.000 tỷ đồng.
- THACO Bus: hoạt động từ 6/2011, công suất 20.000 xe/năm, vốn đầu tư 7.000 tỷ đồng.
- THACO Kia: hoạt động từ 12/2007, công suất 30.000 xe/năm, vốn đầu tư 3.500 tỷ đồng.
- THACO Premium Auto: hoạt động từ 10/2011, công suất 30.000 xe/năm, vốn đầu tư 2.500 tỷ đồng.
- THACO Mazda: hoạt động từ 3/2018, công suất 100.000 xe/năm, vốn đầu tư 12.000 tỷ đồng.
2.1.3 Định hướng phát triển của Trường Hải
Sản xuất – Kinh doanh đầy đủ các chủng loại: xe tải, xe bus, xe du lịch và xe chuyên dụng có đầy đủ phân khúc theo thương hiệu: từ trung cấp đến cao cấp và đầy đủ tải trọng (từ nhỏ đến lớn) theo chuỗi giá trị khép kín từ nghiên cứu phát triển (R&D); sản xuất; phân phối và bán lẻ, bao gồm dịch vụ bảo hành, sửa chữa nhằm đáp ứng nhu cầu thị trường trong nước và hướng đến xuất khẩu.
Tập trung nghiên cứu phát triển sản phẩm (R&D) đáp ứng nhu cầu của khách hàng trong và ngoài nước.
Gia tăng sản lượng ô tô và sản xuất linh kiện, phụ tùng, nâng cao tỷ lệ nội địa hoá hướng tới xuất khẩu.
Đầu tư công nghệ sản xuất theo hướng tự động hoá và ứng dụng số hoá trong điều hành sản xuất theo tinh thần của cuộc cách mạng công nghiệp lần thứ tư.
Phát triển hệ thống phân phối và bán lẻ ô tô rộng khắp trên cả nước, được định vị theo nhóm thương hiệu và phân khúc sản phẩm.
Cung cấp sản phẩm và dịch vụ tốt nhất phù hợp với nhu cầu sử dụng của khách hàng.
Quản trị theo chuỗi giá tị từ đặt hàng đến sản xuất, giao nhận và bán lẻ một cách tồn diện, chính xác và đúng thời gian trên tinh thần của cách mạng công nghiệp lần thứ tư.
Cung cấp sản phẩm phù hợp và dịch vụ tốt nhất với tinh thần “Tận Tâm phục vụ
Đầu tư hệ thống showroom du lịch chuẩn mực theo từng thương hiệu tại cùng một địa điểm. Hình thành Trung tâm kinh doanh ơ tơ trong Tổ hợp thương mại dịch vụ “Một điểm dừng nhiều tiện ích”.
Đầu tư hệ thống showroom tải, bus theo mơ hình Trung tâm xe tải, xe bus. Triển khai thương mại điện tử và ứng dụng các cơng nghệ mới hướng tới mơ hình
“Showroom thơng minh – Xưởng sửa chữa cơng nghiệp”.
2.1.4 Tình hình kinh doanh xe Mazda
Từ năm 2013 đến nay, doanh số xe Mazda tăng trưởng rất cao, đưa Mazda trở thành thương hiệu ôtô Nhật Bản đứng thứ 2 về doanh số trên thị trường ôtô Việt Nam. Có thể nói, chặng đường hơn 7 năm phát triển với con số ấn tượng cho thấy mức độ phổ biến cũng như sự tin tưởng của khách hàng Việt Nam đối với các sản phẩm của dịng xe có thiết kế ấn tượng này thơng qua công nghệ vượt trội.
Được biết, lượng xe tiêu thụ tăng dần qua từng năm, từ con số 600 xe năm 2011, đến năm 2013 tăng lên 4.000 xe. Năm 2016 tăng đột biến tới hơn 30.000 xe (Nguồn: VAMA). Mặc dù trước thông tin thuế suất nhập về 0% khi Việt Nam gia nhập AFTA nhưng doanh số năm 2017 vẫn đạt hơn 25.000 xe chiếm 12.5% thị phần và tổng doanh số 5 tháng đầu năm 2018 đạt hơn 13.000 xe chiếm 14.8% thị phần (theo số liệu báo cáo của THACO).
XUẤT XỨ THƯƠNG HIỆU
2017 TỔNG 5 THÁNG (2018) Đăng ký mới Thị phần Đăng ký mới Thị phần NHẬT BẢN TOYOTA 56,694 28.2% 21,758 23.7% MAZDA 25,056 12.5% 13,609 14.8% HONDA 12,398 6.2% 7,075 7.7% MITSUBISHI 6,420 3.2% 2,690 2.9% NISSAN 4,799 2.4% 2,223 2.4% HÀN QUỐC KIA 20,727 10.3% 11,280 12.3% HYUNDAI 27,999 13.9% 16,978 18.5% KHÁC FORD 21,593 10.7% 6,101 6.6% GM 9,838 4.9% 3,971 4.3% Khác 15,472 7.7% 6,310 6.9% TỔNG 200,996 91,995
Trong đó, Mazda 3 và Mazda CX-5 ln nằm trong Top 10 xe bán chạy nhất tại Việt Nam. Đây chính là những cột mốc quan trọng khẳng định vị thế của Mazda tại thị trường Việt Nam, đồng thời thể hiện rõ sự yêu thích của khách hàng dành cho thương hiệu xe đến từ Nhật Bản.
Mazda 3, Mazda 6, Mazda CX-5 là một trong những mẫu xe được ưa chuộng tại các thị trường trọng điểm trên thế giới và được tập đoàn thường xuyên lựa chọn để ra mắt những thế hệ mới tại Việt Nam. Điều này thể hiện sự đánh giá cao của Mazda Nhật Bản đối với sự tiềm năng của thị trường xe hơi Việt Nam và đối tác THACO.
Giá trị sử dụng thiết thực và sự đồng nhất theo xu hướng chung tồn cầu là những gì mà Mazda muốn mang đến cho khách hàng, đó là lý do Mazda Nhật Bản luôn tạo điều kiện thuận lợi trong việc cung ứng kịp thời các mẫu xe mới nhằm đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng Việt Nam. Kết quả của mối quan hệ hợp tác chiến lược toàn diện giữa THACO và Mazda là sự phát triển nhanh chóng của thương hiệu Mazda tại Việt Nam, từ xây dựng hình ảnh thương hiệu, bán hàng, dịch vụ khuyến mãi, chăm sóc khách hàng...
Mới nhất, việc đầu tư nhà máy sản xuất xe du lịch Thaco Mazda hiện đại nhất Đông Nam Á là minh chứng rõ ràng nhất, thể hiện bước tiến quan trọng của việc hợp tác chiến lược bền vững giữa THACO và Mazda.
Các dây chuyền sản xuất tự động hóa hồn tồn, được chuyển giao công nghệ với sự hỗ trợ kỹ thuật và giám sát của các chuyên gia Mazda.
2.2 Tổng quan nghiên cứu 2.2.1 Thiết kế nghiên cứu 2.2.1 Thiết kế nghiên cứu 2.2.1.1 Phương pháp định tính
Thu thập thơng tin trong nghiên cứu định tính bằng phương pháp phỏng vấn các chuyên gia dựa vào bảng thảo luận được thiết kế sẵn. Thông tin thu thập từ nghiên cứu định tính này nhằm khám phá, bổ sung cho mơ hình, hiệu chỉnh các thành phần giá trị thương hiệu của Mazda (phụ lục 6).
Dựa trên các nghiên cứu trước đây về giá trị thương hiệu, nghiên cứu đề xuất sử dụng mơ hình giá trị thương hiệu của Aaker (1991). Sau đó, mơ hình đã được hiệu
chỉnh và tác giả lựa chọn sơ bộ quy mô cho bảng câu hỏi khảo sát của nghiên cứu. Sau khi hoàn thành bảng câu hỏi khảo sát sơ bộ, tác đã tiến thảo luận nhóm với những khách hàng đã sử dụng xe và dự định mua xe Mazda trong tương lai.
Sau khi kiểm tra nội dung và ý nghĩa của các từ được sử dụng trong thang đo ban đầu, tác giả sửa đổi chúng để phù hợp và dễ nắm bắt hơn. Đây là bước cần thiết để làm cho chúng phù hợp và dễ hiểu trong các ngữ cảnh công việc thực tế. Trong cuộc phỏng vấn, một số phản hồi quan trọng và đề xuất từ những người được phỏng vấn đã giúp cho tác giả thực hiện một số cải tiến cho bảng câu hỏi khảo sát chính thức. Một số người được khảo sát đã có đóng góp cho bảng câu hỏi khảo sát để nó trở nên thân thiện và dễ hiểu đối với người được khảo sát, một số lỗi câu từ, lỗi ngữ nghĩa và lỗi thiếu rõ ràng đã được nêu ra. Sau khi hồn thành các thơng tin chuyên sâu, tác giả xem xét và hiệu chỉnh từng câu hỏi khảo sát của từng phần cấu trúc để chuẩn bị bảng câu hỏi khảo sát cuối cùng. (Xem Phụ lục 07).
2.2.1.2 Phương pháp chọn mẫu và thiết kế mẫu
Phương pháp chọn mẫu
Phương pháp chọn mẫu áp dụng là chọn mẫu ngẫu nhiên hệ thống, nhằm hướng tới các mục tiêu của nghiên cứu. Công việc tiến hành điều tra được thực hiện thông qua bước phỏng vấn những khách hàng đang có mặt tại showroom và những khách hàng đang bảo dưỡng xe theo bảng câu hỏi khảo sát đã được thiết kế sẵn. Tác giả tiến hành phỏng vấn các khách hàng tại 03 showroom Mazda Cộng Hồ, Mazda Gị Vấp và Mazda Phú Mỹ Hưng.
Thiết kế mẫu
Quy định về số mẫu theo Bollen (1989) là tỷ lệ mẫu trên biến quan sát phải đảm bảo tối thiểu là 5:1. Theo quy định của Bollen, nghiên cứu của đề tài có 18 biến thì số mẫu tối thiểu là 90 và tác giả quyết định khảo sát với n = 200.
2.2.1.3 Phương pháp phân tích dữ liệu
Kiểm định thang đo Cronbach’s alpha
Phương pháp này cho phép phân tích nhằm tìm ra những câu hỏi nên chọn lọc ở lại và những câu hỏi nên loại đi trong các mục đưa vào kiểm tra (Hoàng Trọng và
Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008) hay nói cách khác là phương pháp này giúp chúng ta tối ưu trong việc loại đi những biến quan sát, những thang đo không đạt. Theo nghiên cứu, những biến quan sát có hệ số tương quan biến tổng (Corrected Item-Total Correlation) bé hơn 0,3 sẽ bị loại và tiêu chuẩn chọn thang đo khi hệ số Cronbach’s Alpha lớn hơn hoặc bằng 0,6.
Nhiều nghiên cứu chỉ ra rằng khi hệ số Cronbach’s Alpha lớn hơn hoặc bằng 0,8 đến gần 01 thì thang đo lường tốt, nếu lớn hơn hoặc bằng 0,7 đến gần 0,8 là có thể chấp nhận được. Tuy nhiên trong một số trường hợp như khái niệm đo lường mới thì việc Cronbach’s Alpha lớn hơn hoặc bằng 0,6 là chấp nhận được được (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008).
Phương pháp phân tích nhân tố khám phá (EFA)
Phương pháp này được dùng chủ yếu để đánh giá giá trị hội tụ và giá trị phân biệt. Phương pháp này rất có ích cho việc xác định tập hợp biến cần thiết cho vấn đề nghiên cứu và được sử dụng để tìm mối quan hệ giữa các biến với nhau. Trong phương pháp phân tích nhân tố EFA, chúng ta cần lưu ý đến các tiêu chuẩn bao gồm: Chỉ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin measure of sampling adequacy): là một chỉ số được dùng để xem xét sự thích hợp của phương pháp phân tích nhân tố. Trị số của KMO lớn (được xác định là lớn hơn bằng 0.5 và bé hơn 1) được xem điều kiện đủ để phương pháp phân tích nhân tố là thích hợp. Nếu chỉ số KMO nhỏ hơn 0.5 thì ngược lại là khơng thích hợp với các dữ liệu. Kiểm định Bartlett’s (trong phương pháp phân tích nhân tố, cần kiểm định mối tương quan của các biến với nhau (H0: các biến khơng có tương quan với nhau trong tổng thể). Nếu giả thuyết H0 không được bác bỏ thì phương pháp phân tích nhân tố có khả năng khơng thích hợp. Nếu kiểm định này có ý nghĩa (sig. <0.05) thì các biến quan sát có tương quan với nhau trong tổng thể. (Hồng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008).
Theo Hair & ctg (1998, 111) thì hệ số tải nhân tố hay trọng số nhân tố (Factor loadings): là những hệ số tương quan đơn giữa các biến và các nhân tố, là chỉ tiêu để đảm bảo mức ý nghĩa thiết thực của EFA trong đó: hệ số tải lớn hơn 0.3 là đạt mức
tối thiểu, hệ số tải lớn hơn 0.4 được xem là quan trọng, hệ số tải lớn hơn 0.5 là có ý nghĩa thực tiễn.
Thang đo được chấp nhận khi tổng phương sai trích lớn hơn 50% (Gerbing và Anderson, 1988). Phương pháp trích “Principal Component Analysis” được sử dụng trong phương pháp phân tích nhân tố thang đo các thành phần độc lập.
Hệ số eigenvalue (đại diện cho phần biến thiên được giải thích bởi mỗi nhân tố) lớn hơn 1. Hệ số này còn lớn hơn hoặc bằng 0.3 để đảm bảo giá trị phân biệt giữa các nhân tố.
2.2.1.4 Thang đo khảo sát
Thang đo được dùng trong bản câu hỏi chủ yếu là thang đo Likert 5 điểm thay đổi từ “Hồn tồn khơng đồng ý” đến “Hoàn toàn đồng ý”.
Thang đo Likert 5 điểm được dùng để đo lường cho các “biến quan sát” của các “biến độc lập” và “biến phụ thuộc”.
Thang đo Likert thường gồm 2 phần, phần khoảng mục và phần đánh giá. Phần khoảng mục liên quan đến ý kiến, thái độ về các đặc tính một sản phẩm, một sự kiện cần đánh giá. Phần đánh giá là một danh sách đặc tính trả lời.
Thơng thường, phần đánh giá được thiết kế từ 5 đến 9 hạng trả lời, đi từ “Hoàn tồn khơng đồng ý” đến “Hồn tồn đồng ý”. Tác giả sử dụng thang đo Likert vì đây là thang đo được sử dụng khá phổ biến trong nghiên cứu khoa học, nhất là ở Việt Nam.
Để đơn giản và dễ hiểu cho người trả lời nên tác giả chọn sử dụng thang đo Likert 5 điểm với sự lựa chọn từ 1 đến 5 như sau:
1. “Hồn tồn khơng đồng ý” 2. “Khơng đồng ý”
3. “Bình thường” 4. “Đồng ý”
5. “Hoàn toàn đồng ý”
Ngoài ra bảng câu hỏi khảo sát còn sử dụng thêm thang đo định danh để đo lường các biến thuộc về thông tin cá nhân của đối tượng khảo sát như: giới tính, nhóm tuổi,
nghề nghiệp, mức thu nhập, trình độ học vấn, tình trạng gia đình. Tác giả sử dụng thang đo này để phân biệt và so sánh các nhóm đối tượng trong mẫu nghiên cứu thơng qua các đặc tính của họ.
2.2.2 Thang đo đề xuất và mã hoá thang đo
2.2.2.1 Thang đo nhận biết thương hiệu
Nhận biết thương hiệu có nghĩa là người tiêu dùng có thể biết và nhớ được các thuộc tính của thương hiệu cũng như phân biệt được nó với các thương hiệu cạnh tranh. Mức độ nhận biết thương hiệu ký hiệu là NB. Thang đo nhận biết thương hiệu được đưa ra thảo luận gồm 3 biến quan sát, ký hiệu từ NB1 – NB3 (Bảng 2.1).
Kết quả nghiên cứu định tính cho thấy thang đo gốc sử dụng từ ngữ chưa nêu rõ sự cụ thể về đặc điểm kiểu dáng, thiết kế từng dịng xe. Vì vậy, thang đo được hiệu chỉnh và gồm 3 biến quan sát thể hiện những đặc điểm của xe Mazda.
Bảng 2.1: Thang đo nhận biết thương hiệu
Thang đo gốc Nguồn Thang đo đề tài Mã hố
Tơi nhận biết được X
Yoo và Donthu (2001)
Tôi nhận biết được xe
Mazda NB1
Tơi có thể nhận biết được X trong các thương hiệu khác
Tôi nhận biết được
kiểu dáng xe Mazda NB2 Tôi biết những đặc điểm của X Tơi có thể nhận biết được các dịng xe của Mazda NB3
(Nguồn: Tác giả tổng hợp được từ khảo sát)
2.2.2.2 Thang đo chất lượng cảm nhận thương hiệu
Chất lượng cảm nhận đối với một thương hiệu được đo lường dựa vào sự đánh giá của người tiêu dùng đối với các thuộc tính của thương hiệu đó. Các biến đo lường chất lượng cảm nhận của Yoo và Donthu (2001) ở dạng tổng quát cho nên trong buổi thảo luận nhóm cần phải cụ thể hố tất cả các tiêu chí chất lượng mà khách hàng quan tâm khi có ý định mua.
Kết quả nghiên cứu định tính cho thấy, khi mua các sản phẩm xe ô tô, người tiêu dùng không chỉ chú trọng đến thành phần bên trong cấu tạo nên sản phẩm mà còn quan tâm đến kiểu dáng bên ngoài, cụ thể: chất lượng máy, tiếng ồn động cơ, khí thải ra mơi trường, tiêu tốn nhiên liệu, an tồn trong vận hành, sử dụng thân thiện, độ bền động cơ…Do đó thang đo đề tài hiệu chỉnh theo các tiêu chí đánh giá chất lượng này của người tiêu dùng. Thang đo bao gồm 7 biến quan sát thể hiện các đặc điểm của xe ô tô, ký hiệu từ CL1 – CL7 (Bảng 2.2).
Bảng 2.2: Thang đo chất lượng cảm nhận
Thang đo gốc Nguồn Thang đo đề tài Mã hố
X có chất lượng cao
Yoo và Donthu (2001)
Xe Mazda có chất
lượng khá cao CL1
X có độ tin cậy cao Xe Mazda có độ
bền cao CL2 Phỏng vấn chuyên gia và thảo luận nhóm Kiểu dáng xe Mazda khá bắt mắt CL3 Xe Mazda có dộng
cơ êm ái CL4
Xe Mazda tiết
kiệm nhiên liệu CL5
Xe Mazda ít gây ơ
nhiễm môi trường CL6
Cảm giác lái của
xe Mazda rất tốt CL7
(Nguồn: Tác giả tổng hợp được từ khảo sát)
2.2.2.3 Thang đo liên tưởng thương hiệu
Liên tưởng thương hiệu chính là sự liên tưởng của khách hàng đến một hay vài điểm đặc trưng đối với thương hiệu đó khi thương hiệu này được nhắc đến. Giá trị tiềm ẩn của thương hiệu đó chính là những liên tưởng riêng có gắn liền với thương hiệu đó. Những liên tưởng này liên quan tới lợi ích của sản phẩm, giá trị đáng quý của công ty hoặc người sử dụng.
Kết quả thảo luận nhóm và khảo sát thử một số đối tượng cho thấy người tiêu dùng hiểu ý nghĩa những biến liên tưởng thương hiệu nhanh chóng. Kết quả nghiên cứu định tính đã bổ sung thêm biến LT3 vào thang đo (Tơi có thể hình dung kiểu