CHƯƠNG 1 : CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU
1.4 Xây dựng một thương hiệu mạnh
1.4.5 Cảm nhận thương hiệu
Cảm nhận thương hiệu là phản ứng cảm xúc của khách hàng đối với thương hiệu. Những cảm xúc nào được gợi lên bởi chương trình tiếp thị cho thương hiệu? Nhãn hiệu ảnh hưởng như thế nào đến cảm xúc của khách hàng về bản thân và mối quan hệ của họ với người khác? Những cảm xúc này có thể nhẹ hoặc dữ dội và có thể là tích cực hoặc tiêu cực.
Những cảm xúc gợi lên bởi một thương hiệu có thể trở nên mạnh mẽ phụ thuộc vào khách hàng tiếp xúc với sản phẩm trong quá trình tiêu thụ hoặc sử dụng. Các nhà nghiên cứu xác định quảng cáo chuyển đổi là quảng cáo được thiết kế để thay đổi nhận thức của người tiêu dùng về trải nghiệm sử dụng thực tế với sản phẩm. Ví dụ trà thảo mộc Dr. Thanh sử dụng khẩu hiệu “thanh lọc cơ thể khơng lo bị nóng” và được Tân Hiệp Phát lấy bối cảnh sử dụng trong các bữa tiệc ăn đồ nóng, chiên, xào. Từ đó, khách hàng sẽ có thêm nhận thức về sự xuất hiện của Dr. Thanh và cân nhắc lựa chọn giữa những đồ uống có gas khác khi họ tham gia tiệc tùng.
Ngày càng có nhiều doanh nghiệp đang cố gắng khai thác nhiều cảm xúc của người tiêu dùng hơn với thương hiệu của họ. Sau đây là sáu loại cảm giác quan trọng giúp xây dựng thương hiệu:
1. Sự ấm áp: Thương hiệu gợi lên những cảm giác nhẹ nhàng và làm cho người tiêu dùng cảm thấy thoải hoặc n bình. Người tiêu dùng có thể cảm thấy tình cảm, nồng nhiệt, hoặc trìu mến về thương hiệu.
2. Phấn khích: Các loại cảm xúc lạc quan khiến người tiêu dùng cảm thấy thích thú và vui vẻ. Với các nhân vật mang tính biểu tượng và các cơng viên giải trí theo chủ đề, Disney là một thương hiệu thường gắn liền với niềm vui.
3. Kích động: Thương hiệu khiến người tiêu dùng cảm thấy tràn đầy sinh lực và họ đang trải nghiệm một số điều đặc biệt, có thể kể đến các trường hợp của sản phẩm tăng lực như Red Bull, Monster v.v
4. Bảo mật: Thương hiệu tạo ra cảm giác an tồn, thoải mái và tự tin; người tiêu dùng khơng phải lo lắng hoặc lo ngại về vấn đề bảo đảm thơng tin cá nhân của mình.
5. Sự chấp thuận của xã hội: Là kết quả của sự thừa nhận trực tiếp từ những người khác về việc người tiêu dùng sử dụng thương hiệu. Đối với một thế hệ người tiêu dùng cũ, Cadillac là một thương hiệu lịch sử và là một tín hiệu của sự chấp thuận xã hội.
6. Sự tự tôn: Thương hiệu làm cho người tiêu dùng cảm thấy tốt hơn về bản thân họ; người tiêu dùng cảm thấy tự hào và thành đạt khi sử dụng thương hiệu. Khi một doanh nhân ký tên của mình lên bản hợp đồng hoặc thoả thuận với đối tác bằng cây viết hiệu Montblanc, điều đó thể hiện sự tôn trọng và đồng thời khẳng định đẳng cấp của họ với đối tác.
Sáu cảm xúc này có thể được chia thành hai loại: Ba loại cảm xúc đầu tiên là trải nghiệm và ngay lập tức, tăng ở mức độ cường độ; ba loại cảm xúc sau là riêng tư và lâu dài, tăng ở mức độ hấp dẫn.
Mặc dù tất cả các dạng phản ứng của khách hàng đều có thể xuất phát từ suy nghĩ hoặc cảm xúc nhưng cuối cùng điều quan trọng nhất là chúng tích cực như thế nào. Đánh giá và cảm nhận thương hiệu có thể ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng chỉ khi người tiêu dùng nội tâm hóa hoặc suy nghĩ về phản ứng tích cực trong các tình huống đối mặt với thương hiệu.