CHƯƠNG 1 : CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU
1.4 Xây dựng một thương hiệu mạnh
1.4.6 Cộng hưởng thương hiệu
Bước cuối cùng của mơ hình tập trung vào mối quan hệ và mức độ nhận dạng mà khách hàng có với thương hiệu. Cộng hưởng thương hiệu mô tả bản chất của mối quan hệ này và mức độ mà khách hàng cảm thấy rằng họ "đồng bộ" với thương hiệu.
Ví dụ về các thương hiệu có cộng hưởng lịch sử cao bao gồm Harley-Davidson, Apple và eBay.
Cộng hưởng được đặc trưng bởi độ sâu của tâm lý khách hàng có với thương hiệu, cũng như cường độ hoạt động của sự trung thành này (tỷ lệ mua lặp lại và mức độ khách hàng tìm kiếm thơng tin thương hiệu, sự kiện). Chúng ta có thể chia nhỏ hai khía cạnh về cộng hưởng thương hiệu này thành bốn loại:
1. Hành vi trung thành: Dựa trên số lần mua sắm lặp lại đối với thương hiệu. 2. Thái độ găn bó: Lịng trung thành về hành vi là cần thiết nhưng không đủ để cộng hưởng xảy ra vì một số khách hàng có thể mua sắm khơng cần thiết, do vậy sự cộng hưởng đòi hỏi sự gắn kết cá nhân mạnh mẽ giữa khách hàng với thương hiệu.
3. Cảm nhận của cộng đồng: Việc xác định một thương hiệu với cộng đồng giúp khách hàng cảm thấy được liên kết với những người khác hoặc nhóm người cũng sử dụng thương hiệu giống mình và tạo ra sự kết nối trong cộng đồng.
4. Tương tác tích cực: Có lẽ sự khẳng định mạnh nhất về lòng trung thành với thương hiệu xảy ra khi khách hàng tham gia, hoặc sẵn sàng đầu tư thời gian, năng lượng, tiền bạc hoặc các nguồn lực khác vào thương hiệu trong quá trình mua hoặc tiêu thụ thương hiệu.
Tóm lại, cộng hưởng thương hiệu và mối quan hệ mà người tiêu dùng có với thương hiệu theo hai chiều: cường độ và hoạt động. Cường độ đo lường sức mạnh của thái độ gắn bó và cảm nhận của cộng đồng. Hoạt động cho biết tần suất người tiêu dùng mua và sử dụng thương hiệu.
Tóm tắt chương 1:
Ở chương này tác giả đã trình bày tổng quan về thương hiệu, khái niệm giá trị thương hiệu, những nghiên cứu về giá trị thương hiệu trước đây và làm thế nào để xây dựng một thương hiệu mạnh. Từ đó, tác giả nhận thấy mơ hình giá trị thương hiệu của Aaker (1991) và thang đo giá trị thương hiệu của Yoo và Donthu (2001) phù hợp với đề tài nghiên cứu. Dựa trên cơ sở đó, tác giả trình bày thiết kế phương pháp nghiên cứu và phân tích thực trạng giá trị thương hiệu Mazda ở chương sau.
CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU DÒNG XE MAZDA TẠI TP.HCM