Nguồn: Nội bộ SPVB
Doanh thu 2017 so với 2016 đang tăng trưởng bình quân 21%.
2.2.3 Suntory Pepsico và các đối thủ cạnh tranh
Ngành hàng nƣớc ngọt có gas: Đối thủ chính của SPVB là Cocacola VN. - Hương Cola: Pepsi Cola và Cocacola
- Hương Lemon: 7UP và Sprite
- Hương khác: Mirinda và Fanta
Ngành hàng nƣớc trái cây: Đối thủ chính của Twister (SPVB) là Teppy
(Cocacola) 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 Grand Total 2016 Volume 1,739,165 757,122 1,173,383 1,283,069 1,226,777 1,138,188 1,097,859 1,174,994 1,004,770 1,085,260 1,424,801 1,444,260 14,549,648 Amount 130,079,739,255 54,900,109,697 78,935,990,361 80,016,110,003 80,982,557,006 72,335,112,737 66,304,267,579 68,819,677,762 60,450,556,620 68,439,158,858 92,082,269,973 96,113,103,198 949,458,653,049 2017 Volume 1,885,889 1,272,798 1,375,614 1,334,202 1,461,137 1,172,879 8,502,518 Amount 131,135,335,320 96,385,614,141 95,162,023,520 83,204,934,298 96,453,231,208 74,539,856,268 576,880,994,755 Growth 1% 76% 21% 4% 19% 3% Month Year Revenue
Ngành hàng nƣớc tăng lực: Đây là ngành hàng hiện đang cạnh tranh gay gắt với
rất nhiều đối thủ: Redbull, Monster, và một số đối thủ nội địa, nước ngoài khác như Tân Hiệp Phát, Vina café, URC…
Ngành hàng nƣớc thể thao: Nước thể thao đang là thức uống xu hướng giới trẻ
hiện nay hướng tới, các đối thủ với Revive (SPVB) trên thị trường là Pocari, Aquarius (Coca), 100 Plus, Number 1 (Tân Hiệp Phát), và các nhãn hiệu nhỏ khác.
Ngành hàng trà đóng chai: Trong những năm gần đây, khi ngành nước ngọt có
gas tăng trưởng chững lại do các yếu tố tâm lý e ngại từ người dùng, thì ngành trà giải khát với các sản phẩm được khuyến cáo thanh lọc và tốt cho sức khỏe đột ngột tăng trưởng nhanh, xuất hiện rất nhiều nhãn hiệu trên thị trường: Oolong Tea+ và Matcha Tea+, Lipton (SPVB), C2 (URC), Trà xanh không độ (Tân Hiệp Phát)…
Ngành hàng nƣớc suối/khống: Đối thủ chính của Aquafina (SPVB) là Lavie,
Dasani, Ion-Life, Vĩnh Hảo, và một số nhà cung cấp nhỏ khác.
2.3 Phân tích các nhân tố ảnh hƣởng đến việc xây dựng POG tại SPVB
Tác giả sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính kết hợp thống kê mơ tả, và dựa vào lý thuyết chương 1 để xây dựng cho mình một mơ hình xây dựng POG phù hợp với điều kiện thực hiện được trong bài.
Nghiên cứu định tính: tác giả tiến hành 3 cuộc thảo luận nhóm với các chuyên
gia SPVB, phỏng vấn tay đôi qua điện thoại các nhà bán lẻ, và phỏng vấn nhóm một số người mua hàng tại siêu thị để đưa ra các thành phần ảnh hưởng đến xây dựng POG.
Thiết kế thảo luận nhóm:
- Mục tiêu của thảo luận nhóm: thảo luận nhóm nhằm khám phá ra các
thành phần ảnh hưởng tới q trình xây dựng một POG, từ đó đưa ra các thang đo các thành phần tạo nên một POG từ góc độ của nhà bán lẻ, khách hàng và SPVB.
- Tiến hành thảo luận nhóm:
o Cuộc thảo luận nhóm đầu tiên với 3 chuyên gia SPVB với 4 câu hỏi nhằm khám phá các nhân tố ảnh hưởng đến POG:
1. Những nhân tố nào ảnh hưởng đến việc xây dựng POG đối với SPVB? 2. Khi nào cần đề xuất xây dựng POG?
3. Những nhân tố nào từ phía nhà bán lẻ ảnh hưởng đến xây dựng POG? 4. Những nhân tố nào từ phía người mua hàng ảnh hưởng đến xây dựng POG?
- Kết quả thảo luận nhóm lần 1 với chuyên gia SPVB: với câu hỏi “Những nhân tố nào ảnh hưởng đến việc xây dựng POG đối với SPVB?” Các chuyên gia SPVB trả lời như sau: người thứ nhất cho rằng nhân tố thị phần là quan trọng nhất, sau đó tới nhân tố giá tri thương hiệu sẽ quyết định sản phẩm nào được ưu tiên hơn so với các sản phẩm khác, và danh mục sản phẩm cũng mang tới lợi thế. Người thứ hai cho rằng POG nên hướng tới khách hàng là người mà sản phẩm tới tay họ, POG tốt phải đảm bảo ln có sản phẩm để bán cho khách hàng bằng cách phải tính tốn DOS thật tốt (ngày cung ứng hàng), vì khách hàng là người mua hàng sau cùng tiêu thụ những gì diễn ra tại điểm bán và chính sản phẩm. Người thứ ba cho rằng khoản đầu tư cho nhà bán lẻ và lợi nhuận sản phẩm cho nhà bán lẻ mới là quan trọng nhất, do đó là lợi ích thật nhất mà nhà bán lẻ có được.
- Kết quả thảo luận nhóm lần 1 với chuyên gia SPVB: với câu hỏi “Khi nào cần thiết phải xây dựng một POG?” Các chuyên gia SPVB trả lời: người thứ nhất cho rằng khi SPVB tung ra sản phẩm mới thì cần xây dựng ngay POG mới cho ngành hàng đó để tạo thuận lợi cho sản phẩm được tới tay người tiêu dùng một cách tốt nhất. Người thứ hai cho rằng khi nhận thấy danh mục toàn bộ ngành hàng tăng thì nên xây dựng POG mới để đi trước đối thủ, hoặc khi đối thủ lấn át trưng bày thì cũng cần đề xuất POG để khơng bị giành thị phần trưng bày. Người thứ ba cho rằng khi SPVB theo dõi số liệu kinh doanh và nhận thấy có một số sản phẩm đang tăng trưởng tốt cần được gia tăng trưng bày.
- Kết quả thảo luận nhóm lần 1 với chuyên gia SPVB: với câu hỏi “Những nhân tố nào từ phía nhà bán lẻ ảnh hưởng đến xây dựng POG?” Các chuyên gia SPVB trả lời như sau: người thứ nhất cho rằng nhà bán lẻ sẽ đưa lợi nhuận và đầu tư mà nhà cung cấp cho họ sẽ là nhân tố quan trọng nhất để nhà bán lẻ quyết định sản phẩm của nhà cung cấp đó ở đâu trên POG. Người thứ hai cho rằng nhà bán lẻ
vẫn phải dựa vào thị phần là chính. Người thứ ba cho rằng nhà bán lẻ luôn muốn duy trì quan hệ tốt với những nhà cung cấp lớn, vì thế nhân tố giá trị thương hiệu của nhà cung cấp là rất quan trọng.
- Kết quả thảo luận nhóm lần 1 với chuyên gia SPVB: với câu hỏi “Những nhân tố nào từ phía người mua hàng ảnh hưởng đến xây dựng POG?” Các chuyên gia trả lời: người thứ nhất người thứ nhất cho rằng hành vi chuyển đổi mua hàng có ảnh hưởng lớn nhất đến việc xây dựng và bố trí POG phù hợp, khách hàng luôn mua những nhãn hiệu mà họ tin dùng và muốn sản phẩm đó ln xuất hiện trên quầy kệ, nếu sản phẩm họ muốn mua khơng có trên kệ thì họ sẽ nghĩ khơng tốt về sản phẩm đó và chuyển sang dùng sản phẩm khác, điều đó ảnh hưởng đến việc xây dựng POG. Người thứ hai trả lời các yếu tố thuộc về thói quen như hướng nhìn cũng ảnh hưởng khơng nhỏ đến việc khách hàng sẽ nhìn vào sản phẩm nào trước tiên, nếu đạt được lợi thế trưng bày sản phẩm trong tầm nhìn tốt của khách hàng thì sẽ góp phần thu hút mua hàng vào sản phẩm của mình. Người thứ ba trả lời thói quen tiêu dùng theo loại bao bì hoặc sản phẩm thay thế từ người mua hàng mới có ảnh hưởng lớn nhất đến việc xây dựng và bố trí POG.
o Đối với nhà bán lẻ, tác giả đã thực hiện phỏng vấn qua điện thoại kèm gửi mail với 3 chuyên gia nhà bán lẻ với 4 câu hỏi nhằm khám phá các nhân tố ảnh hưởng đến POG:
1. Nguyên tắc xây dựng POG của nhà bán lẻ là gì? (gọi điện) 2. Các nhân tố ảnh hưởng đến xây dựng POG là gì? (gọi điện)
3. Danh mục sản phẩm nhà cung cấp quyết định đến POG như thế nào? (gọi điện) 4. Nếu muốn đánh giá danh mục sản phẩm về giá trị thương hiệu thì có dữ liệu có sẵn để đánh giá tất cả các sản phẩm đang bán trên kệ không? (Gửi mail danh mục sản phẩm và gọi điện)
- Kết quả phỏng vấn qua điện thoại tay đôi lần 2 với 3 nhà bán lẻ: với câu hỏi “Nguyên tắc xây dựng POG của nhà bán lẻ là gì?” Nhà bán lẻ thứ nhất trả lời rằng POG cần tuân theo nguyên tắc về thời gian, về kích thước sản phẩm, tính chất sản phẩm sao cho người mua hàng dễ mua nhất. Nhà bán lẻ thứ hai cho rằng POG được
xây dựng dựa trên nguyên tắc sao cho doanh thu bán ra lớn nhất. Nhà bán lẻ thứ ba cho rằng POG được xây dựng dựa trên nguyên tắc bố trí hợp lí giữa các sản phẩm, đảm bảo khơng để trống quầy kệ.
- Kết quả phỏng vấn qua điện thoại tay đôi lần 2 với 3 nhà bán lẻ: với câu hỏi “Các nhân tố ảnh hưởng đến xây dựng POG là gì?” Nhà bán lẻ thứ nhất trả lời là dựa vào thị phần và giá trị thương hiệu. Nhà bán lẻ thứ 2 trả lời hoàn toàn dựa vào thị phần. Nhà bán lẻ thứ ba trả lời tiền đầu tư và lợi nhuận mới là nhân tố quan trọng.
- Kết quả phỏng vấn qua điện thoại tay đôi lần 2 với 3 nhà bán lẻ: với câu hỏi “Danh mục sản phẩm nhà cung cấp quyết định đến POG như thế nào?” Nhà bán lẻ thứ nhất trả lời số lượng sản phẩm trong danh mục sản phẩm của nhà cung cấp ảnh hưởng đến trưng bày trên POG. Nhà bán lẻ thứ hai trả lời danh mục sản phẩm tăng quá nhiều sẽ chiếm mất thị phần của nhà cung cấp khác. Nhà bán lẻ thứ ba trả lời danh mục sản phẩm của những nhà cung cấp nhỏ sẽ sớm bị loại bỏ hơn những nhà cung cấp.
- Kết quả phỏng vấn qua điện thoại tay đôi lần 2 với 3 nhà bán lẻ: với câu hỏi “Nếu muốn đánh giá danh mục sản phẩm về giá trị thương hiệu thì có dữ liệu có sẵn để đánh giá tất cả các sản phẩm đang bán trên kệ không?” Tác giả đã chuẩn bị sẵn bảng danh mục các sản phẩm ngành nước giải khát và gửi mail để hỏi ý kiến các nhà bán lẻ. Nhà bán lẻ thứ nhất trả lời hệ thống của họ chỉ đánh giá các nhãn hiệu thường xuyên được tiêu thụ, các nhãn hiệu quá nhỏ sẽ không cần thiết đánh giá. Nhà bán lẻ thứ hai và thứ ba cho rằng danh mục sản phẩm tác giả đưa ra là tương đối đầy đủ các đối thủ cạnh tranh, các sản phẩm nhập khẩu hoặc thương hiệu quá nhỏ thường không phải chuỗi siêu thị nào cũng bán.
o Cuộc thảo luận nhóm thứ ba với nhóm 9 khách hàng với 4 câu hỏi nhằm khám phá các nhân tố ảnh hưởng đến POG:
1. Bạn có hướng nhìn cụ thể một kệ hàng sản phẩm khơng? (nhóm 3 người đầu) 2. Bạn nhìn nhận như thế nào về tình hình trưng bày hàng nước giải khát hiện nay tại siêu thị? (nhóm 3 người đầu)
3. Bạn có thói quen tiêu dùng dựa vào loại bao bì sản phẩm hay khơng? (nhóm 3 người đầu)
4. Nhìn vào bảng khảo sát mức độ u thích sản phẩm này, bạn hãy chọn, sau đó trả lời câu hỏi sau: “Đối với mỗi ngành hàng, bạn có thể mua các sản phẩm thay thế còn lại khi sản phẩm bạn muốn mua hết hàng khơng?” (nhóm 6 người sau, mỗi người trả lời cho một ngành hàng)
- Kết quả thảo luận nhóm lần 3 với nhóm 3 khách hàng, với câu hỏi “Bạn có hướng nhìn cụ thể một kệ hàng sản phẩm khơng?” Người thứ nhất trả lời rằng mình ln có thói quen nhìn từ bên trái sang, người thứ hai trả lời mình thường nhìn thẳng, người thứ ba trả lời khơng để ý mình hay nhìn từ hướng nào.
- Kết quả thảo luận nhóm lần 3 với nhóm 3 khách hàng, với câu hỏi “Bạn nhìn nhận như thế nào về tình hình trưng bày hàng nước giải khát hiện nay tại siêu thị?” Người thứ nhất trả lời siêu thị hiện nay trưng bày khá đa dạng nước giải khát với nhiều nhãn hiệu lớn và nhãn hiệu nhỏ rất bắt mắt và chương trình khuyến mãi giá rất tốt. Người thứ hai trả lời rằng họ nghĩ mỗi siêu thị có chiến lược trưng bày khác nhau, tuy nhiên rất ít siêu thị trưng bày có hệ thống để dễ dàng tìm kiếm sản phẩm. Người thứ ba cho rằng họ không quan tâm lắm đến việc trưng bày tại các hệ thống siêu thị mà họ đi.
- Kết quả thảo luận nhóm lần 3 với nhóm 3 khách hàng, với câu hỏi “Bạn có thói quen tiêu dùng dựa vào loại bao bì sản phẩm hay khơng?” Người thứ nhất trả lời không quan tâm đến loại bao bì, khơng có loại này thì mua loại khác. Người thứ hai trả lời sẽ chỉ mua dạng chai vì nó tiện dụng. Người thứ ba trả lời thích mua dạng chai nhưng có thể đổi qua mua dạng lon nếu loại chai hết hàng.
- Kết quả thảo luận nhóm lần 3 với nhóm 6 khách hàng cịn lại, với câu hỏi “Đối với mỗi ngành hàng, bạn có thể mua các sản phẩm thay thế còn lại khi sản phẩm bạn muốn mua hết hàng không?” Sau khi tiến hành đánh dấu xếp hạng các nhãn hiệu trong bảng khảo sát in sẵn ngành hàng nước có gas, người thứ nhất nói rằng họ hồn tồn có thể đổi qua mua sản phẩm khác nếu sản phẩm họ muốn mua hết hàng. Người thứ hai sau khi xếp hạng xong ngành hàng nước trái cây trả lời
rằng họ cũng có thể chuyển đổi sản phẩm, người thứ ba trả lời đối với ngành hàng nước tăng lực là redbull khác với các sản phẩm còn lại, nên họ không chuyển đổi. Người thứ tư cho rằng tất cả các loại trà đều như nhau nên họ có thể chuyển đổi, người thứ năm cho rằng các loại nước thể thao khơng có hương chanh muối khác với loại có chanh muối nên họ không chuyển đổi được. Người thứ sáu cho rằng nước suối thì nước nào cũng như nhau, nhưng họ chỉ quen uống Aquafina hoặc Lavie và có thể chuyển đổi trong hai loại này.
Qua kết quả 3 lần thảo luận nhóm và phỏng vấn qua điện thoại từ chuyên gia SPVB, từ người mua hàng, từ nhà bán lẻ cho thấy rằng các thành phần ảnh hưởng đến POG gồm:
(1) Thị phần
(2) Giá trị thương hiệu (3) Chiến lược nhà bán lẻ (4) Hành vi mua hàng (5) Danh mục sản phẩm (6) DOS
Qua ba lần thảo luận nhóm, tác giả triển khai thành các thang đo các thành phần ảnh hưởng đến xây dựng POG như sau: