CHƢƠNG 1 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ POG
2.3 Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến POG tại SPVB
2.3.1 Hành vi mua hàng
2.3.1.1 Nhóm nhân tố khảo sát hành vi mua hàng
Khảo sát thuộc nhóm nhân tố hành vi cho biết khi đứng tại điểm bán, người mua hàng sẽ thực hiện những hành động như quan sát, suy nghĩ, quyết định và tiến hành hành động dựa vào những yếu tố ảnh hưởng tại điểm bán. Lúc này, các yếu tố tại điểm bán như màu sắc, độ bắt mắt trưng bày, hướng trưng bày, độ thuận tiện lấy sản phẩm… sẽ là rất quan trọng, quyết định người mua hàng sẽ bị ảnh hưởng bởi những yếu tố trực tiếp tại điểm bán.
Bảng 2.3: Khảo sát hành vi mua hàng – hướng nhìn
Nguồn: Khảo sát khách mua hàng tại siêu thị khu vực HCMC
Kết quả khảo sát bảng 2.3 nhằm kiểm chứng hướng nhìn - Con người thường có thói quen nhìn từ phía bên trái qua, điều đó được chứng minh trong cuộc khảo sát các khách hàng thường đi siêu thị, một câu hỏi được đặt ra là mọi người sẽ nhìn từ hướng nào trước khi đứng trước 1 khu vực quầy kệ: kết quả cho thấy có 50% (156 người) nhìn từ hướng bên trái sang. Vì vậy khi xây dựng 1 POG chuẩn, SPVB có thể đề xuất để sản phẩm của mình ở về phía bên trái của kệ hàng dựa vào kết quả khảo sát và tùy thuộc vào giá trị thương hiệu, số lượng bán ra sản phẩm mỗi ngày.
Hình 2.3: Khảo sát hành vi mua hàng – tỉ lệ chuyển đổi mua hàng
Nguồn: Khảo sát khách mua hàng tại siêu thị khu vực HCMC
Hình 2.3 nói về nhóm câu hỏi liên quan đến ý định mua hàng và hành vi mua hàng của khách hàng tại điểm bán.
1 Trên 1 kệ hàng, bạn sẽ nhìn sản phẩm từ hƣớng: % Người
1. Phía bên trái 50% 156
2. Phía bên phải 23.1% 72
3. Nhìn thẳng trực diện 17.3% 54
Khảo sát cho thấy gần 60% người mua hàng (186 trên tổng số 312 người được khảo sát) cho rằng họ có định sẵn loại muốn mua trong đầu trước khi đến siêu thị, tuy nhiên chỉ có 13.44% là kiên quyết làm theo chủ định sẽ chỉ mua sản phẩm đó, 86.56% trong số đó nói rằng họ sẽ chuyển đổi sang sản phẩm khác nếu sản phẩm họ mua hết hàng đây là khảo sát rất quan trọng, nó chứng tỏ được rằng tỉ lệ chuyển đổi ý định và ra quyết định mua hàng tại thời điểm đứng tại cửa hàng là rất lớn, điều đó gần như quyết định rằng khách hàng sẽ mua loại nào sau cùng, và khách hàng sẽ xem xét tại thời điểm đó, sản phẩm có thể thay thế nào là nổi bật nhất trên kệ hàng.
Ý nghĩa của khảo sát này góp phần vào việc xây dựng POG, nó cho SPVB biết được rằng cần phải giữ vững mặt trưng bày sản phẩm đầy đủ, áp đảo đối thủ và không để bị thiếu hàng trên kệ để có thể dành lấy cơ hội bán hàng qua ý định mua trực tiếp từ khách hàng hoặc ý định chuyển tiếp mua hàng của khách hàng. Một POG hồn chỉnh và ln đầy đủ hàng giúp tạo nhiều cơ hội lớn hơn cho SPVB trong việc bán được hàng tại điểm bán.
2.3.1.2 Nhóm nhân tố khảo sát nhận thức của ngƣời mua hàng tại điểm bán
Nhóm nhân tố nhận thức nhằm khảo sát nhận thức của người mua hàng tại thời điểm đứng tại điểm bán, khảo sát này nhằm biết được người mua hàng bị ảnh hưởng bởi những yếu tố nào trong quá trình ra quyết định mua hàng của họ, và cách họ nhận thức và suy nghĩ về những điều mà họ thấy tại điểm bán là như thế nào. Khảo sát này giúp SPVB có thể truyền đạt một cách tốt hơn những thông điệp mà sản phẩm muốn mang lại cho khách hàng ngay tại thời điểm họ đứng ở điểm bán.
Bảng 2.4: Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng tại điểm bán
5 Theo bạn, việc 1 sản phẩm nƣớc giải khát xuất hiện/đƣợc trƣng bày nhiều hơn các sản phẩm nƣớc giải
khát khác trên quầy kệ có ý nghĩa gì: % Người
1. Cho thấy thương hiệu sản phẩm nổi tiếng, của công ty lớn 35.90% 112
2. Sản phẩm này tốt hơn nhiều so với các loại khác và được tin dùng 8.00% 25
3. Sản phẩm đang trong chương trình khuyến mãi, hoặc đang đầu tư mạnh 43.60% 136
4. Sản phẩm này luôn đầy đủ hàng, tạo cảm giác an tâm khi mua sắm 12.50% 39
6 Các yếu tố nào giúp bạn quyết định mua 1 sản phẩm nƣớc giải khát tại siêu thị
1. Nhãn hiệu nổi tiếng, tin dùng 42.30% 132
Nguồn: Khảo sát khách mua hàng tại siêu thị khu vực HCMC
Trong bảng 2.4, câu 5 - 80% người mua hàng cho rằng việc một sản phẩm xuất hiện nhiều trên kệ hơn so với các sản phẩm khác nghĩa là sản phẩm đó đang được đầu tư mạnh hoặc là nhãn hiệu nổi tiếng. Thông qua khảo sát này, việc tạo lập một POG tốt cho thấy vai trò rất quan trọng trong việc xây dựng thương hiệu trong mắt khách hàng, góp phần làm tăng lượng bán ra tại điểm bán vào thời điểm lựa chọn mua sắm của khách hàng.
Kết quả khảo sát ở bảng 2.4, câu 6 giúp củng cố thêm cho câu 5, 40% người mua hàng chú ý đến sản phẩm đươc trưng bày đầy đủ, 42% người mua hàng sẽ chọn mua nhãn hiệu nổi tiếng cho thấy từ góc nhìn của người mua hàng, sự trưng bày một cách đầy đủ danh mục sản phẩm, một POG hồn chỉnh cho ngành hàng đóng vai trị quan trọng tương đương với việc nhãn hiệu đó là nổi tiếng và tin dùng.
Bên cạnh đó, kết quả khảo sát này cịn góp một giá trị khơng nhỏ trong bước xây dựng POG của SPVB: với lợi thế hiện tại là thương hiệu nước giải khát nổi tiếng trên thị trường, SPVB cần có thêm một POG hồn chỉnh và đầy đủ nhất để gia tăng cơ hội bán hàng.
Bảng 2.5: Cảm nhận của khách hàng về việc hết hàng trên quầy kệ
Nguồn: Khảo sát khách mua hàng tại siêu thị khu vực HCMC
Khảo sát ở bảng 2.5 hướng đến ý nghĩa của việc hết hàng trên kệ đối với người mua hàng: 42% người mua hàng cho rằng sản phẩm bán chạy nên hết hàng, trong khi đó 37% lại nghĩ rằng do nhà sản xuất không quan tâm đến việc bán sản phẩm.
Thực tế cho thấy rằng, khi một sản phẩm hết hàng, nguyên nhân có thể đến từ việc do sản phẩm bán quá chạy nên hết hàng hoặc do sản phẩm không đem lại doanh số tốt nên nhà sản xuất không sát sao trong việc nhập hàng và nhà bán lẻ cũng không đặt hàng đầy đủ, nhưng người mua hàng khơng biết chính xác ngun nhân là từ đâu, đối với họ chỉ là sự phỏng đốn, và cho dù là vì ngun nhân gì, và
7 Một sản phẩm nƣớc giải khát hết hàng trên quầy kệ, tạo cho bạn cảm giác: % Người
1. Sản phẩm bán chạy nên hàng luôn hết 42.30% 132
2. Sản phẩm bán khơng tốt, nên siêu thị ít nhập về 21.20% 66
khách hàng có nghĩ gì về điều đó thì nhà sản xuất đã mất đi một cơ hội bán hàng do tỉ lệ chuyển đổi mua hàng của người mua lên tới 86.56% (hình 2.3)
Khảo sát ở bảng 2.5 rút ra bài học kinh nghiệm cho chiến lược xây dựng POG của SPVB là người mua hàng sẽ có thể đánh giá tiêu cực hoặc tích cực về việc họ thấy thiếu hàng trên kệ, tuy nhiên đứng về phía SPVB nói riêng và các nhà sản xuất khác nói chung, “ngày cung ứng” (DOS – Day of Supply) đóng vai trị vơ cùng quan trọng trong việc tính tốn số lượng mặt sản phẩm trưng bày, tổng số lượng sản phẩm trưng bày trên kệ sao cho hàng hóa ln trong tình trạng đầy đủ, đáp ứng nhu cầu của người mua tại thời điểm quyết định mua cho tới ngày đặt hàng kế tiếp.
Bảng 2.6: Mong muốn của khách hàng về danh mục sản phẩm
Nguồn: Khảo sát khách mua hàng tại siêu thị khu vực HCMC
Đối với người mua hàng, việc có càng nhiều mặt hàng để lựa chọn càng tốt, trong khi đó đối với mỗi nhà sản xuất, việc có thêm càng nhiều đối thủ cạnh tranh trên kệ càng khiến cho cuộc chiến giành vị trí trưng bày càng trở nên khó khăn và khốc liệt hơn. Kết quả khảo sát ở bảng 2.6 cho thấy gần 87% người mua hàng nói rằng họ thích siêu thị trưng bày đa dạng nhiều mặt hàng, điều này ảnh hưởng tới việc một nhà sản xuất nói chung và SPVB nói riêng cần phải có chiến lược phân tích thị phần thật kĩ để có thể đề xuất những vị trí trưng bày và mặt trưng bày tốt hơn so với các đối thủ.
8 Bạn thích một siêu thị trƣng bày: % Người
1. Tất cả những mặt hàng nước giải khát hiện có trên thị trường để người mua có sự chọn lựa đa dạng, mới mẻ 86.50% 270 2. Chỉ những sản phẩm nước giải khát thuộc thương hiệu nổi tiếng, quen thuộc, tin dùng 13.50% 42
Bảng 2.7: Nhận thức trưng bày của người mua hàng
Nguồn: Khảo sát khách mua hàng tại siêu thị khu vực HCMC
Nhóm câu hỏi khảo sát ở bảng 2.7 cho biết nhận định của người mua hàng về cách thức trưng bày và hiểu biết của họ về việc trưng bày trong siêu thị.
Khảo sát ở bảng 2.7, câu 9 cho thấy trong mắt người mua hàng – 40% người mua hàng cho rằng hiện tại các siêu thị (nhà bán lẻ) vẫn chưa xây dựng được một POG một cách logic, giúp người mua hàng dễ dàng tìm thấy các sản phẩm nước giải khát một cách dễ dàng nhất, do bản thân các loại nước giải khát đều giống nhau về hình dáng, màu sắc.
Khảo sát ở bảng 2.7, câu 10 bổ sung thêm cho nhận định của người mua hàng trong câu 9, rằng gần 52% người mua hàng hiện tại ở siêu thị nhận định sự trưng bày trên kệ hàng là những chiến lược và cách thức sao cho tăng sản lượng và doanh thu bán ra tại mỗi siêu thị - điều này chứng tỏ ngày nay người mua sắm hiện đại đã có kiến thức và nhận thức sâu sắc hơn trong quyết định mua hàng đòi hỏi cả nhà sản xuất và nhà bán lẻ phải có những bước đi đúng đắn trong việc xây dựng POG – vì POG là cơng cụ trực tiếp duy nhất giúp truyền tải sản phẩm đến khách hàng.
2.3.1.3 Nhóm nhân tố khảo sát thói quen tiêu dùng
Nhóm nhân tố khảo sát ở câu 11 và 12 (bảng 2.8 và 2.9) nhằm hiểu rõ hơn thói quen tiêu dùng của mẫu được khảo sát, từ đó hiểu được thói quen tiêu dùng chung
9 Theo bạn thì ở Việt Nam, trong các siêu thị, việc trƣng bày ngành hàng nƣớc giải khát nhƣ thế nào? % Người
1. Khá lộn xộn và ít khi tuân theo quy luật nào 11.50% 36
2. Số ít siêu thị trưng bày rất có hệ thống, logic, dễ dàng nhận ra & tìm kiếm các sản phẩm liên quan/thay thế 40.40% 126 3. Hầu hết siêu thị hiện tại đã trưng bày có hệ thống, logic, dễ dàng nhận ra & tìm kiếm các sản phẩm liên
quan/thay thế, hoặc theo giá 28.80% 90
4. Tôi không quan tâm lắm đến hình ảnh & trưng bày tại các kệ hàng trong siêu thị 19.20% 60
10 Bạn hiểu POG – sơ đồ trƣng bày hàng hóa trong siêu thị là gì?
1. Kệ chứa sản phẩm để người mua nhìn thấy & lựa chọn hàng hóa 11.50% 36 2. Kệ chứa sản phẩm mà trên đó các sản phẩm được sắp xếp có chủ đích từ siêu thị 15.40% 48 3. Kệ chứa sản phẩm mà trên đó các sản phẩm được sắp xếp có chiến thuật về mặt hình ảnh, thương hiệu, giá
sản phẩm 21.20% 66
4. Là một chiến lược kinh doanh của mỗi siêu thị nhằm trưng bày sao cho tối đa hóa sản lượng mua tại điểm
của người mua hàng để SPVB có thể đưa ra một sơ đồ trưng bày chuẩn nhất đáp ứng được thói quen của người mua hàng ngay khi họ đứng tại điểm bán.
Bảng 2.8: Thị hiếu mua hàng về mặt bao bì của khách hàng
Nguồn: Khảo sát khách mua hàng tại siêu thị khu vực HCMC
Khảo sát ở bảng 2.8 bổ sung thêm một chiến lược khi xây dựng POG cho SPVB là 48% thị trường đang chuộng chai nhựa hơn là lon, do tính tiện dụng và tái sử dụng của nó, POG cần được xây dựng dựa trên xu hướng tiêu thụ hiện tại của người mua hàng để đáp ứng nhu cầu mua hàng tại điểm bán. Nghĩa là, trên POG, cần chú ý tăng mặt trưng bày hàng chai PET hơn là hàng lon để tăng sản lượng bán ra một cách tối đa nhất.
Bảng 2.9: Mong muốn trưng bày của khách hàng tại điểm bán
Nguồn: Khảo sát khách mua hàng tại siêu thị khu vực HCMC
Bảng 2.9 một khảo sát nhằm nắm bắt được thói quen tiêu dùng - gần 70% người mua hàng muốn muốn những sản phẩm thay thế nhau đứng cạnh nhau để họ có thể dễ dàng thay đổi sản phẩm kế cạnh – khảo sát này góp phần làm rõ hơn người mua sẵn sàng thay đổi sang sản phẩm tương tự khi sản phẩm họ muốn mua hết hàng, hoặc người mua muốn có sự so sánh một cách rõ ràng nhất giữa các sản phẩm tương tự với nhau để có thể lựa chọn sản phẩm phù hợp nhất vào giỏ hàng của họ.