Nguồn: Khảo sát khách mua hàng tại siêu thị khu vực HCMC
Bảng 2.9 một khảo sát nhằm nắm bắt được thói quen tiêu dùng - gần 70% người mua hàng muốn muốn những sản phẩm thay thế nhau đứng cạnh nhau để họ có thể dễ dàng thay đổi sản phẩm kế cạnh – khảo sát này góp phần làm rõ hơn người mua sẵn sàng thay đổi sang sản phẩm tương tự khi sản phẩm họ muốn mua hết hàng, hoặc người mua muốn có sự so sánh một cách rõ ràng nhất giữa các sản phẩm tương tự với nhau để có thể lựa chọn sản phẩm phù hợp nhất vào giỏ hàng của họ.
2.3.2 Thị phần
Thị phần là nhân tố rất quan trọng trong q trình xây dựng POG, nó là căn cứ cơ bản nhất giúp một nhà cung cấp hay nhà bán lẻ có thể xây dựng POG một cách
11 Khi vào siêu thị mua nƣớc giải khát, bạn thƣờng:
1. Thích mua dạng chai PET hơn 48.10% 150
2. Thích mua dạng lon hơn 10.30% 32
3. Thích mua chai nhưng nếu khơng có sẽ đổi qua mua lon 21.50% 67
4. Miễn là loại mình muốn mua, chai hay lon gì cũng được 20.20% 63
12 Khi mua hàng, bạn thấy dễ tìm sản phẩm đối với một siêu thị trƣng bày theo:
1. Các sản phẩm cùng mùi hương đứng kế nhau 68.90% 215
công bằng và chính xác nhất để đảm bảo phân bổ hàng hóa trên kệ của mỗi nhà cung cấp. Một phần trăm thị phần tương đương với một phần trăm thị phần trưng bày trên kệ theo từng phân khúc ngành hàng.
Tác giả đã tiến hành phỏng vấn trực tiếp đối với 8 chuyên gia SPVB về mức độ chú trọng đối với 4 nhân tố trong bảng bên dưới: có 5/8 chuyên gia cho điểm 5-quan trọng nhất, 3 người còn lại cho điểm 4 đối với nhân tố thị phần đây là nhân tố
quan trọng nhất, cần được chú trọng nhất trong việc xây dựng POG của SPVB.
Nhân tố 1 – So sánh thị phần giữa SPVB và đối thủ
Dựa vào bảng 2.10 (phụ lục 3), có thể thấy thị phần là nhân tố đầu tiên cần chú trọng khi xậy dựng POG (5/8 chuyên gia cho điểm 5), tiếp theo là nhân tố giá trị thương hiệu (4/8 chuyên gia cho điểm 5), kế tiếp là nhân tố đầu tư từ nhà cung cấp (5/8 chuyên gia cho điểm 2) và nhân tố được xét đến sau cùng là lợi nhuận cho nhà bán lẻ (4/8 chuyên gia cho điểm 1). Trong nội dung nghiên cứu về thị phần ở phần này, tác giả chỉ đi sâu vào nhân tố thứ 1 – thị phần, các nhân tố còn lại tác giả sẽ phân tích rõ hơn ảnh hưởng của nó trong việc xây dựng POG trong những phần sau. Theo các chuyên gia SPVB thì thị phần các nhãn hiệu, từng đơn vị sản phẩm trong 1 ngành hàng cần được rà sốt 6 tháng/lần vì đó là khoảng thời gian đủ dài để có thể xem xét 1 cách chính xác nhất 1 sản phẩm ra thị trường hiệu quả về mặt sản lượng đến đâu và còn để loại bỏ các yếu tố như khuyến mãi, mùa, sản phẩm mới... vì thế khi phân tích thị phần các sản phẩm, tác giả tiến hành lấy số liệu 6 tháng đầu năm của Nielsen đã được loại bỏ các yếu tố kể trên.
Hình 2.4: Phân chia thị phần theo nhãn hiệu
Nguồn: Báo cáo của Nielsen 6 tháng đầu năm 2017 tại khu vực HCM
Theo báo cáo mới nhất về thị phần các nhãn hiệu trong ngành nước giải khát kênh modern trade trong 6 tháng đầu năm 2017 của công ty nghiên cứu thị trường Nielsen trong bảng và đồ thị bên dưới, có thể thấy ngoại trừ ngành hàng nước tăng lực Sting có thị phần nhỏ hơn so với Redbull (31% so với 35.9%) thì tất cả những ngành hàng còn lại SPVB đều dẫn đầu thị trường. Dựa vào nguồn dữ liệu về phân chia thị phần này, có thể thấy SPVB hồn tồn chiếm lĩnh được POG so với các đối thủ khác.
Tác giả đã tiến hành phân tích sâu hơn về thị phần hiện tại của từng nhãn hiệu trên thị trường để so sánh vời thị phần trưng bày hiện tại của 6 phân khúc ngành nước giải khát: phân khúc nước ngọt có gas (CSD - hương Cola, hương Lemon và các loại nước có gas khác), phân khúc nước tăng lực (ED), phân khúc nước thể thao (SPO), phân khúc nước trái cây (Juice), phân khúc nước trà đóng chai (RTDT), phân khúc nước suối/khoáng (Water) (Nguồn: Sản lượng thực tế trong ngành hàng
mềm Acacy - SPVB), từ đó tác giả đưa ra kết luận sản phẩm nào đang có mức thị
phần trưng bày dưới mức cần phải có so với mức thị phần thực tế mà sản phẩm đó đang chiếm giữ trên thị trường.
Bảng 2.12: Thị phần ngành hàng nước ngọt có gas hương Cola
Nguồn: Dựa trên số liệu theo dõi trên hệ thống Acacy & số liệu Nielsen 6 tháng đầu năm 2017
Dựa vào bảng phân tích số liệu 2.12, ta thấy thị phần trưng bày hiện tại của hai nhãn hàng Pepsi và Coca hiện đang tương đương nhau trên kệ và trên thực tế.
Bảng 2.13: Thị phần ngành hàng nước ngọt có gas hương Lemon
Nguồn: Dựa trên số liệu theo dõi trên hệ thống Acacy & số liệu Nielsen 6 tháng đầu năm 2017
Đối với ngành nước ngọt có gas – hương lemon, ta thấy thị phần trưng bày hiện tại của Sprite đang là 35.4%, cao hơn thị phần trưng bày thực tế theo sản lượng mà sản phẩm này thực có là 32.8% Mức chênh lệch này không lớn, tuy nhiên cần
điều chỉnh khi xây dựng POG.
Bảng 2.14: Thị phần ngành hàng nước ngọt có gas khác (Cam, Xaxi)
Nguồn: Dựa trên số liệu theo dõi trên hệ thống Acacy & số liệu Nielsen 6 tháng đầu năm 2017
Ngành hàng nước ngọt có gas hương cam, xaxi, việt quất cũng cho thấy sự không công bằng (unfair share) lớn giữa Fanta Xaxi/VQ so với Mirinda Xaxi, dẫn
Nhãn hiệu Thị phần trƣng bày hiện tại Thị phần trƣng bày theo thị phần sản lƣợng +/- Coca 51% 51% 0.0% Pepsi 49% 49% 0.0%
Nhãn hiệu Thị phần trƣng bày hiện
tại Thị phần trƣng bày theo thị phần sản lƣợng +/- Sprite 35.4% 32.8% 2.6% 7Up 49.5% 50.5% -1.0% Mountain Dew 15.2% 16.7% -1.5%
Nhãn hiệu Thị phần trƣng bày hiện
tại Thị phần trƣng bày theo thị phần sản lƣợng +/- Fanta cam 30.7% 30.5% 0.2% Fanta VQ/Xaxi 12.1% 3.6% 8.5% Mirinda Orange 29.7% 30.5% -0.8% Mirinda Sarsi 19.8% 28.1% -8.3% Others 7.7% 7.3% 0.4%
tới lấn chiếm 8.5% thị phần trưng bày trên kệ của Mirinda Xaxi mức chênh lệch này khá lớn, cần đề xuất thay đổi khi xây dựng POG.
Bảng 2.15: Thị phần ngành hàng nước thể thao
Nguồn: Dựa trên số liệu theo dõi trên hệ thống Acacy & số liệu Nielsen 6 tháng đầu năm 2017
Nhìn tổng quát thị phần trưng bày hiện tại, Revive chiếm 21.7%, Pocari và Aquarius lần lượt là 10% và 10%, trong khi các nhãn hiệu khác như: Sponsor, Icy, Number 1 Active, 100Plus chiếm 58.3% kệ trưng bày.
Nhìn vào từng dịng sản phẩm trong bảng 3, có thể thấy rõ Revive đang bị mất 30% thị phần trưng bày trên kệ thực tế, nguyên nhân đến chủ yếu từ việc lấn chiếm 47.6% thị phần trưng bày từ các nhãn hiệu nhỏ như Sponsor, Icy, Number 1 Active, 100Plus, trong khi thực tế các nhãn hiệu này chỉ chiếm 10.7% tính theo thực tế sản lượng. Bên cạnh đó, dịng sản phẩm Aquarius cũng đang xâm chiếm 7% thị phần trưng bày so với thị phần thực tế mà sản phẩm này nắm giữ trên thị trường chỉ có 3% - điều này chủ yếu đến từ việc Aquarius là nhãn hàng đến từ thương hiệu của Cocacola, vì thế Aquarius ln có lợi thế về mặt trưng bày trên thực tế. Xét về mặt giá trị thương hiệu, Aquarius tương đương với Revive nên vẫn chưa thể dùng lợi thế này để thống trị kệ hàng vì Revive cịn có lợi thế về mặt sản lượng tiêu thụ (thị phần) là lớn hơn nhiều so với Aquarius (51.6% so với 3%), vì thế nên đối với ngành hàng SPO, đề xuất một POG để đưa Revive về mức trưng bày theo thị phần là chiến lược quan trọng của SPVB.
Nhãn hiệu Thị phần trƣng bày hiện
tại Thị phần trƣng bày theo thị phần sản lƣợng +/- Revive 21.7% 51.6% -29.9% Pocari 10.0% 34.7% -24.7% Aquarius 10.0% 3.0% 7.0% Others 58.3% 10.7% 47.6%
Bảng 2.16: Thị phần ngành hàng nước tăng lực
Nguồn: Dựa trên số liệu theo dõi trên hệ thống Acacy & số liệu Nielsen 6 tháng đầu năm 2017
Nhìn vào hình 2.4 Brand contribution (Nielsen) và bảng 2.16, có thể thấy ED là ngành hàng duy nhất mà SPVB chiếm thị phần ít hơn so với đối thủ nhưng lại chiếm lĩnh trưng bày hơn so với thị phần thực tế tới 4%, điều này đã góp phần giảm đi % mặt trưng bày của Redbull và Number 1 lần lượt là -10.4% và -4.4%. Đối với ngành hàng này, SPVB cần giữ vững mặt trận trưng bày hiện tại.
Bảng 2.17: Thị phần ngành hàng nước trái cây
Nguồn: Dựa trên số liệu theo dõi trên hệ thống Acacy & số liệu Nielsen 6 tháng đầu năm 2017
Bảng 2.17 cho thấy hiện tại trong phân khúc nước trái cây, nhìn vào thị phần thực tế thì Twister dẫn đầu phân khúc ngành với 50.3%, Teppy chiếm thị phần là 28.6%. Tuy nhiên Twister đang bị mất hơn 7.8% thị phần trưng bày từ Teppy và các sản phẩm nước trái cây khác trên POG hiện tại.
Nhãn hiệu Thị phần trƣng bày hiện
tại Thị phần trƣng bày theo thị phần sản lƣợng +/- Red Bull 25.5% 35.9% -10.4% Number 1 15.7% 20.1% -4.4% Samurai 7.5% 2.9% 4.6% Monster 5.0% 1.5% 3.5% Sting 35.2% 31.0% 4.2% Others 11.1% 8.6% 2.5%
Nhãn hiệu Thị phần trƣng bày hiện
tại Thị phần trƣng bày theo thị phần sản lƣợng +/- Twister 42.5% 50.3% -7.8% Teppy 32.9% 28.6% 4.3% Others 24.7% 21.1% 3.6%
Bảng 2.18: Thị phần ngành hàng nước trà đóng chai
Nguồn: Dựa trên số liệu theo dõi trên hệ thống Acacy & số liệu Nielsen 6 tháng đầu năm 2017
Nhìn tổng qt thì ở phân khúc trà đóng chai, thị phần trưng bày từng nhãn hiệu sản phẩm chênh lệch so với thị phần theo sản lượng. Nhãn hiệu trà Oolong - SPVB đang chiếm lĩnh thị trường phân khúc trà đóng chai với 31.7% tuy nhiên thị phần trưng bày hiện tại chỉ có 22.5%, mất -9.2% thị phần trưng bày, trong đó có 5.1% thị phần mất từ C2, còn lại là từ Matcha. SPVB cần đề xuất một POG phân bổ lại thị phần trưng bày để giành lại 9.2% thị phần từ những thương hiệu nhỏ hơn so với SPVB.
Bảng 2.19: Thị phần ngành hàng nước suối/khoáng
Nguồn: Dựa trên số liệu theo dõi trên hệ thống Acacy & số liệu Nielsen 6 tháng đầu năm 2017
Nhìn vào bảng so sánh thị phần 2.19, có thể thấy Aquafina và Lavie hồn toàn chiếm lĩnh phân khúc thì trường nước suối/khống, tuy nhiên Dasani với thị phần chỉ 5.2% nhưng chiếm 24.6% thị phần trưng bày hiện tại, lấn -7.5% thị phần trưng bày của Aquafina và -10.6% thị phần trưng bày của Lavie. Với giá trị thương hiệu là ngang nhau giữa 3 nhãn hiệu sản phẩm này, việc xây dựng POG cần hoàn toàn dựa vào thực tế thị phần mà đề xuất với nhà bán lẻ.
Nhãn hiệu Thị phần trƣng bày hiện tại Thị phần trƣng bày theo thị phần sản lƣợng +/- C2 21.1% 16.0% 5.1% Khong Do 14.1% 22.0% -7.9% Lipton 14.8% 10.5% 4.3% Oolong 22.5% 31.7% -9.2% Matcha 19.0% 12.0% 7.0% Others 8.5% 7.7% 0.8%
Nhãn hiệu Thị phần trƣng bày hiện
tại Thị phần trƣng bày theo thị phần sản lƣợng +/- Aquafina 31.3% 38.8% -7.5% Dasani 24.6% 5.2% 19.4% Lavie 19.4% 30.0% -10.6% Others 24.7% 26.0% -1.3%
2.3.3 Giá trị thƣơng hiệu
Giá trị thương hiệu là một nhân tố có ảnh hưởng lớn đến việc xây dựng và đề xuất POG trong thực tế, nó góp phần quyết định một thương hiệu có thêm được lợi thế như thế nào so với đối thủ cạnh tranh trong cùng ngành.
Ở đây, tác giả đã tiến hành khảo sát nhân tố giá trị thương hiệu của nhà cung cấp được đo lường bởi chính những chuyên gia của SPVB và chuyên gia đến từ nhà bán lẻ. Tác giả muốn khảo sát ý kiến chuyên gia SPVB chú trọng vào nhân tố giá trị thương hiệu ở mức độ nào và sự đánh giá khách quan nhất từ nhà bán lẻ cho những thương hiệu hiện tại trong ngành nước giải khát.
- Kết quả khảo sát từ 8 chuyên gia SPVB
Nhân tố 2 - Dựa vào đo lƣờng giá trị thƣơng hiệu
Bảng kết quả khảo sát 2.20 (phụ lục 3) cho thấy có 4/8 chuyên gia cho điểm 5 – điểm quan trọng nhất cho nhân tố này. Giá trị thương hiệu trên thị trường là vơ hình nhưng rất quan trọng trong việc đánh giá và nhìn nhận sản phẩm của 1 nhà cung cấp nên ở vị trí nào trên kệ, những sản phẩm tương tự nhau của những nhà cung cấp khác nhau lại có ưu thế khác nhau trong vị trí trưng bày và mặt trưng bày. Khi được phỏng vấn trực tiếp để đi sâu hơn với kết quả cho điểm quan trọng, Các chuyên gia cho rằng giá trị thương hiệu vơ hình có thể giúp SPVB được cân nhắc ở những vị trí trưng bày tốt hơn so với những nhà cung cấp còn lại, khi nhà bán lẻ xét tới nhiều nhà cung cấp với nhiều sản phẩm tương đương nhau về hình ảnh và tính năng cũng như sản lượng, thì giá trị thương hiệu trong trường hợp này là nền tảng tốt nhất và hiệu quả nhất để nhà bán lẻ căn cứ tiếp theo để xem xét vị trí trưng bày phù hợp cho từng sản phẩm.
- Kết quả đo lường giá trị thương hiệu từ nhà bán lẻ
Bảng 2.21: Đo lường nhân tố giá trị thương hiệu từ nhà bán lẻ
7 Nhân tố giá trị thƣơng hiệu NCC đƣợc xét tới nhƣ thế nào trong việc xây dựng POG Người
1. Là nhân tố ưu tiên 7
2. Là nhân tố khá quan trọng 1
3. Là nhân tố phụ 0
Tác giả đã tiến hành khảo sát bằng bảng câu hỏi và phỏng vấn qua điện thoại, kết quả khảo sát dựa vào bảng câu hỏi cho thấy 7/8 trong số những nhà bán lẻ được hỏi cho biết nhân tố giá trị thương hiệu của nhà cung cấp là nhân tố ưu tiên trong việc xây dựng POG. Ngồi ra, nhà bán lẻ cịn cho biết giá trị thương hiệu nhà cung cấp là khả năng một sản phẩm đến từ nhà cung cấp có thương hiệu mạnh sẽ được ưu tiên trong việc sắp xếp vị trí và số mặt trưng bày trên POG so với các nhà cung cấp khác sau khi đã xét yếu tố thị phần hoặc là một lợi thế của một sản phẩm đến từ nhà cung cấp thương hiệu mạnh so với các sản phẩm tuy có thị phần lớn hơn nhưng đến từ nhà cung cấp có giá trị thương hiệu yếu hơn.
Tác giả tiến hành khảo sát sâu hơn 8 nhà bán lẻ là 8 chuỗi siêu thị lớn nhất Big C, Coop, Aeon, Giant, Lotte, Emart, Vinmart, Auchan (mỗi nhà bán lẻ thường có những dữ liệu dựa trên những thơng tin từ thị trường, từ thu thập nhiều nguồn... để đánh giá từng thương hiệu, nhãn hiệu, nhà sản xuất cho từng hệ thống bán lẻ của mình) để có kết quả đánh giá từng nhãn hiệu riêng biệt dựa trên thương hiệu nhà sản xuất một cách khách quan nhất như các bảng bên dưới:
- Ngành hàng CSD (gồm hương Cola, Lemon và các loại CSD khác)
Ở phân khúc ngành hàng nước ngọt có gas (bảng 2.22, phụ lục 3), các nhà bán lẻ đánh giá:
o Phân khúc nước ngọt hương Cola: Coca giá trị thương hiệu lớn hơn Pepsi. o Phân khúc nước ngọt hương Lemon: 7Up giá trị thương hiệu lớn hơn Sprite,
sau cùng là Mountain Dew.
o Phân khúc nước ngọt hương khác: Mirinda cam giá trị thương hiệu lớn hơn Fanta cam, Mirinda Xaxi giá trị thương hiệu lớn hơn Fanta VQ/Xaxi.
Kết luận: trong phân khúc hương Cola, Pepsi khơng có lợi thế bằng Coca về
mặt giá trị thương hiệu, Mirinda cam và Xaxi có lợi thế hơn Fanta cam và Xaxi về mặt thương hiệu.
- Ngành hàng nước thể thao