CHƢƠNG 1 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ POG
2.3 Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến POG tại SPVB
2.3.4.3 Lợi nhuận sản phẩm (retailer margin)
Về phía các nhà bán lẻ, lợi nhuận của sản phẩm thực chất là chênh lệch từ giá nhập mua (+VAT) một sản phẩm mà nhà cung cấp bán cho nhà bán lẻ và giá trên kệ mà nhà bán lẻ áp dụng cho người mua hàng cuối cùng.
Tác giả cũng tiến hành câu hỏi khảo sát nhà bán lẻ về mức độ quan trọng của nhân tố này, và 5/8 nhà bán lẻ cho rằng đó chỉ là nhân tố phụ trong xây dựng POG:
Bảng 2.36: Đánh giá của nhà bán lẻ về nhân tố lợi nhuận sản phẩm
Nguồn: Khảo sát các nhà bán lẻ
Về phía phần đơng các nhà cung cấp, lợi nhuận của sản phẩm mà nhà cung cấp áp dụng cho nhà bán lẻ được dựa trên giá bán (+VAT) cho nhà nhà bán lẻ với điều kiện giá bán đó khơng được thấp hơn giá cho các nhà phân phối ở kênh truyền thống (traditional trade – TT), trừ một số nhà cung cấp không chú trọng bán hàng ở
9 Nhân tố lợi nhuận đƣợc xét tới nhƣ thế nào trong việc xây dựng POG Người
1. Là nhân tố ưu tiên 0
2. Là nhân tố khá quan trọng 2
3. Là nhân tố phụ 5
kênh truyền thống thì có thể áp dụng giá bán rất thấp cho nhà bán lẻ để tăng lợi nhuận cho nhà bán lẻ nhằm giành vị trí trưng bày trên POG.
Tác giả đã tiến hành câu hỏi khảo sát các chuyên gia SPVB để lấy ý kiến về mức độ quan trọng của nhân tố này:
Có 4/8 chuyên gia cho điểm 1 nhân tố này (bảng kết quả 2.37, phụ lục 3) - mức điểm cho thấy đây là nhân tố không quan trọng. Lợi nhuận cho nhà bán lẻ không phải mục tiêu SPVB hướng tới khi xây dựng POG, do vấn đề giảm giá nhập mua cho nhà bán lẻ sẽ khơng được áp dụng vì sẽ ảnh hưởng đến giá thị trường kênh traditional trade (chiếm 80% doanh thu SPVB) SPVB đã loại bỏ ngay từ đầu
việc cạnh tranh với các đối thủ bằng cách áp dụng giá nhập thấp để đẩy lợi nhuận (margin) cho nhà bán lẻ lên cao nhằm cạnh tranh lợi thế trưng bày trên POG với các đối thủ.
Hiện tại, SPVB chỉ bán cho tất cả các nhà bán lẻ kênh modern trade một mức giá duy nhất và khơng có sự khác biệt giữa các nhà bán lẻ với nhau, lợi nhuận/sản phẩm được SPVB áp dụng cho nhà bán lẻ luôn đảm bảo ở mức >10% và thấp hơn giá bán cho nhà phân phối kênh truyền thống (bảng 2.38, phụ lục 3).
2.3.5 Danh mục sản phẩm
Danh mục sản phẩm là một tập hợp bao gồm tất cả sản phẩm kèm theo hình ảnh thương hiệu, nhãn hiệu, tên sản phẩm, kích cỡ sản phẩm, giá và mức độ phù hợp, yêu thích của sản phẩm so với nhu cầu thị trường.
Danh mục sản phẩm nói chung của các đối thủ và nói riêng của SPVB thay đổi có ảnh hưởng rất lớn đến vi trí trưng bày trên kệ, SPVB cần xác định cụ thể trong từng trường hợp mà có đề xuất thay đổi POG kịp thời để không bị đối thủ chiếm mất lợi thế cạnh tranh trên quầy kệ.
Tác giả đã tiến hành lập khảo sát về nhân tố “danh mục sản phẩm” đối với chuyên gia SPVB và các nhà bán lẻ tại các hệ thống siêu thị nhằm hiểu rõ được khi nào danh mục sản phẩm thay đổi ảnh hưởng đến POG, và danh mục sản phẩm quyết định vị trí trên quầy kệ như thế nào.
Nhân tố 1 – Khi SPVB tung ra sản phẩm mới
Có 3 chuyên gia cho điểm 4 nhân tố 1. Đây là nhân tố khá quan trọng trong việc xem xét đề xuất POG của SPVB. Khi tung ra sản phẩm mới, cần thiết để đề xuất với nhà bán lẻ một POG trong đó u cầu một vị trí tốt và số mặt sản phẩm trưng bày (facings) mong muốn sẽ giúp SPVB giành vị trí tốt tạo thuận lợi cho sản phẩm mới được tới tay người mua hàng một cách tốt nhất.
Nhân tố 2 - Khi danh mục ngành nƣớc của toàn ngành hàng ngày càng tăng
Có 5 chuyên gia cho điểm 5 nhân tố 2. Đây là nhân tố quan trọng nhất thúc đẩy SPVB xây dựng POG mới. Khi nhận thấy ngành hàng đang tăng trưởng về danh mục sản phẩm, việc SPVB cần làm là đề xuất một POG tức thì, phân chia lại thị phần trên kệ dựa theo nghiên cứu, quan sát thị trường, việc này nhằm đón đầu trước việc bị các đối thủ đang tăng trưởng về danh mục sản phẩm xâm lấn trưng bày.
Nhân tố 3 - Khi 1 số đối thủ tự ý lấn/tự ý thay đổi trƣng bày tại điểm bán
Có 5 chuyên gia cho điểm 1 nhân tố 3. Khi đối thủ tự ý thay đổi/lấn mặt trưng bày tại điểm bán, nhà bán lẻ sẽ truyền đạt POG chuẩn để nhắc nhở điểm bán chỉnh sửa lại trưng bày cho đúng, vì đó chỉ là thay đổi tạm thời khi một nhà cung cấp hết hàng và những nhà cung cấp còn lại được dàn hàng ra tạm thời trong lúc đó. Theo ý kiến chuyên gia SPVB, chỉ nên đề xuất để nhà bán lẻ có hành động chỉnh sửa lại trưng bày tại cửa hàng, không nhất thiết phải đề xuất thay đổi POG.
Nhân tố 4 - Khi SPVB có những sản phẩm bán chạy hơn những sản phẩm khác nên cần đƣợc gia tăng trƣng bày
Có 4 chuyên gia cho điểm 5 nhân tố 4 - đây là nhân tố rất quan trọng sau nhân tố 2. Nguyên tắc xây dựng POG của SPVB là phải luôn nắm bắt. Sau 6 tháng kinh doanh, SPVB sẽ đánh giá lại toàn bộ ngành hàng dựa trên số liệu mua được từ Nielsen, nếu có sản phẩm nào tăng vọt về mặt sản lượng và đã loại trừ các yếu tố như khuyến mãi mạnh, giá sốc vào thời điểm đó, SPVB có quyền đề xuất tăng mặt trưng bày cho sản phẩm, tuy nhiên điều này sẽ gây khó cho nhà bán lẻ bởi những nguyên tắc loại bỏ sản phẩm của họ (loại bỏ sản phẩm của nhà cung cấp nhỏ hơn).
Tuy nhiên để nắm bắt một cách chắc chắn nhất cơ hội thì SPVB ln rà sốt tình hình sản lượng mỗi 3 tháng để đảm bảo khơng bỏ lỡ cơ hội gia tăng trưng bày.
- Khảo sát nhà bán lẻ:
Tác giả đã tiến hành lập bảng khảo sát cho 8 nhà bán lẻ Big C, Coop, Vinmart, Aeon, Giant, Auchan, Emart, Lotte trong TP.HCM về nguyên tắc loại bỏ và thêm sản phẩm tại mỗi hệ thống:
Bảng 2.40: Danh mục sản phẩm
Nguồn: Khảo sát các nhà bán lẻ
Đối với nhà bán lẻ, danh mục sản phẩm của một nhà cung cấp lớn trong khoảng trên 30 skus là tốt nhất, giúp nhà cung cấp có thể xây dựng hình ảnh một cách tốt nhất trên kệ trưng bày. Hiện tại danh mục sản phẩm của SPVB là 35 skus, Cocacola có danh mục sản phẩm gồm 23 skus, đây có thể xem là lợi thế lớn nhất của SPVB so với Cocacola.
Bảng 2.41: Nguyên tắc trưng bày và loại bỏ danh mục sản phẩm từ nhà bán lẻ
Nguồn: Khảo sát các nhà bán lẻ
Nhóm câu hỏi khảo sát số 11 và 12 ở bảng 2.41 cho thấy nguyên tắc loại bỏ sản phẩm của nhà bán lẻ.
Khi danh mục sản phẩm của một nhà cung cấp ngày càng nhiều, nếu đó là 1 nhà cung cấp lớn thì sẽ có lợi thế xâm chiếm được mặt trưng bày của những nhà cung cấp nhỏ hơn và giữ nguyên được mặt trưng bày hiện tại của mình, 6/8 nhà bán lẻ đang xây dựng POG dựa trên nguyên tắc xâm chiếm mặt trưng bày giữa nhà cung cấp lớn và nhà cung cấp nhỏ hơn. Trong khi đó, kết quả khảo sát ở câu số 12 cho
10 Đối với nhà bán lẻ thì danh mục sản phẩm của 1 NCC lớn thƣờng có bao nhiêu skus là tốt nhất: Người
1. 10 – 15 skus 0
2. 15 – 20 skus 1
3. 20 – 30 skus 2
4. > 30 skus 5
11 Nguyên tắc thêm sản phẩm trƣng bày trên POG: Người
1. Chiếm vị trí trưng bày của chính những sản phẩm trong danh mục sản phẩm của NCC đó 2 2. Chiếm vị trí trưng bày của những sản phẩm trong danh mục sản phẩm của NCC nhỏ hơn 6
12 Nguyên tắc loại bỏ sản phẩm trƣng bày trên POG:
1. Loại bỏ sản phẩm có sản lượng bán ra thấp nhất trong ngành hàng 3
thấy cụ thể là hơn 5/8 nhà bán lẻ nghiêng về loại bỏ sản phẩm của những nhà cung cấp nhỏ nhất để tăng mặt trưng bày các sản phẩm bán tốt và các sản phẩm mới của nhà cung cấp lớn hơn, tuy nhiên cũng khá cân bằng là 3/8 còn lại chọn quy tắc loại bỏ công bằng theo mức sản lượng mà mỗi sản phẩm đạt được. Kết quả khảo sát cho thấy SPVB cũng có lợi thế trong nguyên tắc thêm và loại bỏ sản phẩm, vì SPVB là nhà cung cấp lớn nhất trên thị trường về danh mục sản phẩm so với đối thủ.
Kết quả khảo sát này có ý nghĩa đối với SPVB trong việc duy trì một POG hiệu quả với một danh mục sản phẩm phù hợp, có những chiến lược dự phịng để ứng phó kịp thời một khi nhà bán lẻ quyết định loại bỏ sản phẩm của mình để thay bằng sản phẩm đối thủ, đặc biệt là Cocacola. Gia tăng thêm mặt trưng bày cho sản phẩm mới mà không mất đi mặt trưng bày của các sản phẩm hiện tại, góp phần là danh mục sản phẩm ngày càng rộng hơn là mục tiêu quan trọng của SPVB trong việc xây dựng POG.
Theo báo cáo nghiên cứu thị trường Retailer Sales & Winning Brands của
Nielsen 2016 về phân loại ngành hàng theo quy cách bao bì theo nhãn hiệu, theo
từng sku theo từng tiêu chí hình ảnh thương hiệu, kích cỡ, xếp loại sản lượng, tầng giá, tác giả đã tổng hợp thành các bảng dữ liệu bên dưới:
Bảng 2.42: Danh mục sản phẩm theo bao bì, kích cỡ, sản lượng, tầng giá
Nguồn: tổng hợp từ báo cáo Retailer Sales & Winning Brands Nielsen 2016
Pack Hình ảnh
thƣơng hiệu Kích cỡ
Xếp loại sản
lƣợng Tầng giá
Can 330ml tốt nhỏ thấp cao
Pet 330ml trung bình vừa cao trung bình
Pet 350ml trung bình vừa cao trung bình
Pet 390ml trung bình vừa cao trung bình
Pet 450ml trung bình vừa cao trung bình
Pet 455ml trung bình vừa cao trung bình
Pet 500ml trung bình vừa cao trung bình
Pet 1L thấp lớn trung bình thấp
Pet 1.5L thấp lớn trung bình thấp
Pet 2.25L thấp lớn trung bình thấp
Từ bảng tổng hợp trên cho thấy nguyên tắc chung khi phân loại danh mục sản phẩm là:
- Các sản phẩm dạng lon:
o Hình ảnh đại diện cho thương hiệu: tốt o Phân loại kích cỡ: nhỏ
o Xếp loại sản lượng: thấp
o Xếp loại tầng giá: cao, lợi nhuận cao
- Các sản phẩm dạng chai nhựa (PET) dung tích từ 350ml – 500ml: o Hình ảnh đại diện cho thương hiệu: trung bình
o Phân loại kích cỡ: vừa o Xếp loại sản lượng: cao
o Xếp loại tầng giá: trung bình, lợi nhuận trung bình
- Các sản phẩm dạng chai nhựa (PET) dung tích từ 1L trở lên: o Hình ảnh đại diện cho thương hiệu: thấp
o Phân loại kích cỡ: lớn
o Xếp loại sản lượng: trung bình
o Xếp loại tầng giá: thấp, lợi nhuận thấp
Bên cạnh đó, tác giả cũng tiến hành phỏng vấn qua điện thoại phụ trách ngành hàng tại 8 nhà bán lẻ: Big C, Coop, Vinmart, Aeon, Giant, Auchan, Emart, Lotte trong TP.HCM đánh giá khách quan về hình ảnh thương hiệu, kích cỡ, xếp loại sản lượng và tầng giá của mỗi sản phẩm. Khảo sát này nhằm thu thập thông tin nhà bán lẻ đã dựa vào phân loại toàn bộ danh mục sản phẩm của ngành hàng nước giải khát để xây dựng POG, từ đó SPVB có thể bố trí vị trí trưng bày của các sản phẩm một cách phù hợp nhất, vừa tuân theo nguyên tắc trưng bày POG nói chung, vừa tuân theo phân loại của nhà bán lẻ nói riêng.
Kết quả phỏng vấn qua điện thoại cho tác giả hiểu thêm về cách thức phân loại và vị trí phân bổ của các nhà bán lẻ tại hệ thống siêu thị của họ (retailer’s insight) như sau:
- Đối với các sản phẩm dạng lon: bao bì lon nhơm cao, mang hình ảnh sang trọng, giá cao, đại diện cho thương hiệu nhà sản xuất trên các vật phẩm trưng bày (POSM, catalogue của siêu thị) và là các sản phẩm chỉ được khách hàng mua trong những dịp lễ, tết hoặc tặng quà, và có sản lượng bán ra khơng cao vì thế các sản phẩm này thường được trưng bày trên những tầng kệ cao vì khách hàng chỉ nghĩ tới dạng sản phẩm này khi họ thật sự có nhu cầu và sẽ tìm kiếm để mua nên việc phân bổ trên tầng kệ cao vừa không tạo sự bất tiện vừa tạo hiệu ứng về mặt hình ảnh rất tốt.
- Đối với các sản phẩm dạng chai nhựa PET dung tích từ 350ml – 500ml, loại bao bì này khơng chú trọng nhiều đến mặt xây dựng hình ảnh thương hiệu mà chỉ chú ý đến độ tiện dụng khi sử dụng cho người tiêu dùng với mức giá phù hợp và có mức sản lượng được tiêu thụ nhiều nhất mỗi ngày việc trưng bày loại sản
phẩm này thường được ưu tiên trưng ở vị trí vừa tầm mắt người mua hàng là ở những tầng kệ giữa.
- Đối với các sản phẩm dạng chai nhựa lớn PET >1L, đây là loại bao bì mang tính quảng bá hình ảnh thấp, chủ yếu và đánh vào tâm lí mua nhiều giá rẻ của người tiêu dùng và mục đích mua để tích trữ hoặc cần tiêu dùng cho số đông nên mức sản lượng tầm trung, thêm nữa do kích cỡ lớn nên vị trí trưng bày phù hợp nhất là ở những tầng kệ cuối cùng trên kệ hàng.
Khảo sát cho thấy trưng bày tuân theo danh mục sản phẩm về tầng giá, sản lượng, loại bao bì như trên cũng trùng với mong muốn và xu hướng mua hàng của khách hàng trong phần nghiên cứu hành vi mua hàng đã được phân tích ở trên. Sau cùng, để hiểu được danh mục sản phẩm của SPVB và các đối thủ được thị trường – người tiêu dùng đón nhận và u thích đến đâu, và cũng để xem xét khả năng chuyển đổi mua hàng của các khách hàng đối với các nhãn hiệu (trong dàn bài thảo luận nhóm), tác giả đã tiến hành khảo sát mức độ yêu thích từng nhãn hiệu theo từng ngành hàng như bên dưới:
Ở ngành nƣớc ngọt có gas: Xét về số lượng skus trong danh mục sản phẩm
Xét về mức độ yêu thích theo nhãn hiệu, Pepsi cola hiện được người mua hàng ở khu vực HCM yêu thích hơn Coca (26.9% so với 23.1%), 7Up & M.Dew có lợi thế về độ yêu thích hơn Sprite (20% so với 6.1%), Mirinda Xaxi của SPVB được yêu thích hơn so với các nhãn hiệu CSD cịn lại (hình 2.5, phụ lục 3)
Ở ngành hàng nƣớc thể thao, hầu như mỗi nhà cung cấp đều có 2 skus thể thao
thường và hương chanh muối nên trong ngành hàng này, SPVB chưa có lợi thế về số lượng danh mục sản phẩm da dạng hơn đối thủ.
Xét về mức độ yêu thích nhãn hiệu, Revive thường 500ml đang dẫn đầu thị trường với 29.2%, tiếp theo là Pocari Sweat 19.6% và Revive chanh muối 11.5%, các nhãn hiệu khác khơng đáng kể (hình 2.6, phụ lục 3) SPVB đang có lợi thế về mức độ yêu thích của thị trường so với đối thủ ở ngành hàng nước thể thao.
Ở ngành hàng nƣớc tăng lực, SPVB có 5 skus, 3 hương vị Sting (nhân sâm,
dâu và max gold) trong khi các đối thủ chỉ có từ 1 – 2 sku, đây là lợi thế rất lớn cho SPVB trong việc chiếm lĩnh kệ hàng & tạo hình ảnh mạnh hơn các đối thủ.
Xét về độ yêu thích của thị trường, Redbull đang có lợi thế rất lớn khi mức độ yêu thích chiếm 24.4% đầu ngành, Sting theo sát với 20.5%, và Number dâu với 13.5% (hình 2.7, phụ lục 3). Tuy SPVB chưa có lợi thế cạnh tranh trên POG với thị phần và độ yêu thích đều thua so với đối thủ Redbull, nhưng trên thực tế Sting vẫn chiếm giữ thị phần trưng bày cao hơn so với đối thủ (đã trình bày ở mục thị phần).
Ở ngành hàng nƣớc trái cây, lợi thế về mặt danh mục sản phẩm cũng không rõ