Stt Thang đo 1 Hướng nhìn kệ hàng từ phía bên trái
2 Hướng nhìn kệ hàng từ phía bên phải
3 Hướng nhìn kệ hàng nhìn thẳng trực diện
4 Hướng nhìn kệ hàng: khơng có hướng xác định
5 Mua loại sản phẩm khác khi sản phẩm muốn mua hết hàng
6 Không mua ngay lập tức khi sản phẩm muốn mua hết hàng
7 Dành ít thời gian cân nhắc & xem xét những sản phẩm khác khi sản phẩm muốn mua hết hàng
8 Quyết định chuyển qua mua sản phẩm tương tự ngay lập tức khi sản phẩm muốn mua hết hàng
9 Khi mua hàng so sánh giá các sản phẩm, sản phẩm nào rẻ thì mua
10 Khi mua hàng chọn loại sản phẩm phù hợp với mình, sau đó chọn thương hiệu
11 Khi mua hàng so sánh độ bắt mắt của các sản phẩm
12 Một loại nước giải khát được trưng bày nhiều cho thấy thương hiệu sản phẩm nổi tiếng, của công ty lớn
13 Một loại nước giải khát được trưng bày nhiều tốt hơn nhiều so với các loại khác và được tin dùng
14 Một loại nước giải khát được trưng bày nhiều đang trong chương trình khuyến mãi, hoặc đang đầu tư mạnh
15 Một loại nước giải khát được trưng bày nhiều luôn đầy đủ hàng, tạo cảm giác an tâm khi mua sắm
16 Nhãn hiệu nổi tiếng, tin dùng làm bạn muốn mua hàng
17 Sự xuất hiện nhiều & dày đặc của 1 loại nước giải khát nào đó trên quầy kệ làm bạn chú ý và muốn mua
18 Bạn chỉ ln uống một loại đó và khơng muốn quyết định mua loại khác vì bất cứ lí do gì
19 Sản phẩm hết hàng trên kệ là do sản phẩm bán chạy nên hàng luôn hết
20 Sản phẩm hết hàng trên kệ là do sản phẩm bán khơng tốt, nên siêu thị ít nhập về
21 Sản phẩm hết hàng trên kệ là do nhà sản xuất không quan tâm nhiều đến sản phẩm & việc bán sản phẩm
22 Mong muốn trưng bày tất cả những mặt hàng nước giải khát hiện có trên thị trường để người mua có sự chọn lựa đa dạng, mới mẻ
23 Mong muốn trưng bày chỉ những sản phẩm nước giải khát thuộc thương hiệu nổi tiếng, quen thuộc, tin dùng
24 Sự trưng bày hiện tại ở các siêu thị khá lộn xộn và ít khi tuân theo quy luật nào
25 Số ít siêu thị trưng bày rất có hệ thống, logic, dễ dàng nhận ra & tìm kiếm các sản phẩm liên quan/thay thế
26 Hầu hết siêu thị hiện tại đã trưng bày có hệ thống, logic, dễ dàng nhận ra & tìm kiếm các sản phẩm liên quan/thay thế, hoặc theo giá
27 Tơi khơng quan tâm lắm đến hình ảnh & trưng bày tại các kệ hàng trong siêu thị
28 Sơ đồ trưng bày là kệ chứa sản phẩm để người mua nhìn thấy & lựa chọn hàng hóa
29 Sơ đồ trưng bày là kệ chứa sản phẩm mà trên đó các sản phẩm được sắp xếp có chủ đích từ siêu thị
30 Sơ đồ trưng bày là kệ chứa sản phẩm mà trên đó các sản phẩm được sắp xếp có chiến thuật về mặt hình ảnh, thương hiệu, giá sản phẩm
31 Sơ đồ trưng bày là một chiến lược kinh doanh của mỗi siêu thị nhằm trưng bày sao cho tối đa hóa sản lượng mua tại điểm bán
32 Thói quen tiêu dùng thích mua dạng chai PET hơn
33 Thói quen tiêu dùng thích mua dạng lon hơn
34 Thói quen tiêu dùng thích mua chai nhưng nếu khơng có sẽ đổi qua mua lon
35 Thói quen tiêu dùng miễn là loại mình muốn mua, chai hay lon gì cũng được
36 Thói quen tìm kiếm hàng hóa các sản phẩm cùng mùi hương đứng kế nhau
37 Thói quen tìm kiếm hàng hóa các sản phẩm của cùng 1 thương hiệu đứng kế nhau
38 Thời gian thay đổi POG là 3 tháng
39 Thời gian thay đổi POG là 6 tháng
Sau khi tiến hành phỏng vấn nhóm chuyên gia và cho ra các nhân tố ảnh hưởng cũng như thang đo các nhân tố ảnh hưởng đến xây dựng POG, tác giả đã tiến hành khảo sát theo ba bảng câu hỏi: một bảng khảo sát người mua hàng tại siêu thị, một bảng câu hỏi khảo sát chuyên gia về POG là Merchandiser của 8 hệ thống bán lẻ trong TP.HCM, một bảng dành cho 8 chuyên gia của SPVB hiểu biết và tham gia trực tiếp vào quá trình xây dựng POG:
41 Thời gian thay đổi POG là khi có sự thay đổi nhiều nhất về danh mục sản phẩm từ nhà cung cấp (NCC)
42 Nguyên tắc trưng bày size càng nhỏ càng ở trên, size càng lớn càng ở dưới, lon ở trên, chai ở dưới
43 Khơng có ngun tắc trưng bày nhất định
44 Nguyên tắc trưng bày theo các sản phẩm liên quan & có thể thay thế đứng kế nhau
45 Nguyên tắc trưng bày theo các sản phẩm của cùng 1 thương hiệu đứng kế nhau
46 Việc xây dựng POG nhằm mục đích cho người mua hàng dễ tiếp cận sản phẩm nhất
47 Việc xây dựng POG nhằm tạo sự chuyên nghiệp cho điểm bán về mặt hình ảnh
48 Việc xây dựng POG nhằm tạo sự phân chia diện tích trưng bày hợp lí giữa các sản phẩm nhằm đảm bảo DOS, từ đó giúp giảm tỉ lệ OOS (hết hàng)
49 Việc xây dựng POG nhằm mục đích sao cho dễ tăng doanh thu bán ra nhất
50 Thị phần các nhà cung cấp (market share) là quan trọng nhất
51 Giá trị thương hiệu nhà cung cấp (brand value) là quan trọng nhất
52 Lợi nhuận từ sản phẩm của nhà cung cấp (margin) là quan trọng nhất
53 Đầu tư từ nhà cung cấp (Investment) là quan trọng nhất
54 Cách thức xây dựng POG hiện tại hoàn toàn dựa vào thị phần
55 Cách thức xây dựng POG hiện tại dựa vào thị phần, sau đó so sánh giá trị thương hiệu
56 Cách thức xây dựng POG hiện tại dựa vào giá trị thương hiệu, sau đó so sánh thị phần
57 Cách thức xây dựng POG hiện tại dựa vào việc so sánh tiền đầu tư của NCC trước tiên
58 Cách thức xây dựng POG hiện tại dựa vào lợi nhuận của sản phẩm mang lại
59 Giá trị thương hiệu NCC là nhân tố ưu tiên
60 Giá trị thương hiệu NCC là nhân tố khá quan trọng
61 Giá trị thương hiệu NCC là nhân tố phụ
62 Giá trị thương hiệu NCC là nhân tố không ảnh hưởng
63 Nhân tố tiền đầu tư NCC là nhân tố ưu tiên
64 Nhân tố tiền đầu tư NCC là nhân tố khá quan trọng
65 Nhân tố tiền đầu tư NCC là nhân tố phụ
66 Nhân tố tiền đầu tư NCC là nhân tố không ảnh hưởng
67 Nhân tố lợi nhuận là nhân tố ưu tiên
68 Nhân tố lợi nhuận là nhân tố khá quan trọng
69 Nhân tố lợi nhuận là nhân tố phụ
70 Nhân tố lợi nhuận là nhân tố không ảnh hưởng
71 Danh mục sản phẩm có lợi thế nhất là từ 10 – 15 skus
72 Danh mục sản phẩm có lợi thế nhất là từ 15- 20 skus
73 Danh mục sản phẩm có lợi thế nhất là từ 20 – 30 skus
74 Danh mục sản phẩm có lợi thế nhất là từ > 30 skus
75 Nguyên tắc thêm sản phẩm trưng bày trên POG là chiếm vị trí trưng bày của chính những sản phẩm trong danh mục sản phẩm của NCC đó
76 Nguyên tắc thêm sản phẩm trưng bày trên POG là chiếm vị trí trưng bày của những sản phẩm trong danh mục sản phẩm của NCC nhỏ hơn
77 Nguyên tắc loại bỏ sản phẩm trưng bày trên POG là loại bỏ sản phẩm có sản lượng bán ra thấp nhất trong ngành hàng
- Bảng câu hỏi khảo sát lấy ý kiến các khách mua hàng tại các hệ thống siêu thị tại thành phố Hồ Chí Minh, với mẫu khảo sát là 350 người. Tác giả tiến hành khảo sát này nhằm nắm bắt được hành vi mua hàng cũng như nhu cầu về trưng bày sản phẩm từ người mua sắm, từ đó có thể xây dựng một POG gần gũi nhất, dễ dàng mua sắm nhất cho người mua hàng. Tuy nhiên trong quá trình thống kê kết quả khảo sát, tác giả đã loại ra 38 bảng khảo sát không đạt yêu cầu, hoặc những cá nhân nói rằng họ chưa bao giờ đi siêu thị, còn lại 312 bảng.
- Bảng câu hỏi khảo sát các chuyên gia xây dựng POG của các nhà bán lẻ Big C, Lotte, Coop mart, Aeon, Giant, Vinmart, Auchan tại thành phố Hồ Chí Minh, với mẫu khảo sát là 8 Merchandising Manager ngành hàng nước giải khát. Phương pháp khảo sát lấy ý kiến chuyên gia này nhằm giúp tác giả nắm bắt được chiến lược của nhà bán lẻ trong viêc xây dựng POG, từ đó có thể dựa vào phân tích kết quả khảo sát để xây dựng nên một POG hoàn chỉnh cho SPVB.
- Bảng câu hỏi khảo sát nhằm lấy ý kiến chuyên gia SPVB về cách thức cũng như những chiến lược mà SPVB chủ trương áp dụng khi xây dựng và đề xuất một POG hồn chỉnh, có lợi nhất để tiến hành đề xuất với nhà bán lẻ.
Sau cùng, tác giả sử dụng phương pháp thống kê mô tả để đưa ra kết quả thang đo các thành phần ảnh hưởng đến xây dựng POG.
2.3.1 Hành vi mua hàng
2.3.1.1 Nhóm nhân tố khảo sát hành vi mua hàng
Khảo sát thuộc nhóm nhân tố hành vi cho biết khi đứng tại điểm bán, người mua hàng sẽ thực hiện những hành động như quan sát, suy nghĩ, quyết định và tiến hành hành động dựa vào những yếu tố ảnh hưởng tại điểm bán. Lúc này, các yếu tố tại điểm bán như màu sắc, độ bắt mắt trưng bày, hướng trưng bày, độ thuận tiện lấy sản phẩm… sẽ là rất quan trọng, quyết định người mua hàng sẽ bị ảnh hưởng bởi những yếu tố trực tiếp tại điểm bán.