CHƢƠNG 1 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ POG
2.3 Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến POG tại SPVB
2.3.4.1 Nguyên tắc của một POG
Để hiểu được nguyên tắc xây dựng POG tại điểm bán, tác giả tiến hành khảo sát với 8 nhà bán lẻ tại các hệ thống siêu thị hiện nay, câu hỏi nhằm hiểu được cách thức và nguyên tắc xây dựng POG hiện tại của nhà bán lẻ để khi SPVB tiến hành đề xuất POG sẽ đảm bảo vẫn tuân theo những nguyên tắc này.
Bảng 2.28: Thời gian thay đổi POG của nhà bán lẻ
1 Bao lâu thì nhà bán lẻ thay đổi POG ngành hàng nƣớc giải khát Người
1. 3 tháng 4
2. 6 tháng 3
3. 1 năm 0
Khảo sát ở bảng 2.28 cho thấy 4/8 nhà bán lẻ cho biết sẽ thay đổi POG 3 tháng một lần, điều này có nghĩa sản lượng và doanh thu bán ra của mỗi sản phẩm, mỗi ngành hàng đều được đánh giá lại mỗi 3 tháng.
Bảng 2.29: Nguyên tắc trưng bày theo kích thước sản phẩm
Nguồn: Khảo sát từ các nhà bán lẻ
Khảo sát ở bảng 2.29 cho thấy các nhà bán lẻ đang trưng bày các sản phẩm trên kệ có sự phân chia, sắp xếp rõ ràng giữa các sản phẩm khác nhau về kích thước và trọng lượng: 6/8 nhà bán lẻ trưng bày theo quy cách kích thước càng nhỏ càng ở trên, lon trưng bày trên, chai trưng bày dưới. Điều này là phù hợp khi tính tốn sản lượng bán ra của chai so với lon, và xu hướng mua hàng chai so với của người mua hàng. Những tầng dưới là những tầng trong tầm mắt của người tiêu dùng, vì thế một POG tuân theo nguyên tắc này cũng trùng với thị hiếu mua hàng của người mua được nghiên cứu ở trên.
Bảng 2.30: Nguyên tắc trưng bày theo tính chất sản phẩm
Nguồn: Khảo sát từ các nhà bán lẻ
Trong khảo sát ở bảng 2.30 - một số siêu thị hiện tại vẫn đang trưng bày theo quy cách các sản phẩm cùng thương hiệu đứng kế nhau (3/8 nhà bán lẻ lựa chọn nguyên tắc này), tuy nhiên gần 5/8 nhà bán lẻ còn lại vẫn chọn nguyên tắc trưng bày các sản phẩm thay thế nhau đứng kế nhau – đây là cách trưng bày có lợi nhất và hướng đến người mua hàng nhất.
Bảng 2.31: Mục đích xây dựng POG của nhà bán lẻ
2 Nguyên tắc trƣng bày hàng theo kích thƣớc/dung tích: Người
1. Size càng nhỏ càng ở trên, size càng lớn càng ở dưới, lon ở trên, chai ở dưới 6
2. Khơng có ngun tắc nhất định 2
3 Ngun tắc trƣng bày hàng theo tính chất sản phẩm: Người
1. Các sản phẩm liên quan & có thể thay thế đứng kế nhau 5
2. Các sản phẩm của cùng 1 thương hiệu đứng kế nhau 3
4 Mục đích nhà bán lẻ xây dựng POG: Người
1. Việc xây dựng POG nhằm mục đích cho người mua hàng dễ tiếp cận sản phẩm nhất 2 2. Việc xây dựng POG nhằm tạo sự chuyên nghiệp cho điểm bán về mặt hình ảnh 1 3. Việc xây dựng POG nhằm tạo sự phân chia diện tích trưng bày hợp lí giữa các sản phẩm nhằm đảm bảo DOS,
Nguồn: Khảo sát từ các nhà bán lẻ
Bảng 2.31 khảo sát mục đích của nhà bán lẻ khi xây dựng một POG cho ngành hàng nước giải khát, có 4/8 nhà bán lẻ xây dựng POG nhằm mục đích phân chia vị trí trưng bày hợp lí giữa các sản phẩm, giúp giảm tỉ lệ hết hàng. Kết quả khảo sát này cho thấy mục đích lớn nhất và quan trọng nhất khi xây dựng POG là phân chia diện tích trưng bày hợp lý giữa các sản phẩm nhằm hạn chế tối thiểu tình trạng thiếu hàng (OOS) trên quầy kệ. Nguyên lí của việc phân chia trưng bày giữa các sản phẩm để hạn chế OOS dựa trên thị phần (sản lượng bán ra) của từng sản phẩm, những sản phẩm có sản lượng bán ra cao, tỉ lệ lấy hàng trong một ngày lớn thì cần phải có số mặt trưng bày nhiều hơn các sản phẩm khác. Điều này sẽ được tác giả trình bày rõ hơn trong phần DOS.
Bảng 2.32: Mức độ quan trọng của các nhân tố xây dựng POG qua đánh giá của nhà bán lẻ
Nguồn: Khảo sát từ các nhà bán lẻ
Kết quả khảo sát ở câu 5 cho thấy nhân tố "Thị phần nhà cung cấp" vẫn là nhân tố đầu tiên xét tới khi xây dựng POG (4/8 nhà bán lẻ chọn đây là nhân tố quan trọng nhất), tiếp sau đó là nhân tố "Giá trị thương hiệu nhà cung cấp" (2/8) "Đầu tư từ nhà cung cấp" (1/8) và "Lợi nhuận của sản phẩm từ nhà cung cấp" (1/8).
Bảng 2.33: Cách thức xây dựng POG dựa vào các nhân tố của nhà bán lẻ
Nguồn: Khảo sát từ các nhà bán lẻ
Khảo sát ở câu 6 nhằm đi sâu hơn chiến lược của nhà bán lẻ ở câu 5. 4/8 nhà bán lẻ cho rằng nhân tố thị phần là quan trọng nhất được xét tới khi xây dựng POG, tuy
5 Nhân tố nào là quan trọng nhất dƣới đây trong chiến lƣợc xây dựng POG của nhà bán lẻ
1. Thị phần các nhà cung cấp (market share) 4
2. Giá trị thương hiệu nhà cung cấp (brand value) 2
3. Lợi nhuận từ sản phẩm của nhà cung cấp (margin) 1
4. Đầu tư từ nhà cung cấp (Investment) 1
6 Cách thức xây dựng POG hiện tại của nhà bán lẻ là:
1. Hoàn toàn dựa vào thị phần 1
2. Dựa vào thị phần, sau đó so sánh giá trị thương hiệu 3
3. Dựa vào giá trị thương hiệu, sau đó so sánh thị phần 2
4. Dựa vào việc so sánh tiền đầu tư của NCC trước tiên 1
nhiên chỉ có 1 trong số họ hoàn toàn dựa vào thị phần khi xây dựng POG, 3 nhà bán lẻ còn lại là dựa vào thị phần, sau đó so sánh giá trị thương hiệu. 2/8 nhà bán lẻ so sánh giá trị thương hiệu trước tiên, sau đó mới dựa vào thương hiệu mà xét tới thị phần đây là nhóm nhà bán lẻ thường bị những thương hiệu lớn gây ảnh hưởng khi tiến hành xây dựng POG, dẫn tới không công bằng (unfair share) trong sơ đồ phân bổ mặt trưng bày giữa các nhà cung cấp. 1/8 người cho rằng tiền đầu tư từ nhà cung cấp và 1 nhà bán lẻ cịn lại cho rằng lợi nhuận từ chính sản phẩm là quan trọng khi được gửi bảng khảo sát, tuy nhiên khi được phỏng vấn qua điện thoại thì nhóm nhà bán lẻ này trình bày rõ hơn những nhân tố này chỉ là nhân tố quan trọng trong ngắn hạn, theo mùa sản phẩm, theo catalogue chương trình, có những nhà bán lẻ chạy chương trình theo catalogue riêng của hệ thống họ quanh năm, vì thế những nhân tố như tiền đầu tư và lợi nhuận sản phẩm là những nhân tố rất quan trọng trong việc trưng bày tại thời điểm chạy chương trình nhằm đem lại doanh thu một cách lớn nhất cho nhà bán lẻ.
2.3.4.2 Đầu tƣ từ nhà cung cấp
Đây thực chất là một chiến lược của nhà bán lẻ đối với nhà cung cấp nhằm thu hút tiền đầu tư ngày càng nhiều từ các nhà cung cấp, đặc biệt là những nhà cung cấp lớn vào hệ thống siêu thị của mình.
Nhân tố tiền đầu tư của nhà cung cấp không được nhà bán lẻ tiết lộ một cách cụ thể, tác giả chỉ khảo sát mức độ quan trọng của nhân tố này đối với 8 nhà bán lẻ như câu hỏi số 8 bên dưới:
Bảng 2.34: Đánh giá của nhà bán lẻ về nhân tố tiền đầu tư
Nguồn: Khảo sát các nhà bán lẻ
Có 5/8 nhà bán lẻ cho rằng đây là nhân tố phụ trong xây dựng POG.
8 Nhân tố tiền đầu tƣ đƣợc xét tới nhƣ thế nào trong việc xây dựng POG Người
1. Là nhân tố ưu tiên 1
2. Là nhân tố khá quan trọng 2
3. Là nhân tố phụ 5
Tác giả cũng tiến hành khảo sát nhân tố tiền đầu tư với các chuyên gia SPVB để biết được đánh giá của chuyên gia đối với nhân tố này như thế nào:
Có 5/8 chuyên gia cho điểm 2 nhân tố này (bảng kết quả 2.35, phụ lục 3) - mức điểm cho thấy đây là nhân tố không quan trọng. SPVB chủ trương muốn hướng các nhà bán lẻ tới một thị trường cạnh tranh theo đúng bản chất: là dựa vào thị phần và giá trị thương hiệu để xây dựng một POG, tất cả các yếu tố về đầu tư bằng tiền mặt, hỗ trợ, tài trợ đều được SPVB xác định không phải là nhân tố có giá trị trong dài hạn mà chỉ là nhân tố gia tăng lợi ích trong ngắn hạn, hơn nữa SPVB nhận thức được rằng khi tất cả các nhà cung cấp đều cùng đầu tư, thị trường sẽ trở về mức cân bằng ban đầu, nghĩa là các nhà cung cấp đều như nhau và nhà bán lẻ sẽ không thể tạo lợi thế cho riêng một nhà cung cấp nào nữa, mà thay vào đó đầu tư vào danh mục sản phẩm ngày càng sâu rộng, tăng trưởng thị phần, phát triển giá trị thương hiệu trên thị trường và trong tâm trí người tiêu dùng.
2.3.4.3 Lợi nhuận sản phẩm (retailer margin)
Về phía các nhà bán lẻ, lợi nhuận của sản phẩm thực chất là chênh lệch từ giá nhập mua (+VAT) một sản phẩm mà nhà cung cấp bán cho nhà bán lẻ và giá trên kệ mà nhà bán lẻ áp dụng cho người mua hàng cuối cùng.
Tác giả cũng tiến hành câu hỏi khảo sát nhà bán lẻ về mức độ quan trọng của nhân tố này, và 5/8 nhà bán lẻ cho rằng đó chỉ là nhân tố phụ trong xây dựng POG:
Bảng 2.36: Đánh giá của nhà bán lẻ về nhân tố lợi nhuận sản phẩm
Nguồn: Khảo sát các nhà bán lẻ
Về phía phần đơng các nhà cung cấp, lợi nhuận của sản phẩm mà nhà cung cấp áp dụng cho nhà bán lẻ được dựa trên giá bán (+VAT) cho nhà nhà bán lẻ với điều kiện giá bán đó khơng được thấp hơn giá cho các nhà phân phối ở kênh truyền thống (traditional trade – TT), trừ một số nhà cung cấp không chú trọng bán hàng ở
9 Nhân tố lợi nhuận đƣợc xét tới nhƣ thế nào trong việc xây dựng POG Người
1. Là nhân tố ưu tiên 0
2. Là nhân tố khá quan trọng 2
3. Là nhân tố phụ 5
kênh truyền thống thì có thể áp dụng giá bán rất thấp cho nhà bán lẻ để tăng lợi nhuận cho nhà bán lẻ nhằm giành vị trí trưng bày trên POG.
Tác giả đã tiến hành câu hỏi khảo sát các chuyên gia SPVB để lấy ý kiến về mức độ quan trọng của nhân tố này:
Có 4/8 chuyên gia cho điểm 1 nhân tố này (bảng kết quả 2.37, phụ lục 3) - mức điểm cho thấy đây là nhân tố không quan trọng. Lợi nhuận cho nhà bán lẻ không phải mục tiêu SPVB hướng tới khi xây dựng POG, do vấn đề giảm giá nhập mua cho nhà bán lẻ sẽ khơng được áp dụng vì sẽ ảnh hưởng đến giá thị trường kênh traditional trade (chiếm 80% doanh thu SPVB) SPVB đã loại bỏ ngay từ đầu
việc cạnh tranh với các đối thủ bằng cách áp dụng giá nhập thấp để đẩy lợi nhuận (margin) cho nhà bán lẻ lên cao nhằm cạnh tranh lợi thế trưng bày trên POG với các đối thủ.
Hiện tại, SPVB chỉ bán cho tất cả các nhà bán lẻ kênh modern trade một mức giá duy nhất và khơng có sự khác biệt giữa các nhà bán lẻ với nhau, lợi nhuận/sản phẩm được SPVB áp dụng cho nhà bán lẻ luôn đảm bảo ở mức >10% và thấp hơn giá bán cho nhà phân phối kênh truyền thống (bảng 2.38, phụ lục 3).
2.3.5 Danh mục sản phẩm
Danh mục sản phẩm là một tập hợp bao gồm tất cả sản phẩm kèm theo hình ảnh thương hiệu, nhãn hiệu, tên sản phẩm, kích cỡ sản phẩm, giá và mức độ phù hợp, yêu thích của sản phẩm so với nhu cầu thị trường.
Danh mục sản phẩm nói chung của các đối thủ và nói riêng của SPVB thay đổi có ảnh hưởng rất lớn đến vi trí trưng bày trên kệ, SPVB cần xác định cụ thể trong từng trường hợp mà có đề xuất thay đổi POG kịp thời để không bị đối thủ chiếm mất lợi thế cạnh tranh trên quầy kệ.
Tác giả đã tiến hành lập khảo sát về nhân tố “danh mục sản phẩm” đối với chuyên gia SPVB và các nhà bán lẻ tại các hệ thống siêu thị nhằm hiểu rõ được khi nào danh mục sản phẩm thay đổi ảnh hưởng đến POG, và danh mục sản phẩm quyết định vị trí trên quầy kệ như thế nào.
Nhân tố 1 – Khi SPVB tung ra sản phẩm mới
Có 3 chuyên gia cho điểm 4 nhân tố 1. Đây là nhân tố khá quan trọng trong việc xem xét đề xuất POG của SPVB. Khi tung ra sản phẩm mới, cần thiết để đề xuất với nhà bán lẻ một POG trong đó u cầu một vị trí tốt và số mặt sản phẩm trưng bày (facings) mong muốn sẽ giúp SPVB giành vị trí tốt tạo thuận lợi cho sản phẩm mới được tới tay người mua hàng một cách tốt nhất.
Nhân tố 2 - Khi danh mục ngành nƣớc của toàn ngành hàng ngày càng tăng
Có 5 chuyên gia cho điểm 5 nhân tố 2. Đây là nhân tố quan trọng nhất thúc đẩy SPVB xây dựng POG mới. Khi nhận thấy ngành hàng đang tăng trưởng về danh mục sản phẩm, việc SPVB cần làm là đề xuất một POG tức thì, phân chia lại thị phần trên kệ dựa theo nghiên cứu, quan sát thị trường, việc này nhằm đón đầu trước việc bị các đối thủ đang tăng trưởng về danh mục sản phẩm xâm lấn trưng bày.
Nhân tố 3 - Khi 1 số đối thủ tự ý lấn/tự ý thay đổi trƣng bày tại điểm bán
Có 5 chuyên gia cho điểm 1 nhân tố 3. Khi đối thủ tự ý thay đổi/lấn mặt trưng bày tại điểm bán, nhà bán lẻ sẽ truyền đạt POG chuẩn để nhắc nhở điểm bán chỉnh sửa lại trưng bày cho đúng, vì đó chỉ là thay đổi tạm thời khi một nhà cung cấp hết hàng và những nhà cung cấp còn lại được dàn hàng ra tạm thời trong lúc đó. Theo ý kiến chuyên gia SPVB, chỉ nên đề xuất để nhà bán lẻ có hành động chỉnh sửa lại trưng bày tại cửa hàng, không nhất thiết phải đề xuất thay đổi POG.
Nhân tố 4 - Khi SPVB có những sản phẩm bán chạy hơn những sản phẩm khác nên cần đƣợc gia tăng trƣng bày
Có 4 chuyên gia cho điểm 5 nhân tố 4 - đây là nhân tố rất quan trọng sau nhân tố 2. Nguyên tắc xây dựng POG của SPVB là phải luôn nắm bắt. Sau 6 tháng kinh doanh, SPVB sẽ đánh giá lại toàn bộ ngành hàng dựa trên số liệu mua được từ Nielsen, nếu có sản phẩm nào tăng vọt về mặt sản lượng và đã loại trừ các yếu tố như khuyến mãi mạnh, giá sốc vào thời điểm đó, SPVB có quyền đề xuất tăng mặt trưng bày cho sản phẩm, tuy nhiên điều này sẽ gây khó cho nhà bán lẻ bởi những nguyên tắc loại bỏ sản phẩm của họ (loại bỏ sản phẩm của nhà cung cấp nhỏ hơn).
Tuy nhiên để nắm bắt một cách chắc chắn nhất cơ hội thì SPVB ln rà sốt tình hình sản lượng mỗi 3 tháng để đảm bảo khơng bỏ lỡ cơ hội gia tăng trưng bày.
- Khảo sát nhà bán lẻ:
Tác giả đã tiến hành lập bảng khảo sát cho 8 nhà bán lẻ Big C, Coop, Vinmart, Aeon, Giant, Auchan, Emart, Lotte trong TP.HCM về nguyên tắc loại bỏ và thêm sản phẩm tại mỗi hệ thống:
Bảng 2.40: Danh mục sản phẩm
Nguồn: Khảo sát các nhà bán lẻ
Đối với nhà bán lẻ, danh mục sản phẩm của một nhà cung cấp lớn trong khoảng trên 30 skus là tốt nhất, giúp nhà cung cấp có thể xây dựng hình ảnh một cách tốt nhất trên kệ trưng bày. Hiện tại danh mục sản phẩm của SPVB là 35 skus, Cocacola có danh mục sản phẩm gồm 23 skus, đây có thể xem là lợi thế lớn nhất của SPVB so với Cocacola.
Bảng 2.41: Nguyên tắc trưng bày và loại bỏ danh mục sản phẩm từ nhà bán lẻ
Nguồn: Khảo sát các nhà bán lẻ
Nhóm câu hỏi khảo sát số 11 và 12 ở bảng 2.41 cho thấy nguyên tắc loại bỏ sản