Nguồn: tổng hợp từ báo cáo Retailer Sales & Winning Brands Nielsen 2016
Pack Hình ảnh
thƣơng hiệu Kích cỡ
Xếp loại sản
lƣợng Tầng giá
Can 330ml tốt nhỏ thấp cao
Pet 330ml trung bình vừa cao trung bình
Pet 350ml trung bình vừa cao trung bình
Pet 390ml trung bình vừa cao trung bình
Pet 450ml trung bình vừa cao trung bình
Pet 455ml trung bình vừa cao trung bình
Pet 500ml trung bình vừa cao trung bình
Pet 1L thấp lớn trung bình thấp
Pet 1.5L thấp lớn trung bình thấp
Pet 2.25L thấp lớn trung bình thấp
Từ bảng tổng hợp trên cho thấy nguyên tắc chung khi phân loại danh mục sản phẩm là:
- Các sản phẩm dạng lon:
o Hình ảnh đại diện cho thương hiệu: tốt o Phân loại kích cỡ: nhỏ
o Xếp loại sản lượng: thấp
o Xếp loại tầng giá: cao, lợi nhuận cao
- Các sản phẩm dạng chai nhựa (PET) dung tích từ 350ml – 500ml: o Hình ảnh đại diện cho thương hiệu: trung bình
o Phân loại kích cỡ: vừa o Xếp loại sản lượng: cao
o Xếp loại tầng giá: trung bình, lợi nhuận trung bình
- Các sản phẩm dạng chai nhựa (PET) dung tích từ 1L trở lên: o Hình ảnh đại diện cho thương hiệu: thấp
o Phân loại kích cỡ: lớn
o Xếp loại sản lượng: trung bình
o Xếp loại tầng giá: thấp, lợi nhuận thấp
Bên cạnh đó, tác giả cũng tiến hành phỏng vấn qua điện thoại phụ trách ngành hàng tại 8 nhà bán lẻ: Big C, Coop, Vinmart, Aeon, Giant, Auchan, Emart, Lotte trong TP.HCM đánh giá khách quan về hình ảnh thương hiệu, kích cỡ, xếp loại sản lượng và tầng giá của mỗi sản phẩm. Khảo sát này nhằm thu thập thông tin nhà bán lẻ đã dựa vào phân loại toàn bộ danh mục sản phẩm của ngành hàng nước giải khát để xây dựng POG, từ đó SPVB có thể bố trí vị trí trưng bày của các sản phẩm một cách phù hợp nhất, vừa tuân theo nguyên tắc trưng bày POG nói chung, vừa tuân theo phân loại của nhà bán lẻ nói riêng.
Kết quả phỏng vấn qua điện thoại cho tác giả hiểu thêm về cách thức phân loại và vị trí phân bổ của các nhà bán lẻ tại hệ thống siêu thị của họ (retailer’s insight) như sau:
- Đối với các sản phẩm dạng lon: bao bì lon nhơm cao, mang hình ảnh sang trọng, giá cao, đại diện cho thương hiệu nhà sản xuất trên các vật phẩm trưng bày (POSM, catalogue của siêu thị) và là các sản phẩm chỉ được khách hàng mua trong những dịp lễ, tết hoặc tặng quà, và có sản lượng bán ra khơng cao vì thế các sản phẩm này thường được trưng bày trên những tầng kệ cao vì khách hàng chỉ nghĩ tới dạng sản phẩm này khi họ thật sự có nhu cầu và sẽ tìm kiếm để mua nên việc phân bổ trên tầng kệ cao vừa không tạo sự bất tiện vừa tạo hiệu ứng về mặt hình ảnh rất tốt.
- Đối với các sản phẩm dạng chai nhựa PET dung tích từ 350ml – 500ml, loại bao bì này khơng chú trọng nhiều đến mặt xây dựng hình ảnh thương hiệu mà chỉ chú ý đến độ tiện dụng khi sử dụng cho người tiêu dùng với mức giá phù hợp và có mức sản lượng được tiêu thụ nhiều nhất mỗi ngày việc trưng bày loại sản
phẩm này thường được ưu tiên trưng ở vị trí vừa tầm mắt người mua hàng là ở những tầng kệ giữa.
- Đối với các sản phẩm dạng chai nhựa lớn PET >1L, đây là loại bao bì mang tính quảng bá hình ảnh thấp, chủ yếu và đánh vào tâm lí mua nhiều giá rẻ của người tiêu dùng và mục đích mua để tích trữ hoặc cần tiêu dùng cho số đông nên mức sản lượng tầm trung, thêm nữa do kích cỡ lớn nên vị trí trưng bày phù hợp nhất là ở những tầng kệ cuối cùng trên kệ hàng.
Khảo sát cho thấy trưng bày tuân theo danh mục sản phẩm về tầng giá, sản lượng, loại bao bì như trên cũng trùng với mong muốn và xu hướng mua hàng của khách hàng trong phần nghiên cứu hành vi mua hàng đã được phân tích ở trên. Sau cùng, để hiểu được danh mục sản phẩm của SPVB và các đối thủ được thị trường – người tiêu dùng đón nhận và u thích đến đâu, và cũng để xem xét khả năng chuyển đổi mua hàng của các khách hàng đối với các nhãn hiệu (trong dàn bài thảo luận nhóm), tác giả đã tiến hành khảo sát mức độ yêu thích từng nhãn hiệu theo từng ngành hàng như bên dưới:
Ở ngành nƣớc ngọt có gas: Xét về số lượng skus trong danh mục sản phẩm
Xét về mức độ yêu thích theo nhãn hiệu, Pepsi cola hiện được người mua hàng ở khu vực HCM yêu thích hơn Coca (26.9% so với 23.1%), 7Up & M.Dew có lợi thế về độ u thích hơn Sprite (20% so với 6.1%), Mirinda Xaxi của SPVB được yêu thích hơn so với các nhãn hiệu CSD cịn lại (hình 2.5, phụ lục 3)
Ở ngành hàng nƣớc thể thao, hầu như mỗi nhà cung cấp đều có 2 skus thể thao
thường và hương chanh muối nên trong ngành hàng này, SPVB chưa có lợi thế về số lượng danh mục sản phẩm da dạng hơn đối thủ.
Xét về mức độ yêu thích nhãn hiệu, Revive thường 500ml đang dẫn đầu thị trường với 29.2%, tiếp theo là Pocari Sweat 19.6% và Revive chanh muối 11.5%, các nhãn hiệu khác khơng đáng kể (hình 2.6, phụ lục 3) SPVB đang có lợi thế về mức độ u thích của thị trường so với đối thủ ở ngành hàng nước thể thao.
Ở ngành hàng nƣớc tăng lực, SPVB có 5 skus, 3 hương vị Sting (nhân sâm,
dâu và max gold) trong khi các đối thủ chỉ có từ 1 – 2 sku, đây là lợi thế rất lớn cho SPVB trong việc chiếm lĩnh kệ hàng & tạo hình ảnh mạnh hơn các đối thủ.
Xét về độ u thích của thị trường, Redbull đang có lợi thế rất lớn khi mức độ yêu thích chiếm 24.4% đầu ngành, Sting theo sát với 20.5%, và Number dâu với 13.5% (hình 2.7, phụ lục 3). Tuy SPVB chưa có lợi thế cạnh tranh trên POG với thị phần và độ yêu thích đều thua so với đối thủ Redbull, nhưng trên thực tế Sting vẫn chiếm giữ thị phần trưng bày cao hơn so với đối thủ (đã trình bày ở mục thị phần).
Ở ngành hàng nƣớc trái cây, lợi thế về mặt danh mục sản phẩm cũng không rõ
ràng lắm giữa SPVB và Coca, do SPVB khơng có loại PET 1L trong khi Teppy khơng có bao bì lon 330ml.
Xét vê độ u thích, Twister vượt xa đối thủ Teppy với 69.6%, Teppy 30.4% đây là lợi thế từ phía thị trường đối với SPVB trong việc đề xuất thay đổi POG bất lợi hiện tại đối với Twister (hình 2.8, phụ lục 3).
Trong ngành hàng trà đóng chai, SPVB hoàn toàn chiếm lĩnh thị trường so
với các đối thủ với 6 skus đến từ 3 nhãn hiệu Lipton, Oolong, Matcha trên tổng số 12 skus trong toàn ngành, đặc biệt với Oolong mức độ yêu thích là 25.6% là một lợi thế lớn trong đề xuất POG (hình 2.9, phụ lục 3).
Đối với ngành hàng nƣớc suối/khống, Aquafina có số lượng skus tương
đương với Lavie, Vĩnh Hảo và nhiều hơn Dasani, mức độ ưa chuộng là 30.1% cao nhất trong ngành (hình 2.10, phụ lục 3). Tuy nhiên vì đây là ngành hàng duy nhất có các sản phẩm không mùi vị nên việc so sánh danh mục sản phẩm cũng không quá quan trọng. Khi xây dựng POG, đối với ngành hàng này dựa vào thị phần vẫn là chính yếu.
2.3.6 Ngày cung ứng hàng (Day of supply – DOS)
DOS được hiểu là số ngày hàng hóa được đảm bảo trưng bày đầy đủ đáp ứng nhu cầu mua hàng cho đến ngày châm hàng tiếp theo - là một trong những nhân tố rất quan trọng trong khi xây dựng POG, việc rà soát từng skus với DOS hiện tại giúp cho khi xây dựng POG, các chuyên gia có thể đề xuất tăng mặt trưng bày, từ đó tăng tổng lượng sản phẩm hiện diện của sku để đảm DOS của sku đó ở mức an tồn nhất. DOS cịn có ý nghĩa đảm bảo hàng hóa trên kệ khơng bị hết hàng, giúp cho hiệu quả về mặt hình ảnh quầy kệ nói chung và từng thương hiệu nói riêng tốt nhất trong mắt người mua hàng. DOS quá thấp sẽ dẫn tới tình trạng phải châm hàng thường xuyên, nếu hàng không được châm kịp thời sẽ dẫn tới tình trạng thiếu hàng hoặc hết hàng trên kệ. Ngược lại, DOS quá cao sẽ dẫn tới tình trạng hàng tồn đọng trên kệ, dẫn tới tồn đọng trong kho, khi đó hàng hóa sẽ hết hạn sử dụng mà chưa được tiêu thụ hết (tình trạng này chủ yếu được gây ra bởi một sản phẩm chiếm thị phần trưng bày vượt quá thị phần thực sự). Vì vậy, giữ cho DOS ở mức vừa phải, không quá cao cũng khơng q thấp giúp hàng hóa khơng thiếu hoặc thừa q nhiều là một bài toán cần phải quan tâm khi xây dựng POG.
Dựa vào sản lượng bán ra mỗi ngày của mỗi sản phẩm (Nguồn: Dữ liệu Nielsen
6 tháng đầu năm 2017 tại các siêu thị ở khu vực HCM) và số lượng sku trên kệ
(Nguồn: dựa vào báo cáo trên hệ thống Acacy – SPVB), tác giả tính tốn được DOS hiện tại các sản phẩm của SPVB và cả của đối thủ theo từng phân khúc ngành hàng như bên dưới:
Dựa theo phân tích ở bảng 2.43, phụ lục 3, DOS hiện tại của các sản phẩm hương Cola của SPVB ở mức ổn, các sku đều có ngày châm hàng là từ 1-4 ngày, đặc biệt Pepsi Pet 390ml có số lượng skus trên kệ lớn đủ để đáp ứng sản lượng bán ra 117 chai/ngày với DOS = 2, nghĩa là 252 chai Pepsi pet 390ml trên kệ đủ bán trong 2 ngày (bảng 2.43, phụ lục 3) DOS = 2 rất có lợi cho sku này, giúp kệ hàng ln
không thiếu hàng bán & DOS đủ dài để hàng có thể được châm vào đợt kế tiếp.
- Các sản phẩm hương Lemon
Bảng 2.44, phụ lục 3, DOS của các sản phẩm hương lemon cũng đang ở mức ổn, tuy nhiên DOS của sku 7Up pet 390ml = 1 là ở mức hơi thấp, thời gian châm hàng ngắn dẫn tới có thể hàng hóa khơng được đáp ứng kịp thời nếu sản lượng bán ra tăng đột ngột trong ngày, hơn nữa sản lượng bán ra trong một ngày của 7Up 390 là khá cao. Sku 7Up pet 390ml cần được đề xuất tăng mặt trưng bày hiện tại, từ đó tăng tổng số lượng sku trên kệ để có thể đẩy DOS > 2 ở mức an toàn.
- Các sản phẩm CSD khác:
Dựa vào bảng 2.45, phụ lục 3, DOS của Mirinda cam 1.5L và Sarxi 1.5L đang ở mức khá thấp (DOS = 1), sản lượng bán ra/ngày lớn hơn so với số lượng skus trên kệ hiện tại, ta thấy DOS này ở mức khơng an tồn. Trong khi đó, Fanta 1.5L lại có DOS = 3, số lượng bán ra/ngày = 4 so với số lượng skus này hiện diện trên kệ là 9, chứng tỏ Fanta 1.5L đang được nhiều mặt trưng bày hơn so với thực tế. Tăng thị phần trưng bày trên kệ cho Mirinda cam 1.5L và Sarxi 1.5L nhằm đưa DOS về mức an toàn hơn là việc làm cần thiết trong xây dựng POG.
- Các sản phẩm nước thể thao:
Nhìn vào bảng 2.46, phụ lục 3, có thể thấy 2 sku 7Up Revive 500ml và Chanh muối 390ml có DOS ở mức rất thấp: 0.5 và 0.6, nghĩa là 1 ngày phải châm hàng 2 lần thì mới đáp ứng đủ số lượng mua hàng/ngày. Ở mức DOS này, 2 skus này sẽ thường xuyên bị thiếu hàng và không châm hàng kịp thời trên kệ, chưa kể tồn kho có đáp ứng đủ tức thời tại thời điểm thiếu hàng hay không.
DOS của phân khúc ngành nước tăng lực đang ở mức tương đối ổn (bảng 2.47, phụ lục 3).
- Các sản phẩm thuộc phân khúc nước trái cây:
DOS của Twister trong ngành nước trái cây tương đối ổn (bảng 2.48, phụ lục 3).
- Phân khúc ngành hàng trà đóng chai:
Nhìn chung, DOS các skus trong ngành trà đóng chai tương đối ổn (bảng 2.49, phụ lục 3).
- Phân khúc ngành nước suối/khoáng:
Dựa vào bảng 2.50, phụ lục 3, Dasani pet 500ml có số mặt trưng bày tương đương với Aquafina pet 500ml là 13 mặt, tổng số skus trên kệ là 78, tuy nhiên bình quân sản lượng bán ra/ngày của Aquafina pet 500ml là 417 chai/ngày, của Dasani pet 500ml là 77 chai/ngày. Chính sự mất cân đối trưng bày này mà DOS hiện tại của Aquafina 500ml là 0.2 – nghĩa là trong 1 ngày có 5 lần châm hàng lên kệ. Tương tự với Aquafina 1.5L, DOS = 0.2, trong khi DOS Dasani 1.5L = 2 SPVB đang gặp bất lợi rất lớn trong ngành nước suối/ khống về thị phần trưng bày khơng cơng bằng, dẫn tới DOS dưới mức an tồn.
2.3.7 Thực trạng POG hiện tại
Trước khi thực hiện bài nghiên cứu này, từ nguồn tổng hợp số liệu của SPVB theo thực tế, tác giả đã ghi nhận lại một số thực trạng mà POG đang được xây dựng hiện tại:
- POG hiện tại chỉ được xây dựng dựa trên thị phần là chính, các yếu tố như giá trị thương hiệu chưa được quan tâm tới nhằm đề xuất một POG chính xác và công bằng nhất.
- Thứ tự trên kệ của các nhãn hiệu sản phẩm chưa đúng với thị phần và giá trị thương hiệu.
- DOS cũng chưa được quan tâm, dẫn tới tình trạng hàng hóa vẫn thường xun hoặc quá thừa, hoặc hết hàng dẫn tới đánh mất hình ảnh thương hiệu, đánh mất cơ hội bán hàng cho đối thủ.
- Thói quen về hướng nhìn sản phẩm của người mua hàng chưa được chú ý tới để có thể đề xuất vị trí đứng đầu hay đứng sau của từng sản phẩm dựa vào thị phần và giá trị thương hiệu.
- Hiện tại còn một số ngành hàng như: nước trái cây, ngành nước ngọt có gas (cam, xaxi) vẫn chưa được trưng bày theo hướng có lợi nhất cho danh mục sản phẩm: tầng giá, kích cỡ, sản lượng, hình ảnh thương hiệu.
- Các đối thủ thường xuyên lấn chiếm vị trí trưng bày nhưng SPVB chưa đưa ra được mơ hình POG hiệu quả, bài bản cho tất cả các ngành hàng mà mới chỉ dựa vào thị phần để phản ứng lại một cách bất chợt khi đối thủ hành động.
Kết luận về kết quả nghiên cứu:
Nghiên cứu được dựa trên những hiểu biết của tác giả, và dựa vào tổng hợp từ nhiều nguồn như khách mua hàng, nhà bán lẻ, chuyên gia SPVB đã chỉ nên một cách khách quan nhất những nhân tố ảnh hưởng đến việc xây dựng một POG, giúp SPVB có thể xây dựng một POG hoàn chỉnh nhất. Những nhân tố chủ quan và không thế khảo sát được như mối quan hệ, lòng tin của nhà bán lẻ dành cho nhà cung cấp, hay thông tin về tiền đầu tư của nhà cung cấp, lợi nhuận trên một sản phẩm mà tất cả các nhà cung cấp dành cho nhà bán lẻ đều chưa được khảo sát một cách thỏa đáng do sự bảo mật thông tin từ nhà bán lẻ cũng như trên thị trường chưa có tổ chức nào nghiên cứu để đưa ra dữ liệu về các nhân tố này.
CHƢƠNG 3. CẢI THIỆN POG TẠI SUNTORY PEPSICO VIỆT NAM VIỆT NAM
2.4 Mơ hình các nhân tố ảnh hƣởng đến POG
Tác giả tiến hành tổng hợp các nhân tố có kết quả chọn cao nhất từ những người được khảo sát theo bảng 3.1, phụ lục 3, từ đó đưa ra mơ hình “POG và các nhân tố ảnh hưởng”:
Hình 3.1: Mơ hình các nhân tố ảnh hưởng đến POG
Nguồn: Tác giả xây dựng và tổng hợp
Mơ hình thiết kế cho thấy khi xây dựng một POG, cần phân tích các nhân tố ảnh hưởng: thị phần, giá trị thương hiệu, chiến lược nhà bán lẻ, hành vi mua hàng, danh mục sản phẩm, DOS. Mặc dù một số nhân tố khơng thể hiện một cách hữu hình trên POG nhưng ảnh hưởng đến quá trình quyết định để ra được một POG:
- Nhân tố chính: thị phần. Dựa vào kết quả khảo sát đã phân tích, thị phần là nhân tố chính quyết định nên một POG.
o Ƣu điểm: nhân tố thị phần được nghiên cứu và phân tích trong bài từ khảo