Việc theo đuổi các mơ hình kinh tế khơng cịn phù hợp với xu thế tồn cầu có thể dẫn đến thất bại trong phát triển kinh tế của nhiều quốc gia (Fairbanks & Lindsay, 1997). Nhiều quốc gia vươn lên vị trí dẫn đầu từ sau những tàn phá của chiến tranh, của thảm họa thiên nhiên như Nhật Bản, Hàn Quốc… đã phần nào phản biện Lý thuyết Lợi thế so sánh của Ricardo (Ricardo, 1891) bởi những quốc gia này khơng giàu có tài ngun thiên nhiên, khơng có nguồn lao động dồi dào và rẻ. Lợi thế so sánh về các yếu tố sản xuất khơng cịn là điều kiện tiên quyết cho phát triển kinh tế nữa. Khi nền kinh tế thế giới có xu hướng tồn cầu hóa thì lợi thế về xuất khẩu tài nguyên thiên nhiên và lao động rẻ trở nên mờ nhạt (Fairbanks & Lindsay, 1997).
Hoạt động marketing được ứng dụng trong nhiều lĩnh vực khác nhau, không chỉ trong lĩnh vực thương mại, bảo hiểm, du lịch, giáo dục y tế, chính trị mà cịn được ứng dụng trong phạm vi một vùng, một khu vực, một địa phương, một quốc gia. Việc xem địa phương như một thương hiệu hay hàng hóa và tiến hành tiếp thị đối với khách hàng (nhà đầu tư) trở thành xu hướng mới trong phát triển kinh tế địa phương (Kotler, 2002). Marketing địa phương là cách thức nắm vững nhu cầu của khách hàng và có những giải pháp phù hợp để thu hút khách hàng về với địa phương.
2.1. Khái niệm Marketing địa phương
Marketing địa phương (local marketing) hay tiếp thị địa phương được định nghĩa là việc tập hợp các chương trình hành động hỗ trợ thiết kế hình tượng của một địa phương nhằm thỏa mãn nhu cầu của thị trường mục tiêu và cải thiện khả năng cạnh tranh của địa phương cũng như phát triển kinh tế. Hoạt động marketing sẽ tạo ra cho địa phương những
65
đặc tính riêng biệt, một hình ảnh mới để kết hợp cùng với các yếu tố tự nhiên như vị trí địa lý, tài nguyên thiên nhiên từ đó nâng cao sức cạnh tranh và hấp dẫn đối với khách hàng của địa phương.
Xây dựng chiến lược maketing địa phương là tìm cách phát huy những giá trị đặc thù riêng của địa phương đó nhằm hấp dẫn thị trường và khách hàng muốn hướng đến, do vậy, công việc này phải hướng đến nhà đầu tư và khách hàng làm trọng tâm. Marketing địa phương thành công đều nhờ vào sự hợp tác của các bên liên quan (cộng đồng địa phương, chính quyền địa phương, doanh nghiệp địa phương) (Kotler, 2002; Kotler & Gertner, 2002; Kotler, Haider, & Rein, 1993).
2.2. Các chủ thể tham gia vào Marketing địa phương
Quá trình xây dựng chiến lược có sự tham gia của 03 chủ thể có mối liên hệ lẫn nhau: chính quyền địa phương, doanh nghiệp địa phương và cộng đồng địa phương.
1/ Chính quyền địa phương cùng với các cơ quan chuyên trách đóng vai trị chủ đạo trong việc xây dựng chiến lược và ra quyết định thực hiện chiến lược đó, tạo mơi trường đầu tư hấp dẫn và đảm bảo uy tín về thương hiệu, sản phẩm địa phương.
2/ Doanh nghiệp địa phương vừa là đối tượng bị hấp dẫn bởi những tiềm năng của địa phương đồng thời cũng là đối tượng tạo ra sản phẩm tiếp thị thu hút du khách đến với địa phương, tạo việc làm tại chỗ, hỗ trợ chính quyền địa phương thực hiện các chính sách, dịch vụ cơng cộng.
3/ Cộng đồng địa phương là chủ thể cuối cùng góp vào sự thành cơng của chiến lược marketing địa phương, mặc dù không trực tiếp hỗ trợ ra quyết định chiến lược marketing nhưng lại gián tiếp hỗ trợ cho các hoạt động này được dễ dàng và thuận lợi hơn.
Cạnh tranh giữa các địa phương với nhau không chỉ là chất lượng sản phẩm và giá cả mà còn cạnh tranh bằng cơ chế-chính sách, sự chuyên nghiệp của chính quyền địa phương, tinh thần và thái độ của cư dân địa phương, uy tín và khả năng của doanh nghiệp.
2.3. Chiến lược Marketing địa phương
Chiến lược Marketing địa phương gồm một số chiến lược phổ biến như 1/ Marketing hình ảnh địa phương; 2/ Marketing đặc trưng nổi bật; 3/ Marketing hạ tầng cơ sở địa phương; 4/ Marketing con người địa phương (Đặng Thanh Liêm, 2017; Lê Ngọc Nương & Nguyễn Hải Khanh, 2014; Nguyễn Thị Thống Nhất, 2010; Phan Thế Công, 2015; Trần Thị Kim Oanh, 2016; Vũ Trí Dũng & Nguyễn Đức Hải, 2011).
1/ Chiến lược marketing hình ảnh địa phương: Hình ảnh địa phương là tổng hợp những niềm tin, ý tưởng và ấn tượng về một địa phương. Trong bối cảnh các địa phương luôn cạnh tranh để thu hút khách hàng tiềm năng thì mỗi địa phương cần phải xây dựng một hình ảnh về địa phương độc đáo, riêng biệt, bền vững và phù hợp. Hình tượng phải đơn giản, hấp dẫn và mang tính phân biệt cao, giúp tránh nhầm lẫn cho khách hàng mục tiêu.
2/ Chiến lược marketing đặc trưng địa phương: Quảng bá hình ảnh khơng đủ để làm tăng tính hấp dẫn của địa phương. Khách hàng cần biết đến những địa điểm cụ thể, rõ ràng.
66
Đó là những điểm nổi bật, hấp dẫn du khách, đây là những điểm dựa trên tài nguyên thiên nhiên, lịch sử để lại hay do chính địa phương tạo dựng lên. Bên cạnh đó, những hoạt động về văn hóa, đời sống người dân cũng là một điểm riêng tạo giá trị thu hút khách du lịch.
3/ Chiến lược marketing cơ sở hạ tầng địa phương: Cơ sở hạ tầng làm cho hình ảnh và sức hấp dẫn của địa phương tăng lên bao gồm đường giao thông, khu đô thị, chung cư, hệ thống điện nước và mạng lưới thơng tin liên lạc. Địa phương có cơ sở hạ tầng đồng bộ, đặc biệt hệ thống công nghệ thông tin phát triển sẽ là ưu thế lớn so với các địa phương khác trong thu hút khách hàng.
4/ Chiến lược marketing con người: Đó là hoạt động quảng bá địa phương qua những nhân vật nổi tiếng, những nhà lãnh đạo có uy tín, nhân tài, những người có tinh thần khởi nghiệp hay những người đã chuyển đến địa phương. Thông qua hoạt động marketing con người, hình ảnh địa phương cũng sẽ được nhắc tới qua tính cách người dân, phong tục, tập qn, đặc tính hấp dẫn, điều kiện và mơi trường sống.
2.4. Quy trình thực hiện Marketing địa phương
Quy trình marketing địa phương nói chung và marketing địa phương nhằm phát triển du lịch nói riêng gồm các bước như sau (xem bảng 1):
Bảng 1. Quy trình marketing địa phương
Thứ tự Nội dung Công việc
Bước 1 Thẩm định địa phương Xác định đặc tính địa phương để phát triển du lịch địa phương
Xác định đối thủ cạnh tranh trong phát triển du lịch địa phương Xác định xu hướng phát triển du lịch Xác định một số vấn đề đặt ra trong phát triển du lịch địa phương Bước 2 Xác định tầm nhìn và mục tiêu Xác định tầm nhìn Xác định mục tiêu Bước 3 Xây dựng đề án tiếp thị
du lịch địa phương
Xác định loại hình du lịch chủ đạo của địa phương Nhận dạng khách hàng, phân khúc thị trường Xây dựng chiến lược phát triển qua từng giai đoạn Các nhân tố ảnh hưởng đến thành công của chiến lược
67