CHƯƠNG 1 : TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
1.1. Lý thuyết về sản phẩm nội thất
1.1.5.2. Những nhân tố ảnh hưởng đến hành vi của khách hàng
Việc mua sắm của người tiêu dùng chịu tác động mạnh mẽ của những yếu tốvề
văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý.Đối với hoạt độngkinh doanh, đa số các yếu tốnày là khơng thểkiểm sốt và điều khiển được, nhà quản trị cần phải phân tích cẩn thận và
đánh giá nhữngảnh hưởng của chúng đến hành vi người mua.
Bảng 1. 1 Những nhân tố ảnh hưởng đến hành vi của khách hàng
Văn hóa Xã hội Cá nhân Tâm lý
NGƯỜI MUA Nền văn hóa Nhánh văn hóa Giai tầng xã hội Các nhóm Gia đình Vai trị và địa vị Tuổi và khoảng đời Nghềnghiệp Hồn cảnh kinh tế Lối sống Động cơ Nhận thức Kiến thức Niềm tin và quan điểm
- Các yếu tố văn hóa: văn hóa là một hệ thống những giá trị, niềm tin, truyền thống và chuẩn mực hành vi được một nhóm người thừa nhận và được phát triển, thừa kếqua nhiều thếhệ.
Nền văn hóa: là yếu tố đầu tiên mà doanh nghiệp phải xem xét trước khi xâm nhập vào một thị trường nào đó vì nó là nền tảng mang nét đặc trưng của cả một quốc gia và cũng là nhân tốquyết định đến hành vi mua hàng của khách hàng. Ở mỗi quốc gia khác nhau có một nền văn hóa khác nhau, do đó nhà quản trị cần phải thận trọng trong việc đưa ra một chiến lước kinh doanh sao cho phù hợp với từng thị trường mà họ hướng đến.
Nhánh văn hóa: là một bộ phận cấu thành nhỏ hơn của một nền văn hóa. Các
nhánh văn hóa khác nhau có các lối sống, hành vi tiêu dùng riêng và nó tạo thành các phân đoạn thị trường khác nhau.
Giai tầng xã hội: trong xã hội nào cũng tồn tại các giai tầng khác nhau, đó là những nhóm người tương đối ổn định trong xã hội và được sắp xếp theo thứ
bậc, đẳng cấp, đặc trưng riêng bởi các quan điểm về giá trị, lợi ích, hành vi
đạo đức. Các giai tầng trong xã hội có một số đặc điểm. Thứ nhất, những
người cùng thuộc cùng một giai tầng sẽ có khuynh hướng hành động giống
nhau so với những người thuộc giai tầng khác. Thứ hai, con người được xem
là có địa vị thấp hay cao tùy theo giai tầng xã hội của họ. Thứba, giai tầng xã hội được xác định trên một sốnhân tố như nghề nghiệp, thu nhập, của cải, học Trường Đại học Kinh tế Huế
vấn và định hướng giá trị… Thứ tư, các cá nhân có thể di chuyển từ tầng lớp này sang giai cấp tầng lớp xã hội khác.
- Các yếu tốxã hội: mỗi cá thể đều đang sống và tồn tại trong xã hội, vì vậy, dù
ít dù nhiều họvẫn sẽbịchi phối bởi các yếu tốtrong xã hội.
Nhóm tham khảo: nhiều nhóm có ảnh hưởng trực tiếp hoặc gián tiếp đến thái độ, hành vi của mọt người. Thơng thường thì những mặt hàng xa xỉ tiều dùng
nơi cộng đồng thì cá nhân khách hàng chịu ảnh hưởng bởi nhóm tham khảo
cao, và những mặt hàng thiết yếu tiêu dùng riêng tư thì ít chịuảnh hưởng hơn.
Gia đình: giađình có ảnh hưởng mạnh đến hành vi mua của một cá nhân, đặc
biệt trong điều kiện ở Việt Nam khi nhiều thế hệ sống chung với nhau trong một nhà.Ởtrong một gia đìnhđịnh hướng, gồm hai thếhệtrở lên, hành vi của một người thường chịu tác động mạnh mẽ bỡi quyết định của bốmẹ họ, ngay cảkhingười mua khơng cịn qua hệvới nhiều với bốmẹthìảnh hưởng của bố
mẹ đối với hành vi của họvẫn có thể rất lớn. Hay ở những gia đình hiện đại,
có dưới hai thế hệ, tùy từng loại hàng hóa mà mức độ ảnh hưởng của vợ và chồng là khác nhau. Ví dụ như mua một số sản phẩm điện tửthì người chồng
thường quyết định, mua sản phẩm bếp núc thì người vợ quyết định, có khi cả
hai đều tham gia quyết định.
- Các yếu tốcá nhân: những quyết định của người mua cịn chịuảnh hưởng bởi chính đặc điểm của bản thân họ, như là tuổi tác, nghề nghiệp, hoàn cảnh kinh tế, lối sống, nhân cách,…
Tuổi và khoảng đời: nhu cầu và quyết định mua vềcác loại hàng hóa, dịch vụ của người tiêu dùng thường gắn liền với tuổi tác và khoảng đời của họ. Mỗi
giai đoạn khác nhau, nhu cầu và hành vi của họcó thểkhác nhau.
Nghề nghiệp: nghề nghiệp của một người cũng ảnh hưởng đến hành vi mua hàng của họ. Ngoài các hàng hóa liên quan đến hoạt động nghềnghiệp, khách hàngởmỗi nghềnghiệp khác nhau cũng tiêu dùng khác nhau.
Hoàn cảnh kinh tế: là điều kiện tiên quyết để người tiêu dùng có thể mua được hàng hóa, dịch vụ. Khi ngân sách tiêu dùng càng cao thì tỉlệphân bổcho các mặt hàng xa xỉ càng tăng lên, tỉlệchi tiêu cho các mặt hàng thiệt yếu giảm xuống. Trường Đại học Kinh tế Huế
Lối sống: lối sống phúc họa một cách rõ nét về chân dung của con người. Hành vi tiêu dùng của một người thể hiện lối sống của họ, và nó bị chi phối bởi các yếu tố chung như văn hóa, giai tầng xã hội, nghề nghiệp, hồn cảnh
gia đình… Tuy nhiên, dù cho có thuộc cùng một nền văn hóa, hay giai tầng xã
hội hay nghềnghiệp thì lối sống của họcũng rất khác nhau, mang một nét đặc
trưng riêng. Thểhiện qua các hoạt động như cách làm việc, sởthích, mua sắm, thểthao, thời trang,…
- Các yếu tốtâm lý
Động cơ: tại bất kỳmột thời điểm nào con người cũng có một hay nhiều nhu cầu. Một số nhu cầu có nguồn gốc sinh học hay tâm lý. Mỗi khi nhận biết
được nhu cầu, con người thường có động lực đểtìm kiếm sựthỏa mãn nhu cầu
đó. Khi nhu cầu trở nên cần thiết, thì động lực thúc giục con người hành động để đáp ứng nhu cầu này càng lớn.
Nhận thức: nhận thức là những thơng tin mà mỗi người tự mình chọn lọc, tổ chức, diễn giải, xử lý đểtạo ra một bức tranh vềthếgiới xung quanh.
Kiến thức: là những biến đổnhất định diễn ra trong hành vi của mỗi con người
dưới ảnh hưởng của kinh nghiệm được họ tích lũy. Con người có được kiến thức và kinh nghiệm, hiểu biết là do sự từng trải và khả năng học hỏi. Và những kiến thức này tồn tại khá lâu trong nhận thức của họ.
Niềm tin và thái độ: thông qua quá trình làm việc và học hỏi, con người có
được niềm tin và thái độ, điều nàyảnh hưởng đến hành vi của họ. Niềm tin là
cách nghĩ mang tính miêu tả mà con người hiểu biết vềmột thứgìđó, niềm tin
dựa trên kiến thức, ý thức, sự tin tưởng có thật và cảm xúc. Thái độ cho thấy sự đánh giá, cảm nghĩ, cảm xúc của con người đối với một sựkiện hay ý kiến
nào đó. Thái độ đặt con người vào khn khổsuy nghĩ về những thứhọthích hay khơng thích, tiếp nhận hay tránh xa chúng ra.