Bảng 2 20 Kết quả kiểm định Kruskall-Wallis
Bảng 2. 23 Đánh giá của khách hàng đối với nhóm Chất lượng sản phẩm
Tiêu chí Mức độ đồng ý(%) Giá trị trung bình Rất khơng đồng ý Khơng đồng ý Trung lập Đồng ý Rất đồng ý CHATLUONG1 - 3.3 6.7 47.5 42.5 4.29 CHATLUONG2 0.8 5.0 20.0 38.3 35.8 4.03 CHATLUONG3 - 3.3 25.0 52.5 19.2 3.88
(Nguồn: Kết quả điều tra xửlý của tác giả năm 2020)
Qua kết quảtrên, ta có thểthấy được khách hàng cảm nhận khá tốt về chất lượng sản phẩm của công ty Wood Park. Cụ thể là ở mức độ 4.0667 khách hàng gần như
đồng ý với chất lượng mà sản phẩm mang lại cho khách hàng.
- Biến quan sát “Sản phẩm của công ty được làm từ nguyên vật liệu tốt – CHATLUONG1” nhận được 57 lượt đánh giá ởmức đồng ý (47.5%), 51 lượt ở
mức rất đồng ý (42.5%), 8 lượt ở mức trung lập (6.7%) và4 lượt ở mức khơng
đồng ý (3.3%). Giá trị trung bình của biến này là 4.29, vượt qua giá trị ở mức
đồng ý. Điều này có ý nghĩa là phần lớn khách hàngđồng ý răng sản phẩm của công ty được làm từnguyên vật liệu tốt.
- Biến quan sát “Sản phẩm của công ty có độ bền cao – CHATLUONG2” nhận
được 46 lượt đánh giá ở mức đồng ý (38.3%), 43 lượt ở mức rất đồng ý (35.8%), 24 lượt ở mức trung lập (20.0%), 6 lượt ở mức không đồng ý (5.0%)
và 1 lượt ở mức rất không đồng ý (0.8%). Giá trị trung bình của biến này đạt 4.03 xấp xỉ bằng với giá trị của mức đồng ý. Điều này khẳng định rằng đa số
khách hàng đồng ý với nhận định mà đềtài nghiên cứu đãđưa ra.
- Biến quan sát “Đội ngũ thi công chuyên nghiệp – CHATLUONG3” nhận được
63 lượt đánh giá ở mức độ đồng ý (52.5%), 23 lượt đánh giá ở mức rất đồng ý
(19.2%), 30 lượt ở mức trung lập (25.0%) và 4 lượt đánh giá ở mức độ không
đồng ý (3.3%). Giá trị trung bình của biến này là 3.88 nhỏ hơn giá trị ởmức độ
đồng ý, kết quả này khẳng định một điều là đội ngũ thi công của công ty chưa thực sựchuyên nghiệp, chưa thật sựlàm hài lòngđược nhu cầu của khách hàng.
2.2.12.4. Đánh giá của khách hàng đối với nhóm Chuẩn chủquan
Bảng 2. 24: Đánh giá của khách hàng đối với nhóm Chuẩn chủquan
Tiêu chí Mức độ đồng ý(%) Giá trị trung bình Rất khơng đồng ý Khơng đồng ý Trung lập Đồng ý Rất đồng ý CHUQUAN1 - - 11.7 61.7 26.7 4.15 CHUQUAN2 - 1.7 30.0 52.5 15.8 3.83 CHUQUAN3 - 3.3 30.0 54.2 12.5 3.76 CHUQUAN4 - 3.3 27.5 60.8 8.3 3.74
(Nguồn: Kết quả điều tra xửlý của tác giả năm 2020)
Dựa vào bảng kết quảtrên, ta có thểthấy được lượng khách hàng đồng ý với việc tham khảo ý kiến của nhiều nhóm đối tượng trước khi ra quyết định mua sản phẩm. Cụ thểlà giá trịtrung bình của nhân tố ở mức độ3.87 khách hàng gần như đồng ý với các nhận định trong nhân tố “Chuẩn chủ quan”.
- Biến quan sát “Anh/chị tham khảo ý kiến của người thân trước khi quyết định mua sản phẩm của công ty – CHUQUAN1”nhận được 74 lượt đánh giá ở mức
độ đồng ý (61.7%), 32 lượt đánh giá ở mức độ rất đồng ý (26.7%) và 14 lượt
đánh giá ở mức trung lập (11.7%). Giá trị trung bình của biến này là 4.15 cao
hơn nhiều so với mức độ đồng ý của nhân tố. Điều nhận khẳng định rằng phần
lớn khách hàng đồng ý với nhận định mà nghiên cứu đã nếu raởtrên.
- Biến quan sát “Anh/chị tham khảo đánh giá của khách hàng trước về công ty cũng như sản phẩm của công ty– CHUQUAN2”nhận được 63 lượt đánh giá ở Trường Đại học Kinh tế Huế
mức đồng ý (52.5%), 19 lượt đánh giá ởmức rất đồng ý (15.8%), 36 lượtở mức trung lập (30.0%) và 2 lượt ở mức khơng đồng ý (1.7%). Giá trị trung bình của biến này đạt 3.83 xấp xỉ bằng với mức đồng ý. Qua đó khẳng định rằng phần lớn khách hàng sẽtìm hiểu các đánh giá về cơng ty vềsản phẩm của các khách
hàng trước rồi mới bắt đầu tiến gần đến quyết định mua.
- Biến quan sát “Những người chuyên gia (am hiểu vềkiến thức nội thất, phong thủy,…) có ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm của công ty – CHUQUAN3” nhận được 65 lượt đánh giá ở mức đồng ý (54.2%), 15 lượt ở
mức rất đồng ý (12.5%), 36 lượt ở mức trung lập (30.0%) và 4 lượt ở mức
không đồng ý (3.3%). Giá trị trung bình của biến này đạt 3.76 thấp hơn so với
mức đồng ý (3.87). Kết quảcho thấy không quá nhiều khách hàng sẽtham khảo ý kiến của các chuyên gia trước khi mua sản phẩm nội thất,ảnh hưởng của việc
tham khảo này đến quyết định mua là không lớn.
- Biến quan sát“Anh/chịtìm kiếm được thơng tin của cơng ty khi tìm kiếm thơng tin về sản phẩm qua internet – CHUQUAN4” nhận được 73 lượt đồng ý (60.8%), 10 lượt đánh giá ởmức độrất đồng ý (8.3%), 33 lượt ở mức trung lập
(27.5%) và 4 lượt ở mức không đồng ý (3.3%). Giá trị trung bình của biến đạt 3.74 thấp hơn so với mức đồng ý (3.87). Qua đây ta thấy, khi khách hàng tìm kiếm thơng tin sản phẩm trên internet thì vẫn khơng tìm thấy thơng tin của cơng ty, chứng tỏ về thơng tin chưa liên kết tốt ở trên cơng cụ tìm kiếm của google,
và đây là nhược điểm mà bộphận marketing vẫn chưa làm tốt điều này.
2.2.12.5. Đánh giá của khách hàng đối với nhóm Quyết định mua
Và cuối cùng là đánh giá của khách hàng đối với nhóm “Quyết định mua”:
Bảng 2. 25: Đánh giá của khách hàng đối với nhóm Quyết định mua
Tiêu chí Mức độ đồng ý(%) Giá trị trung bình Rất khơng đồng ý Khơng đồng ý Trung lập Đồng ý Rất đồng ý
QUYETDINHMUA1 0.8 5.8 - 50.8 42.5 4.28
QUYETDINHMUA2 - 4.2 15.0 54.2 26.7 4.03
QUYETDINHMUA3 0.8 3.3 15.8 60.0 20.0 3.95
QUYETDINHMUA4 2.5 5.8 3.3 52.5 35.8 4.13
(Nguồn: Kết quả điều tra xửlý của tác giả năm 2020)
Kết quảcho thấy, phần lớn khách hàng cảm thấy hài lòng với những gì mà Wood
Park đã cung cấp cho họ, cụ thể giá trị trung bình của nhân tố quyết định mua đạt
4.0975. Điều này cho thấy một tín hiệu lạc quan rằng họ sẵn sàng chấp nhận và tiếp tục mua sản phẩm nội thất của Wood Park khi mà họcó nhu cầu.
- Biến quan sát “Tôi nghĩ mua sản phẩm nội thất của Wood Park là quyết định đúng đắn– QUYETDINHMUA1”nhận được50.8% lượt đồng ý, 42.5% lượt rất đồng ý, 5.8% không đồng ý và 0.8% lượt rất không đồng ý. Giá trị trung bình của biến này là 4.28. Kết quả khẳng định một điều rằng: phần lớn khách hàng khi mua sản phẩm nội thất ở Wood Park đều cảm thấy an tâm và tự tin với quyết định của mình.
- Biến quan sát “Khi đi mua sản phẩm nội thất tôi sẽ chọn mua ở Wood Park – QUYETDINHMUA2” nhận được 54.2% mức đồng ý, 26.7% ở mức rất đồng ý, 15.0% mức trung lập, 4.2% mức không đồng ý. Giá trị trung bình của biến này là 4.03, xấp xỉ bằng mức đồng ý. Kết quả có ý nghĩa đa số khách hàng đồng ý với nhận định khi đi mua sản phẩm nội thất tôi sẽchọn muaở Wood Parkđược đềtài nghiên cứu đưa ra.
- Biến quan sát “Tôi sẽ giới thiệu người thân mua sản phẩm nội thất ở Wood Park– QUYETDINHMUA3” nhận được 60.0% lượt đồng ý, 20.0% rất đồng ý, 15.8% mức trung lập, 3.3% không đồng ý, 0.8% rất không đồng ý. Giá trị trung bình của biến này là 3.95, xấp xỉ bằng mức đồng ý. Kết quả cho thấy rằng
lượng khách hàng sẽ đồng ý giới thiệu cho người thân mua sản phẩm nội thất ở
Wood Park là khá cao.
- Biến quan sát“Tôi tin rằng mua sản phẩm nội thấtở Wood Park đáng giá đồng
tiền tôi bỏra – QUYETDINHMUA4” nhận được 52.5% mức đồng ý, 35.8% rất
đồng ý, 3.3% trung lập, 5.8% không đồng ý, 2.5% rất không đồng ý. Giá trị
trung bình của biến này đạt 4.13. Kết quả cho thấy đa phần khách hàng đồng ý với nhận định là số tiền bỏ ra để mua sản phẩm của Wood Park là hoàn toàn xứng đáng.
Nhận xét chung:
Sau gần 4 năm hoạt động trên thị trường, công ty TNHH MTV Nội Thất Wood Park đã gần như chiếm được thị nội thất tại thành phố Huế, và để cơng ty có thểphát triển lớn mạnh hơn thì tơi đã thực hiện một đềtài nghiên cứu vềvấn đề ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng. Sau khi quá trình tiến hành phân tích dữliệu thứcấp,
sơ cấp thu thập được từ điều tra phỏng vấn trực tiếp khách hàng bằng bảng hỏi, nghiên
cứu đã thuđược những kết quảkhá quan trọng và hết sức cần thiết đối với việc nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng trên địa bàn Thành phố Huế, theo đó nghiên cứu xin đưa ra một sốnhận xét sau:
Đầu tiên, nghiên cứu đã tiến hành đề xuất mơ hình nghiên cứu các yếu tố ảnh
hưởng đến quyết định mua của khách hàng đối với sản phẩm nội thất của công
ty Nội Thất Wood Park gồm 5 biến độc lập với 19 biến quan sát: thương hiệu, giá cả, chất lượng sản phẩm, dịch vụ chăm sóc khách hàng và chuẩn chủquan. Sau khi tiến hành phân tích và kiểm định, có một biến bị loại khỏi mơ hình do
khơng đáp ứng đủ các điều kiện kiểm định. Cuối cùng, nghiên cứu đã xác định được 4 yếu tố tác động đến quyết định mua đó là: chất lượng sản phẩm, thương
hiệu, chuẩn chủ quan và giá cả. Các yếu tố trên phù hợp với nghiên cứu thị
trường này và thểhiện mức độtin cậy cao của từng yếu tốtrong mơ hình.
Tiếp theo, đề tài đã xác định được chiều hướng và mức độ ảnh hưởng của các
nhân yếu tố trên đối với quyết định mua của người tiêu dùng đối với sản phẩm nội thất của công ty Wood Park. Cụ thể là: cả 4 biến tác động thuận chiều đến quyết định mua của người tiêu dùng tại Thành phốHuế. Và mức độ ảnh hưởng, Trường Đại học Kinh tế Huế
tác động của các yếu tố được sắp xếp theo thứtựgiảm dần như sau: chất lượng sản phẩm, thương hiệu, chuẩn chủquan và giá cả.
Cuối cùng, đề tàu đã hệ thống hóa cơ các lý luận và thực tiễn các yếu tố ảnh
hưởng đến quyết định sử dụng của người tiêu dùng đối với sản phẩm nội thất của cơng ty Wood Park. Ngồi ra, đề tài cịn cho thấy tình hình thị trường sản phẩm nội thất tại Thành phốHuế, góp phần tham vấn vào các quyết định chiến lực của các nhà quản trịcấp cao của của cơng ty Wood Park để có thểxây dựng
được những chính sách kinh doanh hợp lý.
Những hạn chế
- Mẫu tiến hành khảo sátở nghiên cứu là chưa cao (120 đối tượng), do đó có thể làm chotính đại diện khơng cao như mong muốn.
- Do hạn chếvềthời gian và không gian trong quá trìnhđiều tra khảo sát nên kết
quả thu được vẫn chưa phải là kết quảmong muốn.
- Sự thiếu hụt về nguồn lực, kinh nghiệm nghiên cứu của bản thân nên đề tài không thể tránh dược nhiều thiếu sót.
- Thời gian thực hiện đề tài lại trùng với thời gian mà đại dich covid diễn ra, nên vấn đềkhảo sát và gặp khách hàng rất khó khăn.
Bài học kinh nghiệm
Nếu có thêm thời gian và đủ nguồn lực, đềtài sẽmởrộng quy mơ điều tra. Khám
phá, phân tích, đo lường, đánh giá thêm những nhân tốkhácảnh hưởng đến quyết định
mua sản phẩm nội thất của công ty Wood Park. Dựa vào những kết quảnghiên cứu thu
được, có thểthấy được rằng thị trường nội thất ở thành phốHuếlà hết sức tiềm năng, nhu cầu của khách hàng ngày càng lớn. Do đó, cơng ty Wood Park cần phải tiếp tục
đẩy mạnh hoạt động tiếp thị, tăng khả năng nhận biết đối với khách hàng để họ tích cực hơn đối với quyết định mua sản phẩm. Từ đó có thể đưa ra những giải pháp, kiến nghị phù hợp để giúp công ty có thể phát triển, nâng cao quyết định mua của khách
hàng đối với sản phẩm của công ty.
CHƯƠNG 3: ĐỊNH HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP NHẰM THÚC ĐẨY
KHÁCH HÀNG TẠI THÀNH PHỒ HUẾMUA SẢN PHẨM NỘI THẤT CỦA CÔNG TY WOOD PARK
3.1. Định hướng của công ty Wood Park trong thời gian tới:
Thị trường nội thất ởThành phốHuế đang ngày càng phát triển với nhu cầu ngày càng cao từphía khách hàng cũng như sự xuất hiện ngày càng nhiều của các công ty, doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực này. Để nắm bắt cơ hội này, công ty Wood Park cùng với đội ngủ nhân viên đang nỗ lực hết mình để khắc phục những hạn chế,
đồng thời phát huy những điểm mạnh của cơng ty. Từ đó, tạo chổ đứng của công ty
trên thị trường Thừa Thiên Huế.
Trong thời gian tới, công ty Wood Park nổlực đểthức đẩy hoạt động bán hàng, mởrộng thị trường theo các định hướng sau:
- Đẩy mạnh công tác truyền thông, nâng cao vị thế, hình ảnh của cơng ty Wood
Park tại thị trường Thành phốHuếtrong phân khúc thu nhập thấp– trung bình.
Đặt biệt tập trung vào việc nâng cao giá trị thương hiệu Wood Park thông qua
chất lượng và các hoạt động truyền thơng mang tính nhân văn- xã hội.
- Nâng cao năng lực cạnh tranh của công ty đối với các hoạt động xúc tiến bán hàng, chương trình trả góp,…
- Xây dựng và phát triển nguồn lực con người đủ về số lượng lẫn chất lượng, nâng cao tính chuyên nghiệp chuyên môn của nhân viên.
- Đầu tư cơ sởvật chất, công nghệ, con người nhằm tạo ra sự đa dạng hóa trong sản phẩm để khách hàng có nhiều sự lựa chọn hơn khi đến với nội thất Wood Park.
- Nghiên cứu và phát triển thêm nhiều sản phẩm mới, phù hợp với xu hướng cũng như thị hiếu của khách hàng.
- Thường xuyên theo dõi, nghiên cứu thị trường để xây dựng chiến lược cạnh tranh phù hợp, cũng như có những phương án cập nhật giá cả, sản phẩm để phục vụkhách hàng nhanh chóng và cơng việc bán hàng được hiệu quả hơn. Trường Đại học Kinh tế Huế
Với quyết tâm xây dựng và tạo vị trí cho thương hiệu Nội thất Wood Park trên thị
trường trong và ngoài tỉnh, hướng xa hơn. Wood Park mong muốn chia sẻ quan điểm của
mìnhđến các đối tác, các tổchức xã hội, cùng nhau cốgắng vì cuộc sống tốt đẹp hơn.
3.2. Giải pháp thức đẩy khách hàng tại Thành phố Huế mua sản phẩm nội thấtcủa công ty Wood Park của công ty Wood Park
Theo mức độ ảnh hưởng của 4 nhân tố “chất lượng sản phẩm”, “thương hiệu”,
“chuẩn chủ quan”, “giá cả” đến quyết định mua sản phẩm nội thất của khách hàngđối
với công ty Wood Park thì tơi đưa ra các giải pháp gắn với từng nhân tố. Giải pháp được sắp xếp theo thứtựquan trọng nhất đến ít quan trọng nhất.
3.2.1. Giải pháp dựa trên nhóm Chất lượng sản phẩm
Chất lượng sản phẩm là nhóm nhân tố có tác động mạnh mẽ đến quyết định mua của khách hàng tại Thành phốHuế. Yếu tốnày được khách hàng đánh giá với mức độ
rất cao.Điều này nói lên khách hàng cảm thấy rằng sản phẩm của công ty được làm từ
nguyên liệu tốt và có độ bền cao tạo niềm tin lớn mạnh cho khách hàng, đồng thời sự chuyên nghiệp trong đội ngũ thi công của công ty cũng lằm tăng thêm sựhài lòng của khách hàng. Tuy nhiên đểcó thể tăng mức tác động đến quyết định mua của khách thì nghiên cứu xin đềxuất một sốgiải pháp cho nhóm nhân tố này như sau:
- Cơng ty nên thường xuyên bảo trì, bảo dưỡng các sản phẩm định kỳ 6 tháng 1 lần để đảm bảo sản phẩm có độ bền cao nhất.
- Cung cấp các giải thưởng, các chứng nhận (nếu có): nêu sản phẩm đã có những thành cơng nhất định thơng qua các chứng nhận hoặc giải thưởng thì hãy trưng bài chúng lên website sao cho khách hàng dễnhìn thấy nhất. “Bằng chứng” từnhững kiểm nghiệm, đánh giá chất lượng gắt gao có thể của các tố chức, cơ quan chức