CHƯƠNG 1 : TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
1.3. Mơ hình nghiên cứu
1.3.2.2. Mơ hình hành vi có kế hoạch (Theory of Planned Behavio r TPB)
Thuyết hành vi dự định TPB được Ajzen (1985) xây dựng bằng cách bổ sung thêm yếu tố nhận thức kiểm soát hành vi vào mơ hình TRA. Các xu hướng hành vi
được giả sử bao gồm các nhân tố động cơ mà ảnh hưởng đến hành vi, và được định
nghĩa như là mức độ nỗ lực mà mọi người cố gắng để thực hiện hành vi đó (Ajzen, 1985).
Xu hướng hành vi là một hàm của ba nhân tố. Thứnhất, các thái độ ảnh hưởng tích cực hay tiêu cực đến hành vi thực hiện. Thứhai, ảnh hưởng xã hội đề cập đến sức ép xã hội đến hành vi thực hiện. Và cuối cùng, thuyết TPB bổsung thêm yếu tố kiểm soát hành vi cảm nhận vào mơ hình TRA. Thành phần nhận thức kiểm soát hành vi phản ánh việc dễ dàng hay khó khăn khi thực hiện hành vi, điều này phụ thuộc vào sự có sẵn của các nguồn lực và các cơ hội để thực hiên hành vi. Và theo
quan điểm của Ajzen, yếu tốnày tácđộng trực tiếp đến xu hướng thực hiện hành vi,
và nếu chính xác trong cảm nhận về mức độ kiểm soát của mình, thì nhận thức kiểm sốt hành vi cịn dự báo được cả hành vi.
Niềm tin và sự
đánh giá
Niềm tin quy chuẩn
và động cơ
Niềm tin kiểm soát và dễsửdụng Thái độ Tiêu chuẩn chủ quan Nhận thức kiểm soát hành vi Xu hướng hành vi Hành vi thực sự
Sơ đồ1. 4: Mơ hình hành vi có kếhoạch (Theory of Planned Behavior - TPB)
(Nguồn: Ajzen,1991)
1.3.2.3. Mơ hình chấp nhận cơng nghệ( Technology Acceptance Model–TAM)
Mơ hình chấp thuận công nghệ (Technology Acceptance Model – TAM) được
xây dựng bởi Fred Davis (1989) và Richard Bogozzi (1992) dựa trên sựphát triển của truyền hình TRA và TPB, mơ hình này đi sâu hơn vào việc giải thích hành vi chấp
thuận cơng nghệcủa người tiêu dùng. Có 5 biến chính là:
- Biến bên ngồi (biến ngoại sinh): Đây là các biến ảnh hưởng đến nhận thức sự
hữu ích (Perceive usefulness–PU) và nhận thức tính dễsửdụng (Perceive ease of use
– PEU). Ví dụ của các biến bên ngồi đó là sự đào tạo, ý kiến hoặc khái niệm khác nhau trong sửdụng cơng nghệ.
- Nhận thức sựhữu ích: người sửdụng chắc chắn nhận thấy rằng việc sửdụng các công nghệ ứng dụng riêng biệt sẽ làm tăng hiệu quả/năng suất làm việc của họ đối với một cơng việc cụthểkhác.
- Nhận thức tính dễ sử dụng: là mức độ dễ dàng mà người dùng mong đợi khi sử dụng công nghệ.
-Thái độ hướng đến việc sử dụng là cảm giác tích cực hay tiêu cực (có tính ước
lượng được) vềviệc sửdụng một cơng nghệtạo lập bởi sự tin tưởng, sựhữu ích và dễ sửdụng.
- Dự định sửdụng: là dự định của người dùng khi sửdụng cơng nghệ. Dự định sử dụng có mối quan hệchặt chẽ đến việc sửdụng.
Mơ hình TAM được xem như là một mơ hình đặc trưng để ứng dụng trong việc
nghiên cứu việc chấp nhận và sử dụng một cơng nghệ mà trong đó có Internet. “Mục tiêu của TAM là cung cấp một sựgiải thích các yếu tố xác định tổng qt vềsựchấp nhận cơng nghệ, những yếu tốnày có khả năng giải thích hành vi người sửdụng xuyên sốt các loại công nghệ người dùng cuối sử dụng và cộng đồng sử dụng”. (Davis et al.1989, trang 985). Ngồi ra mơ hình này cịn được ứng dụng rộng rãi trong nghiên
cứu các dịch vụ công nghệ khác như: Internetbanking, mobile, Elearning, E- commerce, các công nghệ liên quan đến Internet… (ctg, 1989)
( Nguồn: Fred Davis, 1989)
1.4. Mơ hìnhđề xuất
Qua việc tham khảo, phân tích các đềtài nghiên cứu có liên quan cùng với cơ sở lý luận, tơi đãđối chiếu với đề tài của mình và lựa chọn đưa các nhân tố sau vào mơ hình nghiên cứu của mình,đó là các nhân tố:
- Thương hiệu
- Giá cả
- Chất lượng sản phẩm
- Dịch vụ chăm sóc khách hàng
- Chuẩn chủquan
Từ đó, mơ hình nghiên cứu đềxuất được thểhiện như sau: Biến bên ngồi Nhận thức sự hữu ích Nhận thức tính dễsửdụng Thái độ Dự định sử dụng Sửdụng thực sự
Sơ đồ1. 5: Mơ hình chấp thuận cơng nghệ(Technology Acceptance Model–TAM)
Mơ hình nghiên cứu đềxuất các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng.
Từmơ hình nghiên cứu đềxuất này, có 5 nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm nội thất của công ty Wood Park cụthể như sau:
- Cảm nhận về thương hiệu: là sự cảm nhận của khách hàng về chất lượng tổng thể, về ưu thế vượt trội của hàng hóa hay dịch vụso với ý định tiêu dùng và so với đối thủcạnh tranh.
- Cảm nhận về giá cả: là mức độ mà người tiêu dùng cảm thấy phù hợp với mức chi phí bỏra cho một sốsản phẩm dịch vụ. Thương hiệu Giá cả Chất lượng sản phẩm Dịch vụ chăm sóc khách hàng Quyết định mua Chuẩn chủquan
Sơ đồ1. 6: Mơ hình nghiên cứu đềxuất
- Cảm nhận vềchất lượng sản phẩm: là mức độ mà người tiêu dùng cảm thấy thỏa mãn với kì vọng và nhu cầu khi sửdụng sản phẩm.
- Cảm nhận về dịch vụ chăm sóc khách hàng: là mức độ mà người tiêu dùng cảm thấy hài lịng với dịch vụcủa cơng ty từ lúc tư vấn sản phẩm đến hậu mãi sau khi mua và cảquá trình giao nhận sản phẩm.
- Chuẩn chủquan: Là mức độ mà người sửdụng bị ảnh hưởng bởi những người có
ảnh hưởng đến động cơ sửdụng sản phẩm của người tiêu dùng.
1.5. Cơ sởthực tiễn
Thị trường nội thất gia đình Việt Nam được dự báo sẽ có những biến động tích cực trong vịng 5 năm tới (2020 - 2025), cụ thể, tỷ lệ tăng trưởng lũy kế hàng năm (CAGR COMPOUND ANNUAL GROWTH RATE) dự kiến sẽ đạt CAGR 5%.
Theo các chuyên gia phân tích, Việt Nam là quốc gia lý tưởng để các công ty, hãng nội thất xây dựng những nhà máy sản xuất đồ nội thất và đầu tư và xuất khẩu các sản phẩm nội thất.
Tính đến thời điểm hiện tại, những sản phẩm nội thất đến từ Việt Nam đãđược
xuất khẩu đến hơn 120 quốc gia và vùng lãnh thổ, trong đó các thị trường chính là Mỹ, Anh, Canada, Úc và Nhật Bản là những thị trường vơ cùng khó tính. Các sản phẩm nội thất của Việt Nam cũng được xuất khẩu sang Trung Quốc- quốc gia được mệnh danh
là công xưởng của thế giới.
Đối với thị trường nội thất nội địa, người tiêu dùng Việt Nam có thị hiếu lựa
chọn các sản phẩm nội thất bằng gỗ, chính điều này đã tạo điều kiện cho ngành công nghiệp sản xuất các sản phẩm nội thất, ngoại thất ở Việt Nam tiếp tục phát triển mạnh mẽ và dự kiến sẽ trên đà đi lên trong những năm tới.
Với các nhà xuất khẩu đồ nội thất lớn khác trên thế giới, ngành công nghiệp đồ gỗ Việt Nam nắm giữ lợi thế sản xuất, về tiềm năng mở rộng thị phần toàn cầu bởi nguồn tài nguyên thiên nhiên và khả đường bờ biển dài thuận tiện cho kênh phân phối
đường thủy.
Sự tăng trưởng ấn tượng này có sự đóng góp khơng nhỏ bởi nhu cầu ngày càng tăng cao từ các khu vực Bắc Mỹ, Châu Âu và khu vực Châu Á - Thái Bình Dương thậm chí là cả các quốc gia Trung Đông vàẤn Độ.
Hơn nữa, với sự đơ thị hóa ngày càng tăng và nhu cầu xây dựng nhàở, căn hộ và
tòa nhà tăng cao thị trường nội thất gia đình Việt Nam dự kiến sẽ tăng trưởng trong
giai đoạn dự báo.
Các phân khúc thị trường nội thất Việt Nam
Mordor Intelligence dự báo, giai đoạn 2020 - 2025 sẽ là năm bùng nổ của phân khúc nội thất nhà bếp tại thị trường nội thất Việt Nam. Phân khúc nội thất nhà bếp bao gồm các thiết bị nhà bếp và đồ nội thất bằng gỗ khác. Lý giải cho sự lên ngôi của phân khúc nội thất nhà bếp, các chuyên gia phân tích đã dựa trên sự gia tăng đơ thị hóa và tu sửa nhà bếp cũng như sự đầu tư mạnh tay từ các đơn vị ngành khách sạn, các nhà hàng do sự phát triển về du lịch.
Doanh thu từ thị trường nội thất nhà bếp tại Việt Nam tính theo đơn vịtriệu đô (2015-2024)
Theo thống kê, doanh thu của mảng nội thất nhà nhà bếp tại thị trường nội thất Việt Nam được định giá 0,6 tỷ USD vào năm 2015. Đối với thị trường nội thất toàn cầu, phân khúc nội thất nhà bếp cũng chiếm tỷtrọng lớn nhất trong doanh thu của thị
trường nội thất Hoa Kỳ vào năm 2015.
Ngành công nghiệp chế biến gỗ tại Việt Nam cũng ghi nhận sự tăng trưởng ấn tượng và sẽ tiếp tục phát triển trong giai đoạn này. Cụ thể theo số liệu Mordor
Intelligence đưa ra, năm 2017, giá trịxuất khẩu gỗ, đồ gỗvà lâm sản ngoài gỗtại Việt
Nam đạt khoảng 8 tỷ USD, trong đó giá trị xuất khẩu đồnội thất được định giá là 7,6 tỷ USD. Năm 2018, giá trị xuất khẩu gỗ, đồ gỗ và lâm sản ngoài gỗ là 9 tỷ USD. Gỗ
và đồnội thất đã trởthành mặt hàng xuất khẩu lớn thứsáu tại Việt Nam, chiếm 6% thị phần thếgiới.
Thị trường nội thất Việt Nam có thể chia thành 2 phân khúc chính: Hàng thơng
thường và hàng cao cấp. Các sản phẩm thông thường được làm từ thợ mộc hoặc các doanh nghiệp nhỏ ở địa phương. Sản phẩm cao cấp thông thường là hàng nhập khẩu hoặc được sản xuất bởi các doanh nghiệp lớn (các doanh nghiệp chế biến gỗ phân bổ ở cả 3 miền, các doanh nghiệp FDI và liên doanh thường phân bố ở các khu công nghiệp).
Trong số những thị trường cung cấp đồ nội thất bằng gỗ từ ngoài EU trong 2
tháng đầu năm 2019, thì Trung Quốc và Việt Nam là hai thị trường cung cấp chính, trong đó tỉtrọng nhập khẩu từTrung Quốc chiếm 50,2% và Việt Nam chiếm gần 12%.
Theo báo cáo vềthị trường nội thất Việt Nam được thực hiện bởi EVBN, Việt
Nam đứng đầu Đông Nam Á, đứng thứ 2 châu Á và thứ 4 thế giới về xuất khẩu nội
thất. Chỉ tính riêng trong năm 2015, tại thị trường châu Âu, tổng kim ngạchxuất khẩu hàng nội thất đã đạt 7,2 tỷ USD và 1,7 tỷ USD với các mặt hàng trang trí nhà ở. Sự
phát triển của ngành sản xuất nội thất tại Việt Nam được dự đoán sẽ tăng trưởng đều với nhịp độ 9,4% mỗi năm.
Việt Nam có cơ hội vượt Trung Quốc thành nhà cung cấp đồ gỗ lớn nhất cho Mỹ
Tính riêng kim ngạch xuất khẩu đồ gỗ của Việt Nam năm 2018 đã chạm mốc 9,3 tỉ
USD, đứng thứ hai châu Á và thứ năm thế giới. Thị trường chế biến gỗ trong nước vô cùng sôi động với sự hiện diện của gần 4.500 doanh nghiệp, mang lại việc làm cho gần
nửa triệu lao động. Cũng theo phân tích của EVBN, thị trường đồ nội thất Việt Nam hiện nay chủ yếu tập trung theo hướng xuất khẩu và bỏ ngỏ sân nhà. Phần lớn thị
trường nội địa là sân chơi của các mặt hàng nhập khẩu, có nguồn gốc chủ yếu là từ
Trung Quốc, Malaysia và Thái Lan.
CHƯƠNG 2: NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN
QUYẾT ĐỊNH MUA CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI SẢN PHẨM CỦA CÔNG TY WOOD PARK
2.1. Tổng quan vềCông Ty TNHH MTV Nội Thất Wood Park2.1.1. Giới thiệu chung 2.1.1. Giới thiệu chung
• Tên cơng ty: Cơng ty TNHH MTV Nội thất Wood Park • Người đại diện: Giám đốc Nguyễn Tuấn Anh
Trụ sở và xưởng sản xuất: Phú Thượng, Phú Vang, tỉnh TT Huế (Ngã 4 Tỉnh lộ 10 –
Phạm Văn Đồng).
• Bao gồm 1 cửa hàng bán lẻvà 1 showroom:
Cửa hàng bán lẻ: 41 Trần Thúc Nhẫn, phường Vĩnh Ninh, thành phốHuế Showroom: 29 Trần Thúc Nhẫn, phường Vĩnh Ninh, thành phốHuế
• Mã sốthuế: 3301611992
• Email: md@woodparkdesign.com
• Website:http://www.woodparkdesign.com
•Logo cơng ty
Hình 2. 1: Logo cơng ty TNHH MTV Nội Thất Wood Park
• Slogan: Living space design to inspire
2.1.2. Lịch sửhình thành và phát triển–Các cột mốc
Công ty TNHH MTV Nội thất Wood Park được thành lập vào tháng 07/2017. Trải qua gần 4năm hình thành và phát triển, với tầm nhìn, sứmệnh đúng đắn dựa trên những giá trị cốt lõi bền vững mà Công ty TNHH MTV Nội thất Wood Park đã trở
thành thương hiệu thiết kếvà thi cơng nội thất uy tín tại Huế.
Là một công ty trẻ và chưa có nhiều kinh nghiệm thị trường, trong q trình hoạt động, bước đầu Cơng ty TNHH MTV Nội thất Wood Park cũng gặp nhiều khó
khăn. Việc đưa sản phẩm đến từng đối tượng khách hàng mục tiêu chủ yếu là tiếp cận trực tiếp hoặc thông qua các mối quan hệ sẵn có. Điều này duy trì trong thời
gian đầu khi công ty mới thành lập khiến thu không bù chi. Mặc dù đã có chuẩn bị
từ trước nhưng với mức độ cạnh tranh cao từ các đơn vị kinh doanh khác, do khó
khăn trong nguồn vốn đầu tư việc xây dựng hệ thống phân phối sản phẩm chỉ giới hạn trong các mối quan hệ cá nhân, vấn đề này đặt ra những thách thức không nhỏ
đối với sự phát triển của cơng ty. Đứng trước khó khăn này địi hỏi cơng ty phải có những giải pháp kịp thời khắc phục.
Tuy nhiên, sau hơn nửa năm hoạt động công ty đã rútra được kinh nghiệm, xửlý
được các vấn đề liên quan, đưa ra các biện pháp marketing phù hợp đểngày càng hoàn thiện và tiếp cận được nhiều khách hàng mục tiêu và đem lại lợi nhuận cho công ty.
Hiện công ty đang nằm trong giai đoạn phát triển, không ngừng đặt ra các mục tiêu ngắn hạn và dài hạn thích hợp, kèm theo đó là các chiến lược cho từng quý, từng
năm và cho khoảng thời gian 3 năm. Công ty tiếp nhận các đềtài nghiên cứu của sinh
viên đểgóp phần hỗtrợphát triển cơng ty trong giai đoạn này.
2.1.3. Lĩnhvực hoạt động của công ty
Công ty TNHH Nội thất Wood Park Huế (Wood Park Design) chuyên tư vấn thiết kế và thi công sản phẩm nội thất nhàở- biệt thự-căn hộcao cấp tại Huếvà tỉnh thành lân cận.
2.1.4. Tầm nhìn, sứmệnh và giá trịcốt lõi
Tầm nhìn
“Wood Parksẽlà cơng ty hoạt động SÂU và RỘNG trong lĩnh vực nội thất” Trường Đại học Kinh tế Huế
Chúng tôi sẽ là một trong năm công ty nội thất lớn nhất miền Quảng Bình –
Quảng Trị - Thừa Thiên Huế vào năm 2025. Chi nhánh của Wood Park sẽcó mặt tại các thị trường trọng điểm trên ba thành phốcủa ba tỉnh thành này.
Nhân viên của Wood Park là sựtinh túy vềkiến thức, sáng tạo, kỷ năng, đạo đức và trách nhiệm.
Wood Park luôn đảm bảo chế độ cho nhân sự một cách tốt nhất và ln là cơng ty có chế độ đãi ngộnhân sựtốt nhất trên địa bàn hoạt động.
Kinh doanh gắn liền với đạo đức nghề nghiệp luôn là tôn chỉ hoạt động của Wood Park.
Sứmệnh
“Wood Park không ngừng nghiên cứu và tìm hiểu những xu hướng mới nhất trên
thếgiới vềkiến trúc, thiết kếnội thất để mạng lại cho quý khách hàng những sản phẩm nội thất đẹp và hiện đại về tính năng, kiểu dáng, sắc màu, hay chất liệu gỗ”.
Giá trịcốt lõi
Công nghệ: Luôn là công ty cập nhật về việc áp dụng những công nghệ tốt nhất vào công việc–Mỗi nhân sựcủa công ty là một “chuyên gia” công nghệ.
Chuyên nghiệp: Cung cấp cho khách hàng những sản phẩm tốt nhất, độc đáo nhất với giá phù hợp nhất và tốc độnhanh nhất.
Kỷ luật: Làm cho được những gì đã cam kết – những gì mình đã nói –những gì