Tiêu chí Số người trảlời Tỉ lệ(%) Tích lũy (%)
Giới tính Nam Nữ 65 55 54.2 45.8 54.2 100.0 Độtuổi 18 đến 30 tuổi Từ 30 đến 45 tuổi Từ 45 đến 60 tuổi Trên 60 tuổi 32 55 24 9 26.7 45.8 20.0 7.5 26.7 72.5 92.5 100.0 Nghềnghiệp
Kinh doanh/ buôn bán Học sinh/ sinh viên Công nhân viên chức Nội trợ/ hưu trí Lao động phổthơng Khác 57 5 23 7 24 4 47.5 4.2 19.2 5.8 20.0 3.3 47.5 51.7 70.8 76.7 96.7 100.0 Thu nhập
Dưới 4 triệu đồng Từ 4 đến 7 triệu đồng Từ 7 đến 10 triệu đồng Trên 10 triệu đồng 21 42 40 17 17.5 35.0 33.3 14.2 17.5 52.5 85.8 100.0
(Nguồn: Kết quả điều tra xửlý của tác giả năm 2020)
2.2.1.1. Cơ cấu mẫu theo giới tính
Dựa vào kết quả của bảng trên, tỉ lệ (%) nam và nữ chênh lệch nhau khá nhiều. Trong số 120 đối tượng được phỏng vấn, có 65 đối tượng là nam (chiếm 54,2%) và có
đến 55 đối tượng là nữ (chiếm 45.8%). Tỷlệ khách hàng của Wood Park có sựchênh lệch không quá lớn giữa nam và nữ(1.18 lần).
2.2.1.2. Cơ cấu mẫu theo độtuổi
Về độ tuổi của đối tượng điều tra, kết quả thống kê cho thấy độ tuổi của khách hàng sửdụng sản phẩm của Wood Park chủ yếu là từ 30 đến 45 tuổi với tỷ lệ 45,8%.
Trong đó, độtuổi từ 18 đến 30 tuổi chiểm tỷlệ26.7%, từ45 tuổi đến 60 tuổi chiếm tỷ lệ 20.0% và độ tuổi trên 60 tuổi chiếm 7.5%. Điều này cũng hoàn toàn phù hợp với thực tế, bởi độtuổi 30 đến 45 tuổi hầu hết là những người đã lập gia đình, có thu nhập và có cơng việcổn định, nhu cầu vềtân trang nội thất lớn nhất. Những khách hàng với
độ tuổi từ 18 đến 30 tuổi đa phần là học sinh, sinh viên, những người trẻ tài năng, có tài sản riêng về đất đai và nhà cửa nên chiếm tỷlệ khá cao. Tương tự, độtuổi từ 45 đến 60 tuổi có nhu cầu cải tạo nhà hay làm nhà mới cũng chiếm tỷlệ khá cao. Độ tuổi trên 60 tuổi thường đã nghỉ hưu, có thể nói là nhu cầu khơng cao hoặc được nhóm người trẻtuổi là con cái thực hiện giúp nên nhóm khách hàng này chiếm tỷ lệthấp nhất (chỉ 7.5%).
2.2.1.3. Cơ cấu theo nghềnghiệp
Dựa vào kết quả đã điều tra được, ta nhận thấy rằng các đối tượng khách hàng đang sửdụng sản phẩm của Wood Park được phân chia khác đồng đều giữa các nhóm nghề nghiệp, khơng có sự chênh lệch đáng kể. Ở đây với nhóm nghề nghiệp “kinh
doanh/ buôn bán” chiếm đa số với 57 lượt trả lời (chiếm 47.5% trong tổng 120 đối Trường Đại học Kinh tế Huế
tượng khảo sát), nhóm“Lao động phổ thơng” với 24 lượt trảlời (chiếm 20.0%), nhóm
“Cơng nhân viên chức” với 23 lượt trả lời (chiếm 19.2%) và những nhóm cịn lại là
“Nội trú/ Hưu trí”, “Học sinh/ Sinh viên”, “Khác” chiếm lần lượt 5.8%, 4.2%, 3.3%. Sở dĩ có hiện tượng như trên là vì ở mọi ngành nghề khác nhau đều có nhu cầu, sở thích và suy nghĩ cũng như nhu cầu tài chính khác nhau về lĩnh vực nội thất nhà ở. Điều này giúp cho Wood Park nắm bắt để có sự cung cấp đa dạng các sản phẩm cho mọi đối tượngởmọi ngành nghềcho thật phù hợp.
2.2.1.4. Cơ cấu mẫu theo thu nhập
Vì đối tượng khảo sát ở đây tập trung vào nhóm Kinh doanh/Bn bán nên thu
nhập trung bình khá cao so với mức sống của người dân tại Thành phốHuế. Cụthểlà, nhóm thu nhập từ4 triệu đến 7 triệu/tháng với 42 lượt trảlời (chiếm 35.0% trong tổng số 120 đối tượng khảo sát), nhóm từ 7 đến 10 triệu/tháng với 40 lượt trả lời (chiếm
33.3%), nhóm dưới 4 triệu với 21 lượt trảlời (chiếm 17.5%) và cuối cùng là nhóm trên 10 triệu/tháng với 17 lượt trảlời (chiếm 14.2%).
2.2.2. Mô tảhành vi sửdụng sản phẩm nội thất của khách hàng.
2.2.2.1. Khoảng thời gian khách hàng mua sản phẩm ở công ty Nội Thất WoodPark Park
Bảng 2. 4: Thời gian khách hàng mua sản phẩmởcơng ty Nội Thất Wood Park
Tiêu chí Số người trảlời Tỉlệ(%)
Dưới 1 năm Từ 1 năm đến 2 năm Từ 2 năm đến 3 năm Trên 3 năm 23 47 33 17 19.2 39.2 27.5 14.2
(Nguồn: Kết quả điều tra xửlý của tác giả năm 2020)
Từkết quảthống kê trên, có rất nhiều khách hàng mua các sản phẩm của công ty Nội Thất Wood Park trên 1 năm, với 97 lượt trả lời từ 1 năm trở lên (chiếm 81.0% trong tổng số 120 đối tượng khảo sát). Đây là một dấu hiệu đáng mừng của công ty khi
số lượng khách hàng lâu năm của cơng ty có xu hướng tăng. Cụ thể là những khách hàng mua sản phẩm nội thất của Wood Park dưới 1 năm với 23 người trả lời (chiếm 19.2%), từ 1 năm đến 2 năm với 47 lượt trả lời (chiếm 39.2%), từ 2 năm đến 3 năm với 33 lượt trả lời (chiếm 27.5%) và cuối cùng là những khách hàng lâu năm đã mua sản phẩm trên 3 năm với 17 lượt trảlời (chiếm 14.2%)
2.2.2.2. Các sản phẩm khách hàng mua của công ty Nội Thất Wood Park
Bảng 2. 5: Các sản phẩm khách hàng mua của Wood Park
Tiêu chí Số lượt trảlời Tỉlệ(%)
Bếp Giường Kệ/tủgiày Tủáo quần Bàn ghế Bàn trang trí Kệ/tủtivi Bàn trang điểm Sofa Khác… 80 62 70 52 44 43 38 40 30 36 66.7 51.7 58.3 43.3 36.7 35.8 31.7 33.3 25.0 30.0
(Nguồn: Kết quả điều tra xửlý của tác giả năm 2020)
Theo thống kê, các sản phẩm bếp, kệ/tủ giày, giường được khách hàng lựa chọn
mua nhiều nhất, cụ thểlà: Bếp với 80 lượt trả lời (chiếm 66.7% trong tổng số120 đối tượng khảo sát), kệ/tủ giày với 70 lượt trả lời (chiếm 58.3%), giường với 62 lượt trả lời (chiếm 51.7%). Đây là 3 sản phẩm được khách hàng chọn mua nhiều nhất, tuy
nhiên đây không phải là sản phẩm phẩm chủ đạo của cơng ty, ngồi các sản phẩm này,
thì cơng ty cịn các loại sản phẩm khác được khách hàng chọn mua như: Tủ áo quần với 52 lượt trả lời (chiếm 43.3%), Bàn ghế với 44 lượt trả lời (chiếm 36.7%), Bàn trang trí với 43 lượt trảlời (chiếm 35.8%), Kệ/tủtivi với 38 lượt trảlời (chiếm 31.7%),
bàn trang điểm, Sofa lần lượt với 40 và 36 lượt trảlời (chiếm 33.3% và 30%), các sản phẩm khác với 36 lượt trả lời (chiếm 30.0%). Với những số liệu trên ta có thể nhận
định rằng, ngày nay hầu như khách hàng đều thấu hiểu được tầm quan trọng của sản
phẩm nội thất, vừa hiểu được giá trị của sản phẩm.
2.2.2.3. Thông tin giúp khách hàng biết đến sản phẩm của công ty Nội Thất Wood Park.
Bảng 2. 6: Nguồn thông tin giúp khách hàng biết đến sản phẩm của công ty Wood Park
Tiêu chí Số lượt trảlời Tỉlệ(%)
Truyền hình, báo chi
Bạn bè, người quen giới thiệu Các trang mạng, internet
Chương trình quảng cáo, giới thiệu công ty Nhân viên tư vấn trực tiếp của công ty
Khác 70 93 71 43 31 33 58.3 77.5 59.2 35.8 25.8 27.5
(Nguồn: Kết quả điều tra xửlý của tác giả năm 2020)
Theo thống kê, nguồn thông tin giúp khách hàng biết đến sản phẩm của công ty Nội Thất Wood Park chủ yếu là thông qua bạn bè, người quen giới thiệu với 93 lượt trảlời (chiếm 77.5%).Ngồi ra, để tăngdoanh số, cơng ty Wood Park cũng đã sửdụng
phương tiện truyền thông từ các trang mạng mạng, internet; truyền hình, báo chi. Do
đó lượng khách hàng biết đến sản phẩm của Wood Park thông qua 2 kênh này là khá
cao với số lượt bình chọn lần lượt là 71 (chiếm 59.2%) và 70 (chiếm 58,3%). Các
chương trình quảng cáo, giới thiệu công ty cũng được công ty triển khai thực hiện
nhằm mục đích đưa hình ảnh của cơng ty đến với nhiều khách hàng hơn , trong 120 đối tượng được khảo sát thì có 43 lượt bình chọn (chiếm 35.8%). Và số lượng mà
khách hàng biết đến sản phẩm của công ty thông qua nhân viên tư vấn trực tiếp là 31
người trong tổng số 120 người được khảo sát (chiếm 25.8%). Ngoài những lý do trên,
khách hàng còn biết đến qua một số người thông tin khác như tờ rơi, banner, các sự kiện khác, chương trình livestream,… với 33 lượt trả lời (chiếm 27.5%). Từ kết quả này cho thấy, những người đã mua sản phẩm nội thất từ Wood Park từ trước có cái nhìn rất thiện cảm đối với thương hiệu Wood Park, họkhông ngừng giới thiệu các sản phẩm của công ty cho người quen, bạn bè của họkhi nhận thấy người khác có nhu cầu.
Đây là một lợi thế cạnh tranh mà các công ty nội thất khác trên thị trường khó có thể
làm theo được, công ty nên tận dụng lợi thế này để đẩy mạnh họat động kinh doanh.
2.2.3. Kiểm định độtin cậy của thang đo
Trước khi tiến vào các bước phân tích dữ liệu, nghiên cứu tiến hành bước kiểm
định độ tin cậy thang đo thông qua hệ số Cronbach’s Alpha. Cronbach’s Alpha phải
được thực hiện đầu tiên đểloại bổ các biến khơng liên quan (Garbage Items) trước khi phân tích nhân tốkhám phá EFA.
Đềtài nghiên cứu sửdụng thang đo gồm 5 biến độc lập: “Thương hiệu công ty”,
“Giá cả của sản phẩm dịch vụ”, “Chất lượng sản phẩm”, “Dịch vụ chăm sóc khách
hàng”, “Chuẩn chủ quan”.
Những biến có hệ số tương quan biến tổng (Corrected Item Total Correlation) lớn hơn 0.3 và có hệsố Cronbach’s Alpha lớn hơn 0.6 sẽ được chấp nhận và đưa vào những bước phân tích xửlý tiếp theo. Cụthểlà:
o Hệsố Cronbach’s Alpha lớn hơn 0.8 : hệsố tương quan cao
o HệsốCronbach’s Alpha từ 0.7 đến 0.8 : chấp nhận được
o Hệsố Cronbach’s Alpha từ 0.6 đến 0.7 : chấp nhận được nếu thang đo mới
Kết quảkiểm định Cronbach’s Alpha được tổng hợp trong bảng dưới đây:
Bảng 2. 7: Kiểm định độtin cậy thang đocác biến độc lập
Biến Hệsố tương quan biến tổng Hệsố Cronbach’s Alpha nếu loại biến
1. Thương hiệu: Cronbach’s Alpha =0.764
TH1 0.561 0.714
TH2 0.567 0.712
Biến Hệsố tương quan biến tổng Hệsố Cronbach’s Alpha nếu loại biến
TH3 0.681 0.640
TH4 0.488 0.753
2. Giá cả: Cronbach’s Alpha = 0.854
GC1 0.676 0.823
GC2 0.764 0.785
GC3 0.639 0.840
GC4 0.714 0.809
3. Chất lượng sản phẩm: Cronbach’s Alpha = 0.723
CLSP1 0.571 0.608
CLSP2 0.508 0.698
CLSP3 0.571 0.607
4. Dịch vụ chăm sóc khách hàng: Cronbach’s Alpha = 0.873
DVCS1 0.803 0.808
DVCS2 0.775 0.818
DVCS3 0.739 0.833
DVCS4 0.603 0.884
5. Chuẩn chủ quan: Cronbach’s Alpha = 0.745
CCQ1 0.573 0.671
CCQ2 0.625 0.634
CCQ3 0.593 0.654
CCQ4 0.381 0.769
(Nguồn: Kết quả điều tra xửlý của tác giả năm 2020)
Từ bảng kết quả xử lý số liệu thu được, ta thấy hệ số Cronbach’s Alpha của 5 nhân tố đều lớn hơn 0.6; đồng thời tương quan biến tổng của các biến quan sát thuộc 5 nhân tố đều lớn hơn 0.3 nên có thể nói thang đó đưa ra có độ tin cậy cao và khơng có
biến nào bị loại. Vì vậy, có thểkết luận rằng các thang đo được sửdụng trong nghiên cứu này là phù hợp và đáng tin cây.
Bảng 2. 8: Kiểm định độtin cậy thang đo biến phụthuộc
Biến Hệsố tương quan biến tổng Hệsố Cronbach’s Alpha nếu loại biến
Quyết định mua: Cronbach’s Alpha = 0.838
QDM1 0.780 0.746
QDM2 0.732 0.771
QDM3 0.682 0.792
QDM4 0.524 0.869
(Nguồn: Kết quả điều tra xửlý của tác giả năm 2020)
Kết quả đánh giá độtin cậy của nhân tố “Quyết định mua” cho hệsố Cronbach’s Alpha = 0.838. Hệ số tương quan biến tổng của 4 biến quan sát đều lớn hơn 0.3 đồng thời hệsố Cronbach’s Alpha nếu loại biến đầu đều nhỏ hơn 0.838nên biến phụ thuộc
“Quyết định mua” được giữlại và đảm bảo độ tin cậy để thực hiện các bước phân tích tiếp theo.
2.2.4. Phân tích nhân tốkhám phá (Exploratory R=Factor Analysis–EFA)2.2.4.1. Kiểm định KMO và Bartlett’s Test biến độc lập 2.2.4.1. Kiểm định KMO và Bartlett’s Test biến độc lập
Để áp dụng được phân tích nhân tốcần trải qua phép kiểm định sự phù hợp của dữliệu đối với phương pháp phân tích nhân tố. Kiểm định này được thực hiện qua hai
đại lượng là chỉ số KMO (Kaiser-Meyer-Olikin Meansure of Sampling Adequacy) và
Bartlett (Bartlett’s Test of Sphericity).
Giá trị KMO là một chỉ tiêu dùng đểxem xét sựu thích hợp của EFA. Nội dung kiểm định: hệ số KMO phải thỏa mãnđiều kiện 0.5 ≤ KMO ≤ 1, chứng tỏ bước phân tích nhân tốkhám phá EFA là phù hợp trong nhiên cứu này.
Kết quả thu được như sau:
- Giá trị KMO bằng 0.796 lớn 0.5 cho thấy phân tích EFA là phù hợp. Trường Đại học Kinh tế Huế
- Mức ý nghĩa Sig. của kiểm định Bartlett’s Test nhỏ hơn 0.05 nên các biến quan
sát được đưa vào mô hình nghiên cứu có tương quan với nhau và phù hợp với
phân tích nhân tốkhám phá EFA.
Bảng 2. 9: Kiểm định KMO và Bartlett’s Test biến độc lập
KMO and Bartlett’s Test
TrịsốKMO (Kaiser Meyer-Olkin of Sampling Adequacy) 0.796 Đại lượng thống kê
Bartlett’s Test
Approx. Chi-Square 1062.451
df 171
Sig. 0.000
(Nguồn: Kết quả điều tra xửlý của tác giả năm 2020)
2.2.4.2. Phân tích nhân tốkhám khá EFA biến độc lập
Trong nghiên cứu này, khi phân tích nhân tố khám phá EFA đề tài sử dụng
phương pháp phân tích các nhân tố chính (Principal Components) với số nhân tố
(Number of Factor) được xác định từ trước là 5 theo mơ hình nghiên cứu đềxuất. Mục
đích sử dụng phương pháp này là để rút gọn dữ liệu, hạn chế vi phạm hiện tượng đa cộng tuyến giữa các nhân tốtrong việc phân tích mơ hình hồi quy tiếp theo.
Phương pháp xoay nhân tố được chọn là Varimax procedure: xoay nguyên gốc cả
nhân tố để tối thiểu hóa số lượng biến có hệ số lớn tại cùng một nhân tố nhằm tăng
cường khả năng giải thích nhân tố. Những biến nào có hệsốtải nhân tố< 0.5 sẽbị loại khỏi mơ hình nghiên cứu, chỉ những biến nào có hệsốtải nhân tố > 0.5 mới được đưa vào các phân tích tiếp theo.
Ởnghiên cứu này, hệsốtải nhân tố(Factor Loading) phải thỏa mãn điều kiện lớn hơn hoặc bằng 0.5. Theo Hair & ctg (1998), Factor Loading là chỉ tiêu để đảm bảo
mức ý nghĩa thiết thực của EFA, Factor Loading > 0.3 được xem là mức tối thiểu và
được khuyên dùng nếu cỡ mẫu lớn 350. Factor Loading > 0.4 được xem là quan trọng,
Factor Loading > 0.5 được xem là có ý nghĩa thực tiễn, và nghiên cứu này chọn giá trị
Factor Loading > 0.5 với cỡ mẫu là 120.
Bảng 2. 10: Rút trích nhân tốbiến độc lậpBiến quan sát Biến quan sát Nhóm nhân tố 1 2 3 4 5 CHAMSOC1 0.906 CHAMSOC2 0.902 CHAMSOC3 0.844 CHAMSOC4 0.728 GIACA2 0.860 GIACA1 0.812 GIACA4 0.771 GIACA3 0.692 THUONGHIEU3 0.866 THUONGHIEU1 0.716 THUONGHIEU2 0.706 THUONGHIEU4 0.618 CHUQUAN4 0.781 CHUQUAN1 0.648 CHUQUAN2 0.638 CHUQUAN3 0.608 CHATLUONG2 0.788 CHATLUONG1 0.759 CHATLUONG3 0.668 HệsốEigenvalue 5.601 3.017 1.645 1.364 1.147
Phương sai tiến lũy tiến(%) 29.481 45.359 54.016 61.197 67.236 Trường Đại học Kinh tế Huế
(Nguồn: Kết quả điều tra xửlý của tác giả năm 2020)
Thực hiện phân tích nhân tố lần đầu tiên, đưa 19 biến quan sát trong 5 biến độc lập ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng vào phân tích nhân tố theo tiêu chuẩn Eigenvalue lớn hơn 1 đã có 5 nhân tố được tạo ra.
Như vậy, sau khi tiến hành phân tích nhân tố khám phá EFA, số biến quan sát vẫn là 19, được rút trích lại còn 5 nhân tố. Khơng có biến quan sát nào có hệ số tải nhân tố (Factor Loading) bé hơn 0.5 nên không loại bỏbiến, đề tài tiếp tục tiến hành
các bước phân tích tiếp theo.
Kết quả phân tích nhân tố được chấp nhận khi Tiêu chuẩn phương sai trích (Variance Explained Criteria) > 50% và giá trị Eigenvalue lớn hơn 1 (theo Gerbing & Anderson, 1998). Dựa vào kết quảtrên, tổng phương saitrích là 67.236% > 50% do đó phân tích nhân tốlà phụhợp.
Đặt tên cho các nhóm nhân tố:
- Nhân tố (Factor 1) gồm 4 biến quan sát: THUONGHIEU1, THUONGHIEU2, THUONGHIEU3, THUONGHIEU4. Nghiên cứu đặt tên nhân tố mới này là “ Thương hiệu”.
- Nhân tố 2 (Factor2) gồm 4 biến quan sát: GIACA1, GIACA2, GIACA3, GIACA4. Nghiên cứu đặt tên nhân tốmới này là“Giá cả”.
- Nhân tố 3 (Factor 3) gồm 3 biến quan sát: CHATLUONG1, CHATLUONG2, CHATLUONG3. Nghiên cứu đặt tên nhân tố mới này là “Chất lượng sản
phẩm”.
- Nhân tố 4 (Factor 4) gồm 4 biến quan sát: CHAMSOC1, CHAMSOC2, CHAMSOC3, CHAMSOC4. Nghiên cứu đặt tên nhân tốmới này là“Chăm sóc