3.3. Tổng hợp kết quả nghiên cứu
3.3.8. Câu 19-20: nhận xét về các yếu tố thương hiệu của bánh
Thương hiệu bánh bao gồm:
- Thương hiệu này rất cĩ uy tín trên thị trường - Tơi luơn chọn bánh cĩ thương hiệu này để mua
Thương hiệu bao gồm tất cả những gì mà khách hàng và cộng đồng thật sự cảm nhận về doanh nghiệp, sản phẩm, dịch vụ được cung ứng bởi doanh nghiệp, cịn nhãn hiệu chỉ là những gì mà doanh nghiệp muốn truyền đạt đến đối tác của mình. Nĩi cách khác thương hiệu là một khái niệm xuyên suốt cả qui trình từ thơng điệp truyền đi bởi doanh nghiệp đến thơng điệp mà khách hàng cảm nhận được. Vì vậy, nhãn hiệu chỉ mang tính vật thể, cịn thương hiệu mang tính phi vật thể. Nhãn hiệu là những gì đập vào mắt, vào giác quan và là thơng điệp phát ra từ phía doanh nghiệp. Cịn thương hiệu thể hiện mối quan hệ qua lại, sự gặp nhau giữa người phát thơng điệp và người nhận, nĩ là sự tương tác giữa tâm lý người phát và tâm lý người nhận. Đối với khách hàng của cơng ty Kinh Đơ trong nghiên cứu này thì thương hiệu bánh cũng đĩng vai trị quan trọng trong quyết định mua của mình.
Kiểm định One Way Anova các yếu tố về thương hiệu của bánh.
Bảng 3.14: Bảng so sánh cặp kiểm định Anova biến thương hiệu bánh và câu hỏi một
Yếu tố thương hiệu
Nhãn hiệu Nhãn hiệu nghĩa (I-J) Mức ý chuẩn Sai số Sig. Nhận xét (α=0.05)
AFC-Kinh Đơ Cracker-Bibica 0.25000 0.080 0.006 Cĩ ý nghĩa
Ritz nhập khẩu 1.24750 0.083 0.007 Cĩ ý nghĩa Cracker-
Bibica
AFC-Kinh Đơ 2.25000 0.057 0.006 Cĩ ý nghĩa
Ritz nhập khẩu 0.0025 0.078 1 Khơng cĩ ý nghĩa
Ritz nhập khẩu
AFC-Kinh Đơ 1.24750 0.098 0.007 Cĩ ý nghĩa Cracker-Bibica 0.0025 0.073 1 Khơng cĩ ý nghĩa
Cĩ sự khác biệt nhiều về các thương hiệu của bánh trong mức độ đánh giá của người tiêu dùng, bánh AFC-Kinh Đơ chưa chiếm thị phần lớn nhất bên cạnh đĩ các bánh cracker ngoại nhập cĩ ưu thế vì người tiêu dùng Việt Nam tâm lý vẫn cịn ưa chuộng hàng ngoại nhập. Vì lẽ đĩ trong chiến lược phát triển bánh AFC Kinh Đơ cần phải tập trung phát triển thương hiệu bánh AFC bên cạnh thương hiệu Kinh Đơ đã nổi tiếng trong ngành thực phẩm Việt Nam.
3.3.9. Câu 21-23: nhận xét về các yếu tố quảng cáo, khuyến mãi của bánh.
- Tơi rất thích các quảng cáo của bánh này
- Chương trình khuyến mãi của bánh này rất hấp dẫn - Mỗi khi cĩ khuyến mãi tơi thường mua rất nhiều
Khách hàng đánh giá là trung bình đối với các mẫu quảng cáo của các thương hiệu bánh trong mẫu nghiên cứu với biến tơi rất thích các quảng cáo của bánh này (trị trung bình: 3.27), biến chương trình khuyến mãi của bánh này rất hấp dẫn và biến mỗi khi cĩ chương trình khuyến mãi tơi thường mua rất nhiều với (trị trung bình: 2.9).
Kiểm định One Way Anova các yếu tố về quảng cáo khuyến mãi của bánh.
Bảng 3.15: Bảng so sánh cặp kiểm định Anova biến quảng cáo khuyến mãi và câu hỏi một
Quảng cáo, khuyến mãi Nhãn hiệu Nhãn hiệu Mức ý nghĩa (I-J) Sai số chuẩn Sig. Nhận xét (α=0.05)
AFC-Kinh Đơ Cracker-Bibica 1.19167 0.072 0.025 Cĩ ý nghĩa
Ritz nhập khẩu 0.03 0.085 1 Khơng cĩ ý nghĩa Cracker-Bibica AFC-Kinh Đơ 0.19167 0.093 0.025 Cĩ ý nghĩa
Ritz nhập khẩu 0.16167 0.057 0.079 Cĩ ý nghĩa
Ritz nhập khẩu
AFC-Kinh Đơ 0.03 0.065 1 Khơng cĩ ý nghĩa Cracker-Bibica 0.16167 0.074 0.079 Cĩ ý nghĩa
Cĩ sự khác nhau giữa nhãn hiệu bánh AFC Kinh Đơ và bánh cracker Bibica biến quảng cáo, khuyến mãi trong khảo sát với mức ý nghĩa 0.025<0.05. Vì vậy quảng cáo sẽ là một trong những cơng cụ marketing nhằm phát triển thị trường của sản phẩm bánh AFC-Kinh Đơ đặc biệt là với đối thủ Bibica. Đánh giá về tính hấp dẫn của chương trình khuyến mãi của các thương hiệu bánh thì cĩ sự khác biệt với mức ý nghĩa sig.=0.018<0.05 người tiêu dùng lại quan tâm nhiều đến số lượng họ sẽ mua nhiều khi các bánh cĩ chương trình khuyến mãi, đây cũng là điều rất đúng với tâm lý tiêu dùng của người Việt Nam. Nắm bắt yếu tố này Kinh Đơ cần thực hiện nhiều chương trình khuyến mãi cho bánh AFC để phát triển thương hiệu mạnh mẽ hơn.
Bảng 3.16: Bảng kiểm định Anova các biến từ câu 24 đến 26 và câu hỏi một
Yếu tố df Sig. Nhận xét (α=0.05)
Biết thương hiệu qua hình thức quảng cáo, truyền thơng nào 2 0.378 Khơng cĩ ý nghĩa Ai là người quyết định mua sắm 2 0.009 Cĩ ý nghĩa Mua bánh cho ai ăn 2 0.119 Khơng cĩ ý nghĩa
Đa phần khách hàng biết đến các thương hiệu bánh qua hình thức quảng cáo trên tivi chiếm khoảng 40%, khơng cĩ sự khác biệt giữa các nhãn hiệu bánh đối với người tiêu dùng khi nhận biết thương hiệu bánh qua các phương tiện quảng cáo, truyền thơng với sig.=0.378>0.05.
Cĩ sự khác biệt giữa các nhãn hiệu bánh đối với biến ai là người quyết định mua sắm trong gia đình với mức ý nghĩa sig.=0.009>0.05. Vì vậy đối với sản phẩm AFC Kinh Đơ trong định hướng phát triển sau này cần tập trung vào vai trị của người quyết định mua sắm trong gia đình là rất quan trọng. Khơng cĩ mối liên hệ giữa các thương hiệu bánh đối với biến mua bánh cho người sử dụng với sig=0.119>0.05.
Bảng 3.17: Bảng so sánh cặp kiểm định Anova các biến từ câu 24 đến 26 và câu hỏi một
Các yếu tố Nhãn hiệu Nhãn hiệu Mức ý nghĩa (I-J) Sai số chuẩn Sig. Nhận xét (α=0.05) Biết thương hiệu qua hình thức quảng cáo, truyền thơng nào
AFC-Kinh Đơ Cracker-Bibica 0.18 0.151 0.7 Khơng cĩ ý nghĩa
Ritz nhập khẩu 0.185 0.141 0.662 Khơng cĩ ý nghĩa Cracker-
Bibica
AFC-Kinh Đơ 0.19 0.111 0.7 Khơng cĩ ý nghĩa
Ritz nhập khẩu 0.005 0.221 1 Khơng cĩ ý nghĩa
Ritz nhập khẩu
AFC-Kinh Đơ 0.185 0.151 0.662 Khơng cĩ ý nghĩa Cracker-Bibica 0.005 0.254 1 Khơng cĩ ý nghĩa Ai là
người quyết định mua sắm
AFC-Kinh Đơ Cracker-Bibica 1.170 0.059 0.011 Cĩ ý nghĩa
Ritz nhập khẩu 0.035 0.079 1 Khơng cĩ ý nghĩa Cracker-
Bibica
AFC-Kinh Đơ 0.170 0.029 0.011 Cĩ ý nghĩa Ritz-Malaysia 0.135 0.045 0.064 Cĩ ý nghĩa Ritz-Malaysia AFC-Kinh Đơ 0.035 0.054 1 Khơng cĩ ý nghĩa
Cracker-Bibica 0.135 0.068 0.064 Cĩ ý nghĩa
Mua bánh cho ai ăn
AFC-Kinh Đơ Cracker-Bibica 0.19 0.126 0.399 Khơng cĩ ý nghĩa
Ritz nhập khẩu 0.25 0.142 0.145 Khơng cĩ ý nghĩa Cracker-
Bibica
AFC-Kinh Đơ 0.19 0.123 0.399 Khơng cĩ ý nghĩa
Ritz nhập khẩu 0.06 0.126 1 Khơng cĩ ý nghĩa
Ritz nhập khẩu
AFC-Kinh Đơ 0.25 0.126 0.145 Khơng cĩ ý nghĩa Cracker-Bibica 0.06 0.126 1 Khơng cĩ ý nghĩa
Kiểm định One Way Anova các biến qua đĩ ta thấy các cặp so sánh về sự khác nhau và giả thuyết đối của các biến. Qua bảng này ta thấy đối với các quảng cáo truyền thơng đa phần đều cĩ tác động giống nhau đến người tiêu dùng dễ dàng nhận biết do đĩ khơng cĩ sự khác biệt đối với các thương hiệu bánh trên. Cũng như biến mua bánh cho ai ăn cũng khơng cĩ sự khác biệt giữa các cặp so sánh giữa bánh AFC Kinh Đơ với các nhãn hiệu cracker Bibica và Ritz nhập khẩu từ Malaysia. Trong khi đĩ biến ai là người quyết định mua sắm trong gia đình thì cĩ mối liên hệ giữa nhãn hiệu AFC Kinh Đơ và bánh cracker Bibica.
Tĩm tắt chương 3:
Chương ngày đi vào nghiên cứu hành vi tiêu dùng của sản phẩm bánh AFC Kinh Đơ và các đối thủ cracker Bibica và bánh Ritz nhập khẩu từ Malaysia về các yếu tố như: chất lượng bánh, bao bì đĩng gĩi, giá cả bánh trên thị trường, những dịng sản phẩm mới của các thương hiệu này, kênh phân phối, uy tín của của các thương hiệu bánh và hiệu quả của các chương trình khuyến mãi tác động đến người tiêu dùng.
Qua kết quả phân tích trình bày trên ta sẽ đi vào những giải pháp marketing nhằm phát triển sản phẩm bánh AFC cơng ty Kinh Đơ tại Việt Nam, các yếu tố cĩ ý nghĩa trong phân tích chương 3 sẽ là căn cứ để cơng ty đưa ra các giải pháp marketing phù hợp.
CHƯƠNG 4:
GIẢI PHÁP MARKETING PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM BÁNH AFC CỦA CƠNG TY KINH ĐƠ TẠI THỊ TRƯỜNG
VIỆT NAM
Theo kết quả nghiên cứu chương 3 trên ta thấy cĩ các yếu tố tạo nên sự khác biệt cĩ ý nghĩa đối với người tiêu dùng cũng như sản phẩm đối thủ cạnh tranh mà cơng ty Kinh Đơ cần phải thực hiện các giải pháp nhằm phát triển thị trường bánh AFC tại Việt Nam.
Thứ nhất là các yếu tố chất lượng bánh AFC Kinh Đơ.
Thứ hai là các yếu tố về phát triển thương hiệu bánh AFC Kinh Đơ trên thị trường.
Thứ ba là các yếu tố quảng cáo khuyến mãi sản phẩm bánh AFC Kinh Đơ. Xác định thị trường mục tiêu và định vị khách hàng mục tiêu cũng là yếu tố quan trọng để phát triển sản phẩm bánh AFC tại thị trường Việt Nam.
4.1. Giải pháp nâng cao chất lượng bánh AFC Kinh Đơ.
Như phân tích ở chương 3 ta thấy chất lượng bánh AFC là rất quan trọng đây cũng là điểm khác biệt cĩ ý nghĩa giữa sản phẩm bánh AFC Kinh Đơ với bánh cracker Bibica và Ritz nhập từ Malaysia. Chất lượng bánh cao tạo khả năng cạnh tranh mạnh và ảnh hưởng trực tiếp đến hoạt động tiêu thụ sản phẩm của cơng ty. Để nâng cao chất lượng bánh AFC ngồi việc đầu tư đổi mới cơng nghệ cịn phải tăng cường cơng tác quản lý chất lượng. Để quản lý chất lượng cĩ hiệu quả cơng ty phải thực hiện các biện pháp cụ thể sau:
¾ Nâng cao chất lượng bánh AFC tại khâu sản xuất:
- Đảm bảo tốt nguyên vật liệu phục vụ cho sản xuất, để chất lượng bánh AFC đảm bảo về chất dinh dưỡng, an tồn vệ sinh thì chất lượng nguyên vật liệu cũng phải được bảo đảm đồng thời đảm bảo đúng tiến độ sản xuất và sự đồng bộ trong các quy trình sản xuất bánh. Nguyên vật liệu dùng cho sản xuất bánh cĩ tính dễ hư
hỏng, khơng dự trữ được với khối lượng lớn, do đĩ cơng ty cần tính tốn số lượng nguyên vật liệu phục vụ cho sản xuất một cách hợp lý và cĩ hiệu quả.
¾ Thực hiện những biện pháp củng cố và nâng cao uy tín chất lượng của
bánh AFC trên thị trường như:
- Tăng tính chuyên biệt cho sản phẩm bánh AFC và các dịch vụ hậu mãi hỗ trợ cho quá trình bán hàng để thuyết phục khách hàng sử dụng sản phẩm thường xuyên hơn và tần suất mua nhiều hơn.
- Kéo dài chu kỳ tăng trưởng của bánh AFC thơng qua việc điều chỉnh một số yếu tố tạo sự khác biệt cho sản phẩm về mẫu mã, sản xuất thêm nhiều mùi vị cho dịng bánh AFC và giá cả phù hợp. Cơng ty cần nghiên cứu đưa thêm chất dinh dưỡng bổ sung vào bánh các loại vitamin, chất xơ, DHA vào sản phẩm để mở rộng đối tượng phục vụ, tăng thị phần.
- Nghiên cứu cho ra đời dịng sản phẩm AFC cao cấp phục vụ cho khách hàng ở phân khúc cĩ thu nhập cao. Đối với các sản phẩm này cần quan tâm nhiều về chất lượng, về dinh dưỡng, giá cả cĩ thể cao.
¾ Nâng cao chất lượng bao bì bánh AFC:
- Bao bì đẹp sẽ thu hút sự chú ý của khách hàng, đĩng gĩi tiện dụng sẽ giúp người tiêu dùng dễ sử dụng và bảo quản. Dưới dây là một số các giải pháp để nâng cao chất lượng bao bì của bánh AFC.
Hình 4.1: Những kiểu bao bì của bánh AFC
- Nâng cao chất lượng ở khâu thiết kế bao bì, đĩng gĩi: Giai đoạn thiết kế sản phẩm là khâu đầu tiên quy định chất lượng sản phẩm. Những thơng số kỹ thuật thiết kế được phê chuẩn là tiêu chuẩn chất lượng quan trọng mà sản phẩm sản xuất ra phải tuân thủ. Chất lượng thiết kế tác động trực tiếp đến chất lượng của mỗi sản phẩm. Chất lượng ở khâu thiết kế thường là chất lượng mang tính kinh tế kỹ thuật. Vì vậy ở khâu thiết kế cơng ty Kinh Đơ cần chuyên mơn hĩa những đặc điểm nhu cầu của khách hàng thành đặc điểm của sản phẩm bánh AFC để chất lượng ở lĩnh vực này càng phản ánh chất lượng với sự phù hợp nhu cầu thị trường.
¾ Nâng cao chất lượng bánh AFC ở khâu cung ứng nguyên liệu:
- Mục tiêu nâng cao chất lượng ở khâu cung ứng là đáp ứng đúng chủng loại chất lượng, thời gian, địa điểm và đặc điểm kinh tế, kỹ thuật của nguyên vật liệu đảm bảo cho quá trình sản xuất được diễn ra thường xuyên, liên tục với chi phí tối ưu nhất. Để thực hiện được yêu cầu trong khâu cung ứng, cơng ty cần chú trọng đến những nội dung chủ yếu sau:
* Lựa chọn nhà cung ứng cĩ đủ khả năng đáp ứng những địi hỏi về chất lượng vật tư nguyên liệu.
* Thực hiện đảm bảo chất lượng vật tư cung ứng. * Thỏa thuận về phương pháp thẩm tra, xác minh. * Xác định các phương án giao nhận.
Một sản phẩm cĩ hình thức bề ngồi hấp dẫn thì sẽ tăng tính hiếu kỳ sản phẩm đĩ. Người tiêu dùng thử sản phẩm đĩ ngay mặc dù chưa biết chất lượng sản phẩm đĩ như thế nào. Khi sử dụng sản phẩm, thấy đảm bảo chất lượng tức là đạt tiêu chuẩn thỏa mãn được nhu cầu của khách hàng và đương nhiên những lần kế tiếp sẽ trở thành khách hàng quen thuộc của cơng ty. Do vậy, cơng ty Kinh Đơ cần nghiên cứu đặc tính của khách hàng về vấn đề thẩm mỹ để thiết kế những mẫu mã sản phẩm bánh AFC cho phù hợp với thị hiếu người tiêu dùng.
¾ Hạ thấp chi phí nguyên vật liệu nhằm nâng cao chất lượng sản phẩm: Đối với sản phẩm bánh AFC thì chi phí ngun vật liệu chiếm tỷ trọng cao trong giá thành sản phẩm thường chiếm 65% giá thành sản phẩm. Vì vậy, giảm chi phí về nguyên vật liệu cĩ nghĩa quan trọng nhất đối với các biện pháp hạ giá thành. Để giảm được chi phí và nguyên vật liệu trong giá thành sản phẩm cơng ty Kinh Đơ cần thực hiện tốt các cơng tác sau:
* Tổ chức tốt cơng tác thu mua vật liệu:
Ngồi việc đánh giá chất lượng của cơng tác thu mua nguyên vật liệu, cơng ty cịn phải giảm chi phí phát sinh ở từng nguồn cung ứng để rồi đi đến quyết định mua nguyên vật liệu ở nguồn cung ứng nào là kinh tế nhất. Nhân viên thu mua cần tính tốn chi phí vận chuyển hàng về kho, lượng hao hụt... để tổng chi phí cơng tác thu mua là nhỏ nhất.
* Giảm chi phí bảo quản dự trữ nguyên vật liệu
Để giảm được chi phí nguyên vật liệu dự trữ ở trong kho, thực hiện tốt cơng tác tiếp nhận nguyên vật liệu vào trong kho, bảo quản, cấp phát vật liệu cĩ ở trong kho và thực hiện cơng tác kiểm tra thường xuyên mức dự trữ khối lượng nguyên vật liệu đạt tính tối ưu nhất. Bên cạnh đĩ cần nâng cấp hệ thống nhà kho để nguyên vật liệu trong kho được bảo quản tốt, thực hiện cơng tác chống ẩm mốc, bảo quản tốt chất lượng nguyên vật liệu trong kho.
* Định mức tiêu hao nguyên vật liệu cho sản phẩm.
Định mức tiêu hao nguyên vật liệu là căn cứ để phân xưởng quan tâm đến việc tiết kiệm nguyên vật liệu cũng như các nhân viên kỹ thuật dùng để kiểm tra chất lượng sản phẩm. Trong quá trình sản xuất bánh AFC cơng ty cũng tận dụng được loại bánh thứ phẩm, bánh vỡ để sản xuất lương khơ nhưng vẫn cịn những lãng phí khác mà cơng ty cĩ thể hạn chế được như rơi vãi nguyên vật liệu ra ngồi, hịa đường nấu đường vung vãi tràn ra ngồi gây lãng phí. Để khắc phục tình trạng này nhằm điều chỉnh hệ thống định mức hợp lý hơn cơng ty cần thực hiện được một số việc sau để nâng cao điều kiện sản xuất: