Đvt: triệu đồng
Các hoạt động thực hiện 2009 2008
Chi phí quảng cáo 35,466 11,811
Quảng cáo Tivi 11,300 5,418.78
Quảng cáo báo, tạp chí, Radio 7,050 1,780.17
Chi phí sáng tạo quảng cáo. 959.34
Sản xuất quảng cáo- Tivi 6,300 1,111.20
Sản xuất quảng cáo-Báo, Tạp chí, Radio 730 434.43
Sản xuất quảng cáo- Khác 1,587.00
Quảng cáo qua sự kiện, chương trình
PR, tài trợ.. 4,650
Quảng cáo khác 700 520.17
Sản xuất quảng cáo- buildboard 136
Quảng cáo buildboard 4,600
Khuyến mãi người tiêu dùng 2,400 606
Sản phẩm cho tặng 303.94
Triển khai chương trình khuyến mãi 302.00
Chương trình sampling 2,400
Khuyến mãi trên kênh 8,300 1,490
Vật phẩm quảng cáo 6,200 998.60
Trưng bày sản phẩm 2,100 173.50
Vật phẩm, dụng cụ bán hàng 89.21
Khuyến mãi khác 229.00
Nghiên cứu thị trường 600 702.00
Tổng cộng 46,766.00 14,609.34
Nguồn: Phịng kế hoạch cơng ty Kinh Đơ, năm 2009 (11).
Cơng ty cũng áp dụng nhiều chương trình khuyến mãi, các chương trình khuyến mãi thường gắn liền với các dịp lễ, tết, như trung thu, tết thiếu nhi, Quốc tế phụ nữ… Các chương trình khuyến mãi của Kinh Đơ thường thu được hiệu quả nhanh chĩng do tác động đến người tiêu dùng cuối cùng sản phẩm của cơng ty.
Kinh Đơ cũng tham gia nhiều hội chợ thương mại trong nước và quốc tế, hội chợ hàng Việt Nam chất lượng cao hàng năm với mục tiêu quảng bá thương hiệu. Bằng việc tham gia hàng loạt hoạt động xã hội, tài trợ cho nhiều họat động văn hĩa, thể thao, Kinh Đơ đã tạo nên hình ảnh đẹp trong lịng người tiêu dùng Việt Nam, trong đĩ nổi bật nhất là cơng tác từ thiện xã hội, tài trợ độc quyền giải Kinh Đơ V- League 2004, tài trợ cuộc thi Sao Mai Điểm Hẹn.
2.5. NHỮNG TÁC ĐỘNG CỦA MƠI TRƯỜNG ĐẾN TÌNH HÌNH KINH DOANH SẢN PHẨM BÁNH AFC CỦA CƠNG TY KINH ĐƠ TẠI VIỆT DOANH SẢN PHẨM BÁNH AFC CỦA CƠNG TY KINH ĐƠ TẠI VIỆT NAM.
2.5.1. Mơi trường vĩ mơ
2.5.1.1. Mơi trường kinh tế
- Tốc độ tăng trưởng kinh tế là yếu tố ảnh hưởng đến tình hình kinh doanh bánh AFC của cơng ty:
Biểu đồ 2.5: Tốc độ tăng trưởng GDP của Việt Nam giai đọan 2000-2009.
Các chỉ số kinh tế Việt Nam 2000-2009
403 418 443 469 496 532 726 833 882 942 0 100 200 300 400 500 600 700 800 900 1000 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 0% 1% 2% 3% 4% 5% 6% 7% 8% 9%
Thu nhập bình quân đầu người (USD) Tốc độ tăng trưởng GDP
Nguồn: Tài liệu Ngân hàng phát triển Châu Á – ADB, năm 2009 (10).
Theo số liệu trên thì tốc độ tăng trưởng kinh tế của Việt Nam từ năm 1999 đến 2007 khá cao. Do khủng hoảng tài chính trên thế giới nên tốc độ tăng trưởng kinh tế năm 2008 – 2009 giảm so với các năm trước. Nhưng là tốc độ tăng trưởng cao trong bối cảnh nền kinh tế thế giới gặp khĩ khăn. Đây cũng là một nhân tố tích cực đến các doanh nghiệp hoạt động trong nền kinh tế Việt Nam nĩi chung và Kinh Đơ nĩi riêng. Tốc độ tăng trưởng GDP tăng trưởng cao đã kéo tốc độ tăng trưởng GDP bình quân đầu người cũng tăng. Từ số liệu trên cho ta thấy GDP bình quân đầu người gia tăng tương đối đều qua các năm, nhưng tốc độ tăng khơng đáng kể. Mặt khác, nếu so với các nước trong khu vực thì mức thu nhập khả dụng của người dân vẫn cịn thấp. Mặc dù tăng khơng nhiều nhưng vẫn là một yếu tố rất thuận lợi đối với các doanh nghiệp chế biến thực phẩm nĩi chung và Kinh Đơ nĩi riêng.
việc tiêu thụ các sản phẩm bánh. Khi nền kinh tế tăng trưởng mạnh, thu nhập của người dân cao, đời sống vật chất được đảm bảo thì các nhu cầu nâng cao dinh dưỡng, nhu cầu biếu tặng các loại thực phẩm cao cấp, trong đĩ cĩ bánh cũng tăng. Nền kinh tế lâm vào tình trạng khủng hoảng, thu nhập người dân tụt giảm, khơng đảm bảo những nhu cầu sinh hoạt tối thiểu hàng ngày thì ngành sản xuất bánh chắc chắn sẽ bị tác động.
Việt Nam hội nhập kinh tế quốc tế: khi Việt Nam tham gia tổ chức thương mại thế giới WTO, Việt Nam đã cắt giảm thuế nhập khẩu theo đúng lộ trình như đã cam kết với WTO. Cụ thể, cĩ khoảng 36% dịng thuế trong biểu thuế phải cắt giảm thuế suất thuế nhập khẩu so với hiện hành, lộ trình cắt giảm kéo dài từ 5-7 năm. Những ngành cĩ mức cắt giảm nhiều nhất là dệt may, thủy sản, hàng chế tạo và máy mĩc thiết bị thơng dụng, ơtơ và linh kiện ơtơ, chế biến thực phẩm.
Cùng với việc cắt giảm thuế nhập khẩu theo cam kết WTO, Việt Nam vẫn tiếp tục thực hiện các cam kết cắt giảm thuế theo các FTA khu vực. Theo các cam kết này việc cắt giảm đều rất triệt để, xuống mức 0- 5%. Điều này sẽ cĩ ảnh hưởng đáng kể tới sản xuất trong nước nếu khơng cĩ những biện pháp điều chỉnh vì các nước đối tác đều cĩ thế mạnh về sản xuất và xuất khẩu. Việc cắt giảm thuế theo FTA trong khuơn khổ AFTA thời gian qua chưa cĩ tác động nhiều đến sản xuất trong nước vì thực tế buơn bán trong ASEAN chỉ chiếm 25-27% tổng giá trị nhập khẩu và giá trị kim ngạch đảm bảo các tiêu chí để được miễn thuế mới chiếm 10% tổng kim ngạch nhập khẩu từ ASEAN. Tuy nhiên, khi AFTA mở rộng sang cả Trung Quốc, Hàn Quốc thì những ảnh hưởng sẽ càng rõ nét hơn.
2.5.1.2. Mơi trường chính trị, chính sách và pháp luật
Tình hình chính trị ổn định của Việt Nam cĩ ý nghĩa quyết định trong việc phát triển kinh tế, giải quyết việc làm tăng thu nhập cho người lao động, làm tăng nhu cầu tiêu dùng của xã hội. Điều này cũng tác động tích cực trong việc tạo lập và triển khai chiến lược của các doanh nghiệp Việt Nam nĩi chung trong đĩ cĩ Kinh Đơ.
Trong xu hướng hội nhập vào nền kinh tế khu vực và thế giới, Quốc hội đã ban hành và tiếp tục hồn thiện các Bộ Luật như Luật thương mại, Luật doanh nghiệp, Luật đầu tư, Luật thuế để đẩy nhanh tiến trình cải cách kinh tế ở Việt Nam.
doanh nghiệp kinh doanh mọi ngành nghề mà pháp luật cho phép. Điều này dẫn đến sự cạnh tranh trên thị trường mạnh mẽ hơn, địi hỏi các doanh nghiệp muốn tồn tại và phát triển thì phải khơng ngừng nâng cao năng lực cạnh tranh hoạt động hiệu quả hơn.
Cĩ thể nĩi bánh là một trong những sản phẩm cần thiết trong cuộc sống hàng ngày của con người, đảm bảo được nhu cầu dinh dưỡng của các tầng lớp nhân dân trong xã hội. Mặt khác, các doanh nghiệp sản xuất bánh nhìn chung sử dụng nhiều lao động và các nơng sản trong nước như đường, trứng, sữa…Vì vậy, ngành sản xuất bánh được nhà nước dành nhiều chính sách ưu đãi nhất định, cụ thể là những ưu đãi trong Luật khuyến khích đầu tư trong nước về tiền thuế đất, thuế thu nhập doanh nghiệp, thuế nhập khẩu máy mĩc thiết bị.
Những ràng buộc pháp lý đối với ngành bánh kẹo chủ yếu liên quan đến an tồn thực phẩm và bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng. Đây cũng là những vấn đề được Kinh Đơ từ nhiều năm nay rất chú trọng và xem là chiến lược lâu dài của mình.
2.5.1.3. Mơi trường văn hĩa-xã hội.
Trải qua quá trình lịch sử, nền văn hĩa Việt Nam chịu ảnh hưởng của sự giao thoa từ nhiều nền văn hĩa khác nhau, nhưng ảnh hưởng nhiều nhất là nền văn hĩa Trung Hoa. Do một thời gian rất dài dưới sự thống trị của Pháp, Mỹ nên quan niệm chuộng hàng ngoại vẫn cịn khá phổ biến, ta dễ dàng nhận thấy ngay điều này: thuốc chữa bệnh gọi là thuốc tây, bánh quy gọi là bánh tây…do vậy, họ dễ dàng chuyển sang sử dụng hàng ngoại nếu như được quảng cáo và khi họ cĩ điều kiện. Việc sử dụng hàng ngoại cịn là một cách thể hiện địa vị của họ trong xã hội.
Do ảnh hưởng của văn hĩa Á Đơng nên họ thường khơng cung cấp những thơng tin thật về thu nhập, sở thích cho nên gây khĩ khăn cho cơng tác nghiên cứu thị trường gặp nhiều khĩ khăn. Người Việt Nam sống rất thân thiện, thường hay lui tới thăm hỏi nhau và tặng quà. Bánh là một trong những mặt hàng thường được biếu tặng nhất những dịp này. Người Việt Nam rất chú trọng đến việc tiếp khách, từ đĩ nảy sinh nét văn hĩa “ Khách đến nhà khơng trà cũng bánh”, vì vậy bánh cũng khơng thể thiếu trong mỗi gia đình Việt Nam.
Do ảnh hưởng của văn hĩa phương Tây mà việc sử dụng bánh trong những dịp sinh nhật, cưới xin, liên hoan và dã ngoại vào những ngày cuối tuần cùng gia đình
hay đồng nghiệp cũng đang rất phổ biến ở Việt Nam, đặc biệt là ở thành thị.
Ngày tết cổ truyền, mọi người thường biếu tặng nhau bánh mứt, cúng ơng bà, mời khách tại gia đình. Trong vài năm gần đây, người tiêu dùng đã cĩ xu hướng thay đổi từ việc tiêu dùng và biếu tặng từ loại bánh mứt rời sang loại bánh đĩng hộp cơng nghiệp do vấn đề vệ sinh an tồn thực phẩm của bánh mứt rời đáng mức báo động. Sự thay đổi này đã thực sự tạo ra cơ hội to lớn cho ngành cơng nghiệp bánh trên thị trường Việt Nam hiện nay.
2.5.1.4. Mơi trường dân số
Việt Nam là một nước đơng dân, hơn 86 triệu dân (thống kê năm 2008), đứng hàng thứ 13 trên thế giới về dân số. Với tỷ lệ tăng dân số hàng năm trung bình khoảng 1,57% (giai đoạn 1990-2006). Dân số Việt Nam là dân số trẻ, trong đĩ 61,7% dưới 30 tuổi, vì thế Việt Nam thực sự là một thị trường đầy tiềm năng cho ngành thực phẩm nĩi chung và ngành sản xuất bánh nĩi riêng (12).
Bảng 2.6: Dân số trung bình phân theo giới tính và phân theo thành thị, nơng thơn.
Năm
Phân theo giới tính
Phân theo thành thị, nơng thơn
Tổng dân số Tốc độ tăng Nam (nghìn người) Cơ cấu (%) Nữ (nghìn người) Cơ cấu (%) Thành thị (nghìn người) Cơ cấu (%) Nơng thơn (nghìn người) Cơ cấu (%) 1994 70824,5 1,69 34633,2 1,78 36191,3 1,61 14425,6 3,33 56398,9 1,29 1995 71995,5 1,65 35237,4 1,74 36758,1 1,57 14938,1 3,55 57057,4 1,17 1996 73156,7 1,61 35857,3 1,76 37299,4 1,47 15419,9 3,23 57736,8 1,19 1997 74306,9 1,57 36473,1 1,72 37833,8 1,43 16835,4 9,18 57471,5 0,46 - 1998 75456,3 1,55 37089,7 1,69 38366,6 1,41 17464,6 3,74 57991,7 0,91 1999 76596,7 1,51 37662,1 1,54 38934,6 1,48 18081,6 3,53 58515,1 0,90 2000 77635,4 1,36 38166,4 1,34 39469,0 1,37 18771,9 3,82 58863,5 0,60 2001 78685,8 1,35 38684,2 1,36 40001,6 1,35 19469,3 3,72 59216,5 0,60 2002 79727,4 1,32 39197,4 1,33 40530,0 1,32 20022,1 2,84 59705,3 0,83 2003 80902,4 1,47 39755,4 1,42 41147,0 1,52 20869,5 4,23 60032,9 0,55 2004 82031,7 1,40 40310,5 1,40 41721,2 1,40 21737,2 4,16 60294,5 0,44 2005 83106,3 1,31 40846,2 1,33 42260,1 1,29 22336,8 2,76 60769,5 0,79 2006 84136,8 1,24 41354,9 1,25 42781,9 1,23 22792,6 2,04 61344,2 0,95 2007 85171,7 1,23 41868,0 1,24 43303,7 1,22 23398,9 2,66 61772,8 0,70 2008 86210,8 1,22 42384,5 1,23 43826,3 1,21 24233,3 3,57 61977,5 0,33
Qua bảng 2.6 ta thấy dân số nước ta ngày càng tăng qua các năm nên cĩ thể nhận thấy thị trường nội địa cịn rất tiềm năng, Kinh Đơ cần khai thác xem thị trường nội địa là cơ sở, bàn đạp để Kinh Đơ vững bước tiến ra thị trường khu vực và tồn thế giới.
Một số thành phố lớn như TP.HCM, Hà Nội, Hải Phịng, Đà Nẵng… cĩ GDP đầu người cao đã thực sự là một thị trường to lớn cho các lọai bánh kẹo cao cấp.
Mặc dù tốc độ đơ thị hĩa nhanh nhưng đến nay hơn 70% dân số Việt Nam sống ở nơng thơn, thu nhập thấp, chủ yếu từ nơng nghiệp nên cũng ảnh hưởng lớn đến doanh thu, chiến lược giá theo vùng miền của Kinh Đơ.
2.5.1.5. Mơi trường cơng nghệ
Cuộc cách mạng khoa học kỹ thuật diễn ra nhanh chĩng trong thời gian gần đây đã làm cho chu kỳ sống của của cơng nghệ ngày càng bị rút ngắn. Điều này buộc các doanh nghiệp phải khơng ngừng đổi mới cơng nghệ nếu khơng muốn tụt hậu. Đặc biệt trong ngành sản xuất bánh, thị hiếu tiêu dùng thường xuyên thay đổi nên chu kỳ sống của sản phẩm ngày càng rút ngắn. Điều nghịch lý là trong điều kiện cạnh tranh khốc liệt như ngày nay, để phát triển sản xuất, tăng tích lũy cho đầu tư phát triển là một bài tốn khĩ cho mỗi doanh nghiệp.
Tuy nhiên, trong hồn cảnh hội nhập kinh tế quốc tế như hiện nay đã tạo những điều kiện rất thuận lợi để Kinh Đơ cĩ thể tiếp cận được dễ dàng với cơng nghệ mới và máy mĩc hiện đại của thế giới để nâng cao vị thế của mình trên thị trường.
2.5.2. Mơi trường vi mơ.
2.5.2.1. Đối thủ cạnh tranh.
Cạnh tranh là yếu tố khách quan, là vấn đề sống cịn đối với các doanh nghiệp. Xác định phạm vi ngành và đối thủ cạnh tranh: Tương ứng với dịng bánh AFC của cơng ty thì “ngành” được xác định bao gồm các doanh nghiệp sản xuất các sản phẩm thuộc nhĩm các sản phẩm này của Kinh Đơ. Như phân tích ở trên cơng ty xác định các đối thủ cạnh tranh chính trong ngành bách cracker là bánh Ritz nhập từ Malaysia chiếm 15% thị phần, bánh cracker của Bibica chiếm 10% thị phần. Bên cạnh đĩ cũng cĩ các sản phẩm cracker khác của cơng ty bánh kẹp Phạm Nguyên,
Hải Hà, Hải Châu và cracker nhập khẩu từ Thailand, Hong Kong, Trung Quốc và Singapore. Hình 2.3 bao gồm một số sản phẩm cạnh tranh với bánh AFC trên thị trường Việt Nam.
Hình 2.3: Một số sản phẩm cạnh tranh bánh AFC trên thị trường.
Nguồn: Phịng kế hoạch cơng ty Kinh Đơ, năm 2009 (11).
- Đối Thủ Chính :
¾ Cracker mặn : Hàng nhập KRifz, Lexus
:Trong nước Phạm Nguyên, Bibica.
¾ Cracker Ngọt :
{ Cao Cấp: Lenus, Bisin, Tiger hiện Kinh Đơ chưa thâm nhập.
{ Trung Cấp: Cosy Marie, ngồi thị trường cĩ rất nhiều bánh ngoại nhập cĩ tên là marie và tạo thành một thị trường khá hỗn độn về bánh maries.
{ Thấp cấp: Bánh cơ sở nhỏ Vinabico, Bibica hiện Kinh Đơ cịn trống phân khúc này.
¾ Cracker lạt: Đối thủ chính là hàng ngoại nhập: Hongquan, Hawait, cracker kẹp kem.
Phaner Ngoại
{ Cao cấp: Lenus, munchy, hiện Kinh Đơ cị bỏ ngõ ở phân khúc này.
{ Trung cấp: Biscuits, Rostery, ngồi ra Phạm Nguyên, Bibica cũng đang gia nhập từ từ.
{ Thấp cấp: Bibica và bánh cơ sở . - Thị phần ước tính tồn ngành cracker:
¾ Kinh Đơ: 50%.
¾ Trong nước (Phạm Nguyên, Bibica ): 20%
¾ Nhập ngoại (Kraft,Munchy, Danone): 20%
¾ Khác ( nhập khác và nội khác ): 10%
2.5.2.2. Nhà cung cấp
Các nguyên liệu cơ bản sản xuất bánh như đường, trứng, bột, bột sữa được mua trong nước theo phương thức đấu thầu (cơng ty bột mì Bình Đơng, tổng cơng ty nơng nghiệp Sài Gịn, Vinamilk…) nguyên liệu như chocolate được chính cơng ty nhập khẩu các phụ gia như dầu, muối, hương liệu được mua từ các doanh nghiệp trong nước cĩ uy tín (Tường An), bao bì được cung cấp bởi các nhà sản xuất trong nước cĩ uy tín (Tân Tiến, Visingpack, Tân Á..).
Biểu đồ 2.6: Chi phí nguyên vật liệu sản xuất bánh AFC.
Nguồn: Phịng kế hoạch cơng ty Kinh Đơ, năm 2009 (11).
Nhìn chung, yếu tố “nhà cung cấp” cũng ảnh hưởng xấu đến tình hình sản xuất kinh doanh của cơng ty Kinh Đơ, do sự dồi dào của nguồn nguyện liệu trên thị
5 ,4 1 9 9 ,0 8 5 1 5 ,4 5 0 1 5 ,5 6 5 2 9 ,9 0 4 8 ,9 0 9 6 ,4 0 4 4 ,9 0 1 9 ,1 0 8 1 1 ,1 1 0 1 4 ,9 9 9 9 ,3 9 0 1 5 ,1 6 7 1 2 ,2 7 3 1 0 ,5 4 8 1 0 ,5 8 9 6 ,7 0 2 7 ,8 6 5 7 ,5 4 5 9 ,8 2 7 8 ,7 5 3 2 8 ,1 4 8 2 7 ,4 0 9 4 1 ,6 8 9 2 8 ,7 3 4 0 2 0 ,0 0 0 4 0 ,0 0 0 6 0 ,0 0 0 8 0 ,0 0 0 1 0 0 ,0 0 0 P r ic e 0 5 P r ic e 0 6 P r ic e 0 7 P r ic e 0 8 P r ic e 0 9 N h ĩ m bột N h ĩ m dầu ăn N h ĩ m s h o r t N h ĩ m đ ư ờn g N h ĩ m sữa , w h e y
trường nên cơng ty cĩ thể chủ động đối với các nguồn nguyên liệu đầu vào, nhưng sự biến động về giá cả của nguyên liệu cũng sẽ ảnh hưởng lớn đến việc hình thành