144% 116% 84% 104% - 100,000 200,000 300,000 400,000 500,000 600,000 2005 2006 2007 2008 2009 0% 20% 40% 60% 80% 100% 120% 140% 160% Sản lượng Tỉ lệ
Nguồn: Phịng kế hoạch cơng ty Kinh Đơ, năm 2009 (11).
2.4.2. Tình hình tài chính.
Khả năng tài chính của cơng ty Kinh Đơ là rất mạnh, cĩ thể hổ trợ cho những hoạt động đầu tư phát triển sản xuất kinh doanh cho dịng sản phẩm bánh AFC của cơng ty cũng như thực hiện các hoạt động marketing mix để phát triển dịng sản phẩm này. Vì đây là dịng sản phẩm chiến lược của cơng ty Kinh Đơ trong những năm qua và sau này do đĩ nguồn tài chính mạnh mẽ sẽ là một trong những ưu thế để phát triển tốt sản phẩm bánh AFC trên thị trường.
Doanh thu và lợi nhuận của dịng bánh AFC liên tục tăng trưởng kể từ khi tung ra thị trường từ năm 2005.
Bảng 2.3: Doanh thu và lợi nhuận bánh AFC
Năm Đvt: triệu đồng Doanh thu Tỉ lệ Đvt: triệu đồng Lợi nhuận Tỉ lệ
2005 38,000 15,950
2006 45,630 120% 19,780 124%
2007 55,210 121% 24,500 124%
2008 66,352 120% 29,806 122%
2009 72,500 109% 31,300 105%
Nguồn: Phịng kế hoạch cơng ty Kinh Đơ, năm 2009 (11).
Tháng 12 năm 2008 cơng ty đã khánh thành và đi vào hoạt động của nhà máy mới tại Khu Cơng Nghiệp Việt Nam – Singapore, đây là nhà máy sản xuất bánh kẹo cĩ quy mơ lớn nhất Việt Nam và trình độ cơng nghệ hàng đầu Châu Á. Đây sẽ là điều kiện để cơng ty khai thác tối đa lợi thế về quy mơ, cơng nghệ nhằm cho ra các sản phẩm cĩ giá thành cạnh tranh, đảm bảo các tiêu chuẩn vệ sinh an tồn thực phẩm tiêu chuẩn quốc tế đáp ứng nhu cầu trong nước và quốc tế.
Trong năm 2009 cơng ty đã sáp nhập cơng ty cổ phần chế biến thực phẩm Kinh Đơ miền Bắc vào cơng ty cổ phần Kinh Đơ. Việc mở rộng quy mơ kinh doanh của cơng ty Kinh Đơ đem lại nhiều lợi ích cho người tiêu dùng. Với quy mơ sản xuất rộng hơn, chi phí sản xuất giảm và tiềm lực tài chính lớn hơn nhờ lợi ích của việc mở rộng kinh doanh, cơng ty sẽ cĩ điều kiện hơn trong việc nghiên cứu thị hiếu của người tiêu dùng, hiện đại hĩa máy mĩc thiết bị và nhập khẩu thêm dây chuyền sản xuất mới, đưa ra thị trường nhiều sản phẩm mới với chất lượng cao, phù hợp với sở thích người tiêu dùng và giá cả hợp lý.
Qua bảng 2.3 ta thấy mặc dù là doanh thu sản phẩm bánh AFC đều tăng qua các năm từ năm 2005 đến 2008 tốc độ tăng bình quân là trên 20%, nhưng năm vừa qua tốc độ tăng đã giảm xuống cịn 9% về doanh thu và 5% về lợi nhuận. Điều này địi hỏi cơng ty phải nghiên cứu tình hình kinh doanh trong những năm tiếp theo để đáp ứng với những đầu tư tài chính một cách phù hợp nhất.
2.4.3. Nguồn nhân lực.
Kinh Đơ đang triển khai định hướng chiến lược về phát triển nguồn nhân lực, xây dựng nền tảng vững chắc cho sự phát triển lâu dài của cơng ty. Trong năm 2009 đã thực hiện thành cơng 21 khĩa đào tạo cho cán bộ nhân viên. Trong đĩ cĩ những khĩa đào tạo cho các cán bộ quản lý cấp trung và cấp cao.
Cũng trong năm 2009, cơng ty đã tập trung tái cấu trúc bộ máy tổ chức của khối sản xuất nhằm hợp lý hĩa bộ máy quản lý, nâng cao năng suất làm việc, tiết giảm chi phí và đặc biệt là tăng cường khả năng của bộ máy quản lý, đào tạo lực lượng cán bộ kế cận sẵn sàng cho nhu cầu phát triển, mở rộng sản xuất kinh doanh của cơng ty trong tương lai. Ngồi ra trong năm qua, nhằm động viên tinh thần làm việc, xây dựng mơi trường văn hĩa Kinh Đơ, cơng ty đã tổ chức thành cơng các hoạt động văn hĩa, thể thao nhân các kỷ niệm các ngày lễ quan trọng, tổ chức thành cơng cuộc thi tiếng hát Kinh Đơ lần thứ 3, tặng quà và phần thưởng cho con em nhân viên cĩ thành tích xuất sắc trong học tập, tổ chức cho sinh viên và các tổ chức doanh nghiệp đến tham quan giao lưu cùng nhân viên cơng ty.
Với đội ngũ nhân viên đơng đảo, cĩ trình độ chuyên mơn là một điểm mạnh để cơng ty tăng khả năng cạnh tranh trên thị trường. Tuy nhiên, nghiệp vụ quản lý nhân sự chưa chuyên nghiệp, tỷ lệ nhân viên bỏ việc cao, chế độ đãi ngộ chưa thỏa đáng. Vì vậy, cơng ty cần quan tâm nhiều hơn đến cơng tác quản lý nhân sự, chế độ lương, thưởng… để nhân viên cĩ thế gắn bĩ lâu dài và cùng cơng ty đạt đến những thành cơng mới.
2.4.4. Nghiên cứu phát triển.
Kinh Đơ đặc biệt quan tâm đến cơng tác nghiên cứu và phát triển sản phẩm mới, xem đây là nhiệm vụ khơng chỉ của riêng bộ phận nghiên cứu phát triển (RD) mà cịn là trách nhiệm của hội đồng quản trị và Ban tổng giám đốc. Hoạt động nghiên cứu và phát triển của Kinh Đơ được tiến hành gồm:
¾ Nghiên cứu sản xuất sản phẩm mới, từ khâu sơ chế nguyên vật liệu, chế biến, định hình đến khâu đĩng gĩi, bảo quản sản phẩm.
¾ Nghiên cứu việc sản xuất sản phẩm trên các dây chuyền Kinh Đơ mới đầu tư hoặc dự kiến đầu tư.
¾ Nghiên cứu sử dụng các nguyên vật liệu mới vào quá trình sản xuất sản phẩm.
¾ Nghiên cứu việc sản xuất các sản phẩm xuất khẩu nhằm đảm bảo yêu cầu của khách hàng nước ngồi đối với các chỉ tiêu chất lượng sản phẩm.
Đối với họat động nghiên cứu phát triển, yếu tố con người đĩng vai trị đặc biệt quan trọng, hiện nay bộ phận RD (nghiên cứu và phát triển sản phẩm) Kinh Đơ cĩ khoảng 30 chuyên gia về lĩnh vực chế biến thực phẩm được đào tạo từ các trường đại học trong và ngồi nước, cĩ nhiều kinh nghiệm thực tế và gắn bĩ với Kinh Đơ ngay từ những ngày đầu thành lập. Ngồi việc cử nhân viên sang nước ngồi tham gia các khĩa học ngắn hạn hàng năm Kinh Đơ cịn mở các khĩa đào tạo ngắn hạn về cơng nghệ sản xuất mới cho đội ngũ RD với sự giảng dạy của các chuyên gia nước ngồi. Kinh Đơ luơn tạo điều kiện cho nhân viên RD tiếp cận với những thơng tin mới nhất về sản phẩm mới, cơng nghệ mới, xu hướng mới của thị trường.
Sự đầu tư đúng mức cho họat động nghiên cứu và phát triển của Kinh Đơ đã mang lại những kết quả khả quan. Từ năm 2004 đến nay, Kinh Đơ đã đưa ra thị trường nhiều sản phẩm AFC mới trong đĩ hầu hết là các sản phẩm dinh dưỡng, thực phẩm chức năng, đáp ứng nhu cầu ngon miệng, nhu cầu dinh dưỡng của người tiêu dùng bao gồm: Nhĩm dinh dưỡng bổ dung ADH, nhĩm dinh dưỡng bổ sung Canxi, nhĩm dinh dưỡng bổ sung chất sơ, nhĩm dinh dưỡng bổ sung Viatmin D, B. Việc đầu tư nghiên cứu và cải tiến sản phẩm của cơng ty trong thời gian qua là rất tốt, tuy nhiên cơng ty cũng cần phải phân tích những ưu thế của việc cải tiến dịng sản phẩm bánh AFC trong tình hình cạnh tranh rất gây gắt, thay đổi mẫu mã, đĩng gĩi, bao bì đáp ứng tốt nhu cầu của khách hàng và cạnh tranh với các thương hiệu bánh cracker khác. Vì lẽ đĩ nghiên cứu phát triển sản phẩm trong cơng ty là rất quan trọng nĩ sẽ giúp cho sản phẩm bánh AFC phát triển mạnh tại thị trường Việt Nam.
2.4.5. Tình hình sản xuất và quản lý chất lượng sản phẩm.
tại Việt Nam, trong đĩ cĩ nhiều dây chuyền thuộc loại hiện đại nhất khu vực Châu Á - Thái Bình Dương. Tồn bộ máy mĩc thiết bị của Kinh Đơ được trang bị mới 100%, mỗi dây chuyền sản xuất từng dịng sản phẩm là một sự phối hợp tối ưu các máy mĩc hiện đại cĩ xuất xứ từ nhiều nước khác nhau.
- Hai dây chuyền sản xuất bánh Cracker (bao gồm cả dịng bánh AFC):
¾ Một dây chuyền sản xuất cơng nghệ Châu Âu trị giá 4 triệu USD, cơng suất 20 tấn/ngày, được đưa vào sản xuất năm 2000.
¾ Một dây chuyền sản xuất của Đan Mạch, Hà Lan và Mỹ trị giá 7 triệu USD, cơng suất 30 tấn/ngày đưa vào sản xuất đầu năm 2005.
- Quản lý chất lượng sản phẩm:
Hệ thống quản lý chất lượng đang áp dụng hiện nay là hệ thống quản lý chất lượng theo tiêu chuẩn ISO 9001:2000, do tổ chức BVQI của Anh Quốc cấp tháng 10/2002.
Hệ thống chất lượng ISO 9001:2000 được cơng ty tuân thủ nghiêm ngặt. Từ năm 2002 đến nay, cơng ty đã được tổ chức BVQI tiến hành tái đánh giá hệ thống quản lý chất lượng của cơng ty theo chu kỳ cứ 6 tháng tái đánh giá một lần với kết quả tốt. Tuy nhiên việc quản lý chất lượng bánh vẫn cịn những hạn chế mà các bộ phận trong cơng ty cần phải thực hiện tốt hơn để sản phẩm bánh AFC đạt chất lượng cao.
- Vấn đề an tồn vệ sinh thực phẩm:
An tồn vệ sinh thực phẩm là vấn đề được cơng ty hết sức chú trọng, xem đây là một trong những tiêu chí tạo nên sức cạnh tranh của sảnn phẩm bánh AFC Kinh Đơ. Việc đảm bảo an tồn vệ sinh thực phẩm được thực hiện liên tục từ khâu nguyên liệu đến khâu bán hàng rất chặt chẽ như sau:
¾ Đối với nguyên liệu: cơng ty luơn cập nhật các quy định của Bộ Y tế Việt Nam và của các nước thuộc thị trường xuất khẩu của cơng ty để khống chế lượng phụ gia sử dụng trong sản phẩm nhằm khơng gây bất kỳ ảnh hưởng nào đến sức khỏe của người tiêu dùng. Sử dụng nguyên liệu nhập từ các nhà cung cấp cĩ tên tuổi, uy tín nhằm đảm bảo nguồn gốc và chất lượng của những loại nguyên liệu sử
dụng. Kiểm tra chặt chẽ nguyên liệu đầu vào về chất lượng vệ sinh, tình trạng đĩng gĩi, giấy tờ chứng nhận từ nhà cung cấp.
¾ Trong quá trình sản xuất: Đặt ra các quy định chặt chẽ về vệ sinh trong quá trình sản xuất. Các cơng nhân trực tiếp tiếp xúc với sản phẩm đều được trang bị những kiến thức về vệ sinh an tồn thực phẩm, tất cả đều phải mang khẩu trang, găng tay, đội mũ trùm đầu. Các dụng cụ sản xuất và chứa nguyên liệu được vệ sinh thường xuyên và định kỳ theo chế độ riêng cho từng bộ phận trên dầy chuyền sản xuất. Luơn cĩ một đội ngũ nhân viên kiểm sốt chất lượng (QC) đảm nhận việc theo dõi, giám sát việc chấp hành các quy định về vệ sinh trong q trình sản xuất.
¾ Đối với thành phẩm: Thành phẩm được đĩng gĩi trong bao bì kín, đảm bảo vệ sinh. Hướng dẫn nhân viên bán hàng và nhà phân phối cách bảo quản, trưng bày sản phẩm theo đúng yêu cầu của từng loại sản phẩm tránh tình trạng sản phẩm bị hư hỏng trước thời hạn sử dụng. Vệ sinh an tồn thực phẩm là một điểm mạnh cần phát huy của Kinh Đơ. Tuy nhiên để đáp ứng các tiêu chuẩn vệ sinh an tồn thực phẩm khắc khe của các nước trên thế giới và vấn đề vệ sinh an tồn thực phẩm đang nĩng bỏng như hiện nay, Kinh Đơ phải nhanh chĩng đạt, áp dụng hệ thống HACCP và các hệ thống quản lý chất lượng tiên tiến khác của thế giới.
2.4.6. Chính sách marketing mix cho sản phẩm bánh AFC của Kinh Đơ. 2.4.6.1. Sản phẩm. 2.4.6.1. Sản phẩm.
Biểu đồ 2.4: Tỷ trọng doanh thu nhĩm bánh AFC của Kinh Đơ.
Tỷ trọng doanh thu đĩng gĩp nhĩm bánh AFC
78% 12%
6% 4%
•Doanh thu AFC origianal •Doanh thu AFC Hi-fibre •Doanh thu AFC western •Doanh thu AFC Active
Dịng bánh AFC cĩ danh mục sản phẩm khá đa dạng, cung cấp và phục vụ nhiều đối tượng người tiêu dùng, cĩ các loại sản phẩm nhắm đến một số khách hàng mục tiêu như trẻ nhỏ, người lớn, người già cùng với các sản phẩm dành cho hộ gia đình và nhân viên văn phịng. Bên cạnh đĩ, thơng qua việc cung cấp các sản phẩm đa dạng đến người tiêu dùng với các kích cỡ bao bì khác nhau, bánh AFC của cơng ty Kinh Đơ mang đến cho khách hàng tại thị trường Việt Nam các sản phẩm bánh tiện dụng và dinh dưỡng. Hiện tại AFC cĩ các dịng bánh sau (7):
¾ AFC Original cĩ mặt trên thị trường khoảng 5 năm với một vài lần thay đổi thiết kế, AFC normal hiện nay là Canxi + Vitamin D tốt cho răng và xương, một cơ thể khỏe mạnh, năng động và cĩ trách nhiệm nhắm đến các đối tượng nhân viên văn phịng, tiểu thương, nội trợ nhưng cĩ phần năng động và giỏi giang.
¾ AFC Plain hi-fibre tung ra thị trường vào tháng 5 năm 2005 trên cơ sở của AFC normal bổ sung thêm chất xơ ngồi việc tốt cho xương và hệ răng, Plain cịn giúp cho cơ thể cải thiện hệ tiêu hĩa và cân đối vĩc dáng thon thả giúp khẻo mạnh và tự tin hơn nhắm đến đối tượng nhân viên văn phịng, bà nội trợ, những người cĩ trách nhiệm với cơng việc và với gia đình của mình.
¾ AFC Active tung ra thị trường tháng 3 năm 2007, bổ sung một dạng năng lượng khác, vitamin E bánh siêu mỏng, siêu giịn lạc quan, yêu đời đạt được những thành cơng nhất định trong cơng việc, học tập, khởi nghiệp nhắm đến các đối tượng nhân viên văn phịng trẻ, sinh viên năm cuối, lớp trẻ bắt đầu khởi nghiệp với nhiều mơ ước và hồi bảo, năng động và chấp nhận thử thách.
¾ AFC Western tung ra thị trường từ tháng 4 năm 2007 mùi phơ mai thành phần đạm, canxi trong phơ mai nguồn dinh dưỡng cho cơ thể khoẻ mạnh luơn luơn sẳng sàng cho mọi hoạt động tư duy tính chuyên nghiệp nhắm đến đối tượng nhân viên văn phịng, tập trung nhiều hơn ở cấp quản lý hoặc các nhân viên cĩ nhiều kinh nghiệm và khá thành cơng trong cơng việc và sự nghiệp, những người tương đối chững chạc và chín chắn trong quyết định và trong cuộc sống.
Sơ đồ 2.3: Dịng bánh AFC cơng ty Kinh Đơ
Mặc dù dịng bánh AFC cĩ nhiều loại và đa dạng về mùi vị nhưng trong chiến lược phát triển lâu dài cơng ty phải nghiên cứu thị trường, tìm hiểu hành vi tiêu dùng, sở thích khách hàng để cĩ hướng đầu tư vào những dịng bánh AFC chủ lực, đa dạng hĩa mùi vị để khách hàng dễ dàng chọn lựa, phát triển thêm những chủng loại bánh AFC mới như cracker kẹp kem, cracker vị ngọt bên cạnh các vị đang cĩ là lạt và mặn. Với việc đa dạng hĩa dịng bánh AFC cơng ty sẽ thỏa mãn tối đa nhu cầu khách hàng và phát triển thị trường này tốt hơn
2.4.6.2. Giá.
Các sản phẩm bánh AFC của Kinh Đơ hiện nay cĩ giá thành cạnh tranh so với sản phẩm của các cơng ty khác. Điều này cĩ được là do bánh AFC hiện đang cĩ thị phần cao trên 50% trên thị trường Việt Nam nhờ sản lượng sản xuất lớn, đồng thời máy mĩc thiết bị hiện đại.
Original Plus hi-fibre Active Western
600g Original Vegetable Seeweed Vegetable Beef Steak Original 300g 200g 100g 280g Healthy 250g 153g 102g Onion 80g Pepper 300g 100g Cheese Sambal 50g
Sambal Nini Cheese
180g
Plain 415g 200g 135g
Dịng bánh AFC
Bảng 2.4: Bảng giá các dịng bánh AFC của cơng ty Tên thành phẩm Quy cách đĩng thùng Tên thành phẩm Quy cách đĩng thùng Giá Bán (Đvt:ngàn đồng) Giá Bán / thùng Giá Bán /(gĩi, hộp) AFC_ORIGINAL
AFC Original Vitamin_100grx36hộp 100g x 36 hộp 205,200 5,700 AFC Original Vitamin_200grx16hộp 200g x 16 hộp 179,200 11,200
Cr.AFCOrigVitaminD(300grx14túi) 300g x 14 túi 210,000 15,000 Cr.AFCOrig.VitaminD(600grx8túi) 600g x 8 túi 222,400 27,800
AFC_VEGETABLE
AFCRau Cải Vitamin_100grx36hộp 100g x 36 hộp 205,200 5,700 AFC Rau Cải Vitamin_200grx16hộp 200g x 16 hộp 179,200 11,200 Cr.AFCVegeVitaminD(300grx14túi) 300g x 14 túi 210,000 15,000
Cr.AFCVegetVitaminD(600grx8túi) 600g x 8 túi 222,400 27,800
AFC_PLUS
Cr.AFC Original Plus(250grx16hộp) 250g x 16 hộp 240,000 15,000 Cr.AFC Vegetable Plus(250grx16hộp) 250g x 16 hộp 240,000 15,000 Crackers AFC Seaweed Plus(250grx16hộp) 250g x 16 hộp 240,000 15,000 Cr.AFC Beefsteak Plus (250grx16hộp) 250g x 16 hộp 240,000 15,000
AFC_ACTIVE
Crackers AFC Active(153grx16h.giấy) 153g x 16 hộp 200,000 12,500 AFC Active Crackers 102gr x 16 ly giấy 102g x 16 ly giấy 153,600 9,600
AFC_WESTERN