2.4. Phân tích thực trạng kinh doanh sản phẩm bánh AFC tại thị trường Việt Nam
2.4.6. Chính sách marketing mix cho sản phẩm bánh AFC
2.4.6.1. Sản phẩm.
Biểu đồ 2.4: Tỷ trọng doanh thu nhĩm bánh AFC của Kinh Đơ.
Tỷ trọng doanh thu đĩng gĩp nhĩm bánh AFC
78% 12%
6% 4%
•Doanh thu AFC origianal •Doanh thu AFC Hi-fibre •Doanh thu AFC western •Doanh thu AFC Active
Dịng bánh AFC cĩ danh mục sản phẩm khá đa dạng, cung cấp và phục vụ nhiều đối tượng người tiêu dùng, cĩ các loại sản phẩm nhắm đến một số khách hàng mục tiêu như trẻ nhỏ, người lớn, người già cùng với các sản phẩm dành cho hộ gia đình và nhân viên văn phịng. Bên cạnh đĩ, thơng qua việc cung cấp các sản phẩm đa dạng đến người tiêu dùng với các kích cỡ bao bì khác nhau, bánh AFC của cơng ty Kinh Đơ mang đến cho khách hàng tại thị trường Việt Nam các sản phẩm bánh tiện dụng và dinh dưỡng. Hiện tại AFC cĩ các dịng bánh sau (7):
¾ AFC Original cĩ mặt trên thị trường khoảng 5 năm với một vài lần thay đổi thiết kế, AFC normal hiện nay là Canxi + Vitamin D tốt cho răng và xương, một cơ thể khỏe mạnh, năng động và cĩ trách nhiệm nhắm đến các đối tượng nhân viên văn phịng, tiểu thương, nội trợ nhưng cĩ phần năng động và giỏi giang.
¾ AFC Plain hi-fibre tung ra thị trường vào tháng 5 năm 2005 trên cơ sở của AFC normal bổ sung thêm chất xơ ngồi việc tốt cho xương và hệ răng, Plain cịn giúp cho cơ thể cải thiện hệ tiêu hĩa và cân đối vĩc dáng thon thả giúp khẻo mạnh và tự tin hơn nhắm đến đối tượng nhân viên văn phịng, bà nội trợ, những người cĩ trách nhiệm với cơng việc và với gia đình của mình.
¾ AFC Active tung ra thị trường tháng 3 năm 2007, bổ sung một dạng năng lượng khác, vitamin E bánh siêu mỏng, siêu giịn lạc quan, yêu đời đạt được những thành cơng nhất định trong cơng việc, học tập, khởi nghiệp nhắm đến các đối tượng nhân viên văn phịng trẻ, sinh viên năm cuối, lớp trẻ bắt đầu khởi nghiệp với nhiều mơ ước và hồi bảo, năng động và chấp nhận thử thách.
¾ AFC Western tung ra thị trường từ tháng 4 năm 2007 mùi phơ mai thành phần đạm, canxi trong phơ mai nguồn dinh dưỡng cho cơ thể khoẻ mạnh luơn luơn sẳng sàng cho mọi hoạt động tư duy tính chuyên nghiệp nhắm đến đối tượng nhân viên văn phịng, tập trung nhiều hơn ở cấp quản lý hoặc các nhân viên cĩ nhiều kinh nghiệm và khá thành cơng trong cơng việc và sự nghiệp, những người tương đối chững chạc và chín chắn trong quyết định và trong cuộc sống.
Sơ đồ 2.3: Dịng bánh AFC cơng ty Kinh Đơ
Mặc dù dịng bánh AFC cĩ nhiều loại và đa dạng về mùi vị nhưng trong chiến lược phát triển lâu dài cơng ty phải nghiên cứu thị trường, tìm hiểu hành vi tiêu dùng, sở thích khách hàng để cĩ hướng đầu tư vào những dịng bánh AFC chủ lực, đa dạng hĩa mùi vị để khách hàng dễ dàng chọn lựa, phát triển thêm những chủng loại bánh AFC mới như cracker kẹp kem, cracker vị ngọt bên cạnh các vị đang cĩ là lạt và mặn. Với việc đa dạng hĩa dịng bánh AFC cơng ty sẽ thỏa mãn tối đa nhu cầu khách hàng và phát triển thị trường này tốt hơn
2.4.6.2. Giá.
Các sản phẩm bánh AFC của Kinh Đơ hiện nay cĩ giá thành cạnh tranh so với sản phẩm của các cơng ty khác. Điều này cĩ được là do bánh AFC hiện đang cĩ thị phần cao trên 50% trên thị trường Việt Nam nhờ sản lượng sản xuất lớn, đồng thời máy mĩc thiết bị hiện đại.
Original Plus hi-fibre Active Western
600g Original Vegetable Seeweed Vegetable Beef Steak Original 300g 200g 100g 280g Healthy 250g 153g 102g Onion 80g Pepper 300g 100g Cheese Sambal 50g
Sambal Nini Cheese
180g
Plain 415g 200g 135g
Dịng bánh AFC
Bảng 2.4: Bảng giá các dịng bánh AFC của cơng ty Tên thành phẩm Quy cách đĩng thùng Tên thành phẩm Quy cách đĩng thùng Giá Bán (Đvt:ngàn đồng) Giá Bán / thùng Giá Bán /(gĩi, hộp) AFC_ORIGINAL
AFC Original Vitamin_100grx36hộp 100g x 36 hộp 205,200 5,700 AFC Original Vitamin_200grx16hộp 200g x 16 hộp 179,200 11,200
Cr.AFCOrigVitaminD(300grx14túi) 300g x 14 túi 210,000 15,000 Cr.AFCOrig.VitaminD(600grx8túi) 600g x 8 túi 222,400 27,800
AFC_VEGETABLE
AFCRau Cải Vitamin_100grx36hộp 100g x 36 hộp 205,200 5,700 AFC Rau Cải Vitamin_200grx16hộp 200g x 16 hộp 179,200 11,200 Cr.AFCVegeVitaminD(300grx14túi) 300g x 14 túi 210,000 15,000
Cr.AFCVegetVitaminD(600grx8túi) 600g x 8 túi 222,400 27,800
AFC_PLUS
Cr.AFC Original Plus(250grx16hộp) 250g x 16 hộp 240,000 15,000 Cr.AFC Vegetable Plus(250grx16hộp) 250g x 16 hộp 240,000 15,000 Crackers AFC Seaweed Plus(250grx16hộp) 250g x 16 hộp 240,000 15,000 Cr.AFC Beefsteak Plus (250grx16hộp) 250g x 16 hộp 240,000 15,000
AFC_ACTIVE
Crackers AFC Active(153grx16h.giấy) 153g x 16 hộp 200,000 12,500 AFC Active Crackers 102gr x 16 ly giấy 102g x 16 ly giấy 153,600 9,600
AFC_WESTERN
Cracker AFC Western_100grx42gĩi 100g x 42 gĩi 235,200 5,600
Crackers AFC Western(300gx12hộp) 300g x 12 hộp 205,200 17,100
AFC_HEALTHY
Crack.Mặn Healthy(280gx20gĩi) 280g x 20 gĩi 236,000 11,800 Cr.AFC Mini Cheese_180grx16hộp giấy 180g x 16 hộp 179,200 11,200
Nguồn: Phịng kế hoạch cơng ty Kinh Đơ, năm 2009 (11).
Hiện Kinh Đơ thực hiện chính sách giá cho từng phân khúc thị trường và chủng loại bánh. Việc quản lý giá bán đến người tiêu dùng cịn bị ảnh hưởng bởi những biến động giá cả nguyên vật liệu trong sản xuất làm giảm khả năng cạnh tranh của bánh AFC so với các đối thủ trong ngành. Chính vì vậy, giá bán hợp lý đến người tiêu dùng là một vấn đề cơng ty cần xem xét kỹ để cĩ thể mở rộng mạng lưới tiêu thụ và năng cao khả năng cạnh tranh dễ dàng.
2.4.6.3. Phân phối.
Mạng lưới phân phối bánh AFC của cơng ty chủ yếu thơng qua 3 kênh chính: hệ thống đại lý, hệ thống các siêu thị và hệ thống các bakery của Kinh Đơ.
650.000 điểm bán lẻ trên tồn quốc, Kinh Đơ là doanh nghiệp bánh kẹo cĩ hệ thống đại lý trong nước lớn nhất. Hệ thống đại lý này tiêu thụ khoảng 85% doanh số của cơng ty. Đây là một trong những kênh phân phối quan trọng mà cơng ty cần đẩy mạnh phát triển
¾ Hệ thống siêu thị: Chủ yếu tập trung ở Tp.HCM và Hà Nội, hệ thống siêu thị tiêu thụ khoảng 10% doanh số của cơng ty.
¾ Hệ thống bakery: Được xây dựng từ năm 1999, hiện nay hệ thống này đã cĩ 30 bakery ở TP.HCM và Hà Nội. Trong những năm tới, hệ thống bakery cĩ triển vọng phát triển mạnh khơng chỉ ở TP.HCM, Hà Nội mà cịn ở các địa phương khác do việc triển khai mơ hình kinh doanh nhượng quyền từ tháng 4 năm 2005.
- Đối với hệ thống đại lý, ngồi chính sách hoa hồng các đại lý cịn được hưởng những ưu đãi khác như:
¾ Các đại lý ở tỉnh xa, điều kiện vận chuyển khĩ khăn, cước phí vận chuyển cao, Kinh Đơ hỗ trợ chi phí giúp cho đại lý đảm bảo được lợi nhuận và phân phối sản phẩm đến tay người tiêu dùng một cách hiệu quả nhất.
¾ Để khuyến khích đại lý tích cực hợp tác phân phối sản phẩm, hàng năm, Kinh Đơ tổ chức xét thưởng theo mức doanh số đạt kế họach.
¾ Đối với các đại lý cịn yếu, chưa đủ điều kiện phát triển, Kinh Đơ hỗ trợ về tài chính qua hình thức cơng nợ dài hạn, hỗ trợ trang trí cửa hàng, trưng bày sản phẩm, kỹ năng bán hàng, giúp đại lý củng cố và phát triển thị trường, tăng sản lượng tiêu thụ, tạo mối quan hệ chặt chẽ và tốt đẹp hơn giữa các đại lý với cơng ty.
Do vậy, Kinh Đơ cĩ được sự hợp tác chặt chẽ từ các đại lý phân phối trong cả nước. Đây là một yếu tố quan trọng trong việc tiêu thụ sản phẩm và là điều kiện thuận lợi cho việc tung sản phẩm mới của Kinh Đơ.
2.4.6.4. Chiêu thị
Chính sách quảng cáo tiếp thị của cơng ty được thực hiện nhất quán. Trên thực tế, Kinh Đơ thường tiến hành các chiến dịch quảng cáo theo mùa đối với những sản phẩm mang tính thời vụ như bánh trung thu, bánh kẹo quà biếu cho dịp tết, các sản phẩm mới trước khi tung sản phẩm mới ra thị trường.
Bảng 2.5: Chi phí marketing bánh AFC qua các năm
Đvt: triệu đồng
Các hoạt động thực hiện 2009 2008
Chi phí quảng cáo 35,466 11,811
Quảng cáo Tivi 11,300 5,418.78
Quảng cáo báo, tạp chí, Radio 7,050 1,780.17
Chi phí sáng tạo quảng cáo. 959.34
Sản xuất quảng cáo- Tivi 6,300 1,111.20
Sản xuất quảng cáo-Báo, Tạp chí, Radio 730 434.43
Sản xuất quảng cáo- Khác 1,587.00
Quảng cáo qua sự kiện, chương trình
PR, tài trợ.. 4,650
Quảng cáo khác 700 520.17
Sản xuất quảng cáo- buildboard 136
Quảng cáo buildboard 4,600
Khuyến mãi người tiêu dùng 2,400 606
Sản phẩm cho tặng 303.94
Triển khai chương trình khuyến mãi 302.00
Chương trình sampling 2,400
Khuyến mãi trên kênh 8,300 1,490
Vật phẩm quảng cáo 6,200 998.60
Trưng bày sản phẩm 2,100 173.50
Vật phẩm, dụng cụ bán hàng 89.21
Khuyến mãi khác 229.00
Nghiên cứu thị trường 600 702.00
Tổng cộng 46,766.00 14,609.34
Nguồn: Phịng kế hoạch cơng ty Kinh Đơ, năm 2009 (11).
Cơng ty cũng áp dụng nhiều chương trình khuyến mãi, các chương trình khuyến mãi thường gắn liền với các dịp lễ, tết, như trung thu, tết thiếu nhi, Quốc tế phụ nữ… Các chương trình khuyến mãi của Kinh Đơ thường thu được hiệu quả nhanh chĩng do tác động đến người tiêu dùng cuối cùng sản phẩm của cơng ty.
Kinh Đơ cũng tham gia nhiều hội chợ thương mại trong nước và quốc tế, hội chợ hàng Việt Nam chất lượng cao hàng năm với mục tiêu quảng bá thương hiệu. Bằng việc tham gia hàng loạt hoạt động xã hội, tài trợ cho nhiều họat động văn hĩa, thể thao, Kinh Đơ đã tạo nên hình ảnh đẹp trong lịng người tiêu dùng Việt Nam, trong đĩ nổi bật nhất là cơng tác từ thiện xã hội, tài trợ độc quyền giải Kinh Đơ V- League 2004, tài trợ cuộc thi Sao Mai Điểm Hẹn.
2.5. NHỮNG TÁC ĐỘNG CỦA MƠI TRƯỜNG ĐẾN TÌNH HÌNH KINH DOANH SẢN PHẨM BÁNH AFC CỦA CƠNG TY KINH ĐƠ TẠI VIỆT DOANH SẢN PHẨM BÁNH AFC CỦA CƠNG TY KINH ĐƠ TẠI VIỆT NAM.
2.5.1. Mơi trường vĩ mơ
2.5.1.1. Mơi trường kinh tế
- Tốc độ tăng trưởng kinh tế là yếu tố ảnh hưởng đến tình hình kinh doanh bánh AFC của cơng ty:
Biểu đồ 2.5: Tốc độ tăng trưởng GDP của Việt Nam giai đọan 2000-2009.
Các chỉ số kinh tế Việt Nam 2000-2009
403 418 443 469 496 532 726 833 882 942 0 100 200 300 400 500 600 700 800 900 1000 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 0% 1% 2% 3% 4% 5% 6% 7% 8% 9%
Thu nhập bình quân đầu người (USD) Tốc độ tăng trưởng GDP
Nguồn: Tài liệu Ngân hàng phát triển Châu Á – ADB, năm 2009 (10).
Theo số liệu trên thì tốc độ tăng trưởng kinh tế của Việt Nam từ năm 1999 đến 2007 khá cao. Do khủng hoảng tài chính trên thế giới nên tốc độ tăng trưởng kinh tế năm 2008 – 2009 giảm so với các năm trước. Nhưng là tốc độ tăng trưởng cao trong bối cảnh nền kinh tế thế giới gặp khĩ khăn. Đây cũng là một nhân tố tích cực đến các doanh nghiệp hoạt động trong nền kinh tế Việt Nam nĩi chung và Kinh Đơ nĩi riêng. Tốc độ tăng trưởng GDP tăng trưởng cao đã kéo tốc độ tăng trưởng GDP bình quân đầu người cũng tăng. Từ số liệu trên cho ta thấy GDP bình quân đầu người gia tăng tương đối đều qua các năm, nhưng tốc độ tăng khơng đáng kể. Mặt khác, nếu so với các nước trong khu vực thì mức thu nhập khả dụng của người dân vẫn cịn thấp. Mặc dù tăng khơng nhiều nhưng vẫn là một yếu tố rất thuận lợi đối với các doanh nghiệp chế biến thực phẩm nĩi chung và Kinh Đơ nĩi riêng.
việc tiêu thụ các sản phẩm bánh. Khi nền kinh tế tăng trưởng mạnh, thu nhập của người dân cao, đời sống vật chất được đảm bảo thì các nhu cầu nâng cao dinh dưỡng, nhu cầu biếu tặng các loại thực phẩm cao cấp, trong đĩ cĩ bánh cũng tăng. Nền kinh tế lâm vào tình trạng khủng hoảng, thu nhập người dân tụt giảm, khơng đảm bảo những nhu cầu sinh hoạt tối thiểu hàng ngày thì ngành sản xuất bánh chắc chắn sẽ bị tác động.
Việt Nam hội nhập kinh tế quốc tế: khi Việt Nam tham gia tổ chức thương mại thế giới WTO, Việt Nam đã cắt giảm thuế nhập khẩu theo đúng lộ trình như đã cam kết với WTO. Cụ thể, cĩ khoảng 36% dịng thuế trong biểu thuế phải cắt giảm thuế suất thuế nhập khẩu so với hiện hành, lộ trình cắt giảm kéo dài từ 5-7 năm. Những ngành cĩ mức cắt giảm nhiều nhất là dệt may, thủy sản, hàng chế tạo và máy mĩc thiết bị thơng dụng, ơtơ và linh kiện ơtơ, chế biến thực phẩm.
Cùng với việc cắt giảm thuế nhập khẩu theo cam kết WTO, Việt Nam vẫn tiếp tục thực hiện các cam kết cắt giảm thuế theo các FTA khu vực. Theo các cam kết này việc cắt giảm đều rất triệt để, xuống mức 0- 5%. Điều này sẽ cĩ ảnh hưởng đáng kể tới sản xuất trong nước nếu khơng cĩ những biện pháp điều chỉnh vì các nước đối tác đều cĩ thế mạnh về sản xuất và xuất khẩu. Việc cắt giảm thuế theo FTA trong khuơn khổ AFTA thời gian qua chưa cĩ tác động nhiều đến sản xuất trong nước vì thực tế buơn bán trong ASEAN chỉ chiếm 25-27% tổng giá trị nhập khẩu và giá trị kim ngạch đảm bảo các tiêu chí để được miễn thuế mới chiếm 10% tổng kim ngạch nhập khẩu từ ASEAN. Tuy nhiên, khi AFTA mở rộng sang cả Trung Quốc, Hàn Quốc thì những ảnh hưởng sẽ càng rõ nét hơn.
2.5.1.2. Mơi trường chính trị, chính sách và pháp luật
Tình hình chính trị ổn định của Việt Nam cĩ ý nghĩa quyết định trong việc phát triển kinh tế, giải quyết việc làm tăng thu nhập cho người lao động, làm tăng nhu cầu tiêu dùng của xã hội. Điều này cũng tác động tích cực trong việc tạo lập và triển khai chiến lược của các doanh nghiệp Việt Nam nĩi chung trong đĩ cĩ Kinh Đơ.
Trong xu hướng hội nhập vào nền kinh tế khu vực và thế giới, Quốc hội đã ban hành và tiếp tục hồn thiện các Bộ Luật như Luật thương mại, Luật doanh nghiệp, Luật đầu tư, Luật thuế để đẩy nhanh tiến trình cải cách kinh tế ở Việt Nam.
doanh nghiệp kinh doanh mọi ngành nghề mà pháp luật cho phép. Điều này dẫn đến sự cạnh tranh trên thị trường mạnh mẽ hơn, địi hỏi các doanh nghiệp muốn tồn tại và phát triển thì phải khơng ngừng nâng cao năng lực cạnh tranh hoạt động hiệu quả hơn.
Cĩ thể nĩi bánh là một trong những sản phẩm cần thiết trong cuộc sống hàng ngày của con người, đảm bảo được nhu cầu dinh dưỡng của các tầng lớp nhân dân trong xã hội. Mặt khác, các doanh nghiệp sản xuất bánh nhìn chung sử dụng nhiều lao động và các nơng sản trong nước như đường, trứng, sữa…Vì vậy, ngành sản xuất bánh được nhà nước dành nhiều chính sách ưu đãi nhất định, cụ thể là những ưu đãi trong Luật khuyến khích đầu tư trong nước về tiền thuế đất, thuế thu nhập doanh nghiệp, thuế nhập khẩu máy mĩc thiết bị.
Những ràng buộc pháp lý đối với ngành bánh kẹo chủ yếu liên quan đến an tồn thực phẩm và bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng. Đây cũng là những vấn đề được Kinh Đơ từ nhiều năm nay rất chú trọng và xem là chiến lược lâu dài của mình.
2.5.1.3. Mơi trường văn hĩa-xã hội.
Trải qua quá trình lịch sử, nền văn hĩa Việt Nam chịu ảnh hưởng của sự giao thoa từ nhiều nền văn hĩa khác nhau, nhưng ảnh hưởng nhiều nhất là nền văn hĩa Trung Hoa. Do một thời gian rất dài dưới sự thống trị của Pháp, Mỹ nên quan niệm chuộng hàng ngoại vẫn cịn khá phổ biến, ta dễ dàng nhận thấy ngay điều này: thuốc chữa bệnh gọi là thuốc tây, bánh quy gọi là bánh tây…do vậy, họ dễ dàng chuyển sang sử dụng hàng ngoại nếu như được quảng cáo và khi họ cĩ điều kiện. Việc sử dụng hàng ngoại cịn là một cách thể hiện địa vị của họ trong xã hội.