Hiện nay, Kinh Đơ đang kinh doanh 9 nhĩm sản phẩm bánh kẹo chính: Bánh cookies, bánh crackers, bánh snack, bánh trung thu, bánh mì cơng nghiệp, kẹo cứng mềm và chocolate và bánh tươi (8).
Bánh cookies:
- Bánh cookies là lọai bánh cĩ thành phần chủ yếu là bột, trứng, đường.
Với cơng suất 10 tấn sản phẩm/ngày, sản phẩm cookies Kinh Đơ chiếm 45% thị phần bánh cookies trong nước và cũng là sản phẩm truyền thống của cơng ty.
Chủng lọai bánh cookies khá đa dạng:
¾ Các nhãn hiệu bánh bơ và bánh mặn được đĩng gĩi hỗn hợp: More, Yame, Amara, Besco, Bisco up, Bosca, Celebis, Doremi, Dynasty, Gold time, Famous, Lolita, Rhen, Spring time, Sunny, Year up.
¾ Các lọai bánh nhân mứt: Fruito, Cherry, Fine, Ki-Ko, Kidos, Fruito, Fruit treasure, Big day, Tropika, TFC, Fruitelo.
¾ Bánh trứng (cookies IDO).
¾ Bánh bơ thập cẩm: Fine, Always, Angelo, Big day, Cookie town, Elegent, Heart to heart, Legend, The house of cookies, Twis, Good time, Let’s party.
Bánh cracker:
- Bánh cracker là loại bánh được chế biến từ bột lên men. Đây là sản phẩm cĩ cơng suất tiêu thụ lớn nhất của Kinh Đơ, với 02 dây chuyền sản xuất hiện đại nhập khẩu từ Châu Âu và tổng cơng suất 50 tấn/ngày. Do ưu thế về cơng nghệ, hiện nay, Kinh Đơ là nhà sản xuất bánh cracker lớn nhất Việt Nam.
- Với các thương hiệu chủ lực AFC, bánh mặn và lạt của cơng ty chiếm trên 50% thị phần trong nước và được xuất khẩu sang nhiều nước như Mỹ, Úc, Nhật Bản, Hàn Quốc….
- Các lọai cracker Kinh Đơ đang sản xuất gồm:
¾ Bánh mặn, bánh lạt original cracker: AFC, Hexa, Cosy.
¾ Bánh cracker kem: Cream cracker, Romana
¾ Bánh cacker cĩ hàm lượng calcium cao: Cracs, Bis-cal, Hexa.
¾ Bánh quy nhiều hương vị: Deli, VIP, Creature of the sea, Round, Marie, Merio, Lulla.
Bánh Quế:
- Bánh quế là loại bánh cĩ dạng hình ống, xốp, dễ vỡ. Mặc dù, bánh quế khơng cĩ doanh thu lớn như crackers và cookies, song bánh quế Kinh Đơ cĩ mùi vị thơm ngon.
Bánh snack:
- Snack là một trong những sản phẩm của Kinh Đơ được áp dụng cơng nghệ hiện đại của Nhật từ 1994. Bánh snack Kinh Đơ được đầu tư nghiên cứu với nhiều chủng loại, hương vị mang tính đặc thù, phù hợp với thị hiếu người tiêu dùng Việt Nam như các loại bánh snack hải sản tơm, cua, mực, sị, các lọai snack gà, bị, thịt nướng, sữa dừa, chocolate.
- Các nhãn hiệu như: Sachi, Bonbon, Big sea, Crab, Chicken, Dino.
Bánh mì cơng nghiệp:
nhanh ngày càng tăng của thị trường trong nước. Bánh mì cơng nghiệp rất được người tiêu dùng ưu chuộng vì tiện lợi, dinh dưỡng, hợp vệ sinh, thơm ngon, giá rẻ.
- Các nhãn hiệu bánh mì quen thuộc như : Scotti, Aloha.
- Thuộc nhĩm bánh mì cơng nghiệp cịn cĩ bánh bơng lan cơng nghiệp. Khác với lọai bánh bơng lan truyền thống chỉ bảo quản được 01 tuần, bánh bơng lan cơng nghiệp bảo quản được đến 6 tháng.
Bánh trung thu:
- Bánh trung thu là sản phẩm cĩ tính mùa vụ nhất, tuy nhiên lại cĩ doanh thu chiếm tỷ trọng cao trong tổng doanh thu của Kinh Đơ (khoảng 20%). Sản lượng trung bánh trung thu Kinh Đơ cĩ tốc độ tăng trưởng rất cao, cụ thể sản lượng năm 2009 là 2000 tấn.
- Cĩ hơn 80 loại bánh trung thu các loại, chia thành hai dịng chính là bánh dẻo và bánh trung thu. Hiện nay, Kinh Đơ cĩ các đối thủ cạnh tranh đối với loại bánh này là Đức Phát, Đồng Khánh, Bibica, Hỷ Lâm Mơn, nhưng bánh trung thu Kinh Đơ vẫn chiếm vị trí số 1 tại Việt Nam về doanh số và chất lượng.
Kẹo cứng, mềm:
- Kẹo được đưa vào sản xuất 2001. Hiện nay, Kinh Đơ cĩ hơn 40 sản phẩm kẹo các loại.
- Các sản phẩm kẹo bao gồm:
¾ Kẹo trái cây: Stripes, Crundy, Fruiti.
¾ Kẹo sữa: A café, Milkandy.
¾ Kẹo hương hỗn hợp: Milkandy, Crundy, Tip Top.
Chocolate:
- Kinh Đơ chủ yếu sản xuất các sản phẩm chocolate theo dạng kẹo chocolate viên và kẹo chocolate cĩ nhân, được sản xuất theo dây chuyền cơng nghệ hiện đại, kẹo chocolate Kinh Đơ cĩ chất lượng ổn định và mẫu mã đẹp.
Biểu đồ 2.1 : Tỷ lệ sản lượng các nhĩm bánh của cơng ty Kinh Đơ.
Tỷ lệ sản lượng các SBU Cơng ty Kinh Đơ
14%
53% 7%
11%
12% 3%
Cookies Crackers Snack Buns Cakes Candy
Nguồn: Phịng kế hoạch cơng ty Kinh Đơ, năm 2009 (11).
Qua biểu đồ 2.1 ta thấy nhĩm ngành cracker bao gồm sản phẩm bánh AFC chiếm tỷ lệ lớn trên 50%, cookies khoảng 14%, bánh trung thu 12%. Do chiếm tỷ trọng lớn như vậy nên việc phát triển bánh AFC trong ngành cracker là vơ cùng quan trọng đối với cơng ty Kinh Đơ vì đây là sản phẩm chiến lược đã làm nên thương hiệu cơng ty Kinh Đơ trên thị trường Việt Nam.
2.2. TÌNH HÌNH PHÁT TRIỂN CỦA THỊ TRƯỜNG BÁNH CRACKER Ở VIỆT NAM.
2.2.1. Tiềm năng của thị trường bánh cracker tại Việt Nam.
Trước giai đoạn đổi mới, các cơ sở sản xuất bánh trong nước chủ yếu là các đơn vị kinh tế quốc doanh, với loại sản phẩm chính là bánh bích quy. Giai đoạn đổi mới bắt đầu kéo theo việc nhập khẩu nhiều loại bánh từ bên ngồi do năng lực sản xuất trong nước khơng đáp ứng được nhu cầu tăng lên nhanh chĩng từ việc cải thiện thu nhập của người dân. Sản phẩm bánh cracker đa dạng dần và đến những năm cuối của thập kỷ 90, sản phẩm bánh cracker trong nước đã giành lại đa số thị phần đã mất và hiện chiếm khoảng trên 65% thị trường.
Hiện nay Việt Nam tiêu thụ khoảng 500.000 tấn bánh kẹo một năm bình quân khoảng 2,00 kg/người/năm(1) tăng từ 1,25 kg/người/năm vào năm 2003. Tổng giá trị
của thị trường Việt Nam ước tính năm 2009 khoảng 8.400 tỷ đồng. Tốc độ tăng trưởng của ngành trong những năm qua, theo tổ chức SIDA, ước tính đạt 7,3- 7,5%/năm. Ngành bánh cracker Việt Nam cĩ tiềm năng và duy trì mức tăng trưởng cao để trở thành một trong những thị trường lớn trong khu vực châu Á - Thái Bình Dương (8). Bảng 2.1 thể hiện mức sản lượng tiêu thụ bánh cracker qua các năm tại thị trường Việt Nam.
Bảng 2.1: Mức tăng lượng tiêu thụ bánh cracker tại Việt Nam 2006 – 2009.
Tổng các loại bánh crackers
2006 2007 2008 2009
(Tấn ) Tăng giảm (%) (Tấn ) Tăng giảm (%) (Tấn ) Tăng giảm (%) (Tấn ) Tăng giảm (%) 367,000 395,000 107.63% 423,000 107.09% 455,000 107.57%
Nguồn: Tài liệu nghiên cứu thị trường cơng ty AC Neilsen, năm 2009.
Tham gia thị trường hiện nay cĩ khoảng trên 30 doanh nghiệp sản xuất bánh cĩ tên tuổi trên thị trường, số lượng các cơ sở sản xuất bánh nhỏ khơng cĩ thống kê chính xác, với sản phẩm là bánh cĩ phẩm chất thấp, được tiêu thụ tại các địa phương riêng lẻ. Các cơ sở này ước tính chiếm khoảng 25% - 35% thị phần bánh cả nước.
Tiềm năng của thị trường vẫn cịn rất lớn khi tình hình kinh tế Việt Nam vẫn đang tiếp tục phát triển, đời sống người dân ngày càng nâng cao và tỷ lệ tiêu thụ bánh bình quân đầu người của Việt Nam cịn thấp so với thế giới.
2.2.2. Một số đối thủ cạnh tranh trên thị trường bánh cracker ở Việt
Nam.
Hiện nay trên thị trường bánh cracker Việt Nam cĩ nhiều cơng ty trong nước và nhập khẩu với các sản phẩm cạnh tranh trực tiếp với bánh AFC của cơng ty Kinh Đơ. Biểu đồ 2.2 cho thấy thị phần cạnh tranh chính của nhĩm bánh cracker trên thị trường hiện nay, qua đĩ ta cĩ thể chia đối thủ cạnh tranh với nhĩm bánh AFC của cơng ty Kinh Đơ ra làm hai nhĩm: các cơng ty sản xuất bánh trong nước như Bibica, Phạm Nguyên và các cơng ty bánh nhập khẩu từ Malaysia và Singapore.
Biểu đồ 2.2: Thị phần các cơng ty sản xuất bánh cracker tại Việt Nam.
Nguồn: Phịng kế hoạch cơng ty Kinh Đơ, năm 2009 (11).
- Đối thủ cạnh tranh trong nước:
¾ Cơng ty bánh kẹo Bibica: cơng ty cổ phần bánh kẹo Bibica cĩ tiền thân là phân xưởng kẹo của nhà máy Đường Biên Hịa (nay là cơng ty Cổ Phần Đường Biên Hịa). Sản xuất kinh doanh trong và ngồi nước các lĩnh vực về cơng nghệ chế biến bánh-kẹo-nha. Sản phẩm của cơng ty được tiêu thụ chủ yếu tại thị trường trong nước hiện chiếm khoảng 10% thị trường bánh cracker tại Việt Nam. Hiện nay các dịng bánh cracker chủ yếu của cơng ty này là Godies, maries…
¾ Cơng ty bánh kẹo Phạm Nguyên: Là một trong những cơng ty sản xuất bánh kẹo hàng đầu tại Việt Nam. Sản phẩm của cơng ty cĩ mặt hầu hết các tỉnh thành trong cả nước, cũng như đã xuất khẩu sang nhiều nước trên thế giới. Hiện nay thị phần bánh cracker của cơng ty bánh Phạm Nguyên đang chiếm khoảng 7% với các nhãn hiệu như bánh Oscar, Limo Phanner.
- Đối thủ cạnh tranh nước ngồi:
¾ Là các đơn vị cĩ vốn đầu tư nước ngồi như cơng ty Liên Doanh Vinabico- Kotobuki, cơng ty Liên Doanh sản xuất kẹo Perfetti, các doanh nghiệp này đều cĩ lợi thế về cơng nghệ do mới được thành lập khoảng bốn năm trở lại đây. Trong đĩ cơng ty Liên Doanh Vinaco-Kotobuki được thành lập ngày 12/11/1992 với vốn đăng kí kinh doanh là 3.740.000 USD, tập trung vào sản xuất các loại bánh cookies
trường xuất nhập khẩu nên cơng ty ít đầu tư, khơng quảng cáo để mở rộng thị phần trong nước Vinabico-Kotobuki chỉ chiếm khoảng 5% thị trường bánh trong nước.
¾ Ngồi ra cịn cĩ các cơng ty bánh nhập khẩu từ nước ngồi như Thái lan, Trung Quốc, Malaysia và Singapore với các nhãn hiệu Danone Biscuit Marie, Singapore với nhãn hiệu KhongGuan Biscuit Marie. Những cơng ty này chiếm thị phần khoảng 25% tổng sản lượng bánh sản xuất trong nước. Một số sản phẩm bánh nhập khẩu hiện nay các đơn vị trong nước vẫn chưa sản xuất được. Đây cũng là một trong những thế mạnh của bánh nhập khẩu so với các đối thủ cạnh tranh trong nước.
2.3. ĐẶC ĐIỂM SẢN PHẨM BÁNH AFC CỦA CƠNG TY KINH ĐƠ.
Bánh AFC thuộc dịng cracker mặn và lạt của cơng ty Kinh Đơ, bánh cracker được cải tiến từ bánh biscuits, theo tiếng Latinh nghĩa là “chiếc bánh được nướng hai lần”. Theo các nhà sử học, loại bánh nhỏ xinh này xuất phát từ các quốc gia Châu Âu cĩ nghề đi biển phát triển như Anh, Hà Lan... để đáp ứng nhu cầu trữ lương thực cho những chuyến hải trình dài. Theo thời gian, người ta đã sáng tạo để chiếc bánh hấp dẫn hơn, thơm mùi bột ủ đặc trưng hơn, bánh mỏng, ít ngọt, ít béo, giịn hơn, bảo quản được lâu hơn và đặt tên là “Cracker“ cĩ nghĩa là “giịn”. Bánh AFC là kết quả của quá trình sản xuất cơng phu qua các giai đoạn sau:
Sơ đồ 2.2: Qui trình sản xuất bánh AFC của cơng ty Kinh Đơ
Nguyên liệu làm bánh gồm: bột mì, bột bắp, mạch nha, bơ, đạm whey, sữa gầy, cùng các dưỡng chất bổ sung như canxi, vitamin D, vitamin E, chất xơ, DHA. Bánh AFC hiện là nhãn hàng bánh cracker chủ lực của Kinh Đơ và xét về phương diện thị trường là đang dẫn đầu ngành hàng chiếm 50% thị phần bánh cracker trên thị trường và chưa cĩ đối thủ xứng tầm. Trong thời gian vừa qua AFC được phát triển dưới là một dịng sản phẩm bánh mặn và bánh lạt cĩ bổ sung caxi và một số vitamin cĩ lợi cho sức khoẻ cho người ăn AFC sẽ mong muốn cĩ một sức khoẻ tốt, tinh thần thoải mái, hăng say làm việc và đạt hiệu quả cơng việc của mình.
Hình 2.2: Kiểu dáng và bao bì các loại bánh AFC cơng ty Kinh Đơ
Nguồn: Tổng hợp website hình ảnh sản phẩm AFC cơng ty Kinh Đơ
2.4. PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG KINH DOANH SẢN PHẨM BÁNH AFC TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM
2.4.1. Tình hình kinh doanh sản phẩm bánh AFC của cơng ty Kinh Đơ tại Việt Nam.
Trong những năm 2005-2007, sản phẩm bánh AFC của cơng ty Kinh Đơ liên tục cĩ tốc độ tăng trưởng cao về doanh thu và sản lượng. Trong năm 2006 tốc độ tăng là 44% theo sản lượng thùng so với năm 2005 và năm 2007 tỉ lệ tăng sản lượng là 67% so với năm 2005. Với tốc độ tăng trên dịng sản phẩm bánh AFC đã đĩng gĩp rất nhiều cho sự phát triển của ngành cracker và cho cơng ty Kinh Đơ trên thị trường Việt Nam.
Bảng 2.2: Sản lượng bánh AFC qua các năm
Năm Sản lượng Đvt: Thùng carton Tỉ lệ 2005 340,750 2006 490,000 144% 2007 570,500 116% 2008 480,000 84% 2009 500,200 104%
Nguồn: Phịng kế hoạch cơng ty Kinh Đơ, năm 2009 (11).
Tuy nhiên, như biểu đồ cho thấy sau khoảng thời gian cĩ tốc độ tăng trưởng về sản lượng và liên tục qua các năm kể từ khi được giới thiệu ra thị trường, trong năm 2008 và 2009 vừa qua tốc độ tăng trưởng về sản lượng đã giảm đáng kể từ 15.7% (2008-2007) và 12.2% năm (2009-2007). Việc sản lượng tiêu thụ giảm một phần nguyên nhân là do yếu tố khách quan những biến động xấu của nền kinh tế ảnh hưởng đến tốc độ tăng trưởng của nhãn hiệu bánh AFC. Nhưng bên cạnh đĩ là do các yếu tố chủ quan về chiến lược phát triển sản phẩm và sự thâm nhập thị trường
cracker mạnh mẽ của các đối thủ cạnh tranh như bánh Ritz của Malysia, bánh cracker Bibica, cracker Phạm Nguyên, Vinabico, Hải Châu, Hải Hà…
Vấn đề này địi hỏi cơng ty cần nghiên cứu và phân tích kỹ mơi trường kinh doanh sản phẩm bánh AFC, tìm hiểu các nguyên nhân ảnh hưởng sự phát triển của thương hiệu này, bên cạnh đĩ cần tìm hiểu nhu cầu khách hàng để cĩ giải pháp thích hợp nhằm giúp cho sản phẩm bánh AFC cĩ thể tiếp tục trăng trưởng tốt.
Biểu đồ 2.3: Sản lượng bánh AFC qua các năm
144% 116% 84% 104% - 100,000 200,000 300,000 400,000 500,000 600,000 2005 2006 2007 2008 2009 0% 20% 40% 60% 80% 100% 120% 140% 160% Sản lượng Tỉ lệ
Nguồn: Phịng kế hoạch cơng ty Kinh Đơ, năm 2009 (11).
2.4.2. Tình hình tài chính.
Khả năng tài chính của cơng ty Kinh Đơ là rất mạnh, cĩ thể hổ trợ cho những hoạt động đầu tư phát triển sản xuất kinh doanh cho dịng sản phẩm bánh AFC của cơng ty cũng như thực hiện các hoạt động marketing mix để phát triển dịng sản phẩm này. Vì đây là dịng sản phẩm chiến lược của cơng ty Kinh Đơ trong những năm qua và sau này do đĩ nguồn tài chính mạnh mẽ sẽ là một trong những ưu thế để phát triển tốt sản phẩm bánh AFC trên thị trường.
Doanh thu và lợi nhuận của dịng bánh AFC liên tục tăng trưởng kể từ khi tung ra thị trường từ năm 2005.
Bảng 2.3: Doanh thu và lợi nhuận bánh AFC
Năm Đvt: triệu đồng Doanh thu Tỉ lệ Đvt: triệu đồng Lợi nhuận Tỉ lệ
2005 38,000 15,950
2006 45,630 120% 19,780 124%
2007 55,210 121% 24,500 124%
2008 66,352 120% 29,806 122%
2009 72,500 109% 31,300 105%
Nguồn: Phịng kế hoạch cơng ty Kinh Đơ, năm 2009 (11).
Tháng 12 năm 2008 cơng ty đã khánh thành và đi vào hoạt động của nhà máy mới tại Khu Cơng Nghiệp Việt Nam – Singapore, đây là nhà máy sản xuất bánh kẹo cĩ quy mơ lớn nhất Việt Nam và trình độ cơng nghệ hàng đầu Châu Á. Đây sẽ là điều kiện để cơng ty khai thác tối đa lợi thế về quy mơ, cơng nghệ nhằm cho ra các sản phẩm cĩ giá thành cạnh tranh, đảm bảo các tiêu chuẩn vệ sinh an tồn thực phẩm tiêu chuẩn quốc tế đáp ứng nhu cầu trong nước và quốc tế.
Trong năm 2009 cơng ty đã sáp nhập cơng ty cổ phần chế biến thực phẩm Kinh Đơ miền Bắc vào cơng ty cổ phần Kinh Đơ. Việc mở rộng quy mơ kinh doanh của cơng ty Kinh Đơ đem lại nhiều lợi ích cho người tiêu dùng. Với quy mơ sản xuất rộng hơn, chi phí sản xuất giảm và tiềm lực tài chính lớn hơn nhờ lợi ích của việc