8. Xây Dựng Mơ Hình Nghiên Cứu
3.2. XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC TIẾP THỊ TÀI TRỢ THỂ THAO TẠI VIỆT NAM
3.2.1. Ma trận đánh giá các yếu tố bên ngoài
Để thành lập ma trận này cần tiến hành theo 5 bước như sau:
a. Qua phân tích các yếu tố môi trường ở chương II, rút ra 8 yếu tố cơ hội và đe dọa đối với sự thành công của tiếp thị tài trợ thể thao.
b. Lấy ý kiến các chuyên gia và nhà tài trợ điển hình nhằm đánh giá hệ số tầm quan trọng từ 0 đến 1 cho mỗi yếu tố. Tổng số các hệ số tầm quan trọng được ấn định cho các nhân tố này bằng 1. Hệ số tầm quan trọng sẽ cho thấy tầm quan trọng tương ứng của từng yếu tố đối với sự thành công của tiếp thị tài trợ thể thao Việt Nam.
c. Lấy ý kiến chuyên gia nhằm phân loại từ 1 đến 4 cho mỗi yếu tố quyết định sự thành cơng, trong đó 4 là phản ứng tốt, 3 là phản ứng trên trung bình, 2 là phản ứng trung bình và 1 là phản ứng ít.
d. Lấy tích số của hệ số tầm quan trọng và loại của từng yếu tố để xác định điểm số tầm quan trọng.
e. Cộng tổng số điểm về tầm quan trọng để xác định tổng số điểm quan trọng.
TT Các yếu tố bên ngoài Mức độ quan trọng Phân loại Số điểm quan trọng
1 Nhu cầu tiếp thị thông qua tài trợ thể thao gia tăng mạnh mẽ. 0,2 4 0,8
2 Người Việt Nam rất mê thể thao. 0,15 4 0,6
3 Mơi trường chính trị ổn định tạo cơ hội phát triển đối tượng tài trợ. 0,15 3 0,45
4 Hội nhập quốc tế. 0,1 2 0,2
5 Chủ trương xã hội hoá thể thao phù hợp với thể thao quốc tế. 0,1 3 0,3 6 Các giải đấu thể thao nước ngồi thâm nhập vào Việt Nam thơng
qua các phương tiện truyền thông và liên kết.
0,1 3 0,3
7 Thu hút tài trợ của các loại hình giải trí khác. 0,1 3 0,3
8 Hệ thống pháp luật về tài trợ thể thao chưa rõ ràng, chưa đảm bảo đầy đủ quyền lợi hợp pháp cho nhà tài trợ.
0,1 3 0,3
Tổng cộng 1,00 3,25
Bảng 3.1: Ma trận đánh giá các yếu tố bên ngoài (EFE)
Nhận xét: Số điểm quan trọng trung bình của tiếp thị tài trợ thể thao Việt Nam
đạt 3,25 điểm so với mức trung bình là 2,5 cho thấy tiếp thị tài trợ thể thao Việt Nam phản ứng ở mức khá tốt đối với các cơ hội và đe dọa, trong đó mức phản ứng với cơ hội “Nhu cầu tiếp thị thông qua tài trợ thể thao gia tăng mạnh mẽ” là khá lớn.
3.2.2. Ma trận đánh giá các yếu tố bên trong
Để thành lập ma trận này cần tiến hành theo 5 bước như sau:
a. Nhận diện 10 yếu tố qua việc phân tích thực trạng hoạt động và lấy ý kiến nhà tài trợ như ở chương II, bao gồm cả điểm mạnh và điểm yếu.
b. Lấy ý kiến các chuyên gia nhằm đánh giá hệ số tầm quan trọng từ 0 đến 1 cho mỗi yếu tố. Tổng số các mức phân loại được ấn định cho các nhân tố này bằng 1.
c. Lấy ý kiến chuyên gia nhằm phân loại từ 1 đến 4 cho mỗi yếu tố quyết định sự thành cơng, trong đó 1 đại diện cho điểm yếu lớn nhất, 2 đại diện cho điểm yếu nhỏ nhất, 3 đại diện cho điểm mạnh nhỏ nhất và 4 đại diện cho điểm mạnh lớn nhất. d. Lấy tích số của hệ số tầm quan trọng và loại của từng yếu tố để xác định điểm số tầm quan trọng.
e. Cộng tổng số điểm về tầm quan trọng để xác định tổng số điểm quan trọng của tiếp thị tài trợ thể thao Việt Nam.
TT Các yếu tố bên trong Mức độ
quan trọng Phân loại Số điểm quan trọng
1 Các đối tượng tài trợ có sức thu hút cơng chúng. 0,12 4 0,48
2 Đối tượng tài trợ ngày càng phát triển phong phú, đa dạng từ hình thức các hoạt động cho đến chất lượng.
0,06 3 0,18
3 Có mối quan hệ gắn bó với các cơ quan truyền thơng 0,1 3 0,3
4 Được sự quan tâm và ủng hộ của Đảng, Nhà Nước, các cơ quan chính quyền và đồn thể từ trung ương đến địa phương.
0,15 4 0,6 5 Khả năng học hỏi, tiếp thu nhanh trình độ, cơng nghệ tổ chức
và truyền thông tiếp thị.
0,08 3 0,24 6 Trình độ chun mơn, thành tích thể thao trong nước cịn thấp 0,15 1 0,15
7 Trình độ quản lý cịn nghiệp dư và bán chun nghiệp. 0,08 2 0,16
8 Thiếu đội ngũ làm tiếp thị tài trợ thể thao. 0,1 2 0,2
9 Phe cánh và tiêu cực trong thể thao. 0,08 3 0,24
10 Đối tượng tài trợ cịn chịu sự quản lý mang nặng tính hành chiùnh nên rất khó khăn trong việc bán tài trợ.
0,08 2 0,16
Tổng cộng 1,00 2,71
Bảng 3.2: Ma trận đánh giá các yếu tố bên trong (IFE)
Nhận xét: Số điểm quan trọng tổng cộng là 2,71 cao trên mức điểm trung bình
2,5 một ít, chứng tỏ các yếu tố nội bộ của tiếp thị tài trợ thể thao Việt Nam trung bình khá. Tuy nhiên, bên cạnh phát huy những điểm mạnh như được sự quan tâm của các ngành các cấp; khả năng thu hút công chúng lớn thì tiếp thị tài trợ thể thao Việt Nam cũng cần khắc phục những điểm yếu như thành tích thể thao, tính chuyên nghiệp, tiêu cực thể thao và tính hành chính.
3.2.3. Ma trận SWOT và các chiến lược của tiếp thị tài trợ thể thao Việt Nam
Thơng qua ma trận EFE và IFE ở trên có thể nhận diện được những cơ hội, đe dọa, điểm mạnh, điểm yếu mà lập nên ma trận SWOT như sau:
Các cơ hội (O):
1. Nhu cầu tiếp thị thông qua tài trợ thể thao gia tăng mạnh mẽ.
2. Người Việt Nam rất mê thể thao. 3. Mơi trường chính trị ổn định tạo cơ hội phát triển đối tượng tài trợ. 4. Hội nhập quốc tế.
5. Chủ trương xã hội hoá thể thao phù hợp với thể thao quốc tế.
Các đe dọa (T):
1. Các giải đấu thể thao nước ngồi thâm nhập vào Việt Nam thơng qua các phương tiện truyền thông và liên doanh liên kết.
2. Thu hút tài trợ của các loại hình giải trí khác.
3. Hệ thống pháp luật về tài trợ thể thao chưa rõ ràng, chưa đảm bảo đầy đủ quyền lợi hợp pháp cho nhà tài trợ.
Các điểm mạnh (S):
1. Các đối tượng tài trợ có sức thu hút công chúng.
2. Đối tượng tài trợ ngày càng phát triển phong phú, đa dạng từ hình thức các hoạt động cho đến chất lượng.
3. Có mối quan hệ gắn bó với các cơ quan truyền thông đại chúng. 4. Được sự quan tâm và ủng hộ của Đảng, Nhà Nước, các Cơ quan chính quyền và đồn thể từ Trung ương đến địa phương. 5. Khả năng học hỏi, tiếp thu nhanh trình độ, cơng nghệ tổ chức và truyền thông tiếp thị.
Các chiến lược SO
1. Đa dạng hóa sản phẩm tài trợ thể thao (S1, S2, S3, S4 và O1, O2, O5) 2. Nâng cao chất lượng các đối tượng tài trợ ( các giải đấu, cầu thủ, liên đoàn thể thao). (S1, S2, S3, S4 và O1, O2, O4, O5)
3. Tăng cường quan hệ hợp tác quốc tế (S1, S2, S3, S4, S5 và O1, O2, O3,O4, O5)
4. Xây dựng các chiến lược truyền thông quảng bá các đối tượng tài trợ ( S3, S5 và O 1, O 4, O 5)
Các chiến lược ST
1. Tổ chức nhiều sự kiện thể thao trong nước và quốc tếá lớn tại Việt Nam (S1, S3, S4, S5 và T1).
2. Tổ chức tuyên truyền vận động thể thao đến với công chúng (S1,S2,S3 và T2) 3. Ban hành những chính sách đảm bảo quyền lợi nhà tài trợ phù hợp với thông lệ quốc tế (S3, S4, S5 và T3)
Các điểm yếu (W):
1. Trình độ chun mơn, thành tích thể thao trong nước cịn thấp so với quốc tế.
2. Trình độ quản lý cịn nghiệp dư và bán chuyên nghiệp.
3. Thiếu đội ngũ làm tiếp thị tài trợ thể thao.
4. Phe cánh và tiêu cực trong thể thao.
5. Đối tượng tài trợ cịn chịu sự quản lý mang nặng tính hành chánh nên rất khó khăn trong việc bán tài trợ.
Các chiến lược WO
1. Tận dụng chủ trương xã hội hóa thể thao để huy động mọi nguồn lực phát triển đối tượng và thị trường tài trợ. (W1, W2, W3, W4, W5, và O 4). 2. Tranh thủ sự hội nhập quốc tế để đào tạo cán bộ làm tiếp thị chuyên nghiệp (W2, W4 và O1, O3, O4, O5) 3. Hình thành các bộ phận làm kinh tế thể thao trong tất cả các tổ chức thể thao (W3 và O1, O3, O4, O5) 4. Sử dụng các công ty tiếp thị thể thao chuyên nghiệp (W2, W3, W5 và O1, O3, O4, O5)
Các chiến lược WT
1. Phát triển những môn thể thao đặc thù có sức thu hút lớn tại Việt Nam (W1, W2 và T1, T2).
2. Tranh thủ sự hội nhập của các hoạt động thể thao nước ngoài nhằm hợp tác cùng với các đối tác nước ngoài để học hỏi và khắc phục các điểm yếu của thể thao Việt Nam. (W1, W2, W3, W4, W5 và T1)
Bảng 3.3: Ma trận SWOT
3.2.4. Lựa chọn chiến lược
3.2.4.1. Ma trận QSPM cho nhóm chiến lược S-O
Các chiến lược có thể lựa chọn
Đa dạng hóa sản phẩm tài trợ thể thao Nâng cao chất lượng các đối tượng tài trợ. Tăng cường quan hệ hợp tác quốc tế Xây dựng chiến lược truyền thông quảng bá các đối tượng tài trợ Cơ sở của số điểm hấp dẫn Các yếu tố quan trọng Phân loại
AS TAS AS TAS AS TAS AS TAS
Các yếu tố bên trong
Các đối tượng tài trợ có sức thu hút cơng chúng. 4 4 16 4 16 3 12 2 8 Đối tượng tài trợ ngày càng phát triển phong
phú, đa dạng từ hình thức các hoạt động cho đến chất lượng.
3 4 12 4 12 3 9 1 3
Có mối quan hệ gắn bó với các cơ quan truyền
thơng đại chúng. 3 4 12 4 12 4 12 4 12 Được sự quan tâm và ủng hộ của Đảng, Nhà
Nước, các cơ quan chính quyền. 4 4 16 4 16 4 16 3 12 Khả năng học hỏi, tiếp thu nhanh trình độ, cơng
nghệ tổ chức và truyền thơng tiếp thị.
3 3 9 2 6 3 9 4 12 Trình độ chun mơn, thành tích thể thao trong
nước còn thấp so với quốc tế.
1 1 1 2 2 1 1 1 1 Trình độ quản lý còn nghiệp dư và bán chuyên
nghiệp.
2 1 2 1 2 1 2 1 2 Thiếu đội ngũ làm tiếp thị tài trợ thể thao. 2 1 2 1 2 1 2 1 2
Phe cánh và tiêu cực trong thể thao. 3 1 3 1 3 1 3 1 3 Đối tượng tài trợ còn chịu sự quản lý mang nặng
tính hành chiùnh nên rất khó khăn trong việc bán tài trợ.
2 1 2 1 2 1 2 1 2
Các yếu tố bên ngoài
Nhu cầu tiếp thị thông qua tài trợ thể thao gia
tăng mạnh mẽ. 4 4 16 4 16 3 12 4 16 Người Việt Nam rất mê thể thao. 4 4 16 4 16 4 16 2 8 Mơi trường chính trị ổn định tạo cơ hội phát
triển đối tượng tài trợ.
3 4 12 2 6 4 12 2 6 Hội nhập quốc tế. 2 2 4 4 8 4 8 4 8 Chủ trương xã hội hoá thể thao phù hợp với thể
thao quốc tế.
3 4 12 4 12 4 12 4 12 Các giải đấu thể thao nước ngoài thâm nhập vào
Việt Nam thông qua các phương tiện truyền thông và liên doanh liên kết.
3 3 9 2 6 3 9 3 9
Thu hút tài trợ của các loại hình giải trí khác. 3 2 6 2 6 2 6 3 9 Hệ thống pháp luật về tài trợ thể thao chưa rõ
ràng 3 1 3 2 6 1 3 1 3
Cộng tổng số điểm hấp dẫn 153 149 146 128
Bảng 3.4: Ma trận QSPM cho nhóm chiến lược S-O
Từ ma trận QSPM cho nhóm chiến lược S-O có thể nhận thấy chiến lược đa dạng hóa sản phẩm tài trợ thể thao sẽ được ưu tiên thực hiện so với các chiến lược
cịn lại vì TAS lớn nhất (TAS =153).
3.2.4.2. Ma trận QSPM cho nhóm chiến lược S-T
Các chiến lược có thể lựa chọn
Tổ chức nhiều sự kiện thể thao trong nước và quốc tế lớn tại Việt Nam Tổ chức tuyên truyền vận động thể thao đến với công chúng Ban hành những chính sách đảm bảo quyền lợi nhà tài trợ phù hợp với thông lệ quốc tế Cơ sở của số điểm hấp dẫn Các yếu tố quan trọng Phân loại
AS TAS AS TAS AS TAS
Các yếu tố bên trong
Các đối tượng tài trợ có sức thu hút cơng chúng. 4 4 16 4 16 2 8 Đối tượng tài trợ ngày càng phát triển phong phú, đa dạng từ
hình thức các hoạt động cho đến chất lượng.
3 1 3 4 12 2 6 Có mối quan hệ gắn bó với các cơ quan truyền thơng đại chúng. 3 4 12 4 12 4 12 Được sự quan tâm và ủng hộ của Đảng, Nhà Nước, các cơ quan
chính quyền và đồn thể từ trung ương đến địa phương. 4 4 16 3 12 4 16 Khả năng học hỏi, tiếp thu nhanh trình độ, cơng nghệ tổ chức và
truyền thông tiếp thị.
3 4 12 1 3 4 12
Trình độ chun mơn, thành tích thể thao trong nước còn thấp so
với quốc tế. 1 1 1 1 1 1 1 Trình độ quản lý còn nghiệp dư và bán chuyên nghiệp. 2 1 2 1 2 1 2 Thiếu đội ngũ làm tiếp thị tài trợ thể thao. 2 1 2 1 2 1 2 Phe cánh và tiêu cực trong thể thao. 3 1 3 1 3 1 3 Đối tượng tài trợ còn chịu sự quản lý mang nặng tính hành chiùnh
nên rất khó khăn trong việc bán tài trợ.
2 1 2 1 2 1 2
Các yếu tố bên ngoài
Nhu cầu tiếp thị thông qua tài trợ thể thao gia tăng mạnh mẽ. 4 3 12 3 12 3 12 Người Việt Nam rất mê thể thao. 4 3 12 2 8 2 8 Mơi trường chính trị ổn định tạo cơ hội phát triển đối tượng tài
trợ. 3 3 9 1 3 3 9 Hội nhập quốc tế. 2 3 6 3 6 3 6 Chủ trương xã hội hoá thể thao phù hợp với thể thao quốc tế. 3 3 9 3 9 3 9 Các giải đấu thể thao nước ngoài thâm nhập vào Việt Nam
thông qua các phương tiện truyền thông và liên doanh liên kết.
3 4 12 1 3 1 3 Thu hút tài trợ của các loại hình giải trí khác. 3 2 6 4 12 1 3 Hệ thống pháp luật về tài trợ thể thao chưa rõ ràng, chưa đảm
bảo đầy đủ quyền lợi cho nhà tài trợ.
3 1 3 1 3 4 12
Cộng tổng số điểm hấp dẫn 138 121 126
Bảng 3.5: Ma trận QSPM cho nhóm chiến lược S-T
Ma trận QSPM cho nhóm chiến lược S-T cho thấy chiến lược tổ chức nhiều sự
kiện thể thao quốc tế lớn tại Việt Nam sẽ được ưu tiên thực hiện so với các chiến lược
cịn lại vì TAS lớn nhất (TAS = 138).
3.2.4.3. Ma trận QSPM cho nhóm chiến lược W-O
Các chiến lược có thể lựa chọn
Tận dụng chủ trương xã hội hóa thể thao để huy động mọi nguồn lực phát triển đối tượng và thị trường tài trợ Tranh thủ sự hội nhập quốc tế để đào tạo cán bộ làm tiếp thị chuyên nghiệp Hình thành các bộ phận làm kinh tế thể thao trong tất cả các tổ chức thể thao Sử dụng các công ty tiếp thị thể thao chuyên nghiệp Cơ sở của số điểm hấp dẫn Các yếu tố quan trọng Phân loại
AS TAS AS TAS AS TAS AS TAS
Các yếu tố bên trong
Các đối tượng tài trợ có sức thu hút cơng
chúng. 4 2 8 2 8 1 4 3 12 Đối tượng tài trợ ngày càng phát triển phong
phú, đa dạng từ hình thức các hoạt động cho đến chất lượng.
3 3 9 2 6 3 9 3 9
Có mối quan hệ gắn bó với các cơ quan truyền thông đại chúng.
3 3 9 1 3 3 9 2 6 Được sự quan tâm và ủng hộ của Đảng, Nhà
Nước, các cơ quan chính quyền và đồn thể từ trung ương đến địa phương.
4 3 12 2 8 3 12 1 3
Khả năng học hỏi, tiếp thu nhanh trình độ,
cơng nghệ tổ chức và truyền thông tiếp thị. 3 3 9 3 9 3 9 2 6 Trình độ chun mơn, thành tích thể thao
trong nước còn thấp so với quốc tế. 1 4 4 1 1 1 1 2 2 Trình độ quản lý cịn nghiệp dư và bán
chuyên nghiệp. 2 4 8 2 4 3 6 3 6 Thiếu đội ngũ làm tiếp thị tài trợ thể thao. 2 4 8 2 4 4 8 2 4 Phe cánh và tiêu cực trong thể thao. 3 4 12 4 12 2 6 1 3 Đối tượng tài trợ cịn chịu sự quản lý mang
nặng tính hành chiùnh nên rất khó khăn trong