8. Xây Dựng Mơ Hình Nghiên Cứu
3.3. CÁC GIẢI PHÁP CỤ THỂ
3.3.1.2. Tổ chức nhiều sự kiện thể thao trong nước và quốc tế
* Nội dung
- Tổ chức nhiều sự kiện thể thao có chất lượng cao sẽ đảm bảo thị trường tiếp thị tài trợ tại Việt Nam luôn được duy trì và có sức thu hút cơng chúng u thể thao, nhà tài trợ, các phương tiện truyền thông.
- Tổ chức nhiều sự kiện thể thao có chất lượng cao cịn giúp các đối tượng tài trợ thể thao nâng cao trình độ, đồng thời có nhiều cơ hội giao lưu học hỏi kinh nghiệm. - Tận dụng thế mạnh về sự ổn định chính trị và tranh thủ quan hệ quốc tế nhằm giành cơ hội đăng cai nhiều giải đấu châu lục và quốc tế.
* Biện pháp
Đối với thể thao trong nước
+ Từng Liên đoàn thể thao phải xây dựng và hoàn chỉnh hệ thống thi đấu hàng năm nhằm đảm bảo cho đối tượng tài trợ được xuất hiện liên tục trước công chúng và giúp các vận động viên có nhiều cơ hội nâng cao trình độ, thu hút cơng chúng đến với thể thao. Từ đó, thu hút nhà tài trợ tham gia vào hoạt động tài trợ cho thể thao.
+ Căn cứ vào hệ thống thi đấu hiện hành, các đối tượng tài trợ thể thao hoạch định kế hoạch bán tài trợ tối ưu.
+ Tạo thêm những giải đấu thể thao mở rộng có chất lượng mang tính truyền thống và ổn định.
+ Luôn luôn nghiên cứu nhu cầu của nhà tài trợ, công chúng yêu thể thao để tạo ra các sự kiện thể thao mới. Thường xuyên phân khúc nhu cầu của nhà tài trợ về tính thường xuyên, nét độc đáo của các sự kiện thể thao để tạo ra những sản phẩm tài trợ thể thao phù hợp.
Đối với quốc tế
+ Thường xuyên tham gia vào hệ thống thi đấu quốc tế của từng môn thể thao. + Mạnh dạn đứng ra đăng cai các giải quốc tế lớn.
+ Tăng cường giao lưu quốc tế, mời chào đội thể thao các nước sang thi đấu.
+ Xây dựng đội ngũ nhân viên tiếp thị tài trợ thể thao có trình độ chun mơn, trình độ ngoại ngữ, am hiểu thị trường quốc tế,…
3.3.1.3. Tận dụng chủ trương xã hội hóa thể thao để huy động mọi nguồn lực phát triển đối tượng và thị trường tài trợ
* Nội dung
Tích cực triển khai thực hiện chủ trương xã hội hóa thể thao của Đảng và Nhà nước đến từng ban ngành, từng địa phương và từng đối tượng tài trợ thể thao nói riêng.
* Biện pháp
- Mỗi đối tượng tài trợ cần quán triệt chủ trương xã hội hóa thể thao, lên kế hoạch cụ thể về ngân quỹ hoạt động và đảm bảo nguồn thu cho ngân quỹ từ việc bán tài trợ . - Xây dựng mối quan hệ của đối tượng tài trợ với các tổ chức kinh tế, truyền thông nhằm phát huy tối đa nguồn lực để tìm nguồn tài trợ.
- Đẩy mạnh tuyên truyền về đối tượng tài trợ đến cơng chúng.
- Có thể chọn lọc những đối tượng tài trợ thể thao điển hình như là Liên đồn bóng đá để tiến hành xã hội hóa đối tượng thể thao này, sau đó nhân rộng điển hình ra các các đối tượng tài trợ thể thao khác.
3.3.1.4 Tranh thủ hội nhập của các hoạt động thể thao nước ngoài để học hỏi
* Nội dung
- Từng bước hội nhập với thể thao quốc tế theo hướng phát huy những môn thể thao truyền thống và những mơn thể thao có thế mạnh, du nhập những mơn thể thao mới có sức thu hút công chúng phù hợp với truyền thống văn hóa Việt Nam.
- Thực hiện việc cải tổ triệt để các Liên đoàn thể thao theo hướng phù hợp với các quy định của các Liên đoàn thể thao thế giới, đặc biệt về cơ cấu tổ chức.
- Liên kết với các tổ chức thể thao quốc tế trong việc phát triển thương hiệu thể thao và đào tạo đội ngũ nhân viên làm công tác tiếp thị thể thao.
* Biện pháp
- Đào tạo ngoại ngữ cho các cán bộ làm công tác đối ngoại, tiếp thị tài trợ trong các tổ chức thể thao cũng như các vận động viên.
- Các Liên đoàn thể thao, tổ chức thể thao, đối tượng tài trợ thể thao cần đẩy mạnh nghiên cứu đổi mới cơ chế nhằm thúc đẩy hơn nữa để hội nhập đa chiều vào nền thể thao quốc tế trên cơ sở phát triển lợi ích của thể thao nước nhà.
- Tăng cường liên kết với các tổ chức thể thao, các đối tượng tài trợ thể thao mạnh của các nước khác trong lĩnh vực phát triển thương hiệu và đào tạo thể thao nhằm học hỏi những kinh nghiệm và áp dụng vào tình hình thực tiễn tại Việt Nam.
3.3.2. Nhóm giải pháp đối với bên mua tài trợ
3.3.2.1. Xây dựng quy trình xem xét tiếp thị thơng qua tài trợ thể thao
Vai trị chính của tài trợ thể thao là nâng cao vị thế và uy tín của các doanh nghiệp tài trợ. Hoạt động tài trợ sẽ củng cố và phát triển mạnh mẽ hình ảnh thương hiệu của doanh nghiệp tài trợ cho nên địi hỏi doanh nghiệp phải có sự chuẩn bị tương ứng về nguồn lực, các biện pháp đo lường, đánh giá hiệu quả trong quá trình thực hiện tài trợ. Khi thực thi một hợp đồng tài trợ, các doanh nghiệp tài trợ cần thiết phải cân nhắc các yếu tố theo mơ hình như sau:
Lý do tài trợ
Phương pháp hữu hiệu để thiết lập mối liên kết giữa giá trị thương hiệu sẵn có với các thương hiệu lớn khác
Mang tính tương tác cao thơng qua việc tạo ra và xây dựng mối quan hệ trải nghiệm của khách hàng
Giúp vượt qua những phạm vi cho phép
Đánh giá các cơ hội tài trợ
Mục tiêu chiến lược của doanh nghiệp phù hợp như thế nào với đối tượng tài trợ thể thao
Đặc điểm của việc tài trợ: quyền và lợi ích của doanh nghiệp như thế nào trong việc tài trợ đối tượng tài trợ thể thao
Tổ chức tài trợ: lường trước những rủi ro và các biện pháp khắc phục
Cấu trúc nội bộ doanh nghiệp, những nguồn lực của doanh nghiệp đảm bảo chương trình tài trợ thành cơng
Ngân sách tài trợ của các đối thủ cạnh tranh
Ngân sách của doanh nghiệp dùng để mua quyền tài trợ
Ngân sách của doanh nghiệp dùng để thực thi quyền tài trợ Thực hiện các mục tiêu khác
Ngân sách tài trợ của doanh
nghiệp
Hướng đến đối tượng mục tiêu
Sơ đồ 3.2: Xem xét tiếp thị thông qua tài trợ thể thao của nhà tài trợ
3.3.2.2. Xây dựng chiến lược phát triển thương hiệu thông qua tài trợ thể thao
Một trong những thế mạnh của việc tiếp thị thông qua tài trợ là nhà tài trợ có cơ hội liên kết với những thương hiệu mạnh khác. Do vậy, các nhà tài trợ cần thiết xây dựng chiến lược phát triển thương hiệu thông qua tài trợ theo sơ đồ sau:
Đối tượng tài trợ Tập hợp những nhu cầu
(toàn cầu, nổi tiếng, mạnh mẽ)
Thương hiệu
Sơ đồ 3.3: Phát triển thương hiệu thông qua tài trợ thể thao[38]
Nguồn: DOUG NWSOM, JUDY VANSLYKE TURK (2001),
This is PR - TheRealities of Public Relations, Thomson Wadsworth.
3.3.2.3. Xây dựng chiến lược tiếp thị thông qua tài trợ mơn thể thao có lợi thế
Các doanh nghiệp (nhà tài trợ thể thao tiềm năng) cần nhận thức rõ về vai trò quan trọng của tiếp thị thông qua tài trợ thể thao để xây dựng kế hoạch tài trợ tiếp thị thể thao mang tính chiến lược, tránh tình trạng chỉ tài trợ khi cảm thấy có nhu cầu hoặc tài trợ chạy theo phong trào. Việc lựa chọn đối tượng thể thao để tài trợ đóng vai trị rất quan trọng, quyết định đến hiệu quả của một chiến dịch tiếp thị thông qua tài trợ thể thao. Vì vậy, khi lựa chọn đối tượng tài trợ thể thao, doanh nghiệp cần phải thu thập thông tin từ nhiều nguồn như các phương tiện truyền thông, sự giới thiệu của doanh nghiệp đã từng tài trợ, sự đánh giá và dự đoán của các chuyên gia trong lĩnh vực thể thao,… Điển hình trong trường hợp này là Reebok đã gắn kết với hình ảnh của Venus William (hợp đồng 40 triệu USD), Nike gắn kết với Tiger Woods (hợp đồng 100 triệu USD) đã mang lại hiệu quả cao. Nhưng PepsiCo liên kết với Mike Tyson, Hertz với O.J. Simpson đều có tác dụng ngược[29]. Bí quyết thành cơng của Nike hoặc Reebok là “Xây dựng thương hiệu dựa trên sự gắn bó tình cảm của người tiêu dùng với các siêu sao mà họ hâm mộ” [24].
Thông thường, những nguyên nhân thất bại trong việc liên kết thương hiệu sản phẩm với các ngôi sao là do các công ty chỉ chọn ngơi sao dựa trên cảm tính và tạo ra những mẫu quảng cáo có thể o ép ngơi sao thể hiện cho phù hợp với quan điểm thể hiện tính sáng tạo của sản phẩm[17].
Khi xây dựng chiến lược tiếp thị thông qua tài trợ thể thao nhà tài trợ cần xác định rõ tài trợ môn thể thao nào phù hợp với phân khúc khách hàng mục tiêu của mình và khi tài trợ thì nó sẽ tạo ra sự khác biệt nào so với đối thủ cạnh tranh để từ đó xác định đúng mơn thể thao tài trợ nhằm mang lại lợi thế so với đối thủ cạnh tranh và TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com
“tiền tài trợ phải có tác động tích cực vào sự nhận biết, hình ảnh, hay sự trung thành của khách hàng mà bằng cách này hay cách nào đó sẽ dẫn đến tăng doanh số”[29]. Trong trường hợp nhiều đối thủ cạnh tranh cùng muốn tài trợ một môn thể thao theo đúng mục tiêu chiến lược của mình thì nhà tài trợ nào có quan hệ tốt với các đối tượng tài trợ thể thao trong mơn thể thao đó sẽ chiếm được ưu thế trong việc nhận được cơ hội tài trợ so với các đối thủ khác.
3.3.2.4. Thuê các công ty tiếp thị thể thao chuyên nghiệp
Để thành công trong việc nắm bắt và tổ chức chiến lược tiếp thị thông qua tài trợ thể thao, các nhà tài trợ cần thiết phải thuê các công ty tiếp thị thể thao chuyên nghiệp để nhận và thực hiện cơ hội tài trợ thể thao bởi vì những lý do sau:
- Các công ty tiếp thị thể thao chuyên nghiệp có đầy đủ những kiến thức, kỹ năng, kinh nghiệm trong việc phát triển, đa dạng hóa sản phẩm tài trợ thể thao mang tính ấn tượng và độc đáo nhằm đảm bảo chuyển tải thơng điệp về hình ảnh, sản phẩm của nhà tài trợ đến công chúng mục tiêu một cách hiệu quả nhất.
- Các công ty tiếp thị thể thao chun nghiệp có đầy đủ trình độ, uy tín và nguồn nhân lực chuyên nghiệp trong việc đàm phán, ký kết hợp đồng với các đối tượng tài trợ thể thao nhằm đảm bảo khả năng mang lại lợi ích cao nhất cho nhà tài trợ đồng thời giảm thiểu khả năng rủi ro có thể xảy ra trong quá trình thực hiện chiến dịch tiếp thị thông qua tài trợ thể thao.
- Các cơng ty tiếp thị thể thao chun nghiệp có mối quan hệ sâu sắc và tốt đẹp với các đơn vị truyền thơng cho nên có khả năng lớn trong việc thu hút cao nhất các đơn vị truyền thơng đưa tin, phát hình các đối tượng thể thao được tài trợ đến công chúng mục tiêu một cách rộng rãi đảm bảo thỏa mãn nhu cầu của nhà tài trợ.
Chính vì thế, khi nhà tài trợ có ý muốn tài trợ cho đối tượng tài trợ thể thao thì việc thuê các công ty tiếp thị tài trợ thể thao thực hiện sẽ đảm bảo mang lại hiệu quả cao do ưu thế của chun mơn hóa mang lại.
3.3.2.5. Khai thác tối đa sự liên kết với đối tượng tài trợ thể thao
Khi nhà tài trợ liên kết hình ảnh sản phẩm và dịch vụ của mình với một đối tượng tài trợ thể thao, điều đầu tiên là đối tượng tài trợ thể thao đó phải nổi tiếng và thu hút được công chúng. Tuy nhiên, để đảm bảo sự nổi tiếng và thu hút công chúng được lâu dài, một mặt đối tượng tài trợ thể thao phải nỗ lực hết mình, kiên trì luyện tập nhằm ổn định phong độ và khả năng thi đấu, mặt khác nhà tài trợ cần phải có những động thái tích cực nhằm nâng cao hơn nữa sự nổi tiếng của đối tượng tài trợ thể thao để thu hút công chúng hơn nữa. Nếu chú ý khai thác vấn đề này, nhà tài trợ sẽ có cơ hội nhận được những lợi ích ngồi tầm mong đợi. Chẳng hạn, Nike tài trợ cho những ngôi sao thể thao không chỉ đơn giản làm cái việc mỉm cười trong các mẫu quảng cáo của Nike mà còn được họ gọi là “đại sứ thương hiệu”- một người có vai trò rất năng động như Ronaldo đã thiết kế ra kiểu giày đá bóng Mercurial [25].
3.3.3. Các kiến nghị về chính sách
Song song với việc các nỗ lực của các bên tham gia trong giao dịch tài trợ thể thao, ở góc độ vĩ mơ nhà nước cần phải ban hành những chính sách nhằm thúc đẩy thu hút tài trợ thể thao như sau:
3.3.3.1. Cụ thể hóa chủ trương xã hội hóa thể thao
Mặc dù nghị Nghị định 73 của Chính phủ ban hành ngày 18-09-1999 đã đưa ra chính sách khuyến khích xã hội hóa thể thao, Nghị quyết của Chính phủ số 05/2005/NQ-CP về đẩy mạnh xã hội hóa thể thao đã bước đầu phát huy tác dụng tạo nguồn lực lớn thúc đẩy thể thao và tài trợ thể thao phát triển nhưng vẫn còn những bất cập nhất định. Nguyên nhân chủ yếu còn bất cập là quản lý Nhà nước vừa gị bó, vừa bng lỏng, cơ chế chính sách chưa cụ thể, rõ ràng, thiếu đồng bộ, chưa phù hợp với cơ chế thị trường định hướng Xã Hội Chủ Nghĩa. Trong chính sách xã hội hóa chưa quy định rành mạch về sở hữu các cơ sở ngồi cơng lập, chưa phân định rõ sự khác biệt giữa các hoạt động có bản chất lợi nhuận và phi lợi nhuận. Do vậy, hướng sắp đến Nhà nước cần phải tiếp tục hoàn thiện cơ chế, chính sách và ban hành những văn bản chi tiết thi hành chủ trương xã hội hóa thể thao.
3.3.3.2. Nâng cao thành tích thể thao
Nhà nước cần phải nghiên cứu ban hành những chính sách như: chính sách phát triển thể chất con người Việt Nam, chính sách phát triển nguồn nhân lực thể thao Việt Nam bao gồm cả nhân lực về kinh tế thể thao, chính sách đãi ngộ xứng đáng đối với các vận động viên và đội ngũ cán bộ quản lý thể thao, chính sách nghiên cứu và áp dụng khoa học thể thao nhằm tạo điều kiện kích thích cải thiện và nâng cao thành tích thể thao Việt Nam.
3.3.3.3. Ban hành những văn bản pháp luật về giao dịch hợp đồng tài trợ thể thao
Hiện nay, các văn bản pháp lý về giao dịch hợp đồng tài trợ thể thao hầu như chưa có, nếu có thì cịn nằm rải rác trong các luật kinh tế, luật doanh nghiệp, luật thể thao, pháp lệnh quảng cáo,… cho nên việc tham chiếu những điều luật trong nhiều bộ luật khác nhau vào một giao dịch hợp đồng tài trợ sẽ gây khó khăn cho các bên tham gia, đồng thời chưa đủ tính pháp lý hồn tồn của giao dịch đặc thù này. Do vậy, Nhà nước nên ban hành những luật hoặc pháp lệnh về tài trợ thể thao nhằm quản lý hoạt động tài trợ thể thao theo đúng tinh thần chủ trương xã hội hóa thể thao của Đảng và Nhà nước, đồng thời tạo điều kiện thuận lợi cho tiếp thị tài trợ thể thao phát triển.
3.3.3.4. Cải tổ và nâng cao hiệu quả hoạt động của các Liên đoàn thể thao
Các Liên đoàn thể thao phải đại diện cho các đối tượng tài trợ thể thao tham gia vào việc quảng bá hình ảnh, thương hiệu của các đối tượng tài trợ thể thao đến các nhà tài trợ trong nước và quốc tế. “Các Liên đoàn thể thao chuyên nghiệp tạo một cơ chế hợp tác cần thiết cho các đội thuộc các khu vực địa lý rải rác”. “Các Liên đoàn