ĐIỆN THOẠI ĐỘNG TP .HCM
2.3 Khảo sát sự hài lòng của khách hàng tại Công ty Điện Thoại Đông
2.3.2.2.4 Phân tích tương quan và hồi quy
Xác định nhân tố quan trọng nhất, tác động mạnh nhất lên sự hài lịng tổng thể để từ đó tập trung vào cải tiến nhân tố quan trọng đó.
Bước 1: Phân tích sự tương quan giữa 6 nhân tố DTC (Độ tin cậy), DPH (Độ phản hồi), SDB (Sự đảm bảo), SCT (Sự cảm thông), PTHH (Phương tiện hữu hình), GC (Gía cả) với nhau và với sự hài lòng tổng thể (SHL). Tương quan Pearson được sử dụng để xác định sự tương quan giữa các biến với nhau.
Bước 2: Phân tích hồi quy với 6 biến độc lập là 6 nhân tố DTC (Độ tin cậy), DPH (Độ phản hồi), SDB (Sự đảm bảo), SCT (Sự cảm thơng), PTHH (Phương tiện hữu hình), GC (Gía cả) và biến phụ thuộc là sự hài lòng tổng thể (SHL). Phương pháp xây dựng mơ hình hồi quy là phương pháp đưa vào một lượt (enter).
Bước 3: So sánh tầm quan trọng giữa các nhân tố với nhau. Dựa vào các hệ số ß của mơ hình hồi quy, và các hệ số tương quan của các nhân tố để xác định được nhân tố quan trọng nhất.
Bước 4: Kết luận nhân tố quan trọng nhất, tác động mạnh nhất lên sự hài lòng tổng thể.
Để phân tích hồi quy, tác giả tiến hành phân tích sự tương quan và phân tích hồi quy tuyến tính. Tương quan Pearson được sử dụng để phân tích sự tương quan trong số sáu nhân tố và giữa sáu nhân tố này với sự biến đổi của sự hài lòng tổng thể. Bảng 6 cho thấy tất cả 6 nhân tố tương quan với nhau và với biến sự hài lòng tổng thể ở mức ý nghĩa 0.01.
Phân tích hồi quy tuyến tính được tiến hành bằng cách sử dụng sự hài lòng tổng thể (SHL) như là một biến phụ thuộc và 6 nhân tố độ tin cậy (DTC), độ phản hồi
(DPH), sự đảm bảo (SDB), sự cảm thông (SCT), phương tiện hữu hình (PTHH),
giá cả dịch vụ (GC) là 6 biến độc lập.
Bảng 2-7 cho ta một tóm tắt của kết quả hồi quy. Mơ hình được sử dụng là:
Bảng 2-6 : Hệ số tương quan giữa các biến Độ tin cậy Độ phản hồi Sự đảm bảo Sự cảm thông Phương tiện hữu hình Gía cả Sự hài lịng Độ Tin Cậy 1 0.532 0.154 0.463 0.428 0.006 0.629 Độ phản hồi 0.532 1 0.321 0.608 0.428 0.059 0.749 Sự đảm bảo 0.154 0.321 1 0.369 0.161 0.030 - 0.398 Sự cảm thông 0.463 0.608 0.369 1 0.416 0.001 - 0.805 Phương tiện hữu hình 0.428 0.428 0.161 0.416 1 0.004 - 0.536 Gía cả 0.006 0.059 -0.030 -0.001 -0.004 1 0.009 Sự hài lòng 0.629 0.749 0.398 0.805 0.536 0.009 1
(Nguồn : Phụ lục E – Phân tích hồi quy)
Bảng 2-7: Tóm tắt kết quả hồi quy
Model Unstandardized Coefficients Standardized Coefficients T Sig. B Std. Error Beta 1 (Constant) -0.906 0.252 -3.591 .000 Độ tin cậy DTC 0.299 0.070 0.200 4.254 0.000 Độ phản hồi DPH 0.307 0.056 0.285 5.447 0.000 Sự đảm bảo SDB 0.100 0.047 0.088 2.125 0.035 Sự cảm thông SCT 0.530 0.059 0.455 8.930 0.000 Phương tiện hữu hình PTHH 0.157 0.056 0.125 2.828 0.005 Gía cả GC -0.007 0.047 -0.006 -.148 0.882 a Dependent Variable: SHL Trong đó : R= 0.898 R2 =0.807 Adjusted R2 = 0.798 F = 94.089
Nhìn vào bảng 2-7 ta thấy rằng R2 đã hiệu chỉnh là 0.807. Điều này cho thấy rằng mơ hình giải thích được 80.7% sự thay đổi của biến sự hài lịng tổng thể và mơ hình phù hợp với dữ liệu ở độ tin cậy 95% (Mức ý nghĩa của thống kê F trong ANOVA nhỏ hơn 0.05). Phương trình hồi quy chuẩn hóa đối với các biến là:
SHL= 0.200DTC + 0.285DPH + 0.088SDB + 0.455SCT + 0.125PTHH +(– 0.06)GC Bảng 2-7 cho thấy rằng hệ số của 3 nhân tố DTC, DPH và SCT đều có sig < 0.05
điều đó cho thấy rằng 3 nhân tố này đều có ý nghĩa thống kê.
Dựa vào hệ số của mơ hình hồi quy 0.200 của DTC, 0.285 của DPH, 0.088 của SDB, 0.455 của SCT và (-0.06) của GC.
Tác giả kết luận rằng nhân tố SCT có ý nghĩa nhiều nhất so với nhân tố SDB và nhân tố DTC trong việc làm biến đổi sự hài lịng tổng thể. Nói cách khác nhân tố SCT tác động lên sự hài lòng tổng thể mạnh hơn là DPH, SDB, GC và DTC.
Tóm lại, sau khi phân tích hồi quy với biến phụ thuộc là sự hài lòng tổng thể (SHL) và 6 biến độc lập (DTC, DPH, SDB, SCT, PTHH, GC), chúng ta có thể kết luận rằng trong 6 nhân tố ảnh hưởng đến sự biến đổi sự hài lịng tổng thể thì nhân tố sự cảm thơng (SCT) là có ảnh hưởng nhiều nhất, kế đến là nhân tố độ phản hồi (DPH), tiếp đến là độ tin cậy (DTC), phương tiện hữu hình (PTHH) và cuối cùng là nhân tố sự đảm bảo (SDB).
Cũng phải nói thêm rằng các hệ số beta chuẩn hóa của DTC, DPH, SDB, SCT, PTHH đều > 0 cho thấy các biến độc lập này tác động thuận chiều với mức độ hài lịng của khách hàng. Như vậy, cơng ty phải nổ lực cải tiến những nhân tố này để nâng cao sự hài lòng của khách hàng. Tuy nhiên hệ số beta chuẩn hóa của GC <0 cho thấy biến độc lập này tác động ngược chiều với sự hài lòng của khách hàng. Điều đó cho thấy cơng ty phải có chiến lược giá cạnh tranh hơn nữa so với đối thủ cùng ngành khác để nhằm thu hút và đáp ứng nhu cầu của khách hàng và mang lại sự hài lòng cho khách hàng được tốt hơn.
2.3.2.2.5 Kiểm định giả thuyết về trị trung bình của hai tổng thể (Independent Sample T Test)