5 Ý nghĩa thực tiễn của đề tài
3.1 Mơ hình nghiên cứu các yếu tố quyết định sự hài lòng của khách hàng
3.1.1 Mơ hình nghiên cứu
Mơ hình SERVQUAL là mơ hình phổ biến và đƣợc sử dụng nhiều trong các nghiên cứu Marketing rất có ích trong việc khái qt hóa các tiêu chí đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ nhƣng vẫn có nhiều nhƣợc điểm, nếu áp dụng triệt để đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ ngân hàng thì sẽ khơng thích hợp ở những khía cạnh sau:
Khó khả thi do các tiêu chí đo lƣờng mang tính chung chung
Đo lƣờng quy trình cung cấp nhiều hơn là kết quả thực hiện dịch vụ
Khơng xem xét đến các yếu tố bên ngồi cũng nhƣ hoạt động Marketing mà chỉ chú trọng đến yếu tố “nội tại” mà thôi.
Việc so sánh khoảng cách giữa chất lƣợng kỳ vọng và chất lựơng cảm nhận rất khó xác định do việc phải xem xét nhiều thang điểm và không xác định trực tiếp dựa vào thực tế thực hiện dịch vụ. Do đó, các tiêu chí đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ SERVQUAL không thể áp dụng hàng loạt trong tất cả lĩnh vực mà phải đƣợc hiệu chỉnh phù hợp với từng trƣờng hợp nghiên cứu để đảm bảo tính chính xác cao.
Đối với những nghiên cứu về sự hài lòng khách hàng trong lĩnh vực ngân hàng thì mơ hình chất lƣợng kỹ thuật và chất lƣợng chức năng (FTSQ) của Gronroos tỏ ra hợp lý hơn (Lassar và cộng sự, 1998) bởi những lý do sau:
Một là, mơ hình FTSQ tập trung hai khía cạnh chính của chất lƣợng dịch vụ là chất lƣợng chức năng (doanh nghiệp thực hiện dịch vụ nhƣ thế nào) và chất lƣợng kỹ thuật (doanh nghiệp cung cấp dịch vụ gì). Ngân hàng là lĩnh vực đòi hỏi sự giao tiếp, liên lạc thƣờng xuyên giữa khách hàng và nhân viên ngân hàng nên quá trình thực hiện dịch vụ nhƣ thế nào đặc biệt quan trọng đối với khách hàng trong việc đánh giá chất lƣợng dịch vụ. Trong khi đó mơ hình
SERVQUAL khơng phân tích đến việc ngân hàng cung cấp dịch vụ gì và cung cấp dịch vụ nhƣ thế nào.
Hai là, khi các ngân hàng cùng cung cấp các dịch vụ giống nhau và ít xảy ra sai sót thì khách hàng sẽ chú ý nhiều hơn đến quá trình thực hiện dịch vụ nhƣ thế nào để từ đó đánh giá chất lƣợng dịch vụ của ngân hàng. Đối với việc triển khai các dịch vụ cao cấp cho khách hàng thì yếu tố chất lƣợng chức năng càng trở nên quan trọng hơn nữa vì nó khẳng định đẳng cấp của nhà cung cấp dịch vụ và đánh dấu sự khác biệt giữa doanh nghiệp với các đối thủ khác.
Ba là, một số tiêu chí đo lƣờng của mơ hình SERVQUAL cũng đƣợc xem xét trong mơ hình FTSQ thông qua các thang đo nghiên cứu giúp cho việc phân tích chất lƣợng dịch vụ mang tính khả thi và hợp lý hơn.
Xuất phát từ những ƣu và nhƣợc điểm kể trên, mơ hình SERVQUAL và FTSQ là cơ sở tham khảo để tác giả có thể đƣa ra mơ hình nghiên cứu của luận văn. Trƣớc nhất, khi thiết lập mơ hình tác giả vẫn xem xét yếu tố then chốt tác động đến sự hài lòng khách hàng là chất lƣợng dịch vụ (5 nhân tố: Sự thuận tiện, phƣơng tiện hữu hình, Sự tin cậy, Phong cách phục vụ, Sự đồng cảm), kế đến là yếu tố Giá cả, và sau cùng là Hình ảnh doanh nghiệp. Mơ hình nghiên cứu đƣợc thiết lập nhƣ sau:
Hình 3.1 Mơ hình nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng
3.1.2 Các giả thiết
Các giả thuyết đƣợc đặt ra là:
H1: Có mối quan hệ cùng chiều giữa thành phần tin cậy của chất lƣợng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng.
H2: Có mối quan hệ cùng chiều giữa thành phần thuận tiện của chất lƣợng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng.
H3: Có mối quan hệ cùng chiều giữa thành phần phƣơng tiện hữu hình của chất lƣợng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng. SỰ HÀI LÕNG CỦA KHÁCH HÀNG SỰ THUẬN TIỆN PHƢƠNG TIỆN HỮU HÌNH TÍNH TIN CẬY HÌNH ẢNH DOANH NGHIỆP TÍNH CẠNH TRANH VỀ PHÍ DỊCH VỤ SỰ ĐỒNG CẢM PHONG CÁCH PHỤC VỤ
H4: Có mối quan hệ cùng chiều giữa thành phần phong cách phục vụ của chất lƣợng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng.
H5: Có mối quan hệ cùng chiều giữa thành phần đồng cảm của chất lƣợng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng.
H6: Có mối quan hệ cùng chiều giữa hình ảnh doanh nghiệp và sự hài lịng của khách hàng
H7: Có mối quan hệ cùng chiều giữa tính cạnh tranh về chi phí dịch vụ và sự hài lịng của khách hàng
Mơ hình sẽ đƣợc dùng để kiểm định nhóm giả thuyết từ H1 đến H7 bằng phƣơng pháp hồi quy với mức ý nghĩa 5%.
3.2 Phƣơng pháp nghiên cứu
Để thực hiện nghiên cứu “Chất lƣợng dịch vụ Ngân hàng bán lẻ - Sự hài lòng của khách hàng nghiên cứu tại Ngân hàng TMCP Công thƣơng Việt Nam – Chi nhánh Cần Thơ”, tác giả đã kết hợp sử dụng nhiều phƣơng pháp nghiên cứu nhƣ nghiên cứu định tính, nghiên cứu định lƣợng, nghiên cứu mô tả, nghiên cứu phân tích… trên cơ sở tìm hiểu cơ sở lý thuyết và các nghiên cứu điển hình về các yếu tố tác động đến chất lƣợng dịch vụ ngân hàng bán lẻ cùng với các thang đo chi tiết đƣợc thiết lập nhƣ đã trình bày trong Chƣơng 1. Ngồi ra, các chính sách hoạt động của ngân hàng, các mối tƣơng quan giữa đề tài nghiên cứu và các nhân tố khác cũng đƣợc xem xét một cách khách quan, đồng bộ để kết quả nghiên cứu đạt đƣợc chính xác và thực tiễn.
Cũng cần phải nói thêm rằng, đề tài nghiên cứu là một nghiên cứu điều tra trong đó những phản hồi của khách hàng thu thập từ phiếu điều tra là nguồn thông tin quan trọng nhất đƣợc dùng trong quá trình nghiên cứu. Đối với nghiên cứu điều tra, các dữ liệu thu thập sẽ mang tính khách quan hơn do hạn chế đƣợc các ý kiến chủ quan của ngƣời viết. Do đó, q trình phân tích và xử lý dữ liệu sẽ đƣa ra kết quả có độ
tin cậy và tổng quan cao, có thể đƣợc áp dụng cho những nghiên cứu sau đó với số lƣợng mẫu nhiều hơn.