5 Ý nghĩa thực tiễn của đề tài
3.3 Thiết kế nghiên cứu
3.3.1 Nghiên cứu định tính
Mục tiêu
Đây là bƣớc nghiên cứu sơ bộ để sàng lọc lại các biến đƣa vào mơ hình nghiên cứu, kiểm tra các thang đo sử dụng, tham khảo các ý kiến từ phía NH và khách hàng về vấn đề nghiên cứu, qua đó xây dựng các thang đo đƣa vào mơ hình nghiên cứu và thiết lập bảng câu hỏi
Quy trình
Trƣớc tiên, tác giả sẽ chuẩn bị một số câu hỏi để thảo luận và trao đổi với nhân viên/lãnh đạo Ngân hàng với nội dung tập trung về vấn đề nghiên cứu đánh giá chất lƣợng dịch vụ ngân hàng bán lẻ và sự hài lòng của khách hàng nhƣ:
+ NH đánh giá khách hàng hài lòng nhƣ thế nào đối với dịch vụ NH + NH nhận xét gì về mơ hình chất lƣợng dịch vụ trong lĩnh vực ngân hàng
+ NH có ý kiến gì về các tiêu chí đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ
+ NH có nhận định gì về các kỳ vọng của khách hàng trong tƣơng lai + NH làm thế nào để đem lại sự hài lòng cho khách hàng
Sau đó tiến hành thảo luận với thành phần tham gia gồm có Ban Giám đốc, Phòng khách hàng, Phịng kế tốn, giao dịch viên, nhân viên quan hệ khách hàng. Về phía khách hàng, tác giả chọn ngẫu nhiên 10 khách hàng để tham gia phỏng vấn tay đơi, qua đó ghi nhận ý kiến của họ về dịch vụ NH và các mong muốn của họ đối với ngân hàng.
Kết quả
Sau khi tiến hành nghiên cứu định tính, 5 nhân tố của mơ hình nghiên cứu về chất lƣợng dịch vụ ngân hàng bán lẻ khách hàng đƣợc đồng tình và có thể dùng cho nghiên cứu tiếp theo là nghiên cứu định lƣợng. Tuy nhiên các thang đo nêu ra trong mơ hình nghiên cứu cần phải đƣợc điều chỉnh cho phù hợp hơn. Nhƣ vậy, trải qua bƣớc nghiên cứu định tính, các thang đo nhân tố tác động đến chất lƣợng dịch vụ ngân hàng bán lẻ đƣợc xác định nhƣ sau:
1. Sự thuận tiện (STT)
a) NH có địa điểm giao dịch thuận tiện cho khách hàng b) NH có mạng lƣới đại lý rộng khắp
c) Thủ tục giao dịch dễ dàng và nhanh chóng
d) Địa điểm giao dịch của ngân hàng thuận tiện cho khách hàng 2. Các phƣơng tiện hữu hình (SHH)
a) Ngân hàng có trang thiết bị và máy móc hịện đại
b) NH có các tài liệu, sách ảnh giới thiệu về dịch vụ NH rất cuốn hút c) NH có các chứng từ giao dịch rõ ràng, khơng có sai sót
d) Nhân viên NH ăn mặc lịch thiệp và ấn tƣợng e) Quầy giao dịch đƣợc bố trí bắt mắt
f) Ngân hàng có thiết bị, tiện nghi phục vụ tốt cho khách hàng (ghế chờ, nƣớc uống, báo…)
3. Phong cách phục vụ của nhân viên (PCPV)
a) Nhân viên NH giải quyết thỏa đáng các khiếu nại của khách hàng b) Nhân viên NH có trình độ chun mơn giỏi
c) Nhân viên NH thực hiện dịch vụ chính xác và kịp thời d) Nhân viên NH luôn sẵn sàng phục vụ khách hàng e) Nhân viên NH rất lịch thiệp và ân cần với khách hàng 4. Sự tín nhiệm (STN)
a) NH bảo mật thông tin khách hàng và giao dịch
c) Nhân viên NH thực hiện giao dịch chính xác và nhanh chóng
d) Ngân hàng ln giữ chữ tín với khách hàng và xem quyền lợi của khách hàng là trên hết
5. Sự đồng cảm (SDC)
a) Khách hàng không phải xếp hàng lâu để đƣợc phục vụ
b) Nhân viên ngân hàng luôn chú ý đến nhu cầu của khách hàng
c) Các chƣơng trình khuyến mãi, chăm sóc khách hàng của ngân hàng đáng tin cậy
6. Tính cạnh tranh về giá (TCTG) a) NH có chính sách giá linh hoạt b) NH áp dụng mức lãi suất cạnh trạnh c) Chi phí giao dịch hợp lý
7. Hình ảnh doanh nghiệp (HADN)
a) NH ln giữ chữ tín đối với khách hàng
b) NH luôn đi đầu trong các cải tiến và hoạt động xã hội c) NH có các hoạt động marketing rất hiệu quả và ấn tƣợng d) NH có chiến lƣợc phát triển bền vững
Trải qua bƣớc nghiên cứu định tính, các thang đo đƣợc xác định đầy đủ (gồm 22 thang đo của 5 nhân tố tác động đến chất lƣợng dịch vụ Ngân hàng bán lẻ. Ngoài 5 nhân tố về chất lƣợng dịch vụ tác động đến sự hài lịng của khách hàng cịn có thêm 2 nhân tố (gồm 7 thang đo) khác đƣợc đƣa vào nghiên cứu tác động đến sự hài lòng của khách hàng để phục vụ cho việc thiết lập bảng câu hỏi điều tra và nghiên cứu định lƣợng tiếp theo
3.3.2 Nghiên cứu định lƣợng Mục tiêu Mục tiêu
Nghiên cứu định lƣợng đƣợc tiến hành nhằm kiểm định lại các thang đo trong mơ hình nghiên cứu. Đây là bƣớc phân tích chi tiết các dữ liệu thu thập đƣợc thơng qua
phiếu điều tra gửi cho khách hàng để xác định tính lơ gích, tƣơng quan của các nhân tố với nhau và từ đó đƣa ra kết quả cụ thể về đề tài nghiên cứu.
Quy trình
a) Xây dựng bảng câu hỏi
b) Xác định số lƣợng mẫu cần thiết cho nghiên cứu
c) Gửi phiếu điều tra cho khách hàng và thu nhận phản hồi từ phía khách hàng
d) Xử lý dữ liệu bằng cơng cụ phân tích SPSS theo trình tự sau:
Phân tích mơ tả
Phân tích độ tin cậy của các thang đo
Phân tích nhân tố
Xây dựng mơ hình nghiên cứu tổng hợp
Phân tích hồi quy và phân tích ANOVA
Kết quả
Một trong những hình thức đo lƣờng đƣợc sử dụng phổ biến nhất trong nghiên cứu định lƣợng là thang đo do Rennis Likert (1932) giới thiệu. Ông đã đƣa ra loại thang đo 5 mức độ phổ biến từ 1-5 để tìm hiểu mức độ đánh giá của ngƣời trả lời. Đề tài sử dụng thang đo linkert 5 thứ bậc nhƣ sau:
1 2 3 4 5 Hồn tồn khơng đồng ý Khơng đồng ý Bình thƣờng/khơng ý kiến Đồng ý Hồn tồn đồng ý Có tất cả 200 bảng câu hỏi đƣợc gửi cho khách hàng tại quầy giao dịch với sự hỗ trợ của bộ phận dịch vụ khách hàng. Khách hàng khi đến giao dịch tại NH có thể trả lời và gửi lại cho nhân viên liền ngay đó. Đã có 186 phiếu điều tra đƣợc thu nhận, trong đó có 26 phiếu bị loại do khơng hợp lệ. Do đó, số lƣợng mẫu cịn lại để đƣa vào
phân tích là 160 phiếu. Theo nghiên cứu của Bollen, tính đại diện của số lƣợng mẫu đƣợc lựa chọn nghiên cứu sẽ thích hợp nếu kích thƣớc mẫu là 5 mẫu cho một ƣớc lƣợng. Mơ hình nghiên cứu trong luận văn bao gồm 7 nhân tố độc lập với 29 biến quan sát. Do đó, số lƣợng mẫu cần thiết là từ 145 mẫu trở lên. Số lƣợng mẫu dùng trong nghiên cứu là 160 mẫu nên tính đại diện của mẫu đƣợc đảm bảo cho việc thực hiện nghiên cứu.
STT CHỈ TIÊU MÃ HOÁ
SỰ THUẬN TIỆN
1 Ngân hàng có mạng lƣới giao dịch rộng khắp THUANTIEN1
2 Địa điểm giao dịch của ngân hàng thuận tiện cho khách
hàng THUANTIEN2
3 Thủ tục giao dịch đơn giản, nhanh chóng THUANTIEN3
4 Thời gian phục vụ của ngân hàng là thuận tiện THUANTIEN4
TÍNH HỮU HÌNH
1 Ngân hàng có thiết bị, tiện nghi phục vụ tốt cho khách
hàng (ghế chờ, nƣớc uống, báo…) PHUONGTIEN1
2 Ngân hàng có cơ sở vật chất, máy móc, thiết bị hiện đại PHUONGTIEN2
3 Quầy giao dịch đƣợc bố trí bắt mắt PHUONGTIEN3
4 Giấy tờ biểu mẫu để giao dịch đơn giản, dễ hiểu PHUONGTIEN4
5 Ngân hàng có tài liệu, tờ rơi, đoạn video giới thiệu ấn
tƣợng, cuốn hút PHUONGTIEN5
6 Trang phục của nhân viên giao dịch đẹp, có phong cách
riêng PHUONGTIEN6
PHONG CÁCH PHỤC VỤ
1 Nhân viên NH thực hiện dịch vụ chính xác và kịp thờ PHUCVU1 2 Nhân viên NH rất lịch thiệp và ân cần với khách hàng PHUCVU2 3 Nhân viên NH luôn sẵn sàng phục vụ khách hàng PHUCVU3
5 Nhân viên NH giải quyết thỏa đáng các khiếu nại của
khách hàng PHUCVU5
TÍNH TIN CẬY
1 Ngân hàng bảo mật tốt thông tin của khách hàng TINCAY1 2 Ngân hàng cung cấp thông tin cho khách hàng ln đầy
đủ, chính xác TINCAY2
3 Nhân viên NH thực hiện giao dịch chính xác và nhanh
chóng TINCAY3
4 Ngân hàng ln giữ chữ tín với khách hàng và xem
quyền lợi của khách hàng là trên hết TINCAY4
SỰ ĐỒNG CẢM
1 Khách hàng không phải xếp hàng lâu để đƣợc phục vụ DONGCAM1 2 Nhân viên ngân hàng luôn chú ý đến nhu cầu của khách
hàng DONGCAM2
3 Các chƣơng trình khuyến mãi, chăm sóc khách hàng của
ngân hàng đáng tin cậy DONGCAM3
TÍNH CẠNH TRANH VỀ GIÁ
1 NH có chính sách giá linh hoạt CHIPHI1
2 NH áp dụng mức lãi suất cạnh trạnh CHIPHI2
3 Chi phí giao dịch hợp lý CHIPHI3
HÌNH ẢNH DOANH NGHIỆP
1 NH ln giữ chữ tín đối với khách hàng HINHANH1
2 NH luôn đi đầu trong các cải tiến và hoạt động xã hội HINHANH2 3 NH có các hoạt động marketing rất hiệu quả và ấn tƣợng HINHANH3
4 NH có chiến lƣợc phát triển bền vững HINHANH4
Bảng 3.1 Thang đo các nhân tố tác động đến chất lượng dịch vụ Ngân hàng và sự hài lòng của khách hàng
3.3.3 Thiết kế bảng câu hỏi Mục tiêu Mục tiêu
Tìm hiểu mong đợi của khách hàng đối với NH.
Kiểm định các nhân tố tác động chất lƣợng dịch vụ ngân hàng và sự hài lòng của khách hàng
Đo lƣờng mức độ hài lòng của khách hàng
Xác định mối tƣơng quan giữa thời gian sử dụng, và số lƣợng NH giao dịch với sự hài lòng của khách hàng.
Nội dung
Sau q trình nghiên cứu định tính, bảng câu hỏi (PHỤ LỤC 1) đƣợc thiết kế với 22 thang đo đo lƣờng các tác nhân tác động đến chất lƣợng dịch vụ ngân hàng và 7 thang đo kèm theo đem đến sự hài lòng của khách hàng bao gồm 5 phần chính với 8 câu hỏi có nội dung nhƣ sau:
Section 1 : Một số thông tin về khách hàng
+ Q1: Thời gian khách hàng sử dụng dịch vụ NH
+ Q2: Số NH mà khách hàng giao dịch
Section 2 : Mong đợi của khách hàng đối với NH
Section 3 : Các nhân tố tác động đến chất lƣợng dịch vụ ngân hàng và
sự hài lòng của khách hàng
Section 4 : Mức độ hài lòng của khách hàng về chất lƣợng dịch vụ NH 3.4 Kết quả nghiên cứu
3.4.1 Mô tả mẫu nghiên cứu
Trong hơn 200 khách hàng đƣợc phỏng vấn, có hơn 14 khách hàng từ chối trả lời và 26 khách hàng chƣa trả lời hồn chỉnh (chiếm 20%). Có 160 bản câu hỏi đƣợc trả
lời hoàn chỉnh và đƣợc xử dụng (n=160) đạt tỷ lệ 80%. Chi tiết mẫu nghiên cứu thể hiện trong bảng sau đây:
Bảng 3.2 Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu
Chỉ tiêu Tiêu chí phân loại Tần suất Tỷ lệ
Giới tính Nam 98 61.25% Nữ 62 38.75% Độ tuổi Từ 18 – 29 tuổi 30 18.75% 30 – 45 tuổi 52 32.5% 46 – 60 tuổi 46 28.75% Trên 60 tuổi 32 20% Trình độ học vấn Phổ thông 25 15.62% Cao đẳng/trung cấp 40 25% Đại học 85 53.13% Trên đại học 10 6.25% Thời gian sử dụng dịch vụ tại VietinBank Cần Thơ Dƣới 1 năm 52 32.5% Từ 1 – 3 năm 44 27.5% Từ 3 – 5 năm 39 24.38% Từ 5 – 7 năm 14 8.75% Trên 7 năm 11 6.87% Số lƣợng Ngân hàng giao dịch Chỉ 1 Ngân hàng 28 17.5% Từ 2 đến 3 Ngân hàng 98 61.25% Từ 4 đến 5 Ngân hàng 20 12.5% Từ 5 đến 6 Ngân hàng 6 3.75% Từ 6 Ngân hàng trở lên 8 5.0%
(Nguồn: Kết quả xử lý dữ liệu SPSS)
Theo Bảng thống kê trên, trong tổng số 160 khách hàng tham gia phỏng vấn có 67,5% khách hàng quan hệ với VietinBank trên 1 năm. Trong đó có 40% khách quan hệ với Ngân hàng trên 3 năm. Về giới tính, số lƣợng khách hàng nam chiếm tỷ
lệ cao hơn số khách hàng nữ (nam chiếm tỷ lệ 61,25% và nữ chiếm tỷ lệ 38,75%). Độ tuổi của nhóm khách hàng nghiên cứu theo thống kê cho thấy khách hàng chủ yếu nằm ở độ tuổi 30 đến 60 tuổi chiếm 61,25%. Độ tuổi từ 18 đến 29 chiếm 18,75%. Độ tuổi trên 60 chiếm 20%.
Về trình độ học vấn, số lƣợng khách hàng có trình độ từ trung cấp, cao đẳng trở lên chiếm tỷ lệ 84,38%. Đây là nhóm khách hàng mục tiêu của VietinBank nên việc phỏng vấn nhóm khách hàng này rất có ý nghĩa với việc đề ra giải pháp nâng cao chất lƣợng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng tại Ngân hàng.
3.4.2 Phân tích mơ tả thống kê
Xác định nhu cầu khách hàng
Khi xử lý số liệu, các lựa chọn theo thứ tự ƣu tiên mong đợi nhiều nhất đƣợc đo lƣờng theo thang điểm từ 1-3. Dựa vào tần suất lựa chọn các yếu tố của khách hàng cho thấy, đối với khách hàng, yếu tố họ mong đợi nhất đối với NH theo thứ tự là (1): Giao dịch thực hiện nhanh chóng, chính xác; (2): Nhân viên sẵn sàng giúp đỡ; (3): Chi phí giao dịch cạnh tranh. Ngồi ra, việc Ngân hàng ln giữ chữ tín cũng đƣợc các khách hàng lựa chọn ƣu tiên mong đợi cao. (Kết quả phân tích SPSS ở Phụ lục 3)
Đánh giá chất lƣợng dịch vụ Ngân hàng thông qua ý kiến của khách hàng
Kết quả đánh giá dựa trên việc khảo sát, phân tích 160 phiếu câu hỏi về chất lƣợng dịch vụ ngân hàng bán lẻ với 29 yếu tố, nội dung đánh giá từ
(1)- Hoàn tồn khơng đồng ý, (2)- Khơng đồng ý, (3)- Bình thƣờng, (4)- Đồng ý,
Sự thuận tiện
Bảng 3.3 Thống kê mô tả chi tiết về tính thuận tiện
Biến quan sát Mã hoá
Giá trị nhỏ nhất Giá trị lớn nhất Giá trị trung bình Std Ngân hàng có mạng lƣới giao dịch rộng khắp THUANTIEN1 1 5 3.31 .972
Địa điểm giao dịch của ngân hàng thuận tiện cho
khách hàng THUANTIEN2 1 5 3.20 .807
Thủ tục giao dịch đơn
giản, nhanh chóng THUANTIEN3 1 5 3.36 .908
Thời gian phục vụ của
ngân hàng là thuận tiện THUANTIEN4 1 5 3.31 .945
(Nguồn: Kết quả xử lý dữ liệu SPSS)
Theo số liệu thống kê ở Bảng 3.3 cho thấy khách hàng đánh giá cao nhất về yếu tố Thủ tục giao dịch đơn giản, nhanh chóng (biến THUANTIEN3) với số điểm trung bình là 3,36. Ngồi ra, các yếu tố Ngân hàng có mạng lƣới giao dịch rộng khắp và Thời gian phục vụ của ngân hàng là thuận tiện (biến THUANTIEN1 và biến THUANTIEN4) đƣợc khách hàng đánh giá có giá trị trung bình 3,31 điểm. Đối với yếu tố Địa điểm giao dịch của ngân hàng thuận tiện cho khách hàng (biến THUANTIEN3) cũng đƣợc các khách hàng đánh giá cao (điểm trung bình 3,20) trong các yếu tố tạo nên tính thuận tiện mà Ngân hàng Cơng thƣơng tạo ra về chất lƣợng dịch vụ.
Từ kết quả trên cho thấy về Tính thuận tiện trong chất lƣợng dịch vụ, VietinBank Cần Thơ đƣợc khách hàng đánh giá cao về tính thuận tiện trong cung cấp các dịch vụ cho khách hàng. Hiện tại thủ tục giao dịch VietinBank Cần Thơ đã thực hiện theo quy trình ISO, mạng lƣới giao dịch rộng khắp và đƣợc đặt ở các vị trí thuận tiện cho khách hàng đến giao dịch nên đƣợc đánh giá cao.
Phƣơng tiện hữu hình
Bảng 3.4 Thống kê mơ tả chi tiết về các phương tiện hữu hình
Biến quan sát Mã hoá
Giá trị nhỏ nhất Giá trị lớn nhất Giá trị trung bình Std Ngân hàng có thiết bị, tiện nghi phục vụ tốt cho khách hàng (ghế chờ, nƣớc uống, báo…) PHUONGTIEN1 1 5 3.39 .855 Ngân hàng có cơ sở vật chất, máy móc, thiết bị hiện đại PHUONGTIEN2 1 5 3.34 .760 Quầy giao dịch đƣợc bố trí bắt mắt PHUONGTIEN3 1 5 3.02 .839
Giấy tờ biểu mẫu để giao dịch đơn giản, dễ hiểu
PHUONGTIEN4 2 5 3.36 .872
Ngân hàng có tài liệu, tờ rơi, đoạn video giới thiệu ấn tƣợng, cuốn hút
PHUONGTIEN5 1 5 3.01 .915
Trang phục của nhân viên giao dịch đẹp, có phong cách riêng
PHUONGTIEN6 1 5 3.03 1.009
(Nguồn: Kết quả xử lý dữ liệu SPSS)
Đặc tính hữu hình đo lƣờng hình ảnh bên ngồi của các cơ sở vật chất, thiết bị, máy móc, hình ảnh phong thái của đội ngũ nhân viên, tài liệu, sách hƣớng dẫn…Các đặc tính này đƣợc mã hố thành 06 biến quan sát nhƣ Bảng 3.4. Theo kết quả đánh giá của khách hàng, yếu tố trang thiết bị, tiện nghi phục vụ tại VietinBank Cần Thơ đƣợc đánh giá cao nhất với giá trị trung bình 3,39 (biến PHUONGTIEN1). Điều này có đƣợc do hiện tại Ngân hàng đã trang bị các thiết bị hiện đại nhƣ Tivi, máy