2.2. Thực trạng tiêu thụ sản phẩm tại Công ty Cổ phần thiết bị Đông Anh
2.2.2. Thực trạng các hoạt động tiêu thụ sản phẩm tại Công ty Cổ
thiết bị Đông Anh
2.2.2.1. Nghiên cứu thị trường
(*) Một số đặc điểm nguồn hàng, khách hàng và thị trường của Công ty Cổ phần thiết bị Đông Anh
- Đặc điểm nguồn hàng:
Nguồn hàng của công ty chủ yếu là nhập khẩu những sản phẩm van công nghiệp từ các hãng VIR, VALVOSIDER, BFE, OMS, OMAL của Italia; AB valves của Đức áp dụng cho ngành nước, khí, gas, xăng dầu, hố chất,
hơi, đóng tàu, chế biến thực phẩm. Cơng ty nhập và bán các loại dây, cáp điện động lực chống cháy, cáp điều khiển (chống cháy), tín hiệu chống cháy, cáp quang, cáp thông tin … của hãng FABER KABER của Đức và CAVICEL của Italia. Bên cạnh đó, cơng ty cịn nhập các loại gioăng, gasket của hãng 70 CALVO và MONTEROFYE của Tây Ban Nha; nhập khẩu các loại thiết bị khí nén - tự động hố của hãng METALWORK - Italia; nhập khẩu các loại máy phun sơn, bơm màng, bơm li tâm, mô tơ điện, hộp số, máy khuấy công nghiệp của hang BALDOR - Mỹ. Ngoài ra, hoạt động nhập khẩu của cơng ty cịn bao gồm việc nhập khẩu các loại vật tư, thiết bị tự động hố, điều khiển, rơle cơng suất và rơle điều khiển, cảm biến quang điện, bộ đếm, bộ đo và điều khiển nhiệt độ, biến tần, màn hình giao diện điều khiển của các hãng nổi tiếng Nhật Bản, Hàn Quốc.
Nói chung, nguồn hàng nhập khẩu của cơng ty ln thuận lợi vì đó có thời gian dài ký kết và thực hiện nhiều hợp đồng với quy mô lớn nên tạo được uy tín đối với các nhà cung cấp; đặc biệt là với các hóng nổi tiếng của các nước Châu Âu. Vấn đề này nhiều doanh nghiệp kinh doanh cùng ngành nghề trong nước không thể làm được, do vậy nhiều doanh nghiệp phải ký hợp đồng để công ty cung ứng những thiết bị từ những hãng sản xuất này. Đây chính là lợi thế đặc biệt của cơng ty, là lợi thế cạnh tranh đối với các doanh nghiệp khác do có được ưu thế riêng về nguồn hàng nhập khẩu.
- Đặc điểm khách hàng.
Khách hàng của công ty chủ yếu là những dự án cơng trình lớn như: Nhà máy lọc dầu Dung Quất, Nhà Quốc Hội, các nhà máy xi măng, nhà máy nước nên sự ổn định là rất cao. Ngồi ra, cơng ty cịn đưa ra rất nhiều chiến lược trong cơng tác tìm tịi khách hàng mới. Vì vậy, lượng khác hàng của công ty liên tục gia tăng. Bên cạnh đó, cơng ty ln chú trọng cơng tác chăm sóc khách hàng và coi đây là một hoạt động thiết yếu. Hiện tại, cơng ty có
những chính sách chăm sóc khách hàng chính sau:
- Đối với những khách hàng truyền thống của cơng ty ln có độ tin cậy cao ở cơng ty vì đó có nhiều năm hợp tác, nên những khách hàng này không sợ bị các đối thủ cạnh tranh lơi cuốn. Cơng ty ln có những chế độ chăm sóc đặc biệt đối với những khách hàng có nhu cầu cung ứng các thiết bị hàng năm lớn.
- Đối với những khách hàng tiềm năng, công ty đã nghiên cứu và có chiến lược để chiếm được lịng tin của họ. Ngồi việc cung cấp những sản phẩm có chất lượng tốt, cơng ty cịn áp dụng giá ưu đãi với những cơng trình sử dụng nhiều sản phẩm của cơng ty. Hiện tại, mục tiêu của cơng ty là theo đuổi để có được hợp đồng cung ứng các thiết bị công nghiệp cho 2 dự án lớn: Nhà máy thuỷ điện Sơn La và Nhà máy lọc dầu Nghi Sơn - Thanh Hố. Vì vậy, cơng ty có chính sách đặc biệt quan tâm và ưu đãi đối với các dự án này.
- Đối với những khách hàng mới, công ty luôn tạo ra các chính sách đãi ngộ để khách hàng tự so sánh với những nhà cung cấp khác trong cùng lĩnh vực. Những loại khách hàng này ban đầu thường hay có yêu cầu cao nhưng nếu công ty khéo biết cách chiều lịng, đáp ứng thoả đáng thì sẽ lơi kéo được họ, biến họ thành những khác hàng trung thành với công ty.
Lượng khách hàng của công ty không những đa dạng mà cịn có những u cầu khác nhau đối với cơng ty. Để giữ chân được khách hàng, công ty luôn khéo léo, linh hoạt trong việc ứng xử và đáp ứng được hết các yêu cầu của họ. Bên cạnh đó, cơng ty ln quan tâm tới cả đội ngũ bán hàng, vì họ là những người trực tiếp tiếp xúc với khách hàng. Thái độ phục vụ của nhân viên bán hàng cũng là một chiến lược bán hàng mà công ty luôn chú trọng. Vì thế, cơng ty có một đội ngũ bán hàng rất chuyên nghiệp, biết và nắm bắt được tâm lý, sở thích của khách hàng. Đó là một cách quảng cáo, tiếp thị về hình ảnh của cơng ty gây ấn tượng rất lớn trong lòng khách hàng.
Nhân tố thị trường bao gồm cả thị trường đầu vào và thị trường đầu ra của cơng ty. Thị trường đầu vào có tác động trực tiếp đến giá thành sản phẩm, tính liên tục và hiệu quả của quá trình kinh doanh. Thị trường đầu ra sẽ quyết định tốc độ tiêu thụ sản phẩm, tạo vịng quay vốn nhanh hay chậm từ đó tác động đến hiệu quả kinh doanh của công ty. Thị trường đầu vào của các hàng hóa nhập khẩu của cơng ty bao gồm những hãng nổi tiếng của cả Châu Âu và Châu Á. Đây chính là lợi thế cạnh tranh của cơng ty vì cơng ty nhập khẩu được hàng hóa có chất lượng, có tiếng trên thế giới với giá cả hợp lý. Do đó, cơng ty tiết kiệm được rất nhiều chi phí cho việc mua hàng hóa nhập khẩu. Vì vậy, cơng ty luôn cung cấp được cho người sử dụng hàng hóa nhập khẩu có chất lượng và với mức giá cả phù hợp, không chênh lệch nhiều so với loại mặt hàng đó bán trong nước nên thị trường đầu ra của công ty rất rộng. Thị trường đầu ra của công ty hiện nay tập trung ở những tỉnh và thành phố lớn như: Nghệ An, TP Đà Nẵng và TP Hồ Chí Minh. Ngồi việc các khách hàng của công ty là những cơng trình lớn thì khách hàng của cơng ty cịn là những đại lý, những người bán bn. Vì thế nên hàng hóa của cơng ty khơng chỉ được biết đến và tiêu thụ tại những nơi có văn phịng đại diện của cơng ty, mà cịn được tiêu thụ tại rất nhiều tỉnh thành trên đất nước.
Việc duy trì và mở rộng thị trường có một nhiệm vụ và khả năng tăng cường doanh số bán. Nếu để mất bất cứ một thị trường nào thì ngồi việc giảm lợi nhuận thì cơng ty sẽ gặp khó khăn lớn trong trường hợp muốn thâm nhập trở lại thị trường. Do vậy, để mở rộng thị trường công ty phải chú ý đến nhiều hoạt động thúc đẩy bán hàng, kích thích nhu cầu sử dụng của khách hàng. Đối với các sản phẩm kinh doanh đó là biểu mẫu các loại cơng ty đã rất chú trọng thông qua các hoạt động: Hình thức giảm giá cho khách hàng mua số lượng nhiều, lập kế hoạch mở thêm một số văn phịng đại diện ở các tỉnh vì đây sẽ là thị trường tiềm năng đối với sản phẩm biểu mẫu các loại. Bên cạnh đó, cơng ty phải tổ chức tốt các hoạt động sau bán hàng, nhằm duy trì, củng
cố và mở rộng hoạt động tiêu thụ sản phẩm cũng như thị trường của mình. Tại các văn phịng đại diện, nguyên tắc chung là đảm bảo chất lượng sản phẩm, khơng được gây khó khăn cho khách hàng, xử lý các khiếu nại của khách hàng. Tuy nhiên hoạt động sau bán hàng của cơng ty cịn nhiều hạn chế như cơng ty chỉ giảm giá cho khách hàng ký kết những hợp đồng lớn mà chưa có các chương trình khuyến khích khách hàng có hợp đồng nhỏ lẻ.
Để làm tốt cơng tác tiêu thụ sản phẩm bất kỳ một doanh nghiệp nào cũng phải thực hiện cơng tác nghiên cứu, thăm dị và thâm nhập thị trường nhằm mục tiêu nhận biết và đánh giá khái quát khả năng thâm nhập vào thị trường của doanh nghiệp mình để từ đó đưa ra định hướng cụ thể để thâm nhập thị trường, chiếm lĩnh thị trường nhanh chóng. Việc nghiên cứu thị trường tạo điều kiện cho các sản phẩm của doanh nghiệp xâm nhập và thích ứng với thị trường và làm tăng sản phẩm của doanh nghiệp trên thị trường đó.
Các nhân viên quản lý từng khu vực theo dõi và xác định nhu cầu của người tiêu dùng về các sản phẩm mà công ty cung cấp. Từ đó khoanh vùng thị trường của Cơng ty do mình phụ trách. Nghiên cứu và phân loại đối thủ cạnh tranh, thường xuyên nắm bắt được những mặt mạnh, mặt yếu của đối thủ cạnh tranh để có đối sách thích hợp nhằm mở rộng thị trường trên khu vực mình phụ trách. Đề xuất ý kiến cho lãnh đạo giải quyết, nhằm lập kế hoạch và xây dựng những chính sách tiêu thụ linh hoạt, nhạy bén hơn.
Phòng Kế hoạch và thương mại thu thập thông tin thị trường theo hai cách:
Nghiên cứu tại văn phòng: Cán bộ nhân viên phòng thương mại thu thập thông tin về nhu cầu sử dụng các loại van công nghiệp, máy phun sơn thông qua các tài liệu, sách báo, sự gia nhập mới và số lượng các đối thủ cạnh tranh chủ yếu đến từ trong và ngồi nước; những thay đổi chính sách của nhà nước có liên quan đến nghành sản xuất mà Cơng ty tham gia...Ngồi ra, Cơng ty cịn phân tích, nghiên cứu thị trường thơng qua số liệu kế tốn tài chính,
thống kê tiêu thụ các năm trước. Song nguồn tài liệu này còn hạn chế rất lớn về tính tồn diện, về độ chính xác của thơng tin thu thập được.
Nghiên cứu thực tế: Công ty thường xuyên cử cán bộ đi khảo sát thực tế để nắm bắt khả năng tiêu thụ các loại Van công nghiệp, máy phun sơn... của Công ty ở các khu vực địa bàn khác nhau và thu thập các thông tin phản hồi từ khách hàng sử dụng các loại máy do Cơng ty cung cấp. Từ đó xác định khả năng tiêu thụ của từng khu vực thị trường.
Tuy nhiên công tác nghiên cứu thị trường của Công ty là chưa tốt do phân tích thị trường, nên chưa dự báo chính xác nhịp độ tăng trưởng của thị trường, ngồi ra một số thị trường các tỉnh dự báo còn chưa sát với thực tế.
2.2.2.2. Tổ chức kênh tiêu thụ
Để lựa chọn được một kênh phân phối hợp lý thì cơng ty trên cơ sở phân tích các mục tiêu và đặc điểm của sản phẩm, đặc điểm kinh doanh, thị trường để hình thành nên một kênh phân phối tối ưu. Do mục tiêu là cần phải thoả mãn nhu cầu khách hàng về thời gian, địa điểm một cách tối ưu, cũng như việc làm sao tăng khả năng chiếm lĩnh, kiểm soát thị trường và việc hạn chế chi phí; nên cơng ty lựa chọn các phần tử cho kênh phân phối của mình bao gồm các hãng bán bn, bán lẻ, và người tiêu dùng. Mặt khác do Công ty chỉ là người mua để bán nên không sử dụng các đại lý cho mình. Vậy nên một kênh phân phối có dạng như sơ đồ sau được công ty lựa chọn.
Lực lượng bán hàng của công ty (1)
Công Người Lực lượng bán hàng của công ty tiêu (2) thụ ty sản phẩm Lực lượng bán hàng (3)
Sơ đồ 2.2: Hệ thống kênh phân phối của cơng ty Cơng ty Cổ phần thiết bị Đơng Anh
(Nguồn: Phịng tổ chức hành chính)
Từ sơ đồ ta thấy trong cơ cấu kênh của cơng ty có người bán lẻ đảm bảo cho hàng hố của cơng ty đến được tận tay người tiêu dùng, mỗi khi họ cần họ có thể ra ngay điểm bán lẻ để mua chứ không thể cần mua một vài loại mặt hàng nhập khẩu của công ty mà đến tận công ty mua được. Cùng với người bán lẻ là người bán buôn cũng hiện hữu trong hệ thống kênh này. Ở các tỉnh đã có các điểm bán hàng của cơng ty và từ đây hàng của công ty đến với các hãng bán buôn ở các tỉnh, sau đó các nhà bán lẻ đến lấy hàng từ nhà bán buôn này. Công ty cịn sử dụng lực lượng bán hàng của mình để bán trực tiếp cho người tiêu dùng. Nó đáp ứng được nhu cầu của những khách hàng ở gần điểm bán hàng của mình và những người tiêu thụ cơng nghiệp với số lượng lớn nên họ đến tận cơng ty mua.
Tuy nhiên, vai trị của mỗi kênh trong hệ thống kênh của công ty là rất khác nhau, tuỳ từng thời điểm mà tỷ lệ của mỗi kênh trong tổng khối lượng bán là khác nhau. Dưới đây là tỷ lệ giữa các kênh trong từng năm và tỷ lệ từng kênh qua các năm để thấy rõ được vai trò của từng kênh.
Người bán buôn Người bán lẻ Người bán lẻ
Bảng 2.4: Tỷ lệ các kênh bán hàng của công ty.Năm Năm Tỷ lệ các kênh 2017 (%) 2018 (%) 2019 (%) 2018/2017 (Lần) 2019/2018 (Lần) Kênh phân phối SP (1) 45 57 75 1,27 1,31
Kênh phân phối SP (2) 40 31 15 0,775 0,48 Kênh phân phối SP (3) 15 12 10 0,8 0,83
(Nguồn: Phòng kinh doanh)
Trong năm 2017 thì lượng hàng hố lưu chuyển qua kênh (1) lớn nhất, chiếm 45 % và kênh (2) chiếm 40 % còn kênh (1) chỉ chiếm 15 %. Đến năm 2019 thì con số này là kênh (1) chiếm 75 % , kênh (2) chiếm tỷ lệ 15 %, kênh (3) chiếm tỷ lệ 10% trên tổng số lượng hàng tiêu thụ. Sở dĩ kênh (1) chiếm nhiều hơn một nửa trong tổng doanh số bán là do cơng ty có nhiều hợp đồng với các cơng trình lớn. Qua bảng trên cịn cho ta thấy về tỷ lệ của từng kênh của năm này so với năm kia, khối lượng hàng hoá lưu chuyển qua kênh(1) năm 2018 gấp 1,27 lần so với năm 2017; sang năm 2019 thì con số này tăng lên 1,31 lần, có sự thay đổi này chính là do sự thay đổi của khách hàng cơng nghiệp là chính. Ở kênh (2), kênh (3) thì sau mỗi năm đều giảm đi. Tuy nhiên kênh (3) thì hàng hố bán được ln thấp nhất vì đa số các khách hàng của cơng ty ngồi các cơng trình lớn thì cịn lại chủ yếu là người bán lẻ.
2.2.2.3. Hình thức và phương thức tiêu thụ
Phương thức tiêu thụ cũng là một vấn đề hết sức quan trọng trong khâu bán hàng, để đẩy nhanh được tốc độ tiêu thụ, ngoài việc nâng cao chất lượng, cải tiến mẫu mã... lựa chọn cho mình những phương pháp tiêu thụ hàng hóa sao cho có hiệu quả là điều tối quan trọng trong khâu lưu thơng, hàng hóa đến đựơc người tiêu dùng một cách nhanh nhất, hiệu quả nhất. Việc áp dụng linh hoạt các phương thức tiêu thụ góp phần thực hiện được kế hoạch tiêu thụ của doanh nghiệp. Tại Cơng ty Cổ phần thiết bị Đơng Anh hình thức và phương thức bán hàng rất đa dạng và linh hoạt. Tùy theo từng đối tượng khách hàng mà công ty
sẽ đưa ra các phương thức tiêu thụ phù hợp nhất.
Sau đây là một số phương thức tiêu thụ chủ yếu mà Công ty Cổ phần thiết bị Đông Anh sử dụng.
* Tiêu thụ hàng hóa theo phương thức xuất kho gửi hàng đi bán :
Theo phương thức này,doanh nghiệp xuất hàng ( hàng hóa ) gửi đi bán cho khách hàng theo hợp đồng đã ký kết giữa hai bên.
Khi xuất hàng gửi đi bán thì hàng chưa được xác định tiêu thụ, tức là chưa được hạch toán vào doanh thu. Hàng gửi đi bán chỉ được hạch toán khi khách hàng chấp nhận thanh tốn.
* Tiêu thụ hàng hóa theo phương thức bên mua đến nhận hàng trực tiếp Căn cứ vào hợp đồng mua bán đã được ký kết, bên mua cử cán bộ đến nhận hàng tại kho của doanh nghiệp. Khi nhận hàng xong, người nhận hàng ký xác nhận vào hóa đơn bán hàng và hàng đó được xác định là tiêu thụ và được hạch toán vào doanh thu.
Chứng từ bán hàng trong phương thức này cũng là phiếu xuất kho kiêm hóa đơn bán hàng, trên chứng từ bán hàng đó có chữ ký của khách hàng nhận hàng.
*Phương thức bán lẻ:
Là hình thức bán hàng trực tiếp cho người tiêu dùng, hàng hóa sẽ khơng tham gia vào q trình lưu thơng ,thực hiện hoàn toàn giá trị và giá trị sử dụng của hàng hóa .